帶貨主播薪酬激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)

根據(jù)中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院和中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)觀察》報(bào)告，2024年1一11月，全國(guó)直播電商零售額達(dá)到4.3萬(wàn)億元，為整個(gè)電商行業(yè)貢獻(xiàn)了足足 80% 的增量?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》也顯示，七成以上用戶因看短視頻或直播產(chǎn)生購(gòu)買行為，超四成用戶認(rèn)為短視頻或直播已成為其主要消費(fèi)渠道。由此可見，直播帶貨已經(jīng)成為企業(yè)銷售產(chǎn)品的重要方式之一。

由于直播的流量越來(lái)越貴，近年來(lái)，已有相當(dāng)一部分企業(yè)的直播帶貨業(yè)務(wù)開始從依賴達(dá)人直播（達(dá)播）轉(zhuǎn)向以“店播”為核心的自主直播模式。據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道，2023年抖音電商店播整體占比超過60% ，首次超過達(dá)播；2024年，貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商成交總額（GMV）大盤占比合計(jì)超過 70% ，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)在大盤中占比降至 9‰

在這一背景下，品牌自營(yíng)直播間的直播團(tuán)隊(duì)尤其是主播等核心崗位的薪酬激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)，成為這些行業(yè)、企業(yè)人力資源部門面臨的重要任務(wù)。筆者結(jié)合近年來(lái)對(duì)直播電商行業(yè)的研究以及對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)探索得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，分析品牌自營(yíng)直播間帶貨主播（不包括多渠道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)主播）的薪酬激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)問題，以供正在開展或即將拓展自營(yíng)直播帶貨業(yè)務(wù)的企業(yè)參考。

影響主播崗位薪酬設(shè)計(jì)的因素

通過對(duì)薪酬體系進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，確保員工的滿意度，提升企業(yè)在人才市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，是各行業(yè)企業(yè)人力資源部門的基本任務(wù)之一。對(duì)于設(shè)立品牌自營(yíng)直播間的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在對(duì)直播相關(guān)崗位尤其是主播崗位的薪酬激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下因素。

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

企業(yè)需要明確設(shè)立自營(yíng)直播間進(jìn)行帶貨的目的，是僅作為拓展新銷售渠道的試水，還是希望以此作為開路先鋒向新零售模式轉(zhuǎn)型？企業(yè)對(duì)直播帶貨業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位不同，在薪酬體系設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上必然存在差異。

發(fā)展階段

企業(yè)在開展自營(yíng)直播帶貨業(yè)務(wù)的初期，為了吸引帶貨主播，需要特別關(guān)注主播薪酬的穩(wěn)定性和一定的吸引力，主播薪酬與帶貨結(jié)果掛鉤力度較小甚至不掛鉤；但在進(jìn)入常態(tài)化直播帶貨階段后，則應(yīng)加大薪酬的激勵(lì)力度，通過薪酬機(jī)制促使主播自發(fā)沖刺較高的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

行業(yè)差異

不同行業(yè)之間的毛利率、退貨率差異巨大，這些因素對(duì)帶貨主播的薪酬模式、薪酬結(jié)構(gòu)、績(jī)效掛鉤方案都有非常大的影響。例如，服裝、鞋帽等商品因存在顏色、尺碼等規(guī)格問題，退貨率往往比較高，企業(yè)在進(jìn)行主播崗位薪酬激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)時(shí)就有必要考慮退貨率控制問題。

流量來(lái)源

自然流量比較考驗(yàn)主播的個(gè)人魅力、互動(dòng)能力以及直播內(nèi)容的質(zhì)量，而付費(fèi)流量則更強(qiáng)調(diào)主播對(duì)商品的理解深度、對(duì)用戶購(gòu)買偏好的把控能力以及轉(zhuǎn)化能力；同時(shí)，由于流量成本存在差異，在主播薪酬機(jī)制上也應(yīng)考慮做差異化設(shè)計(jì)。

此外，所在地區(qū)主播人才的市場(chǎng)供需情況也是影響主播崗位薪酬設(shè)計(jì)的重要因素。

主播崗位薪酬模式

根據(jù)筆者觀察，品牌自營(yíng)直播間帶貨主播崗位的薪酬模式通常包括四種類型，不同薪酬模式適用不同的情形（見第19頁(yè)表1）。

企業(yè)使用兼職主播時(shí)，通常采取純傭金的薪酬激勵(lì)模式，以督促兼職主播踏踏實(shí)實(shí)帶貨，而不是通過非正常手段“制造虛假繁榮”。當(dāng)然，傭金比例通常在 20% 以上，有的甚至超過

無(wú)論對(duì)于直播團(tuán)隊(duì)，還是對(duì)于從事自營(yíng)直播帶貨業(yè)務(wù)的其他部門，HR在設(shè)計(jì)帶貨主播薪酬模式時(shí)，都有必要對(duì)以下三個(gè)重點(diǎn)問題進(jìn)行深度探討。

底薪標(biāo)準(zhǔn)如何設(shè)計(jì)

從成長(zhǎng)與激勵(lì)的角度考慮，企業(yè)有必要對(duì)帶貨主播崗位設(shè)置多個(gè)職級(jí)（見第19頁(yè)表2），每個(gè)職級(jí)對(duì)應(yīng)的底薪分別設(shè)置3一4個(gè)檔次，比如四星主播底薪范圍7000一10000元，可以設(shè)置四星一檔底薪為

7000元，四星二檔底薪為8000元，四星三檔底薪為9000元，以此類推。設(shè)置底薪標(biāo)準(zhǔn)時(shí)通常需要考慮主播的能力、既往直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)以及所在行業(yè)同類崗位薪酬情況、所在地區(qū)的消費(fèi)水平。通常情況下，一線城市主播的底薪往往比二、三線城市高 20‰

絕大多數(shù)企業(yè)要求帶貨主播每月工作26天，每天直播4一6小時(shí)；若主播直播時(shí)長(zhǎng)不足，企業(yè)可能會(huì)相應(yīng)減發(fā)其底薪。

●部分企業(yè)單獨(dú)設(shè)置時(shí)長(zhǎng)費(fèi)的用意何在

時(shí)長(zhǎng)費(fèi)是按照主播直播時(shí)長(zhǎng)計(jì)發(fā)的薪酬，與帶貨業(yè)績(jī)沒有關(guān)聯(lián)，屬于對(duì)主播“苦勞”的補(bǔ)償。企業(yè)單獨(dú)設(shè)置時(shí)長(zhǎng)費(fèi)這個(gè)薪酬項(xiàng)目，通常有三種可能性：其一，企業(yè)對(duì)直播的定位是進(jìn)行品牌宣傳，獲得一定的曝光量，帶貨業(yè)績(jī)不是其關(guān)注重點(diǎn)；其二，新開播的賬號(hào)沒有流量，有必要對(duì)主播的個(gè)人收入給予一定的保護(hù)，遂以時(shí)長(zhǎng)費(fèi)方式體現(xiàn)；其三，商品單價(jià)較高，成交難度大，主播拿到銷售提成的可能性比較小，即使有提成，其額度也不會(huì)太高。

從另一方面來(lái)看，將時(shí)長(zhǎng)費(fèi)從底薪中剝離，降低底薪標(biāo)準(zhǔn)，也可以規(guī)避在直播時(shí)長(zhǎng)不足的情況下仍要向主播支付較高底薪的風(fēng)險(xiǎn)。此外，時(shí)長(zhǎng)費(fèi)還可以按照直播項(xiàng)自的毛利率進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，如同一位主播參加A、B兩個(gè)不同品類直播帶貨項(xiàng)自的時(shí)長(zhǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)可以存在差異，這樣的安排更易于控制項(xiàng)目成本。自營(yíng)直播間帶貨主播的時(shí)長(zhǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常為50一120元，一般以10元為一檔進(jìn)行調(diào)整。時(shí)長(zhǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)主播個(gè)人資歷、效能確定。按照行業(yè)慣例，服裝等直播間站播的時(shí)長(zhǎng)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)通常高于坐播的時(shí)長(zhǎng)費(fèi)。

提成基數(shù)、提成比例如何確定

根據(jù)行業(yè)慣例，一般以有效GMV，即剔除拒收、退貨部分而不是毛利或凈利潤(rùn)作為提成基數(shù)（利潤(rùn)數(shù)據(jù)為企業(yè)的核心商業(yè)秘密，不宜向主播公開，否則容易引發(fā)諸多管理問題）。為了避免主播在直播過程中過度承諾、夸大描述，在計(jì)算提成時(shí)應(yīng)剔除拒退部分，盡量不要直接將GMV作為提成基數(shù)。當(dāng)然，如果拒退率相對(duì)平穩(wěn)，那么，直接使用GMV作為提成基數(shù)也無(wú)可非議。

大部分企業(yè)對(duì)帶貨主播崗位采取階梯式提成薪酬方式，鼓勵(lì)主播沖刺較高的銷售目標(biāo)，如某保健品公司的帶貨主播崗就采取階梯式提成激勵(lì)（見第20頁(yè)表3）。

以自然流量為主的直播間，帶貨主播的銷售提成比例一般為 1%- 3% ；在以付費(fèi)流量為主的情況下，帶貨主播的提成比例一般為 3‰ 5‰ 。當(dāng)然，行業(yè)不同，帶貨主播的提成比例也不能一概而論，應(yīng)結(jié)合不同商品的毛利率進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)。

此外，對(duì)于配飾等低單價(jià)商品，也可以考慮按照成交件數(shù)計(jì)發(fā)主播提成，如每成交一只發(fā)夾，主播可提成2元；每成交一頂帽子，主播可提成5元。

帶貨主播薪酬激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)

除前述常規(guī)薪酬構(gòu)成項(xiàng)目以外，不同企業(yè)還可以結(jié)合自身特點(diǎn)，針對(duì)帶貨主播設(shè)計(jì)一些個(gè)性化的激勵(lì)機(jī)制。

底薪浮動(dòng)

對(duì)主播而言，底薪浮動(dòng)既是激勵(lì)，也是約束。比如某公司的帶貨主播底薪浮動(dòng)機(jī)制為：在達(dá)成年度銷售自標(biāo)的前提下，次年底薪上浮一檔；若連續(xù)3個(gè)月GMV達(dá)成率低于 50% 或年度GMV達(dá)成率低于60% ，次年底薪下浮一檔。

也有部分企業(yè)對(duì)主播的底薪采取月度滾動(dòng)調(diào)整的方式，通常以小時(shí)效能即月均小時(shí)（GMV）作為判斷依據(jù)。比如，小時(shí)效能低于直播間平均水平或企業(yè)指定的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，主播次月底薪下調(diào)一檔；小時(shí)效能高于直播間平均水平且排名前三的主播，次月底薪上調(diào)一檔。底薪的月度滾動(dòng)調(diào)整機(jī)制能夠刺激主播始終保持沖刺狀態(tài)，但同時(shí)也意味著主播將承受較大的心理壓力。

超額獎(jiǎng)勵(lì)

為了對(duì)主播進(jìn)行充分激勵(lì)，在其達(dá)成月度、季度GMV目標(biāo)的前提下，企業(yè)可以按照超額部分的一定比例對(duì)主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，企業(yè)也可以根據(jù)超額規(guī)模設(shè)置不同梯度的定額獎(jiǎng)勵(lì)。超額獎(jiǎng)勵(lì)和階梯提成在一定程度上存在替代關(guān)系，二者擇其一即可。

銷冠獎(jiǎng)勵(lì)

如果商品在多個(gè)自營(yíng)直播間同步銷售，或同一直播間有多位帶貨主播輪流直播，企業(yè)可以設(shè)置銷冠獎(jiǎng)勵(lì)，促進(jìn)主播之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。銷冠獎(jiǎng)勵(lì)可以設(shè)置一定的前提條件，比如月度GMV目標(biāo)達(dá)成率不低于 120% 、轉(zhuǎn)化率不低于 5% 、千次觀看成交額不低于100元等。

起號(hào)補(bǔ)貼

新開播賬號(hào)往往沒有流量，直播團(tuán)隊(duì)需要付出較多的努力，不斷精進(jìn)話術(shù)，反復(fù)試品，調(diào)整銷售節(jié)奏，持續(xù)進(jìn)行復(fù)盤這一階段，直播團(tuán)隊(duì)的薪酬通常不會(huì)太高，企業(yè)有必要通過起號(hào)補(bǔ)貼的方式對(duì)主播等核心人員進(jìn)行保護(hù)，以確保其穩(wěn)定性和工作熱情。起號(hào)補(bǔ)貼的周期通常為3個(gè)月，起號(hào)補(bǔ)貼盡量不要采取臨時(shí)提高提成比例的方式，而是在保持常態(tài)提成比例不變的條件下直接給予定額補(bǔ)貼。

引流獎(jiǎng)勵(lì)

為了降低營(yíng)銷成本，對(duì)于零食、酒水、日用易耗品等高復(fù)購(gòu)品類的商品，企業(yè)都希望將用戶引流到私域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，以較低的成本促進(jìn)復(fù)購(gòu)。主播在直播過程中積極引導(dǎo)客戶進(jìn)入私域的，企業(yè)一般會(huì)按照引流成效進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這種獎(jiǎng)勵(lì)可以按照引流人數(shù)設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，也可以根據(jù)私域用戶的長(zhǎng)尾貢獻(xiàn)給予較低比例的提成。

專業(yè)補(bǔ)貼

海爾、小米等企業(yè)鼓勵(lì)工程師轉(zhuǎn)型擔(dān)任主播，美妝企業(yè)鼓勵(lì)具有配方師資格證的員工擔(dān)任主播，以此來(lái)確保商品講解的專業(yè)性，強(qiáng)化企業(yè)的專業(yè)形象。同時(shí)，公司往往會(huì)為這類主播提供一定的專業(yè)補(bǔ)貼。

在“618”、“雙11”、企業(yè)周年慶、新品發(fā)布等大促階段，企業(yè)往往會(huì)設(shè)置一定的沖刺目標(biāo)，如GMV或成交件數(shù)、爆款商品成交件數(shù)等，達(dá)成沖刺目標(biāo)時(shí)會(huì)向主播等核心崗位人員發(fā)放一定的沖刺獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，為了確保IP型主播、頭部主播的穩(wěn)定性，企業(yè)還可以根據(jù)主播個(gè)人能力及貢獻(xiàn)給予一定的分紅。分紅通常延期6一12個(gè)月發(fā)放；一旦主播離職，將無(wú)法獲得這部分分紅。也有的企業(yè)會(huì)根據(jù)粉絲增長(zhǎng)情況、推廣高端產(chǎn)品情況、話術(shù)合規(guī)情況等給予主播一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

薪酬激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)是一項(xiàng)重要的技術(shù)工作，企業(yè)人力資源部門應(yīng)對(duì)所在區(qū)域的直播帶貨人才市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研，結(jié)合本企業(yè)直播帶貨業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位、行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品屬性以及直播間流量來(lái)源等因素綜合研判，設(shè)計(jì)既符合直播電商行業(yè)規(guī)律，又具有本企業(yè)特色的主播崗位薪酬激勵(lì)機(jī)制，并根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化做出適應(yīng)性調(diào)整，從而激勵(lì)帶貨主播始終保持良好的直播狀態(tài)，不斷突破和創(chuàng)造新的 GMV 紀(jì)錄。