語言象似性視角下的廣告語生成機制解讀

【關鍵詞】認知語言學；象似性；廣告?zhèn)鞑?；生成機制【中圖分類號 IH030 【文獻標識碼】A【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.23.033【文章編號】2096-8264（2025）23-0115-03

廣告語作為商業(yè)領域的特殊語言形式，承載著傳播產品信息、塑造品牌形象、促進產品銷售的重要使命。為了與消費者有效溝通，廣告語的創(chuàng)作需要遵循一定的認知規(guī)律和心理機制，語言象似性所揭示的語言形式與意義之間的映照關系，為廣告語的生成提供了重要的理論依據(jù)。因此，本文從象似性視角研究廣告語的生成機制，揭示廣告語背后的認知規(guī)律和社會文化因素，深入理解語言所體現(xiàn)的社會文化認知。

一、語言象似性理論

語言象似性是認知語言學中重要的研究領域之一。該理論針對任意性提出，具體指語言符號的能指和所指之間存在自然的聯(lián)系，兩者的結合是可論證的，是有理可據(jù)的。①從歷時層面來看，研究名稱與事物之間的關系由來已久，中西方都對此觀點展開論戰(zhàn)：西方最早可追溯到古希臘時期以亞里士多德為代表的“唯名論”和以柏拉圖為代表的“唯實論”之爭；古代中國對該觀念的看法也從先秦時期基于形式與內容的“名實之辯”承襲而下，在春秋戰(zhàn)國時期成為各學派思想家的哲學論辯中心，紛紛提出相關看法形成百家爭鳴的局面。這種爭論從實質上來講即是關于語言符號是否具有象似性的爭辯，由此為語言象似性的研究奠定了一定的基礎。

19世紀以來對象似性的研究進入發(fā)展階段，德國語言學家洪堡特認為語言結構與自然界的規(guī)律存在相似之處；美國符號學創(chuàng)始人皮爾斯將符號三分為象似符、指示符和象征符，奠定了象似性研究的符號學基礎；英國學者維特根斯坦以語言圖像說進一步補充了象似性理論，但由于結構主義學說的盛行，在當時并沒有引起足夠的關注與重視。直到20世紀中后期，國內外學術界對這一理論的關注才逐漸增多。從國外來看，Jacobson首先反對語言符號的任意說，認為象似性在語言中普遍存在。由此開始，語言學家開始在各大學召開專題研討會，將研討成果編撰為論文集出版，在論文中系統(tǒng)而詳細地描述分析語言中及文學中廣泛存在的象似性現(xiàn)象，研究范圍不斷擴張。從國內來看，語言學者深入論證語言符號的象似性是否比任意性更具合理性，許國璋、沈家煊、嚴辰松、杜文禮、張敏、王寅、張喆、李福印、趙艷芳、張鳳、高航等多位學者不斷建構其框架，更新其理論，不過也正由于諸學者的各抒己見，關于象似性的類型暫時還沒有統(tǒng)一的認識，提出了距離象似性、順序象似性、數(shù)量象似性、獨立象似性、范疇化象似性、標志象似性、話題象似性、句式象似性、圖表象似性、隱喻象似性、擬象象似性、影像象似性、喻象象似性等十多種象似性類型，分類細致而多樣，歸納而言研究最多的為沈家煊先生提出的順序象似性、距離象似性、數(shù)量象似性三種。

二、語言象似性與廣告語生成

語言象似性使廣告語在結構和關系上與所表達的概念或現(xiàn)象形成自然的對應，從而增強語言的表達效果，降低理解難度。這種象似性反映出語言與認知的緊密聯(lián)系，也體現(xiàn)了廣告語在生成和傳播過程中對人類認知規(guī)律的遵循和運用。下文以順序象似性、距離象似性、數(shù)量象似性三種類型具體分析廣告語，探討其背后的認知理據(jù)和文化內涵。

（一）順序象似性

順序象似性指的是語言成分的排列順序與所描述的事件發(fā)生順序、邏輯順序或認知順序相一致，反映了語言在表達事件時的邏輯性和自然性。以認知語言學視角看，這一原理反映了人類思維的線性特征，人類在感知和理解周圍事物時，通常會按照時間或邏輯的先后順序進行。在語言表達中，為了更準確清晰地傳達信息，使他人能夠輕松理解事件的過程和邏輯關系，也傾向于遵循這種順序來組織語言。

時間順序類廣告通過清晰呈現(xiàn)事件發(fā)生的先后順序，讓消費者直觀地理解產品的使用流程和相關服務的結果。以“用汰漬，沒污漬”的洗衣粉廣告語為例，體現(xiàn)了洗衣動作的先后順序，明確指出使用汰漬洗衣粉之后，衣物上的污漬將被去除的結果，這種基于時間順序象似性的表達，使廣告語簡潔明了并有效傳達產品價值。再如“充電五分鐘，通話兩小時”的OPPO手機廣告語，由“充電五分鐘\"這一行為引出“通話兩小時”的結果，按照時間先后順序展示產品快速充電的功能優(yōu)勢，讓消費者直觀地感受到產品特點。

邏輯順序類廣告合理安排語言成分的順序，使廣告語在表達上更具邏輯性和說服力，從而引導消費者理性思考，增強對廣告內容的認同感?！耙肫つw好，早晚用大寶”的護膚品廣告中，前者是目標和結果，后者是實現(xiàn)這一目標的條件和手段，通過因果邏輯的表達，清晰地傳達了產品與皮膚改善之間的聯(lián)系，使消費者理解使用該產品的必要性。又如“有汰漬，沒污漬”這一廣告，它是時間順序和邏輯順序的共同體現(xiàn)，“有汰漬”是前提條件，“沒污漬”是結果，邏輯順序明確，突出了汰漬洗衣粉的去污能力。

（二）距離象似性

距離象似性體現(xiàn)為語言成分間的距離反映出它們所表達的概念、結構之間的認知距離，這反映了語言符號的排列順序與語義或語法關系之間的自然聯(lián)系。從認知角度來看，距離象似性源于人類對世界的感知和概念化過程，人類認識世界時，會根據(jù)事物之間的實際關系和邏輯聯(lián)系在大腦中構建相應的概念結構。當用語言來表達時，為了更準確地傳達信息，使他人能夠理解概念之間的關系，語言形式會自然地反映出概念之間的距離。

通過精心選擇詞匯，廣告語形式表達與人們認知中的遠近關系相匹配，從而更有效地傳達信息。在“農夫山泉有點甜”的礦泉水廣告中，“農夫山泉”是產品名稱，“有點甜”描述產品口感特點。兩個部分在概念上緊密相關，廣告語中也緊密相連，通過詞匯的選擇和排列，清晰地傳達出產品的特點和優(yōu)勢。再如“寶馬，純粹駕駛樂趣”中也運用了同樣的方式，品牌及其價值在概念上緊密相關，在廣告語中距離相近，突出了品牌的獨特

定位和產品的核心賣點。

廣告語在結構安排中注重語法距離使其更清晰準確地傳達信息，增強廣告的說服力和感染力。以“科技，改變生活”這個主謂賓結構的廣告語為例，“科技”作為主語，是動作的發(fā)出者，“改變”是表達動作的謂語，“生活”是賓語，是動作的對象。語法結構上的安排體現(xiàn)了科技與生活之間的因果關系，語法距離反映了語義內容的邏輯關系，使廣告語簡潔明了。又如“怕上火，喝王老吉”的飲料廣告，“怕上火”是原因，“喝王老吉”是解決辦法，語法結構上的安排清晰傳達出產品的功能和使用場景，符合消費者的認知邏輯。

（三）數(shù)量象似性

數(shù)量象似性是指語言表達中成分的數(shù)量與所表達的概念的數(shù)量、重要性或復雜性之間存在對應關系，強調語符數(shù)量的多少與所表達的信息量成正比。從認知心理學角度看，人類處理信息時會根據(jù)信息的復雜程度和重要性來分配認知資源。對于復雜的概念，大腦需要更多的時間和精力去理解并處理，因此在語言表達上就會通過增加語言單位的數(shù)量來傳遞更多的細節(jié)和信息，以滿足大腦對信息的需求。

廣告語具有簡短性，因此數(shù)量象似性在廣告語中往往采用重復的方式，為簡單的廣告賦予盡可能多的內涵。②詞語重復強調產品概念，使消費者對廣告所傳達的關鍵信息留下深刻印象。例如冰箱廣告語“容聲，容聲，質量的保證”，重復的“容聲”吸引消費者注意力，加深對品牌認知，同時突出“質量的保證”這一核心信息，強化二者關聯(lián)，重復的廣告語還擁有韻律和節(jié)奏感，朗朗上口，易于記憶。再如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“收禮”一詞重復出現(xiàn)，強調了產品與送禮這一行為之間的聯(lián)系，突出了產品作為禮品的定位，加深了消費者對品牌的印象。

句子結構或語義重復突出品牌優(yōu)勢，增強廣告的說服力和感染力。例如“好空調，格力造；好品質，格力?！钡目照{廣告，“好空調”與“好品質”相對應，“格力造”與“格力?！毕鄬?，通過結構相似的句子重復強調了格力空調在品質和制造方面的優(yōu)勢，突出品牌的核心競爭力，同時對仗工整，富有節(jié)奏感，引起注意。又如“牙好，胃口就好，身體倍幾棒，吃嘛嘛香”采用了語義重復，從牙齒好引申到胃口好、身體好，層層遞進，通過句子的重復和強調，突出產品對健康的積極影響，使消費者更容易接受和記住廣告信息。

（四）象似性的綜合運用

在創(chuàng)作廣告語時，根據(jù)順序象似性原則合理安排信息的呈現(xiàn)順序，使消費者更容易理解和接受廣告內容；根據(jù)距離象似性原則調整語言形式與所表達概念之間的距離，增強廣告語的邏輯性和條理性；根據(jù)數(shù)量象似性原則運用重復的詞匯和語言結構，突出產品的特點和優(yōu)勢，從而提高廣告的傳播效果和商業(yè)價值，促進產品銷售和品牌建設。

現(xiàn)實應用中，三種象似性類型并非孤立存在，而是常常相互配合、協(xié)同作用，共同增強廣告語的表現(xiàn)力和傳播效果。例如“累了困了，喝東鵬特飲”這句廣告語，“累了困了”描述消費者的狀態(tài)，“喝東鵬特飲”是解決辦法，體現(xiàn)順序象似性，按照有問題并解決的邏輯順序表達。同時二者在概念上緊密相關，距離較近，體現(xiàn)了距離象似性。此外，“累了困了”中格式的重復使用，也在一定程度上體現(xiàn)數(shù)量象似性，通過重復強調消費者的狀態(tài)，突出產品的功能和適用場景?！皬V告效果實現(xiàn)的關鍵在于向人們提供一種切中銷售要點的利益承諾或消費理念，而這主要是靠語言來實現(xiàn)的?！边@句飲料廣告語通過順序象似性引導消費者理解產品的使用效果，通過距離象似性突出產品特點與飲用狀態(tài)之間的緊密聯(lián)系，通過數(shù)量象似性強化產品的優(yōu)勢和價值，以上三種象似性共同作用，使廣告語富有感染力，更好地吸引消費者注意力，激發(fā)消費者的購買欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康?，提升品牌競爭力?/p>

三、基于語言象似性的廣告語創(chuàng)作策略

根據(jù)語言象似性的原理和特點，在廣告語創(chuàng)作中可以采取以下策略：首先準確把握產品的核心特點和優(yōu)勢，根據(jù)產品特點和目標受眾的需求，合理運用順序象似性來組織廣告內容，使廣告信息的傳達更加符合消費者的認知習慣。其次注重詞匯的選擇和語法結構的安排，運用距離象似性來增強廣告的邏輯性和連貫性，使廣告內容更加清晰易懂。最后巧妙運用數(shù)量象似性，通過詞語、結構或語義重復等手段，突出產品的重要信息和優(yōu)勢，強化廣告的傳播效果。同時注意多種象似性的綜合運用，使廣告語更加生動、有趣、富有感染力。反過來講，語言象似性對廣告語的傳播效果有著重要影響，合理運用語言象似性可以使廣告語更加符合消費者的認知方式和語言習慣，增強廣告語的吸引力和記憶度。通過順序象似性的運用，消費者可以更輕松地理解廣告信息的邏輯關系；距離象似性可以使廣告內容更加清晰、連貫，便于消費者接受；數(shù)量象似性則可以強化廣告信息，使重要信息更加突出。協(xié)同作用下語言象似性提升了廣告語的說服力，使消費者更容易相信廣告所傳達的信息，從而提高廣告的傳播效果和商業(yè)價值。

綜上所述，本文從語言象似性視角深入剖析了廣告語的生成機制，系統(tǒng)地探討了順序象似性、距離象似性和數(shù)量象似性在廣告語中的體現(xiàn)及其對廣告語生成的影響：順序象似性通過契合事件的時間或邏輯順序引導消費者認知；距離象似性借詞匯選擇和語法結構安排增強廣告語邏輯性；數(shù)量象似性利用詞語、結構或語義重復強化廣告信息。語言象似性在廣告語的創(chuàng)作中發(fā)揮著至關重要的作用，它為廣告語的生成提供了重要的認知理據(jù)和語言策略。在此基礎上創(chuàng)造的廣告語增強了邏輯性、吸引力和說服力，可以引導消費者的認知，從而促進產品的銷售和品牌的推廣。

注釋：

① 沈家煊：《句法的象似性問題》，《外語教學與研究》1993年第1期，第 頁。② 楊景煜：《從皮爾斯的符號學象似性理論分析廣告語言的語用特點》，《漢字文化》2022年第3期，第29-31頁。③ 方蔚林：《現(xiàn)代廣告寫作》，中國人民大學出版社1998年版，第144頁。

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作者簡介：

李詩然，女，漢族，長治人，中國語言文學專業(yè)碩士研究生，研究方向：語言學與應用語言學。