核心高管加速離場，映射酒企哪些困局？

近來一段時(shí)間，白酒行業(yè)頻頻上演核心高管的“告別時(shí)刻”。

從近期洋河股份董事、董事長相繼辭職，金種子酒總經(jīng)理掛印而去，到早前貴州茅臺、今世緣、水井坊等多家酒企管理層出現(xiàn)震蕩，這場席卷行業(yè)的人事巨震備受關(guān)注。當(dāng)下，白酒企業(yè)受庫存高企、價(jià)格倒掛等影響，增長較為困難。酒企高管大變動(dòng)背后折射出的，是白酒行業(yè)在多重壓力下的深層困境與轉(zhuǎn)型陣痛。

業(yè)績承壓與治理困境

7月2日，金種子酒發(fā)布關(guān)于公司董事、總經(jīng)理辭職的公告。公告稱，因工作調(diào)整，何秀俠請求辭去公司第七屆董事會董事、董事會戰(zhàn)略與ESG委員會委員、提名委員會委員及總經(jīng)理職務(wù)。

7月1日，洋河股份發(fā)布關(guān)于董事長離任的公告。公告稱，洋河董事會收到公司董事長張聯(lián)東的書面辭職申請。張聯(lián)東因工作調(diào)整，申請辭去公司第八屆董事會董事、董事長及董事會戰(zhàn)略委員會主任委員、提名委員會委員職務(wù)。隨后，洋河在官網(wǎng)披露新的領(lǐng)導(dǎo)信息：顧宇接任洋河股份黨委書記。而就在上個(gè)月，洋河剛發(fā)布關(guān)于董事離任的公告。公告稱，因工作調(diào)動(dòng)原因，楊衛(wèi)國申請辭去公司第八屆董事會董事及戰(zhàn)略委員會委員職務(wù)，辭職后將不再擔(dān)任公司及控股子公司任何職務(wù)。

作為白酒老大的貴州茅臺也于近期出現(xiàn)人事變動(dòng)。6月10日，貴州茅臺官微發(fā)布消息，當(dāng)日茅臺集團(tuán)召開干部領(lǐng)導(dǎo)大會和黨委擴(kuò)大會議，并宣布了貴州省委有關(guān)任職決定。從會議內(nèi)容來看，貴州茅臺酒股份有限公司黨委委員、副總經(jīng)理向平，茅臺醬香酒營銷公司黨委書記、董事長張貴超二人已正式出任茅臺集團(tuán)黨委委員。

5月9日，區(qū)域白酒今世緣發(fā)布公告稱，徐亞盛由于工作變動(dòng)，自5月8日起不再擔(dān)任公司董事。公司提議增選一名非獨(dú)立董事，并提名冒旭建為公司第五屆董事會非獨(dú)立董事候選人。

酒企高管頻繁變動(dòng)釋放多重信號。首先，業(yè)績壓力成為高管更替最直接的催化劑。比如金種子酒2024年實(shí)現(xiàn)營收9.25億元，同比下跌37.04%，歸母凈虧損擴(kuò)大至2.58億元，較2023年虧損額下滑超10倍；洋河去年也出現(xiàn)營收、凈利雙雙下滑，與前幾年的高速增長形成對比。

其次，渠道庫存“堰塞湖”成為酒企難以逾越的大山。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》提到，2024年以來，眾多酒企紛紛采取調(diào)價(jià)手段以應(yīng)對庫存壓力，其中包括五糧液、劍南春、郎酒、今世緣、牛欄山、汾酒、瀘州老窖等眾多頭部品牌。

社會庫存量居高不下，經(jīng)銷商庫存周期長，價(jià)格倒掛現(xiàn)象頻發(fā)，侵蝕渠道利潤與信心，企業(yè)回款承壓，這些都使得酒企管理層面臨巨大的銷售目標(biāo)壓力。

另外，部分白酒企業(yè)也存在戰(zhàn)略搖擺與執(zhí)行力不足問題，部分企業(yè)高端化戰(zhàn)略遇阻，次高端市場廝殺慘烈；同時(shí)，新興渠道布局緩慢，未能有效觸達(dá)年輕消費(fèi)者，執(zhí)行力問題成為董事會問責(zé)高管的常見理由。

行業(yè)結(jié)構(gòu)性困局凸顯

從行業(yè)因素來看，白酒行業(yè)正處于新一輪深度調(diào)整期，行業(yè)結(jié)構(gòu)性困局凸顯。

京東消費(fèi)研究院報(bào)告顯示，Z世代購買白酒比例不足30%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)消費(fèi)群體。年青一代對傳統(tǒng)白酒文化認(rèn)同度降低，更偏好低度酒、洋酒等替代品，白酒消費(fèi)面臨“后繼無人”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這也意味著白酒的消費(fèi)代際斷層加劇。

對此，不少白酒企業(yè)紛紛選用更年輕的管理人員，試圖挖掘年輕市場。中國酒業(yè)協(xié)會也指出，1985年至19 94年出生的普通白領(lǐng)和職場新人成為白酒企業(yè)尋找細(xì)分市場的重要突破口。因此，積極擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

從競爭維度，白酒的存量競爭已進(jìn)入白熱化階段，行業(yè)產(chǎn)量連續(xù)多年下滑（2023年已不足2016年峰值的一半），市場進(jìn)入殘酷存量博弈階段。頭部品牌憑借品牌與渠道優(yōu)勢擠壓區(qū)域酒企，行業(yè)集中度提升伴隨大量中小酒企的生存危機(jī)，管理團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性自然受到?jīng)_擊。

從資本角度，近兩年白酒板塊整體下跌，多家酒企股價(jià)腰斬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年A股20家白酒上市公司中僅五糧液一家年內(nèi)股價(jià)上漲，其余19家股價(jià)全部下跌；今年以來，已經(jīng)有酒企的股價(jià)跌出近5年新低。對此，分析人士認(rèn)為，資本市場對白酒股的估值邏輯正從“高增長溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健分紅要求”，對未能兌現(xiàn)業(yè)績承諾的管理層容忍度急劇下降。

正因如此，在市場整體增速放緩的當(dāng)下，酒企們大多寄希望于人事變動(dòng)，來尋求更多的發(fā)展思路。

酒企換帥釋放求變信號

“白酒企業(yè)主動(dòng)換帥釋放的是求變信號，頭部企業(yè)如茅臺、五糧液近年也調(diào)整營銷體系負(fù)責(zé)人，引入數(shù)字化、年輕化背景高管。這意味著企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，應(yīng)對變局必須依靠具備新思維、新能力的管理團(tuán)隊(duì)，人事調(diào)整成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備工作?！币幻拙茝臉I(yè)人員告訴南都灣財(cái)社記者。

相比一線酒企，區(qū)域酒企在當(dāng)下更是響起生存警報(bào)。以金種子酒為例，2022年金種子酒引入華潤戰(zhàn)略投資。同年7月，何秀俠及多位華潤系高管便入駐金種子酒，就任總經(jīng)理等職位。但三年過去，華潤系高管未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績虧損態(tài)勢，而華潤酒業(yè)自身也面臨調(diào)整，華潤啤酒董事會主席侯孝海已于近日離任。

業(yè)內(nèi)人士表示，近幾年區(qū)域白酒品牌高管動(dòng)蕩尤為頻繁，折射出其在品牌力、資金實(shí)力、渠道管控上的劣勢。行業(yè)洗牌期，缺乏差異化優(yōu)勢的中小酒企管理層將首當(dāng)其沖承受壓力，“船小浪大”成為真實(shí)寫照。

好的一面在于，人事變動(dòng)潮倒逼行業(yè)對傳統(tǒng)路徑依賴進(jìn)行反思。比如，從依賴政商消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)。此外，酒企也正從渠道壓貨轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營，從傳統(tǒng)媒介投放轉(zhuǎn)向數(shù)字化精準(zhǔn)營銷，從單一品類向低度、利口化產(chǎn)品拓展，新的管理人員無不強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新突圍。

由此可見，白酒行業(yè)的人事動(dòng)蕩，是傳統(tǒng)增長模式遭遇時(shí)代挑戰(zhàn)的必然反應(yīng)。高管更替只是表象，其背后是行業(yè)必須直面消費(fèi)斷層、存量廝殺與資本重估的殘酷現(xiàn)實(shí)。這場人事巨震，既是行業(yè)困局的集中爆發(fā)，更是深度轉(zhuǎn)型的覺醒信號。