持續(xù)破價(jià)且“腹背受敵”，昔日高端平替酒如何破局？

今年5月份，新修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》正式印發(fā)，其中明確“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒”，一時(shí)間引發(fā)輿論關(guān)注。

一位酒企人士對南都灣財(cái)社記者表示，其實(shí)政策端此前也出臺(tái)過相關(guān)要求，從理性角度來看，當(dāng)前政務(wù)消費(fèi)在整個(gè)白酒消費(fèi)占比較小，因此對應(yīng)的條例要求對白酒行業(yè)的影響也較小。目前來看，市場“情緒大于實(shí)質(zhì)”，白酒市場預(yù)期受到較大影響。記者注意到，從茅臺(tái)股東會(huì)晚宴喝藍(lán)莓汁到飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)跌破2000元等，可窺見相關(guān)政策的影響確實(shí)存在。

高端白酒產(chǎn)品之外，相關(guān)政策影響下，昔日的高端酒“平替者”們也深受影響：新條例出臺(tái)后對應(yīng)市場縮量，還有茅臺(tái)等高端酒降價(jià)對其造成“降維打擊”。中酒協(xié)在近期發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》中坦言，“500-800元價(jià)位帶產(chǎn)品生存最為困難”。

風(fēng)暴下的行業(yè)變局

對于新條例出臺(tái)的影響，一位白酒分析師對南都灣財(cái)社記者表示：“經(jīng)過多年的調(diào)整優(yōu)化，酒類的政務(wù)消費(fèi)占比不高于5%，更是很少有政府直接采購行為。雖然短期來看，商務(wù)與民間消費(fèi)受到政策的高壓，會(huì)對社會(huì)酒類消費(fèi)造成一定負(fù)面影響，但并沒有影響這個(gè)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)?！?/p>

多位白酒行業(yè)人士對記者表示，相關(guān)政策的影響更多表現(xiàn)在市場情緒端。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)也在近期發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》中指出，“2025年5月修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》將禁酒范圍從高檔酒水?dāng)U展至所有含酒精飲料，標(biāo)志著政策調(diào)控進(jìn)入新階段。盡管政務(wù)消費(fèi)占比已大幅下降，但政策對市場情緒的沖擊仍不容忽視。”

確實(shí)，新條例下產(chǎn)生的市場情緒已然波及市場。從貴州茅臺(tái)股東會(huì)晚宴將白酒更換為藍(lán)莓汁，到飛天茅臺(tái)6·18促銷期間個(gè)別電商平臺(tái)補(bǔ)貼價(jià)跌破2000元，再到五糧液等名酒價(jià)格的波動(dòng)等，相關(guān)政策影響著實(shí)不容小覷。

在政策倒逼下，價(jià)格帶下移趨勢顯現(xiàn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在《報(bào)告》中進(jìn)一步指出，受政策影響消費(fèi)場景的結(jié)構(gòu)性遷移正在加速。當(dāng)前婚慶壽宴和家庭獨(dú)酌已成為最主要的消費(fèi)場景，而商務(wù)宴請占比受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響加速下滑。這種轉(zhuǎn)變倒逼企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品策略，茅臺(tái)1935等次高端產(chǎn)品批發(fā)價(jià)降至700元左右，銷量逆勢有所提升，顯示價(jià)格帶下移已成趨勢。

出現(xiàn)“批零倒掛”現(xiàn)象

在高端白酒的“平替者”中，500-800元價(jià)格帶等次高端產(chǎn)品被市場寄予厚望。但是隨著新條例的出臺(tái)，一邊是次高端白酒市場的縮量，另一邊是茅臺(tái)等高端酒降價(jià)對其造成“降維打擊”，次高端白酒的日子不好過。

據(jù)《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》，2025年1-6月白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。中低端暢銷價(jià)位帶由300-500元進(jìn)一步向100-300元下沉，500-800元價(jià)位帶產(chǎn)品生存則最為困難。

以市場售價(jià)在500-800元價(jià)格帶的摘要（53度/500ml）為例，該款產(chǎn)品市場建議零售價(jià)高達(dá)1399元/瓶，價(jià)格嚴(yán)重倒掛；此外，水井坊旗下的井臺(tái)（52度/500ml）在當(dāng)前市面上不乏480元/瓶左右的零售價(jià)，甚至擊穿其510元/瓶左右的批價(jià)。顯然，在該價(jià)格段，甚至出現(xiàn)了“批零倒掛”的現(xiàn)象。

如何破局？搶占宴席市場成為次高端白酒的出路之一。一位酒企內(nèi)部人士對南都灣財(cái)社記者表示，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場景。記者注意到，水井坊就在通過婚宴上擺甜品臺(tái)等方式搶占婚宴市場。

“盡管結(jié)婚率在下降，但婚宴市場依舊是最重要的宴席市場。除宴席市場之外，我們還通過和歪馬送酒、1919快喝等即時(shí)零售渠道合作，希望能拓展市場增量?！鄙鲜鼍破髢?nèi)部人士對記者表示。

大眾品類銷量可觀

白酒大眾消費(fèi)市場正在崛起。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，玻汾已連續(xù)多年穩(wěn)居光瓶酒市場銷量榜前列，每年超2億瓶的消費(fèi)量中，超過50%被90后消費(fèi)群體購買。據(jù)了解，玻汾在山姆多個(gè)平臺(tái)上都是銷量靠前的產(chǎn)品。

有研報(bào)分析稱，汾酒業(yè)績穩(wěn)定增長，玻汾和腰部產(chǎn)品（老白汾、巴拿馬）就是主要增量貢獻(xiàn)。據(jù)招商證券預(yù)測，玻汾銷售額年復(fù)合增長率約15%，到2025年收入有望突破百億元。

“原來在終端門店喝盒裝酒的用戶，很多都變成了光瓶酒的用戶?！庇邪拙菩袠I(yè)人士指出。公開數(shù)據(jù)顯示，2013年-2021年，光瓶酒市場規(guī)模從352億元升至998億元，年復(fù)合增速13.8%。中酒協(xié)預(yù)測，2024年，光瓶酒規(guī)模將達(dá)1500億元之上。

此外，低度白酒也被酒企視作新的增量，是新條例出臺(tái)的背景下，酒企仍加速布局的板塊。五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭紛紛入局，29度五糧液即將推出，28度國窖1573將適時(shí)投放市場，瀘州老窖研發(fā)6度酒，低度國窖1573預(yù)估已達(dá)百億級(jí)等，都顯示出了低度酒市場的潛力。

顯然，在當(dāng)前的大環(huán)境之下，并非只有悲觀情緒。高端白酒、次高端白酒價(jià)格波動(dòng)的背后，可以清晰地看到：酒桌不再僅僅是應(yīng)酬的媒介，而是向健康化、年輕化、個(gè)性化勇敢轉(zhuǎn)身，“民酒時(shí)代”正在加速來臨。