試論思政公眾號(hào)語(yǔ)用策略

【關(guān)鍵詞】思政公眾號(hào)；育人話語(yǔ)；語(yǔ)用策略【中圖分類號(hào) IH059 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【D0I】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2025.24.039【文章編號(hào)】2096-8264（2025）24-0126-04

基金項(xiàng)目：本文系湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院2024年度黨建與思政專項(xiàng)研究課題（項(xiàng)目編號(hào)：2024DJSZ14）研究成果。

習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出，要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使高校思想政治工作活起來(lái)，推動(dòng)思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時(shí)代感和吸引力。微信公眾平臺(tái)憑借其自身特有的優(yōu)勢(shì)，吸引青年群體廣泛關(guān)注，走紅于學(xué)生群體之中，為思政育人創(chuàng)新發(fā)展提供了新的載體。各級(jí)各類教育部門、學(xué)校以及德育工作者開(kāi)通公眾號(hào)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)育人工作，取得了優(yōu)異的育人成效。思政公眾號(hào)如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)用策略，使思政育人話語(yǔ)更有效地被青年大學(xué)生接受和認(rèn)同，值得學(xué)界關(guān)注。

一、研究設(shè)計(jì)

語(yǔ)用策略。綜觀語(yǔ)用學(xué)流派的研究視野更為宏闊，不再囿于一些固定的分析單元，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)地分析語(yǔ)用策略。筆者基于綜觀語(yǔ)用學(xué)理論背景，認(rèn)為語(yǔ)用策略是，說(shuō)話人為了實(shí)現(xiàn)特定的語(yǔ)用意圖而采取的或創(chuàng)制出的對(duì)策或方法，涉及語(yǔ)用環(huán)境、語(yǔ)用主體和話語(yǔ)實(shí)體等多個(gè)要素。

二、語(yǔ)用環(huán)境層面的建構(gòu)策略

語(yǔ)境指語(yǔ)言運(yùn)用中動(dòng)態(tài)的、生成的環(huán)境因素，與語(yǔ)用過(guò)程相生并貫穿始終，對(duì)語(yǔ)用的影響是潛在的，卻又是有力的。2思政公眾號(hào)的語(yǔ)用活動(dòng)也是如此，語(yǔ)境總是先于語(yǔ)篇而存在的，要想取得語(yǔ)用效果，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用意圖，就必須運(yùn)用一定的語(yǔ)境建構(gòu)策略來(lái)謀篇布局。

（一）語(yǔ)料來(lái)源

筆者以首批高校思政類公眾號(hào)重點(diǎn)建設(shè)名單中的公眾號(hào)和“南航徐川”“萌哥有話說(shuō)”“輔導(dǎo)員娘親”等個(gè)體頭部思政公眾號(hào)為研究對(duì)象，采取抽樣統(tǒng)計(jì)方法，確立范圍和時(shí)段，通過(guò)爬蟲程序抓取它們發(fā)布的語(yǔ)篇和評(píng)論等，將范圍對(duì)象所有頁(yè)面定期、分類下載、分層抽樣、統(tǒng)一格式、加工標(biāo)識(shí)等，建成多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)，進(jìn)一步對(duì)語(yǔ)用策略進(jìn)行具體分析。

（二）理論基礎(chǔ)

語(yǔ)用策略是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，永遠(yuǎn)也不可能概括窮盡。[1]因此，學(xué)界對(duì)于語(yǔ)用策略的界定也各不相同。微觀語(yǔ)用學(xué)流派提倡對(duì)語(yǔ)篇局部和細(xì)節(jié)進(jìn)行分析，歸納得出

（一）語(yǔ)境順應(yīng)

語(yǔ)境的構(gòu)成因素眾多，包括認(rèn)知語(yǔ)境、文化語(yǔ)境、上下文語(yǔ)境等，在諸多因素中認(rèn)知語(yǔ)境最為關(guān)鍵。思政公眾號(hào)語(yǔ)用需要順應(yīng)受眾的認(rèn)知語(yǔ)境并加以引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用意圖。南航徐川公眾號(hào)發(fā)表的《特稿：聊聊找工作》可謂典型代表。2020年以來(lái)，在各種因素的影響下，“就業(yè)難”是大學(xué)生心中普遍存在的認(rèn)知背景語(yǔ)境。語(yǔ)篇開(kāi)頭以“就業(yè)不簡(jiǎn)單，今年尤其難”坦誠(chéng)地面對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，與大學(xué)生的認(rèn)知語(yǔ)境達(dá)成一致，營(yíng)造情感共鳴點(diǎn)；再結(jié)合發(fā)布者自己的就職經(jīng)歷，引導(dǎo)大學(xué)生分析自身有利條件和積極因素，客觀看待就業(yè)形勢(shì)，先就業(yè)再擇業(yè)；最后以“方法是行動(dòng)的遵循，行動(dòng)是最好的答案”“世界依然很大，機(jī)會(huì)依然很多”等勉勵(lì)性話語(yǔ)，沖淡大學(xué)生的擔(dān)憂心理。從6.8萬(wàn)的閱讀量、上千的轉(zhuǎn)發(fā)量，以及“找工作先了解自己，先去了解行業(yè)和公司，是深入了解，好好準(zhǔn)備”等留言來(lái)看，語(yǔ)篇較好地實(shí)現(xiàn)了疏解大學(xué)生就業(yè)困惑的預(yù)期語(yǔ)用意圖。

（二）語(yǔ)境悖逆

語(yǔ)境的悖逆是語(yǔ)用主體有意識(shí)地主動(dòng)地使自己的語(yǔ)用行為偏離語(yǔ)境要求[3，凸顯語(yǔ)用意圖。筆者認(rèn)為語(yǔ)境悖逆是有層級(jí)的，低度語(yǔ)境悖逆指語(yǔ)用主體在交流中無(wú)條件、大量使用模糊語(yǔ)贊同對(duì)方或敷衍對(duì)方；中度語(yǔ)境悖逆指語(yǔ)用主體在交流中站在對(duì)方立場(chǎng)思考，同時(shí)給出自己的分析，或堅(jiān)持自己的意見(jiàn)；高度語(yǔ)境指語(yǔ)用主體在交流中完全反對(duì)對(duì)方，將自己的思維強(qiáng)加給對(duì)方。從思政公眾號(hào)語(yǔ)料來(lái)看，語(yǔ)用主體多采用中度語(yǔ)境悖逆策略。如南航徐川公眾號(hào)發(fā)表的《填志愿：我們應(yīng)該怎樣選大學(xué)？》，語(yǔ)篇的語(yǔ)用意圖明確，即人生的選擇很多，不建議沒(méi)有考上雙一流高校的高考生復(fù)讀。發(fā)布者沒(méi)有直接否定部分高中生和家長(zhǎng)的復(fù)讀觀點(diǎn)，巧妙地通過(guò)“祝?！薄罢嬲\(chéng)的祝福”等話語(yǔ)祝福高考復(fù)讀生考取理想高校，架起心靈互動(dòng)的橋梁；再圍繞家長(zhǎng)擇校心理、學(xué)生自身興趣、專業(yè)就業(yè)趨勢(shì)、學(xué)校地理位置、雙一流高校學(xué)科特色等話題，因勢(shì)利導(dǎo)受眾思考“學(xué)校層次很重要，但不是唯一重要”的語(yǔ)用意義，傳遞“讀好大學(xué)比復(fù)讀沖擊名校更有價(jià)值”的語(yǔ)用意圖。從留言互動(dòng)來(lái)看，這一語(yǔ)境策略是成功的，如網(wǎng)友表示“如果正思慮怎樣填報(bào)志愿的高考學(xué)子和家長(zhǎng)朋友，能有幸讀到徐老師這篇兼具實(shí)用價(jià)值和指導(dǎo)意義的暖文，一定會(huì)少些糾結(jié)，少走彎路。在此點(diǎn)贊致謝并轉(zhuǎn)發(fā)，只為讓更多的孩子受益?！彼颊耸峭ㄟ^(guò)話語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，交流中可能會(huì)出現(xiàn)語(yǔ)用沖突，語(yǔ)用主體適當(dāng)采取語(yǔ)境悖逆策略，往往會(huì)獲得意想不到的語(yǔ)用效果。

三、語(yǔ)用主體層面的建構(gòu)策略

思政公眾號(hào)的語(yǔ)用是由語(yǔ)用主體來(lái)實(shí)施的，所謂語(yǔ)用的主體是指參與語(yǔ)用的人[4，大致分成語(yǔ)用表達(dá)者和語(yǔ)用接受者。從語(yǔ)用過(guò)程的順序來(lái)看，語(yǔ)用表達(dá)者在選擇恰當(dāng)語(yǔ)境策略吸引語(yǔ)用接受者進(jìn)行閱讀之外，還需要進(jìn)一步采取語(yǔ)用策略，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用主體雙方的協(xié)商、互動(dòng)。

（一）多樣化的語(yǔ)用身份

相較于面對(duì)面語(yǔ)境下的育人語(yǔ)用活動(dòng)，由于網(wǎng)絡(luò)是虛擬的、匿名的、開(kāi)放的空間，語(yǔ)用主體之間缺少現(xiàn)實(shí)語(yǔ)用活動(dòng)的諸多束縛，語(yǔ)用表達(dá)者需要建構(gòu)最利于自己的語(yǔ)用身份。綜合語(yǔ)料來(lái)看，大多數(shù)思政公眾號(hào)的語(yǔ)用表達(dá)者不是傳統(tǒng)的說(shuō)教身份，而是以服務(wù)型、信息傳遞型和故事講述型等語(yǔ)用身份呈現(xiàn)在受眾面前。服務(wù)型的語(yǔ)用表達(dá)者，以朋友身份支持與陪伴受眾，提供諸如學(xué)習(xí)資源、心理健康教育、就業(yè)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等方面的資源，鼓勵(lì)大學(xué)生奮力拼搏、彼此守望。信息傳遞型的語(yǔ)用表達(dá)者，以冷靜、嚴(yán)謹(jǐn)、通俗的話語(yǔ)風(fēng)格，以及傳統(tǒng)媒體所不具備的多模態(tài)話語(yǔ)，準(zhǔn)確傳遞民相關(guān)方針、政策、法規(guī)、公告等信息，滿足受眾的信息需求。故事講述型的語(yǔ)用表達(dá)者，聚焦于身邊的普通人、平凡小事，采用微觀敘事視角來(lái)突出榜樣人物的優(yōu)良品質(zhì)，傳遞正能量，讓人倍感溫暖，激勵(lì)受眾向上向善，完成價(jià)值情感引導(dǎo)。外此，少數(shù)輔導(dǎo)員塑造出具有真情實(shí)感的友好互動(dòng)者的身份，他們精選留言（私信）中的問(wèn)題，專門發(fā)文進(jìn)行答疑解惑，以引導(dǎo)大學(xué)生成長(zhǎng)。這類語(yǔ)篇往往容易贏得大學(xué)生的青睞，其閱讀量、點(diǎn)贊量和在看量較高。

（二）人稱語(yǔ)移情

語(yǔ)用移情（pragmaticempathy）是指交際方都設(shè)身處地地為對(duì)方著想，理解對(duì)方的心態(tài)意圖，達(dá)到情感相通，從而盡力滿足對(duì)方的需求[5，人稱指示語(yǔ)的語(yǔ)用移情功能正是說(shuō)話人選擇在言語(yǔ)交際時(shí)采用不同的語(yǔ)用視以尋求交際主體之間的情感或心理的近似[。縱觀思政公眾號(hào)語(yǔ)料，不少語(yǔ)用表達(dá)者靈活運(yùn)用人稱語(yǔ)，縮短心理距離，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用主體雙方之間情感趨同。一方面使用“包括式”的人稱語(yǔ)建立情感相通、親切融洽的交談氛圍。如“尋找的過(guò)程中，我們會(huì)有很多體驗(yàn)，比如成功，比如失敗，比如打擊，每一種都很重要，每一種都很寶貴”，這一公眾號(hào)語(yǔ)篇的語(yǔ)用接受者是沒(méi)有體驗(yàn)大學(xué)生活的新生，這里的“我們”實(shí)際上是語(yǔ)用表達(dá)者將自己的人生體驗(yàn)說(shuō)成是大家的體驗(yàn)，將受眾拉入大學(xué)生活這一語(yǔ)境中，使受眾在情感上產(chǎn)生“同類”感，從而為后續(xù)的育人話語(yǔ)做鋪墊。另一方面是“專門式”的人稱語(yǔ)，使受眾感覺(jué)到語(yǔ)篇是專門為自己而寫的。如“你是否在學(xué)習(xí)和生活中感到壓力山大？你是否有時(shí)會(huì)陷入焦慮和迷茫？今天，就讓我們一起來(lái)探討如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題”這里直接使用第二人稱“你”，營(yíng)造與大學(xué)生直接對(duì)話的氛圍，使那些需要心理健康指導(dǎo)的大學(xué)生感受到被關(guān)注和被尊重。

四、話語(yǔ)實(shí)體層面的建構(gòu)策略

任何語(yǔ)用意圖都是通過(guò)話語(yǔ)實(shí)體來(lái)承載和呈現(xiàn)的，沒(méi)有具體的話語(yǔ)實(shí)體，語(yǔ)用意圖就無(wú)法被表達(dá)和理解。對(duì)語(yǔ)用表達(dá)者來(lái)說(shuō)，采取有效的語(yǔ)用策略組織標(biāo)題、文字文本和多模態(tài)文本等話語(yǔ)實(shí)體要素至關(guān)重要。

（一）標(biāo)題吸睛

在新媒體時(shí)代，酒香也怕巷子深，如果語(yǔ)篇標(biāo)題不吸引人，即便內(nèi)容再好，受眾也不愿點(diǎn)開(kāi)，嚴(yán)重制約著語(yǔ)用意圖的實(shí)現(xiàn)。因此，標(biāo)題起得好不好尤為重要。梳理思政公眾號(hào)語(yǔ)篇，高閱讀量語(yǔ)篇的標(biāo)題通常采用共情和概括主旨兩類語(yǔ)用策略。共情型標(biāo)題往往通過(guò)高濃度的情緒，傳達(dá)給受眾微妙的情感，形成共情共鳴效應(yīng)。如濰坊理工學(xué)院官方公眾號(hào)發(fā)布的《謝謝你，為祖國(guó)揮灑熱血！謝謝你，為人民遮風(fēng)擋雨！》，“謝謝”“揮灑熱血”“遮風(fēng)擋雨”等詞匯都帶有強(qiáng)烈的情感色彩，準(zhǔn)確抓住了人們因軍人為國(guó)家付出巨大努力和犧牲引發(fā)的敬仰心，傳遞感激和贊美之情，能夠打動(dòng)人心，引發(fā)共鳴。概括式標(biāo)題概述語(yǔ)篇主旨，使受眾透過(guò)標(biāo)題就能對(duì)內(nèi)容有一個(gè)總體性的把握，常見(jiàn)于為學(xué)生、家長(zhǎng)和教師等語(yǔ)用接受者提供信息資源服務(wù)的實(shí)用類語(yǔ)篇，如《相會(huì)湖光塔影北京大學(xué)校園導(dǎo)覽手冊(cè)》《健康小貼士：暴雨洪水來(lái)襲，如何保證飲食安全？》《〈安徽省義務(wù)教育課程實(shí)施辦法》政策解讀》等等，語(yǔ)用表達(dá)者把最重要的信息點(diǎn)拎出來(lái)作為標(biāo)題，突出了文章最具信息量的內(nèi)容，引導(dǎo)語(yǔ)用接受者去文中一探究竟。

（二）文本互聯(lián)互通官方話語(yǔ)與網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)

官方話語(yǔ)連接成分使用不多，句與句之間的邏輯關(guān)系沒(méi)有明確的形式標(biāo)記，主要依靠?jī)?nèi)容將句子銜接在一起，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)用詞通俗，依賴語(yǔ)用標(biāo)記使話語(yǔ)之間連貫起來(lái)。依賴上下文語(yǔ)境有機(jī)銜接的官方話語(yǔ)，令人讀后感到語(yǔ)義縝密有力，但相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)來(lái)說(shuō)，其存在表達(dá)不夠直觀、易懂等問(wèn)題。

近年來(lái)，部分思政公眾號(hào)嘗試使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、語(yǔ)用標(biāo)記等語(yǔ)用策略，促進(jìn)官方話語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)相融合，語(yǔ)篇越來(lái)越接地氣兒。一方面，無(wú)論是高校、教育部門開(kāi)通的賬號(hào)，還是教師、輔導(dǎo)員運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，頻頻使用走紅于青年大學(xué)生群體中的“給力”“正能量”“小確幸”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，獲得廣泛關(guān)注與好評(píng)。另一方面，語(yǔ)用表達(dá)者在生成語(yǔ)篇時(shí)，運(yùn)用語(yǔ)用標(biāo)記組織語(yǔ)篇、喚起受話人的注意、表明發(fā)話人的態(tài)度、維持話語(yǔ)連貫[8]。如“即便你經(jīng)歷過(guò)絕望之后的崩潰，但依舊可以重新奮起前”“這不是為別人，而是為你自己努力”，其中“即便…但…”“不是…而是…”起著穿針引線的作用，將上下文銜接起來(lái)，也是助力語(yǔ)用接受者通過(guò)這些語(yǔ)用標(biāo)記迅速推導(dǎo)出語(yǔ)用意圖，即后句的“重新奮起前”和“為自己努力”。語(yǔ)用標(biāo)記被視為不夠正式或規(guī)范，大量使用語(yǔ)用標(biāo)記可能會(huì)降低語(yǔ)篇的書面程度，使其更接近口語(yǔ)風(fēng)格。然而，語(yǔ)用標(biāo)記在后續(xù)話語(yǔ)和前述話語(yǔ)中起著橋梁的作用，不僅能將語(yǔ)篇整理成一個(gè)有序而連貫的整體，還能減少語(yǔ)用接收者在理解話語(yǔ)過(guò)程中的推導(dǎo)努力，實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)理論所提倡的“人類的認(rèn)知有一個(gè)總的自標(biāo)，即在認(rèn)知過(guò)程中力圖以最小的投入去獲取最大的認(rèn)知效果”。

（三）多模態(tài)話語(yǔ)協(xié)同

數(shù)字技術(shù)進(jìn)步使多模態(tài)延伸至公眾號(hào)，形成融合了文本、圖像、影像、錄音等多模態(tài)話語(yǔ)的語(yǔ)篇。不同模態(tài)話語(yǔ)并不是雜亂無(wú)章的，彼此之間相互補(bǔ)充是必須的。只有如此，才能通過(guò)短小的語(yǔ)篇傳遞給語(yǔ)用接受者更多的語(yǔ)用意義，從而更好地實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用意圖。在互補(bǔ)關(guān)系中，不同模態(tài)所起的作用是不同的，通常一種模態(tài)為默認(rèn)模態(tài)或者基本模態(tài)，起基本的和基礎(chǔ)的交際作用，另一種起到補(bǔ)充作用[9]。從語(yǔ)料來(lái)看，思政公眾號(hào)普遍采用“文本+圖像”“文本 + 聲音”“文本 + 影視”“文本 + 圖像 + 影視”等語(yǔ)用策略，達(dá)到更加充分或者盡量充分表達(dá)意義，讓語(yǔ)用接受者理解話語(yǔ)的目的。在“文本 + 圖像”策略中，由語(yǔ)言文字構(gòu)成的文本是主模態(tài)，主導(dǎo)交際進(jìn)程，明確語(yǔ)用意義；圖像是輔模態(tài)，提供具體的場(chǎng)景和對(duì)象，使受眾更容易理解文本內(nèi)容。在“文本 + 聲音”策略中，文本是核心模態(tài)，聲音是補(bǔ)充模態(tài)，使文本內(nèi)容具備聲情并茂的表達(dá)效果。語(yǔ)用接受者在閱讀文本信息的同時(shí)，可以點(diǎn)擊收聽(tīng)，視聽(tīng)聯(lián)覺(jué)，強(qiáng)化人們對(duì)文字模態(tài)的理解力，使得原本的文字更具感染力和表現(xiàn)力，也更有說(shuō)服力?！拔谋?+ 影視”通常是視頻、音頻、文本等模態(tài)的綜合，相互形成聯(lián)覺(jué)效應(yīng)，表達(dá)出更多層面的意思，使得傳遞信息的效果大大升級(jí)。“文本 + 圖像 + 影視”的優(yōu)點(diǎn)在于文字可表現(xiàn)動(dòng)態(tài)、持續(xù)的美，在時(shí)間性上有優(yōu)勢(shì)，圖像能展現(xiàn)最富表現(xiàn)力的那一刻，影視可以更直觀和真實(shí)地再現(xiàn)事件，又能通過(guò)文本把隱藏于直觀表象之下的意義揭示出來(lái)。

（四）硬話語(yǔ)軟說(shuō)的話語(yǔ)風(fēng)格

硬話軟說(shuō)是指理性話語(yǔ)與感性話語(yǔ)融合使用。理性與情感并不是涇渭分明、互相排斥的，沒(méi)有理性話語(yǔ)的支撐，情感可能會(huì)變得盲目，甚至導(dǎo)致方向的偏離，如果沒(méi)有情感話語(yǔ)的意蘊(yùn)，純粹的理性話語(yǔ)表達(dá)可能會(huì)失去溫度與親和力。[10]在理性的語(yǔ)篇中，也有“時(shí)間走到這一天，其實(shí)，每個(gè)人都是強(qiáng)者。一路走來(lái)不容易。靡不有初，鮮克有終”這樣感性卻不失力量的話語(yǔ)；“理在心里，路在腳下”“戴上睡帽去睡覺(jué)肯定不行，還是要依靠實(shí)踐”“世事紛紜從君理，一路走來(lái)不容易\"等，感性平實(shí)的話語(yǔ)中又講出了道路自信、理論自信、制度自信和文化自信的大道理，這是理性話語(yǔ)與情感話語(yǔ)的有機(jī)融合與巧妙運(yùn)用。話語(yǔ)因思想而擁有靈魂，因情感而獲得生命。

五、結(jié)論

重視對(duì)年輕一代的思想政治教育和品德教育，是黨的優(yōu)良傳統(tǒng)、鮮明特色和突出政治優(yōu)勢(shì)，是一切工作的生命線。思政公眾號(hào)采取的一系列語(yǔ)境策略、語(yǔ)用主體策略和話語(yǔ)實(shí)體策略，有益于育人話語(yǔ)對(duì)青年群體產(chǎn)生潛移默化的長(zhǎng)期影響，使之形成符合社會(huì)要求的思想品德、價(jià)值取向和行為習(xí)慣。

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作者簡(jiǎn)介：

韓靜，湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，博士研究生，研究方向：新媒體語(yǔ)言與文化。

徐妍，湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：新媒體思政教育。