淺析省級廣電媒體深度融合發(fā)展破局突圍路徑

以2014年8月《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺為起點，主流媒體融合發(fā)展已經(jīng)歷十多個年頭。省級廣電媒體作為媒體融合創(chuàng)新的主力軍，多年來以體制機制改革為牽引，以技術(shù)體系重構(gòu)為支撐，扎實推進(jìn)融合戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，基本完成從單一傳播機構(gòu)向現(xiàn)代傳播體系的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建精品內(nèi)容為本、先進(jìn)技術(shù)賦能、智能服務(wù)拓展一體推進(jìn)的融合發(fā)展模式。

一、省級廣電媒體融合發(fā)展取得的成就

在機制優(yōu)化層面，建立適應(yīng)新業(yè)態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)體系和垂直領(lǐng)域運營架構(gòu)，項目制、工作室制、主理人制等創(chuàng)新機制激活組織效能，形成適應(yīng)全媒體傳播的新型管理模式。

在技術(shù)應(yīng)用層面，深度創(chuàng)新人工智能、大數(shù)據(jù)、超高清等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，構(gòu)建覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、傳播分發(fā)、數(shù)據(jù)運營的“智媒”技術(shù)體系。

在傳播格局重構(gòu)層面，建成“移動優(yōu)先、多屏聯(lián)動”的新型傳播矩陣，形成廣播電視、網(wǎng)絡(luò)視聽、社交媒體協(xié)同發(fā)力的內(nèi)容生態(tài)。

在社會服務(wù)層面，打造“新聞 + 政務(wù) + 服務(wù)”綜合平臺，優(yōu)化信息資源配置，助力基層社會治理效能顯著增強。

在產(chǎn)業(yè)生態(tài)方面，突破傳統(tǒng)廣告依賴模式，形成“廣電 + ”多元營收體系，深度參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，培育眾多新型文化消費場景。

從整體來看，省級廣電媒體深度融合發(fā)展仍然面臨著基礎(chǔ)不夠牢固、動能不夠強勁的問題。面對新形勢新挑戰(zhàn)，如何破解發(fā)展困局，實現(xiàn)更深層次、更高質(zhì)量的融合轉(zhuǎn)型，成為省級廣電媒體的重要課題。

二、省級廣電媒體深度融合突圍路徑分析

媒體深度融合是一種打破媒體原有技術(shù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)形態(tài)、組織構(gòu)成、生產(chǎn)方式、運營模式等舊有格局，建立新生態(tài)的破舊創(chuàng)新過程[1]。為更好擔(dān)負(fù)新時代新的文化使命，省級廣電媒體要打破思維局限和路徑依賴，緊密結(jié)合自身特性和行業(yè)實際，堅持臺端融合發(fā)展理念，以做大做強自主可控的新媒體平臺和影響廣泛的新媒體頭部賬號為著力點，從打造大型融合項目、拓展鏈接全民點位、做大做強品牌IP、強化全媒科技賦能等方面持續(xù)發(fā)力，突破融合發(fā)展瓶頸。

（一）打造大型融合項目，構(gòu)建破圈傳播超級引擎

省級廣電媒體傳統(tǒng)“單點作戰(zhàn)”生產(chǎn)模式已經(jīng)難以應(yīng)對全媒體時代的傳播競爭，打造能夠產(chǎn)生全網(wǎng)影響的大型融合項目可以成為破圈發(fā)展的核心突破口。大型融合項目通過整合頻道頻率、新媒體端和線下資源，形成集團(tuán)作戰(zhàn)強大合力，打造具有強勢記憶點、即時互動性、深度參與性等特點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，山東廣播電視臺推出的創(chuàng)新性戲曲文化節(jié)目《戲宇宙》，將戲曲與搖滾、說唱、歌劇等潮流文化跨界融合，運用VR/AR等技術(shù)為傳統(tǒng)文化創(chuàng)新賦能，使作品更具觀賞性和感染力，深度激發(fā)全民跨圈層討論，助力傳統(tǒng)戲曲文化傳播[2]。廣西廣播電視臺打造的音樂綜藝節(jié)目《新民歌大會》，以廣西最“出圈”的秀美山水、民族文化等為創(chuàng)作底蘊，在突破傳統(tǒng)表演框架的同時，在新媒體平臺發(fā)起全民挑戰(zhàn)賽，延伸話題“這輩子總要去廣西一趟”激發(fā)全網(wǎng)參與熱情。截至2024年7月底，兩季節(jié)目全網(wǎng)播放量29.3億次，在移動端和大屏端共同造就民歌融合傳播新景觀[3]。

省級廣電媒體要深度整合傳統(tǒng)端和新媒體端優(yōu)勢資源，建立臺網(wǎng)端微協(xié)同作戰(zhàn)機制，集中力量培育能夠產(chǎn)生強烈社會關(guān)注的現(xiàn)象級優(yōu)質(zhì)融媒項目，以此突破用戶圈層壁壘，鞏固提升省級廣電媒體在用戶注意力市場中的覆蓋度、權(quán)威性、影響力和競爭力，推動自有平臺和新媒體賬號用戶規(guī)模和用戶黏性再上新臺階。

（二）拓展鏈接全民點位，構(gòu)建全域覆蓋傳播生態(tài)

在新媒體技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，新媒體平臺以其更具靈活性、年輕態(tài)的表達(dá)形式，吸引絕大多數(shù)年輕用戶關(guān)注，傳統(tǒng)廣電媒體的話語權(quán)和傳播力受到挑戰(zhàn)。在此情境下，延展傳播觸點是破解省級廣電媒體受眾單一化和老齡化困局的重要舉措。例如，北京廣播電視臺自有新媒體平臺“北京時間”創(chuàng)新服務(wù)模式，聯(lián)合相關(guān)政府部門和社會機構(gòu)，將豐富的服務(wù)資源和各方面人群所需所盼結(jié)合，推出“接訴即辦”“康養(yǎng)醫(yī)療”“勞動就業(yè)”“法律咨詢”“動物智慧服務(wù)”等80余項覆蓋群眾生活場景的便民服務(wù)。同時，客戶端整合《養(yǎng)生堂》《博物館之城》等優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，形成“日常辦事 + 文化消費”的復(fù)合場景，在解決用戶實際需求的過程中逐步構(gòu)建媒體與用戶共生的生態(tài)，促進(jìn)用戶從“偶然使用者”到“長期依賴者”的身份轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)客戶端使用頻次增長和用戶圈層拓展。

省級廣電媒體要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)開放共享的特點，實施“空間重構(gòu) + 場景再造”布局策略，深挖與不同類型人群日常生活、興趣愛好密切關(guān)聯(lián)的生活場景，打造更多接地氣、有活力、能共情的內(nèi)容產(chǎn)品，推出走進(jìn)千家萬戶、各行各業(yè)的融媒服務(wù)，實現(xiàn)破次元、跨界別、跨地域傳播，使省級廣電媒體自有新媒體平臺成為用戶日常生活中的剛需服務(wù)和高頻應(yīng)用。

（三）做大做強品牌IP，創(chuàng)造品牌化運營核心資產(chǎn)

全媒體時代，IP是打破圈層壁壘、創(chuàng)新多場景傳播的有力抓手，也是讓正能量產(chǎn)生大流量、讓大流量澎湃正能量的重要支點。培育品牌IP需要做好“轉(zhuǎn)化存量”和“挖掘增量”，前者是指不斷升級原有經(jīng)典節(jié)目，讓“老樹開出新花”，推動傳統(tǒng)節(jié)目從“生存型內(nèi)容”向“影響力IP”躍遷；后者要深挖優(yōu)勢賽道，打造更多元新鮮、更具特色活力的廣電融媒品牌。例如，北京廣播電視臺社會民生類節(jié)目《向前一步》，聚焦北京城市治理中的熱點難點和痛點，搭建市民與政府之間的溝通橋梁，推動市民生活困難問題有效解決，多次榮獲中國新聞獎一等獎，7次被寫入北京市政府工作報告。為進(jìn)一步深化民生服務(wù)品牌和提高社會服務(wù)質(zhì)量，自2024年以來，北京廣播電視臺根據(jù)節(jié)目內(nèi)容改編推出自制劇《向前一步》，節(jié)目還聯(lián)合“北京時間”打造“向前一步走”直播節(jié)目，以多種形式、多元渠道的放量傳播，讓臺端品牌欄目、網(wǎng)端重點節(jié)目相互賦能，也讓“向前一步”IP形象更加深入人心。

省級廣電媒體要以“做優(yōu)品牌、放大效益”為理念，重視品牌IP的開發(fā)和運營，以IP思維重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，實現(xiàn)從“做節(jié)目”到“造IP”的轉(zhuǎn)變。品牌IP也是短期流量轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)的重要依托，省級廣電媒體要以品牌IP為核心進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，擴(kuò)大IP傳播力和影響力，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

（四）強化全媒科技賦能，構(gòu)筑智慧傳播技術(shù)底座

廣播電視媒體是科技創(chuàng)新的產(chǎn)物，目前廣電行業(yè)正在推進(jìn)系統(tǒng)性變革，科技創(chuàng)新應(yīng)用不僅是提質(zhì)增效的工具，更是重塑行業(yè)價值、重構(gòu)新型傳播生態(tài)的戰(zhàn)略支撐。省級廣電媒體要補齊融合發(fā)展短板，應(yīng)將科技創(chuàng)新應(yīng)用作為重要驅(qū)動力。近年來，各地省級廣電媒體紛紛布局AIGC技術(shù)應(yīng)用，聚焦“智能生產(chǎn) + 智慧傳播”兩大方向，一方面基于技術(shù)的革新，增強內(nèi)容的趣味性與互動性，讓受眾產(chǎn)生沉浸感和互動感；另一方面，利用先進(jìn)技術(shù)構(gòu)建智能分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，讓融媒產(chǎn)品更精準(zhǔn)觸達(dá)更廣泛用戶。“人工智能 + 超高清”也是省級廣電媒體重點發(fā)力的創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域，例如，北京廣播電視臺歷史人文節(jié)目《檔案》，依托北京衛(wèi)視4K超高清頻道播出優(yōu)勢，創(chuàng)新推出“時間檔案館”，在超高清技術(shù)助力下實現(xiàn)高質(zhì)量人屏互動，并通過AI動態(tài)修復(fù)技術(shù)，讓百年前的影像煥發(fā)新生，在為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)視覺體驗的同時，增強用戶的深度參與感。

省級廣電媒體要主動把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革帶來的重大機遇，深化技術(shù)、內(nèi)容與場景的多維融合，以創(chuàng)新科技驅(qū)動融媒發(fā)展技術(shù)底座重構(gòu)、組織流程重建和內(nèi)容產(chǎn)品重塑，加速從“融媒”向“智媒”發(fā)展，為用戶提供更智能、更精準(zhǔn)、更便捷的視聽服務(wù)體驗。

三、結(jié)語

媒體深度融合的重要性在于其能打破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，構(gòu)建全面的立體傳播矩陣，占據(jù)傳播主流地位。省級廣電媒體要積極識變應(yīng)變求變，不斷深化資源整合與協(xié)同共促機制，以建設(shè)成為“強大的宣傳輿論陣地、權(quán)威的信息發(fā)布平臺、重要的文化創(chuàng)新載體、有效的社會治理抓手”為目標(biāo)，加快實現(xiàn)向新型主流媒體轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃楚新，李一凡.以深度融合推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革[J]新聞與傳播研究，2024，31（11）：5-14+126.

[2]張同岳．山東衛(wèi)視《戲宇宙》節(jié)目打造新時代戲曲傳播新樣板[J].傳媒，2024（14）：69-71.

[3]曾慶雯，鄭華雯．實景創(chuàng)演秀《新民歌大會》的創(chuàng)新表達(dá)與破圈傳播路徑探索[J].傳媒，2025（3）：17-18，20.

（作者李秋萍系北京廣播電視臺研究室編輯）

責(zé)任編輯：王艷