停貨！罰款！終止合作！酒企“鐵腕”整治行業(yè)亂象

7月8日，市場(chǎng)傳出一份《四川水井坊股份有限公司相關(guān)聲明》，具體內(nèi)容包括“臻釀八號(hào)500毫升裝全渠道停貨”“臻釀八號(hào)520毫升裝在電商渠道將采取穩(wěn)價(jià)值鏈及買贈(zèng)管控等舉措”“公司對(duì)6·18促銷期間違反公司政策的客戶和相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅查處，包括但不限于罰款、停播斷鏈接、終止合作等措施”等。

對(duì)于上述文件及其內(nèi)容，南都灣財(cái)社記者聯(lián)系水井坊相關(guān)工作人員，對(duì)方表示文件及內(nèi)容屬實(shí)。水井坊在聲明中表示：穩(wěn)定渠道價(jià)格體系是工作的重中之重，相關(guān)舉措是為了進(jìn)一步提振市場(chǎng)信心和產(chǎn)品價(jià)值，以支持水井坊核心產(chǎn)品的全渠道穩(wěn)健發(fā)展。

酒企紛紛停貨，出于何種考慮？

事實(shí)上，2025年開(kāi)年以來(lái)，多家頭部酒企陸續(xù)發(fā)布停貨通知，包括習(xí)酒·窖藏1988、汾酒青花20、老白汾酒10、第三代珍十五、第八代五糧液、42度500ml國(guó)緣四開(kāi)及對(duì)開(kāi)、洋河海之藍(lán)及天之藍(lán)、瀘州老窖全品系等白酒品牌紛紛傳出暫停供貨或嚴(yán)格配額管控的消息。

停貨背后，業(yè)界人士分析認(rèn)為，酒企的戰(zhàn)略不乏在行業(yè)調(diào)整周期中、終端價(jià)格不穩(wěn)等背景下“控貨挺價(jià)”的邏輯，也有去化渠道庫(kù)存、保障經(jīng)銷商利潤(rùn)的考量。

南都灣財(cái)社記者注意到，在今年3月的瀘州老窖經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖高管指出，要深刻認(rèn)識(shí)“無(wú)利潤(rùn)無(wú)渠道”，堅(jiān)決實(shí)施廠商一體行動(dòng)，要全面加強(qiáng)價(jià)格物流管控，全面深化客戶賦能服務(wù)，全面提升渠道利潤(rùn)效益。同時(shí)，公司高管強(qiáng)調(diào)要持續(xù)提升客戶利潤(rùn)水平，實(shí)施控盤分利模式，保障經(jīng)銷商和終端客戶利潤(rùn)。

此外，五糧液高管談及第八代五糧液的營(yíng)銷政策時(shí)也強(qiáng)調(diào)“要提升經(jīng)銷商盈利水平”。也有酒企在經(jīng)銷商大會(huì)上強(qiáng)調(diào)“保障商家合理利潤(rùn)”，豐谷酒業(yè)亦在經(jīng)銷商大會(huì)上表示要“育商、扶商、富商、強(qiáng)商”。

各大酒企紛紛強(qiáng)調(diào)“保障經(jīng)銷商利潤(rùn)”背后的邏輯，可從酒業(yè)流通商華致酒行、酒業(yè)分銷商怡亞通等近期的業(yè)績(jī)困境表現(xiàn)中窺見(jiàn)一二。數(shù)據(jù)顯示，怡亞通凈利潤(rùn)連續(xù)三年下滑、華致酒行2024年的凈利潤(rùn)更是斷崖式下滑，同比下跌超過(guò)80%。

多位白酒行業(yè)人士對(duì)記者表示：保障經(jīng)銷商賺錢，就意味著渠道經(jīng)銷商以及白酒終端門店有積極性去推銷相關(guān)產(chǎn)品，也意味著酒企會(huì)加大力度做好“去庫(kù)存”這道平衡題；反之，若渠道庫(kù)存高企，經(jīng)銷商就可能因資金周轉(zhuǎn)等問(wèn)題無(wú)奈甩貨，從而壓低終端價(jià)格，破壞白酒品牌好不容易建立起來(lái)的價(jià)格體系。

行業(yè)亂象頻出，多家酒企發(fā)聲

臻釀八號(hào)500毫升裝停貨的同時(shí)，水井坊在7月8日的聲明中還針對(duì)618促銷、電商等發(fā)聲，并提及流通亂象。水井坊表示，公司對(duì)618促銷期間違反公司政策的客戶和相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅查處，包括但不限于罰款、停播斷鏈接、終止合作等措施。

同時(shí)，水井坊指出：臻釀八號(hào)其他規(guī)格，如500毫升單支/整箱、禮盒裝等，在電商渠道上的銷售也會(huì)嚴(yán)格遵守公司的價(jià)格政策，以保證市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定。

針對(duì)市場(chǎng)局部流通亂象，水井坊表示將持續(xù)升級(jí)完善相關(guān)管控舉措和反應(yīng)速度，在重點(diǎn)地區(qū)和渠道，水井坊將大幅增加人力物力投入，對(duì)違規(guī)流通產(chǎn)品第一時(shí)間進(jìn)行查處及收貨工作；對(duì)于擾亂市場(chǎng)秩序、危害渠道利益行為，嚴(yán)懲不貸；針對(duì)市場(chǎng)違規(guī)流通產(chǎn)品，以“應(yīng)收盡收”原則，回收市場(chǎng)上的跨區(qū)跨渠道的流貨。

記者注意到，近期以來(lái)，五糧液、劍南春等酒企紛紛針對(duì)電商促銷等發(fā)聲。6月17日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)布《致消費(fèi)者的告知書（三）》稱：今年1—5月，公司累計(jì)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)。經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。

五糧液表示， 經(jīng)核查，部分不法商家在傳統(tǒng)電商平臺(tái)打著“百億補(bǔ)貼、折扣促銷”，在直播電商平臺(tái)打著“限量秒殺、今日閃購(gòu)”，在即時(shí)零售平臺(tái)打著“限時(shí)折扣”的旗號(hào)銷售假冒五糧液產(chǎn)品。尤其是近期平臺(tái)上出現(xiàn)的“光瓶第八代五糧液”產(chǎn)品，此類產(chǎn)品違反食品安全法規(guī)定，并涉嫌假冒。

“公司從未向市場(chǎng)銷售過(guò)‘光瓶第八代五糧液’產(chǎn)品，請(qǐng)謹(jǐn)慎購(gòu)買。如有五糧液產(chǎn)品的消費(fèi)需求，請(qǐng)通過(guò)五糧液官網(wǎng)公布的銷售渠道購(gòu)買，購(gòu)買五糧液產(chǎn)品時(shí)務(wù)必索要發(fā)票等憑證?！蔽寮Z液在告知書中進(jìn)一步指出。此前，五糧液兩度發(fā)布《致消費(fèi)者的告知書》，均是針對(duì)百億補(bǔ)貼等發(fā)聲。

此外，劍南春也曾發(fā)表《致消費(fèi)者告知書》表示，存在電商平臺(tái)店鋪的劍南春授權(quán)書是偽造的現(xiàn)象。經(jīng)核查，采樣的水晶劍南春來(lái)源繁雜，疑似回收拼湊銷售，公司已組織對(duì)采樣的水晶劍南春進(jìn)行檢測(cè)和分析。

劍南春表示：部分非授權(quán)店鋪或直播間為讓消費(fèi)者放松警惕，打著“假一罰十”“破價(jià)”“補(bǔ)貼”等名義進(jìn)行銷售。消費(fèi)者購(gòu)買后一旦遇到假冒偽劣商品或發(fā)現(xiàn)商品存在瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，無(wú)法兌現(xiàn)承諾，而且還面臨店鋪突然關(guān)閉、售后服務(wù)無(wú)法保障等問(wèn)題。

從水井坊停貨令，到瀘州老窖“無(wú)利潤(rùn)無(wú)渠道”的疾呼，再到五糧液三發(fā)告知書打假，酒企正嘗試以控貨實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)平衡”，以透明溯源切斷假酒供應(yīng)鏈，以利潤(rùn)分配激活渠道活力。白酒調(diào)整周期下，酒企頻頻落地特殊策略，以提振市場(chǎng)信心，維持核心產(chǎn)品的全渠道穩(wěn)健發(fā)展。

今年前5月，五糧液累計(jì)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供1610瓶產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)，發(fā)現(xiàn)假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。

啟動(dòng)專項(xiàng)治理，打擊虛假年份酒

除了假冒酒、拼湊酒，虛假年份酒同樣也對(duì)酒市場(chǎng)造成了影響。近日，貴州仁懷再度啟動(dòng)對(duì)白酒市場(chǎng)的專項(xiàng)治理行動(dòng)。仁懷市召開(kāi)動(dòng)員部署會(huì)議，組織了500多家白酒生產(chǎn)、銷售和包材、物流、快遞等企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人參加。

南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組記者了解到，今年7月至12月，仁懷市將開(kāi)展為期半年的專項(xiàng)治理行動(dòng)，旨在構(gòu)建覆蓋“生產(chǎn)、流通、銷售”全鏈條的嚴(yán)密監(jiān)管體系，全力打擊治理“年份酒”虛標(biāo)、以次充好、虛假宣傳、假冒侵權(quán)等問(wèn)題。

據(jù)了解，本次會(huì)議召開(kāi)的背景，源于6月23日央視財(cái)經(jīng)的《“年份酒”豈能憑空造》的調(diào)查。相關(guān)報(bào)道中，仁懷市部分酒企利用“串酒”（生產(chǎn)中摻入酒精）和 “碎沙酒”（破碎高粱釀造的低價(jià)酒）混合的“串沙酒”冒充大曲坤沙酒；有廠家直言，往新酒里加幾滴調(diào)色酒，就能調(diào)出老酒顏色，年份長(zhǎng)短全由加的量決定；與此同時(shí)，包括包材和生產(chǎn)日期等都能進(jìn)行做舊和偽造處理。而這一系列造假，使得成本僅幾元一斤的白酒，建議零售價(jià)高達(dá)幾百元，溢價(jià)數(shù)十倍。

針對(duì)相關(guān)情況，仁懷市市場(chǎng)監(jiān)督管理局展開(kāi)了調(diào)查。初步調(diào)查核實(shí)，媒體報(bào)道涉及12家主體，目前，該市已對(duì)涉事企業(yè)抽檢46樣次、成品酒抽檢66樣次，查封涉嫌以次充好等問(wèn)題的成品酒8105件，后期將依據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果和調(diào)查情況依法處置。

“虛假年份酒”實(shí)際上是酒行業(yè)存在已久的亂象之一，其從酒體、外包裝乃至品牌故事等均存在造假空間。南都灣財(cái)社記者今年早前曾報(bào)道，部分酒企主要系通過(guò)外包裝模糊性表述，例如標(biāo)注“15”“30”等數(shù)字，再包裝一個(gè)年份故事，酒的價(jià)格就可以“飆升好多倍”。另外，市面上有些疑似涉及年份但又合理的用詞，例如“窖藏”“原漿”“年份”“典藏”等等，都是疑似虛標(biāo)年份的行為。

仁懷市對(duì)“虛假年份酒”重拳出擊，會(huì)議印發(fā)了《仁懷市堅(jiān)守品質(zhì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展工作方案》（以下簡(jiǎn)稱《方案》）?！斗桨浮诽岬剑蕬咽袑⒕劢股a(chǎn)包裝、市場(chǎng)秩序、物流運(yùn)輸、包材市場(chǎng)、行業(yè)自律等重點(diǎn)領(lǐng)域，突出嚴(yán)防嚴(yán)管嚴(yán)控嚴(yán)查嚴(yán)懲，以“零容忍”態(tài)度打擊治理行業(yè)突出問(wèn)題，全力維護(hù)仁懷醬酒核心產(chǎn)區(qū)聲譽(yù)，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康高質(zhì)量發(fā)展。

同時(shí)，仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)還發(fā)布了醬香白酒行業(yè)自律倡議書。相關(guān)內(nèi)容提到，抵制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)禁通過(guò)低價(jià)傾銷、仿冒名優(yōu)品牌、偽造產(chǎn)地證明等手段擾亂市場(chǎng)，共同維護(hù)仁懷產(chǎn)區(qū)醬香白酒品牌價(jià)值；規(guī)范渠道管理，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商、電商平臺(tái)等銷售環(huán)節(jié)的監(jiān)督，確保產(chǎn)品流向清晰，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入市場(chǎng)。

同時(shí)，仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)呼吁全行業(yè)：以“視質(zhì)量如生命”為準(zhǔn)則，傳承工匠精神；以“口碑重于銷量”為理念，珍惜產(chǎn)區(qū)聲譽(yù)；以“整改為契機(jī)”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展。