融媒體時(shí)代地方主流媒體國(guó)際傳播策略與效果研究

【關(guān)鍵詞】融媒體；地方主流媒體；國(guó)際傳播；傳播策略；湖南廣電【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】2097-2261（2025）16-0074-03【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.16.021

【基金項(xiàng)目】國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“湖南國(guó)際形象的視頻化傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S202410542083）；2022年湖南省教育廳科學(xué)基金重點(diǎn)資助項(xiàng)目“《習(xí)近平談治國(guó)理政》第四卷英語(yǔ)譯介的敘事重構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：22A0520）；湖南省社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“南嶺走廊各民族創(chuàng)世史詩(shī)內(nèi)中華民族共同體文化基因研究”（項(xiàng)目編號(hào)：24ZDB024）。

隨著全球化進(jìn)程的深入和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，融媒體時(shí)代已全面到來(lái)，地方主流媒體的國(guó)際傳播面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”的理論引導(dǎo)下，地方主流媒體作為中國(guó)國(guó)際傳播體系的重要組成部分，積極探索適應(yīng)融媒體環(huán)境的國(guó)際傳播新路徑。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展突破了傳統(tǒng)傳播的時(shí)空限制，拓展了文化傳播的廣度和深度，但全球信息環(huán)境日益復(fù)雜，受眾注意力高度分散，國(guó)際傳播也面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更高的傳播門檻。

本研究以湖南廣電的國(guó)際傳播實(shí)踐為例，通過(guò)分析其在融媒體時(shí)代的傳播策略、實(shí)踐模式和效果評(píng)估，探討地方主流媒體國(guó)際傳播的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)。湖南廣電作為我國(guó)具有較強(qiáng)影響力的地方媒體集團(tuán)，近年來(lái)在國(guó)際傳播領(lǐng)域積極探索創(chuàng)新，形成了一系列富有特色的傳播模式，為研究融媒體時(shí)代地方主流媒體國(guó)際傳播提供了典型案例。研究旨在把握融媒體時(shí)代地方主流媒體國(guó)際傳播的規(guī)律，為提升我國(guó)地方媒體的國(guó)際傳播能力提供理論參考和實(shí)踐指導(dǎo)。

一、相關(guān)研究

隨著全球化和信息技術(shù)的發(fā)展，主流媒體的國(guó)際傳播逐漸成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點(diǎn)，已有研究較多關(guān)注傳播策略創(chuàng)新。韓韶君認(rèn)為主流媒體國(guó)際傳播的創(chuàng)新應(yīng)聚焦技術(shù)賦能、話語(yǔ)建構(gòu)和敘事框架三個(gè)維度[1]。王剛通過(guò)對(duì)CGTN視頻分析，總結(jié)出“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型”“標(biāo)題限定型”“視頻微短型”三種有效路徑[2。胡玢從“三維四轉(zhuǎn)”視角提出，主流媒體國(guó)際傳播應(yīng)樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)融合傳播、創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)，并完善評(píng)估體系[3]。

另一些研究從敘事策略入手探討傳播效果提升路徑。王愛(ài)玲等指出[4]，提升國(guó)際傳播效果需聚焦強(qiáng)議題自主性、社交傳播環(huán)境應(yīng)用和文化生活類主題，共情敘事與他者視角的引入則能顯著提高跨文化傳播的接受度。黃漸芃和沙圭基于再現(xiàn)理論，建議地方媒體在國(guó)際傳播中做到寓主觀于客觀、以他者視角塑造自身[5]。

二、湖南廣電國(guó)際傳播的策略與實(shí)踐研究

（一）構(gòu)建多層次傳播平臺(tái)體系

湖南廣電在國(guó)際傳播實(shí)踐中構(gòu)建了多層次、立體化的傳播平臺(tái)體系，有效整合了傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)資源。芒果TV國(guó)際APP作為其核心數(shù)字傳播載體，在海外社交平臺(tái)上積累了大量訂閱用戶，成為海外華語(yǔ)市場(chǎng)的重要影響力媒體。

傳統(tǒng)電視媒體的國(guó)際化布局同樣重要。湖南衛(wèi)視通過(guò)與國(guó)際媒體平臺(tái)建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共享和節(jié)目聯(lián)合播出，擴(kuò)大了海外覆蓋范圍。這種模式不僅降低了獨(dú)立開拓國(guó)際市場(chǎng)的成本，更借助合作方的本地影響力提升了內(nèi)容的接受度。

湖南廣電還打造了線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播機(jī)制。通過(guò)組織文化交流活動(dòng)并邀請(qǐng)海外媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了線下直接傳播；同時(shí)利用數(shù)字平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播和擴(kuò)散，形成線上延展效應(yīng)。這種融合模式既增強(qiáng)了國(guó)際傳播的真實(shí)感和可信度，又?jǐn)U大了傳播影響范圍。

（二）打造多元文化內(nèi)容產(chǎn)品

內(nèi)容創(chuàng)新是湖南廣電國(guó)際傳播的核心競(jìng)爭(zhēng)力。湖南廣電主要通過(guò)三類內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)海外受眾的有效觸達(dá)。

首先是節(jié)慶文化類節(jié)目，以《“四海同春”全球華僑華人春節(jié)大聯(lián)歡》為代表。該節(jié)目通過(guò)春節(jié)這一文化符號(hào)連接全球華人情感，在保留傳統(tǒng)文化元素的同時(shí)融入現(xiàn)代表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)了深度的文化認(rèn)同與情感共鳴，在社交媒體上引發(fā)熱烈反響。其次是音樂(lè)文化交流類節(jié)目，如《聲聲不息》系列。這類節(jié)目借助音樂(lè)這一跨文化通用語(yǔ)言，架起不同區(qū)域文化交流的橋梁。節(jié)目通過(guò)精選不同文化中的共通音樂(lè)元素，引發(fā)共同的情感體驗(yàn)和文化記憶，有效突破了文化壁壘。第三是娛樂(lè)類節(jié)目，如《快樂(lè)大本營(yíng)》《你好星期六》等。這些節(jié)目通過(guò)輕松愉悅的表達(dá)方式和明星效應(yīng)吸引海外受眾，在提供娛樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)潛移默化地傳遞中國(guó)文化價(jià)值觀。這種“娛樂(lè) + 文化”的融合傳播模式避免了直接的價(jià)值觀輸出，降低了跨文化傳播中的心理防御。

（三）深化國(guó)際合作傳播機(jī)制

湖南廣電構(gòu)建了多層次的國(guó)際合作機(jī)制，有效克服了文化差異帶來(lái)的傳播障礙。

在媒體聯(lián)動(dòng)層面，湖南廣電與多家海外媒體建立了內(nèi)容共享和聯(lián)合播出的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了新聞資訊的互通有無(wú)。這種合作既擴(kuò)大了內(nèi)容覆蓋范圍，又借助合作方的本地影響力提高了內(nèi)容的公信力和接受度。在內(nèi)容創(chuàng)制層面，聯(lián)合制作成為湖南廣電深化國(guó)際合作的重要模式?！堵暵暡幌ⅰ废盗泄?jié)目邀請(qǐng)不同地區(qū)音樂(lè)人共同參與創(chuàng)作和表演，融合了多元文化元素，內(nèi)容本身就具有跨文化屬性，更容易被不同文

化背景的受眾接受。

在人才交流層面，湖南廣電積極引進(jìn)國(guó)際創(chuàng)意人才，通過(guò)不同風(fēng)格的藝術(shù)碰撞激發(fā)創(chuàng)新內(nèi)容。本土創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在合作過(guò)程中加深了對(duì)國(guó)際傳播規(guī)律的理解，提升了內(nèi)容的國(guó)際化水平，形成了良性的人才交流與能力提升機(jī)制。

通過(guò)構(gòu)建多層次傳播平臺(tái)體系、打造多元文化內(nèi)容產(chǎn)品和深化國(guó)際合作傳播機(jī)制，湖南廣電形成了較為完整的國(guó)際傳播實(shí)踐體系，有效提升了國(guó)際傳播的覆蓋面、接受度和影響力，為地方主流媒體參與國(guó)際傳播提供了有益經(jīng)驗(yàn)。

三、融媒體時(shí)代地方主流媒體國(guó)際傳播的理論啟示

（一）文化共鳴與本土化表達(dá)：國(guó)際傳播內(nèi)容創(chuàng)新的雙重維度

湖南廣電的國(guó)際傳播實(shí)踐揭示了地方媒體國(guó)際傳播中內(nèi)容創(chuàng)新的核心理論規(guī)律。通過(guò)《聲聲不息》《“四海同春”全球華僑華人春節(jié)大聯(lián)歡》等節(jié)目的傳播效果評(píng)估表明，海外受眾對(duì)具有文化共鳴性和本土化表達(dá)的內(nèi)容接受度明顯高于單向宣傳型內(nèi)容。

從跨文化傳播理論視角看，這一現(xiàn)象反映了“共鳴-適應(yīng)”雙重機(jī)制。一方面，不同文化之間存在普遍的情感需求和文化認(rèn)同點(diǎn)，這構(gòu)成了跨文化傳播的基礎(chǔ)；另一方面，內(nèi)容表達(dá)需適應(yīng)目標(biāo)文化的接受習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)文化轉(zhuǎn)譯。這與“共情敘事與他者視角引入”理論相呼應(yīng)，證實(shí)了在國(guó)際傳播中文化共識(shí)建構(gòu)與差異化適應(yīng)的辯證關(guān)系。

從傳播效果層面分析，節(jié)慶文化、音樂(lè)文化和輕娛樂(lè)內(nèi)容這三類產(chǎn)品在海外傳播中表現(xiàn)出不同的接受模式和影響路徑，反映了內(nèi)容類型與受眾文化心理的對(duì)應(yīng)關(guān)系。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)“以文化生活類為主要主題”的傳播優(yōu)勢(shì)理論提供了實(shí)證支持。

（二）傳播平臺(tái)的系統(tǒng)構(gòu)建：從點(diǎn)狀傳播到立體化傳播生態(tài)

湖南廣電多層次傳播平臺(tái)體系的構(gòu)建實(shí)踐，從理論層面證實(shí)了融媒體時(shí)代國(guó)際傳播已從單一渠道傳播轉(zhuǎn)向多平臺(tái)系統(tǒng)化傳播的范式轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變對(duì)“從點(diǎn)狀傳播到傳播體系建設(shè)”理論提供了有力的實(shí)證支持。

從傳播系統(tǒng)學(xué)角度看，多層次傳播平臺(tái)體系的構(gòu)建反映了媒體國(guó)際傳播能力提升的系統(tǒng)化路徑。傳統(tǒng)媒體與新媒體、線上平臺(tái)與線下活動(dòng)、官方渠道與社交媒體之間不是簡(jiǎn)單的并列關(guān)系，而是構(gòu)成了一個(gè)相互支撐、協(xié)同運(yùn)作的傳播生態(tài)系統(tǒng)。這一發(fā)現(xiàn)拓展了關(guān)于“以先進(jìn)技術(shù)賦能、以內(nèi)容建設(shè)為本\"的融媒體國(guó)際傳播體系理論。

在具體實(shí)踐路徑上，湖南廣電的經(jīng)驗(yàn)揭示了地方媒體構(gòu)建國(guó)際傳播平臺(tái)的三階段發(fā)展模式：從數(shù)字平臺(tái)驅(qū)動(dòng)的初始階段，到多渠道協(xié)同的發(fā)展階段，再到生態(tài)化系統(tǒng)的成熟階段。這一發(fā)展模式對(duì)“地方主流媒體如何構(gòu)建國(guó)際傳播中心”理論提供了具體操作路徑。

（三）國(guó)際合作的多維機(jī)制：跨文化傳播的制度化路徑

湖南廣電的國(guó)際合作傳播機(jī)制從理論層面看，構(gòu)建了一套適用于地方媒體的跨文化傳播協(xié)作模型。這一模型包含媒體聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)合制作和人才交流三個(gè)維度，形成了多層次的跨文化傳播互動(dòng)體系。

從國(guó)際傳播理論視角分析，這種合作機(jī)制實(shí)質(zhì)上是在“文化帝國(guó)主義”與“全球本土化”理論之外，提供了一種基于平等對(duì)話的“跨文化協(xié)同創(chuàng)造”新范式。這一發(fā)現(xiàn)豐富了關(guān)于主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)的“三維四轉(zhuǎn)”理論框架，拓展了其中“開放化\"維度的理論內(nèi)涵。

聯(lián)合制作模式的成功實(shí)踐證明，文化內(nèi)容不應(yīng)該是單向輸出的成品，而應(yīng)該是跨文化合作的過(guò)程產(chǎn)物。這種過(guò)程性創(chuàng)造既能保持文化的原真性，又能適應(yīng)跨文化傳播的接受環(huán)境，形成“共創(chuàng)一共享一共贏”的良性循環(huán)。這一觀點(diǎn)與融通性表達(dá)和共識(shí)敘事理論相呼應(yīng)，同時(shí)提供了更為具體的操作路徑。從傳播效果評(píng)估看，聯(lián)合制作的內(nèi)容比單獨(dú)制作的內(nèi)容在海外市場(chǎng)的接受度明顯更高，用戶互動(dòng)率和內(nèi)容共享率也更高。這表明國(guó)際合作不僅是資源整合的手段，更是提升跨文化傳播效能的關(guān)鍵路徑。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)完善國(guó)際傳播合作理論提供了實(shí)證依據(jù)。

湖南廣電的實(shí)踐表明，融媒體時(shí)代地方主流媒體在國(guó)際傳播中通過(guò)多層次平臺(tái)建設(shè)、多元文化內(nèi)容創(chuàng)新和深度國(guó)際合作，能夠有效提升國(guó)際傳播能力，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單向宣傳到跨文化雙向交流的轉(zhuǎn)變，為中國(guó)地方媒體參與國(guó)際傳播提供了理論指導(dǎo)和實(shí)踐借鑒。

（四）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)傳播：融媒體時(shí)代傳播效能優(yōu)化的技術(shù)路徑

湖南廣電數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)傳播實(shí)踐，從理論層面驗(yàn)證了融媒體環(huán)境下傳播范式從“大眾傳播”向“個(gè)性化傳播”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。這一轉(zhuǎn)變代表了數(shù)字技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)傳播理論的重塑，形成了“大數(shù)據(jù)分析一受眾畫像一內(nèi)容匹配一效果反饋”的閉環(huán)傳播模型。

從傳播技術(shù)論的角度看，數(shù)據(jù)技術(shù)不僅是傳播工具，更成為傳播決策的依據(jù)和傳播內(nèi)容的塑造力量。這一轉(zhuǎn)變對(duì)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型”國(guó)際傳播路徑提供了技術(shù)支撐層面的解釋，同時(shí)也拓展了關(guān)于短視頻國(guó)際傳播中多元主體參與的理論視角。精準(zhǔn)傳播策略的核心在于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)匹配，這反映了傳播學(xué)中“使用與滿足”理論在國(guó)際傳播領(lǐng)域的新應(yīng)用。湖南廣電的實(shí)踐表明，針對(duì)不同文化背景、年齡結(jié)構(gòu)和興趣偏好的海外受眾群體，差異化的內(nèi)容策略能夠顯著提高傳播效率和接受度。這種“千人千面”的傳播模式對(duì)傳統(tǒng)的大眾傳播理論提出了挑戰(zhàn)，也為融媒體時(shí)代的國(guó)際傳播提供了新的理論框架。

四、結(jié)論

本研究，深入分析了融媒體時(shí)代地方主流媒體國(guó)際傳播的策略與實(shí)踐。研究發(fā)現(xiàn)，湖南廣電構(gòu)建了多層次傳播平臺(tái)體系，打造了以節(jié)慶文化、音樂(lè)交流和娛樂(lè)類節(jié)目為代表的多元文化內(nèi)容產(chǎn)品，形成了媒體聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)合制作和人才交流為特色的國(guó)際合作機(jī)制。這些系統(tǒng)性變革和創(chuàng)新實(shí)踐使湖南廣電在國(guó)際傳播領(lǐng)域取得了顯著成效，展現(xiàn)了地方主流媒體參與國(guó)際傳播的獨(dú)特價(jià)值和潛力。

研究結(jié)果表明，融媒體時(shí)代地方主流媒體開展國(guó)際傳播需要遵循三個(gè)方面：一是以內(nèi)容創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)傳播效能提升，注重文化共鳴、本土化表達(dá)和精品化策略；二是構(gòu)建多元渠道協(xié)同傳播體系，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，加強(qiáng)本土化傳播渠道建設(shè)；三是深化國(guó)際合作拓展跨文化傳播空間，通過(guò)聯(lián)合制作、渠道共享和人才交流促進(jìn)文化交融。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于提升地方主流媒體國(guó)際傳播能力、講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音具有重要的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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[3]胡玢.主流媒體國(guó)際傳播力建設(shè)的“三維四轉(zhuǎn)”[J].傳媒，2022（05）：72-73+75.

[4]王愛(ài)玲，王澤鵬，劉奇.多維表達(dá)與組態(tài)路徑：基于QCA的媒體國(guó)際傳播新聞敘事策略分析—以中國(guó)新聞獎(jiǎng)國(guó)際傳播類案例抽樣分析為例[J].新聞界，2024（09）：27-38.

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作者簡(jiǎn)介：

劉宇軒，女，本科在讀，研究方向：新聞傳播。