【關(guān)鍵詞】文旅短視頻;冰雪旅游;實(shí)現(xiàn)策略【中圖分類號】F592;G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【D0I】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.16.024【文章編號】2097-2261(2025)16-0083-03
數(shù)據(jù)顯示,2023年國內(nèi)旅游人次達(dá)48.91億,同比增長93.3%,其中短視頻對用戶旅游決策的影響占比超 60%[1] 。短視頻以其碎片化、強(qiáng)互動、傳播迅速以及用戶群體龐大等特點(diǎn),對用戶旅游消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響,成為文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎。隨著短視頻平臺的迅速崛起和人們對旅游體驗(yàn)需求的增長,近年來,多個地方文旅部門入駐各大短視頻平臺和社交媒體平臺,運(yùn)營賬號作為文旅宣傳的窗口。地方政府文旅賬號成為城市形象代言人,傳播本地文化,吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注,有效帶動了地方旅游經(jīng)濟(jì)。例如,長春文旅和哈爾濱文旅成為2024年抖音用戶觀看較多的十大市級文旅官方賬號之一[2]。其賬號發(fā)布的冰雪旅游類短視頻積極帶動本地冰雪旅游、冰雪文化、冰雪產(chǎn)業(yè)等多個領(lǐng)域發(fā)展,為冰雪經(jīng)濟(jì)市場拓寬了新廣度。研究并探討地方政府文旅賬號短視頻賦能文旅的實(shí)現(xiàn)策略,可以有效推動文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,形成多維度、可持續(xù)的社會經(jīng)濟(jì)文化效益。如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展以及在競爭激烈的短視頻市場中,地方官方文旅賬號如何脫穎而出成為亟待解決的問題。
一、地方政府文旅短視頻賬號的發(fā)展現(xiàn)狀
早期地方文旅宣傳內(nèi)容以會議報道、政策解讀為主,形式多為圖文堆砌,語言生硬,缺乏用戶互動。2018年短視頻快速興起后,地方文旅宣傳向“新潮流”轉(zhuǎn)變,在2018年到2021年這一轉(zhuǎn)型期中,地方政府文旅賬號以模仿商業(yè)賬號風(fēng)格為主。從2022年至今,地方政府文旅宣傳已經(jīng)進(jìn)入潮流化階段,內(nèi)容IP化、年輕化、互動化,逐漸形成自己的風(fēng)格。
目前地方政府文旅賬號發(fā)布的短視頻的主要內(nèi)容形式包含熱點(diǎn)事件、創(chuàng)意IP以及互動話題。熱點(diǎn)營銷創(chuàng)作的典型案例為襄陽市文旅局借助電影《熱辣滾燙》的熱度,挖掘影片中的襄陽場景(如襄江體育館、公交車等),并通過短視頻平臺發(fā)布26條相關(guān)視頻,單周播放量近200萬次,成功將“北上廣陽”打造成全網(wǎng)熱議話題[3]。利用熱播影視劇的流量效應(yīng)并植入地方元素,形成“內(nèi)容共創(chuàng)一—流量轉(zhuǎn)化——產(chǎn)業(yè)賦能\"的完整生態(tài)鏈。另外,創(chuàng)意短視頻以及互動也是文旅短視頻的主要內(nèi)容形式,如文旅局長個人IP化,多地文旅局長親自出鏡,拉動本地旅游經(jīng)濟(jì);大同市文旅局舉辦“中國年,大同味”短視頻大賽,累計總播放量達(dá)5.21億次,有效提高大同景點(diǎn)曝光率。通過高互動話題,地方文旅短視頻賬號成功吸引用戶并實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。
地方政府短視頻賬號區(qū)別于達(dá)人賬號的特征為權(quán)威性、公共服務(wù)屬性和全面性。地方政府文旅賬號依托行政體系背書,天然具備信息發(fā)布的權(quán)威性。山東省文化和旅游廳構(gòu)建的“好客山東”新媒體矩陣,整合21個平臺賬號與80余項在線服務(wù)功能,日均觸達(dá)320萬用戶,形成“一網(wǎng)多端”的立體傳播格局[4。這種規(guī)?;\(yùn)營不僅提升了信息傳播效率,更通過官方認(rèn)證標(biāo)識、政務(wù)數(shù)據(jù)資源庫等要素,強(qiáng)化了內(nèi)容的可信度。地方政府通過短視頻輸出內(nèi)容時展現(xiàn)的權(quán)威性,不僅是政務(wù)新媒體公信力的延伸,更是文旅品牌建設(shè)的重要支撐。地方政府短視頻賬號通過權(quán)威信息發(fā)布、政策解讀、便民服務(wù)推送及互動溝通,實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,提升公眾參與度與社會治理效能。地方政府文旅賬號發(fā)布的短視頻涵蓋當(dāng)?shù)刎S富多樣的文旅資源,全面展示當(dāng)?shù)匚穆锰厣?。同時地方政府文旅賬號因其全面性的資源掌握,有足夠的資源和能力打造IP。
地方政府文旅賬號正逐步形成政府機(jī)構(gòu)、服務(wù)商、達(dá)人賬號,多種職能三合一的新職能定位。地方文旅短視頻賬號正成為文旅服務(wù)的“數(shù)字留言板”,通過評論區(qū)互動、話題征集等方式與用戶建立雙向溝通,根據(jù)用戶評論實(shí)時優(yōu)化產(chǎn)品供給,建立快速響應(yīng)機(jī)制,如哈爾濱文旅根據(jù)游客建議在冰雪大世界景區(qū)設(shè)置暖房,解決游客排隊、室外休息過冷的問題。地方政府文旅短視頻賬號在完成和達(dá)人賬號一樣的生產(chǎn)制作創(chuàng)意內(nèi)容的職能外,還需兼顧服務(wù)型內(nèi)容的輸出。如實(shí)時交通信息、景區(qū)接待能力、突發(fā)事件應(yīng)對宣傳等,強(qiáng)化“以游客為中心”的短視頻服務(wù)屬性,“短視頻 + 生活服務(wù)”的融合發(fā)展真正實(shí)現(xiàn)了大眾文旅消費(fèi)的一站式服務(wù)。
二、地方政府文旅短視頻賬號賦能文旅的傳播策略
短視頻以其廣泛傳播、碎片化傳播等顯著的傳播優(yōu)勢和表現(xiàn)張力,以及地方政府文旅賬號獨(dú)特特征為文旅資源的宣傳推廣提供了創(chuàng)新路徑。居伊·德波在《景觀社會》中論述:“在現(xiàn)代社會,現(xiàn)實(shí)世界已降格為影像,而影像卻提升為表象看似真實(shí)的存在,成為統(tǒng)治社會的理論?!盵5]由此可見,短視頻已經(jīng)成為我國社會生活的重要組成部分,不僅是信息傳播的革新工具,更成為經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。“文旅 + 短視頻”為文旅產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的傳播機(jī)遇,通過“精準(zhǔn)定位高質(zhì)內(nèi)容一一多元營銷”三維協(xié)同驅(qū)動進(jìn)行短視頻和文旅融合發(fā)展的實(shí)踐探索,有效解決當(dāng)前文旅短視頻的現(xiàn)實(shí)困境。
(一)數(shù)字技術(shù)賦能,精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在2024中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會“智能經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展”交流活動上發(fā)布第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,報告顯示2024年6月,短視頻用戶占網(wǎng)民整體的 95.5% ,約10.5億人。龐大的短視頻用戶為文旅宣傳提供了良好的基礎(chǔ),但用戶不同的年齡階段、社會階層、用戶喜好和觀看習(xí)慣也為文旅宣傳提供了巨大的挑戰(zhàn),因此精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體以提高傳播精準(zhǔn)度是短視頻賦能文旅的首要任務(wù)。
定位目標(biāo)受眾的第一步是了解目標(biāo)受眾的共性需求,再通過大數(shù)據(jù)和人工智能的算法推薦技術(shù)分析用戶行為標(biāo)簽,把包含目標(biāo)信息的視頻內(nèi)容推送給對此有需求的用戶,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的精準(zhǔn)匹配。以冰雪文旅短視頻為例,冰雪文旅短視頻的主要目標(biāo)群體有年輕人尤其是Z世代與千禧一代、家庭用戶和親子群體、旅游愛好者與戶外運(yùn)動群體,未接觸冰雪的潛在消費(fèi)者,追求文化體驗(yàn)的用戶以及追求性價比的消費(fèi)者。綜合來看,這些目標(biāo)受眾的基本需求在于信息獲取需求、視覺享受需求、情感共鳴需求,即想獲得旅游攻略、促銷活動等信息,獨(dú)特的北國風(fēng)光、世界級滑雪場上“諷爽英姿”的視覺體驗(yàn),充滿民族風(fēng)情和歷史文化的人文情感體驗(yàn)。為避免平臺通過算法控制信息分發(fā)權(quán),加劇受眾的信息繭房,過濾掉潛在的消費(fèi)者,地方級文旅賬號可以通過標(biāo)簽混合使用等方法主動干預(yù)算法推薦,構(gòu)建文旅傳播效果監(jiān)測體系,分析用戶行為數(shù)據(jù),識別內(nèi)容同質(zhì)化、以及跨平臺布局。
定位目標(biāo)受眾的第二步是根據(jù)不同的目標(biāo)平臺差異化定位受眾。不同平臺的優(yōu)勢與側(cè)重點(diǎn)不同,平臺受眾的年齡結(jié)構(gòu)、興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣等特質(zhì)也不同,創(chuàng)作者需量身定制出既貼合目標(biāo)平臺風(fēng)格又能滿足受眾期待和需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,多個平臺賬號差異化運(yùn)營可以更有效、更廣泛地進(jìn)行宣傳,避免同質(zhì)化內(nèi)容的批量生產(chǎn)。例如小紅書的用戶多以女性為主,與旅游相關(guān)的短視頻在內(nèi)容主題選擇上可以盡量滿足很多女性對于“出片”的需求,提供拍照漂亮的地方并提供路線攻略,而抖音娛樂生態(tài)城市,圖文、短視頻和直播都有完善的用戶群體和技術(shù)支撐,且抖音用戶群體龐大,用戶地域、年齡跨度大,在內(nèi)容創(chuàng)作上可以大膽創(chuàng)新,輻射全年齡層人群。
(二)高質(zhì)量內(nèi)容驅(qū)動,創(chuàng)新提高傳播深度
要想讓短視頻能夠長期發(fā)展下去,短視頻作者在節(jié)目策劃以及編導(dǎo)中應(yīng)該不斷增強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的深度,將短視頻節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量上升到一個新的高度[7]。“內(nèi)容為王\"在短視頻領(lǐng)域處于核心地位和關(guān)鍵作用,在信息復(fù)雜化多元化的今天,優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的內(nèi)容是吸引用戶觀看的首要因素。
文化在地感是文化或旅游資源與當(dāng)?shù)貧v史、社會、環(huán)境等深層次因素的緊密聯(lián)系和獨(dú)特表達(dá),體現(xiàn)了文化的地域性和原真性,是文旅融合的關(guān)鍵元素[8]。相比于達(dá)人賬號的碎片化記錄,政府賬號在打造IP與符號化內(nèi)容時,結(jié)合自身對于當(dāng)?shù)匚幕适律疃攘私獾膬?yōu)勢以及帶動本地旅游經(jīng)濟(jì)的目標(biāo),更應(yīng)注重系統(tǒng)性、地方化的文化敘事,能夠有效解決文旅短視頻內(nèi)容同質(zhì)化的問題,在競爭中脫穎而出。
“短視頻 +,,, 的連接器效用持續(xù)放大,通過情緒傳播促進(jìn)了信息、終端與身體的有效連接,這既是媒介深融背景下的審美實(shí)踐,也是全民情感升溫的有力注腳[9]?!岸桃曨l + 地方非遺”是創(chuàng)造出差異化和有深度的短視頻內(nèi)容的有效方法,通過深入挖掘中華民族傳統(tǒng)文化,以增加短視頻內(nèi)容的文化價值。但目前來看,網(wǎng)絡(luò)上的非遺短視頻集中在傳統(tǒng)技藝類,如漆器技藝、刺繡技藝等,出現(xiàn)了一定程度上的同質(zhì)化問題。我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類豐富、同樣珍貴,作為地方各級政府的官方文旅賬號,也不應(yīng)助推這種不平衡的非遺文化宣傳格局。因此在短視頻宣傳地方非遺時,應(yīng)注重種類的多樣性。以吉林省為例,非傳統(tǒng)手工技藝類的非遺有烏拉滿族秧歌、博舞等傳統(tǒng)舞蹈;吉劇以及滿族新城戲等傳統(tǒng)戲劇;查干淖爾冬捕和朝鮮族傳統(tǒng)婚禮等民俗。打破非傳統(tǒng)手工技藝類如冰上游藝和傳統(tǒng)冰燈制作技藝等一家獨(dú)大的局面可以打破冰雪季的季節(jié)限制實(shí)現(xiàn)四季文旅,把“短熱”轉(zhuǎn)為“長紅”。
(三)多元營銷聯(lián)動,創(chuàng)新提高傳播廣度
AriAlamaki等人通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),移動營銷視頻會提高消費(fèi)者參與旅游的意愿,受眾對視頻的喜愛度越高,參與旅游的意愿越強(qiáng)烈。地方級文旅賬號短視頻通過“單點(diǎn)引爆—整合深耕一場景延伸一形象賦能”的邏輯鏈條實(shí)現(xiàn)城市文旅價值轉(zhuǎn)化。
地方政府文旅短視頻營銷需要“單點(diǎn)引爆 + 整合深耕”雙輪驅(qū)動。在營銷平臺上,多平臺運(yùn)營構(gòu)建傳播矩陣,延長傳播周期進(jìn)行整合營銷;在短視頻內(nèi)容制作上,集中資源于單一爆點(diǎn)如綁定熱點(diǎn)事件或垂直場景深度挖掘打造爆款I(lǐng)P,進(jìn)行單點(diǎn)營銷,快速搶占用戶注意力。地方文旅賬號作為官方賬號具有權(quán)威性和公共服務(wù)屬性,具備整合當(dāng)?shù)馗鞣N文旅資源的能力,可以為旅客提供更精準(zhǔn)的信息,同時可以協(xié)調(diào)宣傳、交通等多個部門,打破部門壁壘,主導(dǎo)整合景區(qū)、酒店推出聯(lián)名優(yōu)惠,實(shí)現(xiàn)資源的高效整合與協(xié)同合作。政府賬號還可以和MCN分工合作,政府發(fā)揮政策引導(dǎo)、內(nèi)容審核以及資源整合的優(yōu)勢,MCN負(fù)責(zé)具體的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播運(yùn)營,避免官員過度參與營銷導(dǎo)致“作秀”爭議。借勢KOL和KOC,將其作為傳播樞紐,將官方內(nèi)容轉(zhuǎn)化為個性化敘事。
短視頻通過“線上種草一線下消費(fèi)”模式,線上傳播反哺線下引流,形成體驗(yàn)閉環(huán)直接拉動游客流量與消費(fèi)增長。以吉林為例,線上可以宣傳多種非遺及其體驗(yàn)項目,并標(biāo)注其地點(diǎn)以及設(shè)置購票鏈接等。在線下活動中采取室內(nèi)室外項目結(jié)合的方式,室外采取“冰雪+”的形式如冰上秧歌,并配套暖茶、暖房等進(jìn)行公眾服務(wù),室內(nèi)可以體驗(yàn)民俗類的活動,豐富游客體驗(yàn)。民俗類、傳統(tǒng)舞蹈、傳統(tǒng)音樂等非遺項目體驗(yàn)對于追求文化體驗(yàn)的用戶來說是一次沉浸式的人文體驗(yàn),可以有效提高轉(zhuǎn)化率。同時要注意線上與線下應(yīng)信息統(tǒng)一,相輔相成,同時發(fā)力,在短視頻內(nèi)容中以旅游目的地和游客需求為導(dǎo)向,打造城市品牌和記憶符號,在線下應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施和游客服務(wù)才能塑造良好的城市形象。
三、結(jié)語
地方政府文旅短視頻賬號具有權(quán)威性、公共服務(wù)屬性和全面性,可以有效傳播城市特色,塑造良好城市形象,并帶動旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。地方政府文旅賬號發(fā)布的短視頻精準(zhǔn)定位受眾,滿足受眾的多樣化需求提高傳播效率,在內(nèi)容上深耕有效提升其質(zhì)量和吸引力,有策略、多元化地營銷可以更廣泛地傳播冰雪旅游文化,推動冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。相關(guān)從業(yè)者應(yīng)不斷探索和實(shí)踐創(chuàng)新方法,緊跟時代潮流和受眾喜好變化,通過科學(xué)的實(shí)現(xiàn)策略創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的冰雪旅游類短視頻作品,為冰雪旅游市場注入新的活力。
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