新規(guī)下的區(qū)域白酒：生死局還是新天地？

2025年5月，新版《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》正式生效，“公務(wù)接待不上酒”的要求如一道驚雷，打破了白酒行業(yè)的平靜表象。一線名酒率先有所反應(yīng)，股價(jià)應(yīng)聲下跌。與2012年“八項(xiàng)規(guī)定”引發(fā)的行業(yè)地震不同，此次白酒板塊調(diào)整幅度相對(duì)溫和，但市場(chǎng)悲觀情緒仍在蔓延。

從另一個(gè)角度，在這場(chǎng)看似針對(duì)高端酒的政策風(fēng)暴中，區(qū)域白酒企業(yè)卻被推入一場(chǎng)更為復(fù)雜的生存博弈。一面是傳統(tǒng)“政商酒”模式遭遇釜底抽薪，一面是百元以下大眾消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)機(jī)遇——區(qū)域白酒的生死轉(zhuǎn)型，正在政策倒逼下加速上演。

區(qū)域酒企的“冰火兩重天”

徐新（化名）在湖北的一個(gè)縣城里經(jīng)營(yíng)著一家酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店，平時(shí)主要靠團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售產(chǎn)品。他積累的客戶(hù)中，有不少是公務(wù)用酒的需求。如今新條例一出，對(duì)他生意的影響不言而喻，“現(xiàn)在只能接一些散客的單，跟前幾個(gè)月相比銷(xiāo)量下降非常明顯，所以當(dāng)務(wù)之急是把手中囤的貨趕快清出一些，往后估計(jì)更難銷(xiāo)售?！?/p>

據(jù)了解，此次新條例在落地實(shí)施過(guò)程中相當(dāng)嚴(yán)格，范圍從公務(wù)人員擴(kuò)大到國(guó)企單位等，在白酒行業(yè)掀起巨大波瀾，對(duì)于以公務(wù)消費(fèi)渠道為主的酒商影響較大。對(duì)部分區(qū)域酒來(lái)說(shuō)，新條例切斷了其在本地及周邊政商務(wù)接待的核心場(chǎng)景，導(dǎo)致此前通過(guò)政務(wù)贈(zèng)酒帶動(dòng)企業(yè)客戶(hù)，形成消費(fèi)傳導(dǎo)鏈的模式被擊垮，從而面臨銷(xiāo)售困境。

然而，并非所有區(qū)域酒企都陷入寒冬，部分地區(qū)的口糧酒品牌因政務(wù)消費(fèi)占比較小，不僅不受影響，還可能迎來(lái)新機(jī)遇。比如天佑德酒于近期的投資者關(guān)系活動(dòng)中表示，新條例對(duì)區(qū)域名酒的影響相對(duì)較小，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的主力也是民生消費(fèi)產(chǎn)品，公司通過(guò)加快實(shí)施縣域化策略，積極應(yīng)對(duì)影響。另有消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，在山東、河南等人口大省，百元價(jià)位帶白酒銷(xiāo)量還在持續(xù)增長(zhǎng)，與高端酒的下滑形成鮮明對(duì)比。

分析人士指出，這種分化背后，是區(qū)域酒企長(zhǎng)期形成的生存模式不同。部分區(qū)域酒企依賴(lài)本地政務(wù)資源培育高端產(chǎn)品線，在新政策的沖擊下，產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌升級(jí)必然受阻；而有著“民酒基因”的企業(yè)由于長(zhǎng)期深耕大眾消費(fèi)市場(chǎng)，本就少涉及政務(wù)消費(fèi)，在縣鄉(xiāng)宴席、自飲場(chǎng)景具有天然優(yōu)勢(shì)。

利用“民酒”優(yōu)勢(shì)絕地求生

“公務(wù)消費(fèi)減少了，但普通人日常聚會(huì)、商務(wù)聚餐這些場(chǎng)景還在，并逐漸成為白酒消費(fèi)主流，白酒企業(yè)如果能抓住普通消費(fèi)者的需求，多推一些適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，說(shuō)不定能慢慢打開(kāi)新市場(chǎng)。”一名白酒從業(yè)者這樣說(shuō)道。

可以看到，如今白酒企業(yè)正加速轉(zhuǎn)型。近日，作為一線名酒的洋河舉行洋河大曲高線光瓶酒戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，會(huì)上宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面推動(dòng)59元光瓶酒銷(xiāo)售。洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東在現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)調(diào)，洋河要做“名酒”更要做“民酒”。

而本身自帶“民酒”優(yōu)勢(shì)的地方酒企，也正以驚人的靈活性重構(gòu)生存法則。

從產(chǎn)品角度，多家區(qū)域酒企的中低檔位產(chǎn)品在2024年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，甚至成為整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)力量。

比如今世緣就表示，目前高端群體消費(fèi)理念更趨理性，而全國(guó)100元至300元價(jià)格帶的白酒在持續(xù)增長(zhǎng)擴(kuò)容。財(cái)報(bào)顯示，2024年今世緣特A類(lèi)（100-300元）產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入33.47億元，同比提升16.61%，是所有產(chǎn)品中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

順鑫農(nóng)業(yè)在2024半年報(bào)中指出，在行業(yè)環(huán)境調(diào)整和人群消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變等多因素疊加影響下，擁有品牌力、產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力的白酒品牌具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在中低端白酒市場(chǎng)，高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。

到了2025年，白酒的主流價(jià)格區(qū)間還在下探?！秷?bào)告》顯示，在價(jià)格帶表現(xiàn)方面，2025年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為 800-1500元、500-800元、300-500元。中低端暢銷(xiāo)價(jià)位帶由300-500元進(jìn)一步向100-300元下沉。這也直接反映了白酒產(chǎn)品向“民酒”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)進(jìn)一步深化。

渠道方面，縣域市場(chǎng)正成為新戰(zhàn)場(chǎng)。一線名酒也紛紛下沉，與區(qū)域酒企搶市場(chǎng)。比如茅臺(tái)系列酒目前已覆蓋到多個(gè)縣區(qū)，金王子單品在山東壽光縣等地暢銷(xiāo)；郎酒則將新疆庫(kù)車(chē)打造為“西北第一樣板縣”，在河南尉氏縣則創(chuàng)造近億銷(xiāo)售額；劍南春深耕河南固始縣億元市場(chǎng)；今世緣在臨沂目標(biāo)1.3億元?？梢?jiàn)，為搶占白酒渠道的“毛細(xì)血管”，酒企正使出渾身解數(shù)。

品牌、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比的融合將是大趨勢(shì)

《報(bào)告》指出，2025年酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期，形成“三期疊加”的局面。產(chǎn)能增長(zhǎng)與需求放緩，消費(fèi)動(dòng)能不足與價(jià)格下行，消費(fèi)場(chǎng)景弱化與產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)壓力，名酒企業(yè)對(duì)區(qū)域酒企降維打擊，渠道商、終端商數(shù)量減少與渠道庫(kù)存增加，傳統(tǒng)渠道與電商平臺(tái)價(jià)格沖突，名酒企業(yè)保價(jià)與市場(chǎng)價(jià)格倒掛等現(xiàn)象無(wú)疑給行業(yè)帶來(lái)了廣泛的關(guān)注和深刻的思考。

“未來(lái)的白酒行業(yè)，品牌、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比的融合將是一大趨勢(shì)，這也將成為酒商破局的生路，賺快錢(qián)、高利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返?！狈治鋈耸肯蚰隙紴池?cái)社記者表示，區(qū)域酒企的轉(zhuǎn)型不再只是求生，更是價(jià)值重構(gòu)。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新成為破局關(guān)鍵。一線名酒方面，瀘州老窖開(kāi)發(fā)40度以下低度酒，五糧液在推出39度產(chǎn)品之后再推29度五糧液。其他中小酒企方面，勁牌強(qiáng)化草本健康標(biāo)簽，真工醬酒推出519元“真工紅方”專(zhuān)攻婚宴，夜郎古酒打造298元“醬香普及之作”，這些嘗試都直指年輕群體和健康消費(fèi)趨勢(shì)。

其次，對(duì)于區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，省外擴(kuò)張的需求更加迫切?？梢钥吹?，古井貢酒、今世緣、西鳳酒、酒鬼酒、金徽酒、伊力特等企業(yè)都把全國(guó)化列為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之一，在深耕大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)加速布局全國(guó)市場(chǎng)。

此外，更具遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已在布局文化價(jià)值升維。目前，多家區(qū)域酒企加入白酒集群、文化景區(qū)、體驗(yàn)店等的打造，吸引游客了解非遺釀造技藝等酒文化，并參與品鑒、釀造體驗(yàn)，傳播品牌文化的同時(shí)增加品牌價(jià)值，這也使得區(qū)域酒企有了對(duì)抗同質(zhì)化的武器。

由此可見(jiàn)，當(dāng)“政務(wù)消費(fèi)”的歷史翻頁(yè)，區(qū)域白酒的真正價(jià)值才浮出水面：那些扎根本土文化、掌控縣域渠道、敢用創(chuàng)新破局的企業(yè)，正將政策危機(jī)變?yōu)榍八从械臋C(jī)遇，這也預(yù)示著“民酒新時(shí)代”正加速來(lái)臨。