新零售緣何成“民酒”爆款渠道？

又一款白酒將邁入10億級大單品行列。

南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者注意到，胖東來創(chuàng)始人于東來在其個人社交媒體上近期發(fā)文，表示胖東來自有白酒品牌“自由愛”單品今年營收可能達10億元左右。于東來還表示：“努力把胖東來和合作企業(yè)成就為國際品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)”。

據(jù)南都灣財社記者了解，于東來文中所指的“自由愛”是胖東來自有白酒品牌名稱，主要系胖東來與寶豐酒業(yè)于2022年底聯(lián)合推出的清香型白酒“寶豐·自由愛”（或稱“自由愛1995”）。

新零售紛紛打造聯(lián)名款“民酒”

公開資料顯示，“寶豐·自由愛”系胖東來常年銷售排名Top 3產(chǎn)品，其以75元/瓶的售價受到消費者追捧。

據(jù)部分不完全統(tǒng)計，“自由愛”系列產(chǎn)品單日銷售量在3000箱至4000箱，在節(jié)假日甚至可能高達約7000箱。龐大的銷售量讓合作方寶豐酒業(yè)從瀕臨倒閉變?yōu)檐Q身清香型酒企的“第二梯隊”。據(jù)行業(yè)披露，寶豐酒業(yè)通過代工生產(chǎn)“自由愛”，在2024年獲得約5億元銷售額。值得注意的是，從今年開始，胖東來對“自由愛”品牌進行拓展，并將沱牌舍得、酒鬼酒等企業(yè)納入合作對象，其中近期上新的“酒鬼·自由愛”，被業(yè)界猜測系定位在中端至次高端之間的價格帶。

據(jù)南都灣財社記者了解，與新零售渠道合作并打造“爆款”，系近期定位為“民酒”（即100元以下和100元至300元區(qū)間的白酒）產(chǎn)品主要拓展的渠道，尤其是100元以下產(chǎn)品更傾向于打造與新零售的“聯(lián)名款”。

例如，盒馬與光良酒業(yè)推出了濃香型“五種糧食釀的酒”，與汾陽王酒業(yè)聯(lián)合推出清香型“清香壹號”，這些產(chǎn)品單瓶價格在33元至38元之間；胖東來調(diào)改的永輝超市與仁懷波波貴宴合作推出的詠悅匯小酌酒，價格是66元/瓶；零食量販品牌鳴鳴很忙則與沁園春酒業(yè)推出名為“超省”的9.9元/瓶的濃香白酒。

今年聯(lián)名款“民酒”成“爆款”機會更大

據(jù)南都灣財社記者了解，由于新零售平臺帶來的高流量、品牌高質(zhì)量以及“民酒”質(zhì)價比等因素，即使聯(lián)名“民酒”未能達到像“寶豐·自由愛”這種10億級大單品的高度，但也是其他新零售平臺上的“爆款”或熱銷商品，這也使得部分三線及以下酒企或“民酒”產(chǎn)品打開了銷量。

業(yè)界認(rèn)為，酒企與新零售商超平臺合作與傳統(tǒng)白酒流通存在較大差異，本身的直采模式壓縮了中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，酒企不得不摒棄傳統(tǒng)“高毛利”“高定位”等策略，并選擇有一定快消屬性的“民酒”作為主要合作產(chǎn)品，例如此前胖東來與寶豐酒業(yè)合作的“懟酒”，單瓶白酒僅賺5元（售價40元）。但與之相對的，新零售平臺帶來的產(chǎn)品高出貨率、客戶高觸達率等優(yōu)勢，也為酒企提供了薄利多銷的選擇。

值得注意的是，今年聯(lián)名“民酒”要成為爆款，或相比過去會相對容易。

政策端上，今年5月推出的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》減少了公務(wù)和部分商務(wù)消費，使得人群在白酒消費方面或出現(xiàn)價格下移的情況；市場層面上，中國酒業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，100至300元、300至500元、100元及以下的產(chǎn)品在今年上半年動銷率排名前三；同時34.9%的白酒企業(yè)對新零售模式較為青睞。這也意味著，與新零售聯(lián)名的“民酒”入局者有可能持續(xù)增加，市場存在進一步擴容和“爆發(fā)”的機會。

有行業(yè)人士認(rèn)為，酒企在新零售模式下，需要進行產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)據(jù)賦能和渠道融合；開發(fā)小酒版、低度系列、場景聯(lián)名款等產(chǎn)品，適配即時消費碎片化特征；與此同時，可以利用新零售平臺的實時消費數(shù)據(jù)，指導(dǎo)新品研發(fā)，建立“會員體系+數(shù)字化終端”，實現(xiàn)流量閉環(huán)。