動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究： 以高端家具市場(chǎng)為例

全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境與高端家具市場(chǎng)概況

1.全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下的家具行業(yè)歐洲中央銀行自2022年7月以來(lái)連續(xù)10次加息，這種貨幣緊縮效應(yīng)持續(xù)向制造業(yè)傳導(dǎo)，導(dǎo)致歐洲制造業(yè)需求持續(xù)萎靡，交易量大幅度下降。較高的利率也使房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨下行壓力，成交量的降低直接影響了設(shè)計(jì)與家具行業(yè)。同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)受房地產(chǎn)銷(xiāo)售仍然偏冷的影響，房地產(chǎn)后周期消費(fèi)品增速較低，2023年上半年，家用電器和音像器材類(lèi)、建筑及裝潢材料類(lèi)同比分別僅增長(zhǎng) 1.0% 和 -6.7% 。

全球消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)下跌，大宗類(lèi)商品交易市場(chǎng)整體表現(xiàn)不樂(lè)觀。然而，值得注意的是，盡管面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，全球奢侈品家具市場(chǎng)仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)AlliedMarketResearch發(fā)布的報(bào)告顯示，奢侈品家具市場(chǎng)規(guī)模在2020年約為238億美元，預(yù)計(jì)將保持每年 5.5% 的復(fù)合年均增長(zhǎng)率，到2031年增長(zhǎng)至422億美元。其中，亞太地區(qū)在高級(jí)家具消費(fèi)上位列首位，并預(yù)計(jì)將保持高速增長(zhǎng)。

2.市場(chǎng)構(gòu)成與消費(fèi)群體特征全球家具市場(chǎng)（總計(jì)5810億美元）中， 39% 來(lái)自亞洲市場(chǎng)。盡管受到疫情影響，亞洲仍然是高端家具的主要收人來(lái)源。在2023年全球經(jīng)濟(jì)下行的宏觀局勢(shì)下，奢侈品巨頭們持續(xù)押注“中國(guó)市場(chǎng)”。

高端家具消費(fèi)群體主要為高凈值人群。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》，高凈值人群在消費(fèi)理念上更傾向于購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)高性能（ 74% ）和其他人沒(méi)有1 72% ）的產(chǎn)品。相較于以外在美為先的衣服鞋包，家具更注重工藝質(zhì)量等內(nèi)在價(jià)值，其較高的價(jià)格門(mén)檻也對(duì)泛化人群形成篩選，避免了“撞款爛大街”的情況發(fā)生。此外，高凈值人群的消費(fèi)重心正逐步轉(zhuǎn)移至以?xún)?nèi)在體驗(yàn)為主的生活領(lǐng)域?！凹摇弊鳛閭€(gè)人幸福感和親密社交發(fā)生的地點(diǎn)，也是最為重要的生活體驗(yàn)場(chǎng)所，正得到越來(lái)越多的重視。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨思揖呤袌?chǎng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略提供了新的依據(jù)和方向。

二、高端家具市場(chǎng)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

1.差異化定價(jià)：針對(duì)不同消費(fèi)群體實(shí)施個(gè)性化定價(jià)面對(duì)日益細(xì)分化、個(gè)性化的高端家具市場(chǎng)，差異化定價(jià)策略成為品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。高端家具品牌需要深人洞察不同消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)和價(jià)值主張，有針對(duì)性地制定差異化的價(jià)格方案。以意大利奢侈品牌BottegaVeneta為例，其推出的兩款限量版手袋\"MyDearMountains”（我親愛(ài)的山JI）和\"MyDearPrairies\"（我親愛(ài)的草原），定價(jià)高于常規(guī)產(chǎn)品，旨在彰顯尊貴身份，吸引追求獨(dú)特性和稀缺性的高凈值人群。與此同時(shí)，品牌也推出了價(jià)格相對(duì)親民的家居配飾系列，包括桌面收納盒、游戲盒、抱枕等，以滿(mǎn)足更廣泛消費(fèi)群體的生活方式需求。通過(guò)差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和價(jià)格策略，BottegaVeneta在同一品牌框架下實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)細(xì)分和客群拓展，為不同消費(fèi)群體提供了有針對(duì)性的價(jià)值主張，提升了品牌影響力和市場(chǎng)占有率。

2.渠道差異化定價(jià)：線(xiàn)上讓利，線(xiàn)下提升購(gòu)物體驗(yàn)隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，高端家具品牌面臨著線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合發(fā)展的新趨勢(shì)。渠道差異化定價(jià)策略，是企業(yè)適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境，優(yōu)化資源配置，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。針對(duì)線(xiàn)上渠道，高端家具品牌可采取適當(dāng)讓利的策略，通過(guò)更具吸引力的價(jià)格和便捷的購(gòu)物流程，吸引更多的潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。以意大利奢華保險(xiǎn)箱品牌Agresti為例，其在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)官網(wǎng)、小紅書(shū)（RedNote）等線(xiàn)上媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，提高品牌曝光度和在線(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。而在線(xiàn)下渠道，高端家具品牌則應(yīng)注重提升購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)品牌文化的沉浸式體驗(yàn)，個(gè)性化定制服務(wù)等，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活方式的向往，進(jìn)而支撐適度溢價(jià)。Agresti在國(guó)內(nèi)高端百貨、奢侈品集合店等線(xiàn)下渠道開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)區(qū)，通過(guò)高品質(zhì)的陳列展示和貼心的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，為消費(fèi)者營(yíng)造優(yōu)越的購(gòu)物環(huán)境，傳遞品牌價(jià)值主張。

3.跨界合作定價(jià)：通過(guò)聯(lián)名款拓展消費(fèi)場(chǎng)景在消費(fèi)升級(jí)和品牌邊界日益模糊的大趨勢(shì)下，通過(guò)跨界合作開(kāi)發(fā)聯(lián)名款產(chǎn)品，已成為高端家具品牌拓展消費(fèi)場(chǎng)景，吸引新客群的重要策略。這種跨界合作不僅能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，還能為原有產(chǎn)品賦予新的價(jià)值內(nèi)涵，提升品牌溢價(jià)能力。著名高級(jí)定制時(shí)裝品牌ElieSaab近年來(lái)先后與地產(chǎn)、酒店等行業(yè)跨界合作，將品牌的高級(jí)定制基因與室內(nèi)設(shè)計(jì)美學(xué)相融合，打造獨(dú)具一

格的奢華居所和酒店空間，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的生活方式體驗(yàn)，進(jìn)一步豐富和完善了ElieSaab的品牌內(nèi)涵。意大利奢華保險(xiǎn)箱品牌Agresti則選擇與高端珠寶、豪車(chē)品牌聯(lián)名合作，設(shè)計(jì)融合品牌元素的聯(lián)名款保險(xiǎn)箱，通過(guò)精湛工藝和貴重材質(zhì)的運(yùn)用，彰顯尊崇身份，吸引目標(biāo)客群。

4.動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)定價(jià)：在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)提供優(yōu)惠在保證品牌高端定位的前提下，高端家具品牌也可以在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)采取動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)定價(jià)策略，以刺激消費(fèi)需求，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。新品發(fā)布、品牌店慶、傳統(tǒng)節(jié)日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，往往是消費(fèi)者換購(gòu)家具的重要時(shí)機(jī)。品牌可以通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠、套裝搭配等促銷(xiāo)手段，營(yíng)造排他性和稀缺感，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。以意大利時(shí)尚品牌Furla為例，其在上海開(kāi)設(shè)全球旗艦店，推出家居系列新品的同時(shí)，通過(guò)店慶優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者，取得了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和品牌美譽(yù)度的雙豐收。但需要注意的是，高端家具品牌在采取促銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)把握尺度，制定合理的折扣幅度和頻次。過(guò)度打折促銷(xiāo)不僅會(huì)損害品牌形象，也可能引起已有客戶(hù)的不滿(mǎn)，陷人價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。因此，高端家具品牌在動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)定價(jià)時(shí)，應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，兼顧品牌調(diào)性和目標(biāo)客群心理預(yù)期，通過(guò)差異化、個(gè)性化的促銷(xiāo)組合，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)與品牌價(jià)值的統(tǒng)一。

5.智能化定價(jià)：利用大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定價(jià)大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的發(fā)展，為高端家具企業(yè)實(shí)施智能化、精準(zhǔn)化的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略提供了新的可能。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像、市場(chǎng)供需、競(jìng)品價(jià)格等海量數(shù)據(jù)的收集和分析，企業(yè)可以洞察不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和價(jià)格敏感度，進(jìn)而在SKU（庫(kù)存量單位）級(jí)別實(shí)現(xiàn)差異化、實(shí)時(shí)化的動(dòng)態(tài)定價(jià)。這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的定價(jià)策略，不僅能夠提高定價(jià)效率和精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)收益最大化，也能夠根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提供差異化的產(chǎn)品組合和價(jià)格激勵(lì)，提升顧客體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。以意大利高端家具品牌Natuzzi為例，其利用RFID（射頻識(shí)別）、智能傳感器等技術(shù)手段，對(duì)線(xiàn)下門(mén)店的客流量、停留時(shí)間、交互行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析，結(jié)合線(xiàn)上電商平臺(tái)的用戶(hù)瀏覽、購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)，構(gòu)建起全域數(shù)據(jù)中臺(tái)，對(duì)不同區(qū)域、不同時(shí)段、不同客群的需求偏好和價(jià)格彈性進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，從而制定出更加精準(zhǔn)、高效的價(jià)格決策。當(dāng)然，智能化定價(jià)策略的實(shí)施，對(duì)企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)據(jù)治理能力和人才隊(duì)伍建設(shè)提出了更高要求。這就需要高端家具企業(yè)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型力度，通過(guò)組織變革和流程再造，打造智能定價(jià)的核心能力，釋放數(shù)據(jù)價(jià)值，驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

面對(duì)日趨復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求變化，高端家具企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)新發(fā)展理念，將動(dòng)態(tài)定價(jià)策略作為把握市場(chǎng)脈搏、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要抓手。無(wú)論是差異化定價(jià)、渠道差異化定價(jià)，還是跨界合作定價(jià)、動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)定價(jià)，以及智能化定價(jià)，都是高端家具品牌適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的有益嘗試。

當(dāng)然，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施絕非一蹴而就，它需要企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃、組織變革、流程優(yōu)化、數(shù)字賦能等方面系統(tǒng)謀劃、久久為功。高端家具企業(yè)要立足自身稟賦，培育獨(dú)特的品牌價(jià)值主張，加快數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型步伐，在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等各環(huán)節(jié)形成協(xié)同效應(yīng)，不斷提升快速感知市場(chǎng)變化、靈活調(diào)整價(jià)格策略的能力，方能在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中穩(wěn)健前行，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：北京中誠(chéng)嘉信投資基金管理有限責(zé)任公司）