在當今快速變化的商業(yè)環(huán)境下,營銷人員在業(yè)務(wù)與自身能力的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中面臨著挑戰(zhàn),也面臨著機遇。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和客戶需求的變化,營銷人員需要一套符合時代發(fā)展的職業(yè)培訓(xùn)體系,以不斷提升自身的綜合素質(zhì),更好地滿足客戶期望、提供良好的客戶體驗。在煙草行業(yè),如何打造與卷煙營銷“市場化、數(shù)字化”轉(zhuǎn)型相適應(yīng)的專業(yè)化營銷隊伍成為行業(yè)企業(yè)當前極為關(guān)注的課題。
現(xiàn)狀及問題
在煙草行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下,加快推動企業(yè)一線營銷人員職能轉(zhuǎn)型尤為迫切。是一家煙草企業(yè),近年來積極探索利用數(shù)字化技術(shù)助推一線營銷人員職能轉(zhuǎn)型。從數(shù)字化的會員體系建設(shè)、采購體系建設(shè)到數(shù)字門店建設(shè),營銷人員的客戶服務(wù)水平和綜合素質(zhì)均有所提升。但在數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進過程中,營銷人員的業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)型也存在一些問題和不足。
一是基層營銷人員服務(wù)轉(zhuǎn)型意識還不夠強。煙草行業(yè)屬于政策型、龔斷型行業(yè),部分營銷人員將自我角色定位于“行業(yè)管理者”“資源提供者”,而非“市場服務(wù)者”。具體表現(xiàn)為部分一線營銷人員在客戶服務(wù)過程中套路式地使用“三板斧”,即“做整理、搞陳列、講政策”,服務(wù)著力點不夠清晰。
二是隊伍整體素質(zhì)未能很好地匹配數(shù)字化發(fā)展需要。部分行業(yè)企業(yè)人才隊伍與數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展要求不匹配,尤其是專門的數(shù)字化人才稀缺。一些營銷人員不能緊跟行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,無法滿足數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的新要求,在數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)運用等方面還存在一定差距,在用數(shù)字驅(qū)動營銷工作創(chuàng)新、指導(dǎo)卷煙銷售等方面都還需持續(xù)提升。
三是營銷隊伍呈現(xiàn)出老齡化趨勢。近年來,部分地區(qū)的行業(yè)基層營銷人員隊伍老齡化問題凸顯。目前有27名營銷人員,平均年齡43歲,其中年齡在35歲以下1人,35-40歲7人,41-50歲16人,50歲以上3人。隊伍老齡化的弊端主要包括人員對新技術(shù)的學習和應(yīng)用能力不足,創(chuàng)新動力缺乏,溝通理解能力、身體狀況和工作能力下降等。
勝任力模型建立的底層邏輯
針對營銷人員隊伍建設(shè)方面的問題和現(xiàn)狀,筆者認為可以構(gòu)建基于勝任力模型的營銷人員職業(yè)培養(yǎng)體系,通過系統(tǒng)性的培訓(xùn)來提升一線營銷人員的數(shù)字能力、專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng),激發(fā)營銷隊伍的活力。
勝任力是員工從事某項工作需要具備的知識、技能以及采取的行為方式。勝任力模型可以基于個體特征將崗位上的卓越表現(xiàn)者與一般人員區(qū)分開來,具體特征可包括動機、特質(zhì)、個體形象、態(tài)度、價值觀、知識、技能等任何能夠被衡量、被評價的個體特征。對于勝任力的分類,可參考麥克利蘭的冰山模型理論,即“水平面以上部分”為外顯能力,屬于比較容易了解和測量的部分,如知識和技能;而“水平面以下部分”則為隱性能力部分,它們不太容易因外界的影響而改變,但卻對人員的行為與表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的影響作用,如理念、態(tài)度、價值觀、內(nèi)驅(qū)力、社會動機等。
基于冰山模型理論,本文認為開展知識和技能培訓(xùn)以促進營銷人員職業(yè)轉(zhuǎn)型不僅十分必要,且容易見效。與此同時,由于營銷人員職業(yè)發(fā)展具有社會性、經(jīng)濟性和連續(xù)性,對其理念、態(tài)度、價值觀、內(nèi)驅(qū)力和社會動機進行引導(dǎo)和培養(yǎng)也不容忽視。否則,對營銷人員職業(yè)勝任力的提升僅觸及“冰山一角”,將難以切實改善營銷人員的行為與表現(xiàn)。因此,行業(yè)企業(yè)在構(gòu)建營銷人員職業(yè)培訓(xùn)體系過程中,不僅要注重知識與技能的提升,更要將這些深層的、肉眼看不見的因素有效融入培訓(xùn)體系,保證人才培養(yǎng)效果。
營銷人員職業(yè)勝任力模型構(gòu)建
勝任力模型是針對特定崗位,包含多種勝任素質(zhì)對應(yīng)的優(yōu)異表現(xiàn)的組合,它描述了高質(zhì)量完成特定崗位工作所需要的知識、技能,以及性格特點、關(guān)鍵行為等。建立勝任力模型不僅要清晰地描述每一項具體的勝任素質(zhì),而且要詳細描述人員為勝任該崗位或?qū)崿F(xiàn)特定績效目標而必須做出的績效行為。利用勝任力模型,企業(yè)可以明確員工的優(yōu)勢以及與標準間的差距,從而制定有針對性的培訓(xùn)方案,提升營銷人員綜合素質(zhì)。
勝任力要素分析
為更好地評估營銷人員的知識、素質(zhì)和能力,制定有針對性的培訓(xùn)體系,本文結(jié)合營銷人員工作內(nèi)容,梳理職業(yè)勝任要素與績優(yōu)標準。依據(jù)工作分析法,本文將崗位職責對應(yīng)的具體關(guān)鍵任務(wù)進行梳理,初步提取出客戶溝通、品牌推介、信息采集、市場分析等20余項關(guān)鍵任務(wù),并通過行為事件訪談法,進一步分析那些與完成工作任務(wù)密切相關(guān)的人員特質(zhì),最終總結(jié)出三大類營銷人員職業(yè)勝任力核心要素,即理論知識儲備、營銷專業(yè)技能、創(chuàng)新實踐能力。在此基礎(chǔ)上,本文結(jié)合營銷人員的職業(yè)成長路徑,探索性地提出初學者、進階者、精通者分別應(yīng)具備的勝任要素,參見131頁圖1。
營銷人員從入職開始,到逐漸成長為入門者、進階者和精通者,在每一個職業(yè)發(fā)展階段,其業(yè)績表現(xiàn)和能力培養(yǎng)都可從理論知識、專業(yè)技能、創(chuàng)新實踐三個維度進行考慮。
●基于勝任力模型的職業(yè)成長體系 構(gòu)建
構(gòu)建基于勝任力模型的營銷人員職業(yè)成長體系要在摸清營銷人員職業(yè)勝任力現(xiàn)狀和成長需求的基礎(chǔ)上,根據(jù)營銷人員勝任力模型,以分層培養(yǎng)模式促進人員職業(yè)能力提升,通過學習積分和培訓(xùn)認證機制促進人員勝任力進階,構(gòu)建清晰可控的成長路徑。
根據(jù)工作年限、學習能力和業(yè)務(wù)能力的不同,本文將營銷人員職業(yè)生涯進行階段劃分,并開展分層培養(yǎng):從入職開始,工作滿3年、積分達標、具有基礎(chǔ)學習能力和勝任力,并通過公司考核的營銷人員可認定為“入門者”;工作滿5年、積分達標、具備較強學習能力和職業(yè)勝任力,并通過公司考核,完成線上、線下學習任務(wù)的營銷人員認定為“進階者”;工作滿10年、積分達標、具備卓越業(yè)務(wù)能力和職業(yè)勝任力,并且通過線下培訓(xùn)考核的營銷人員認定為“精通者”。營銷人員職業(yè)成長體系參見132頁圖2。
●基于勝任力模型的職業(yè)成長體系實施
充分利用內(nèi)訓(xùn)師資源,組建師資隊伍,打造“一師帶多徒”“名師聯(lián)盟帶多徒”的培育模式,充分發(fā)揮技術(shù)能手的理論和實踐優(yōu)勢,以高技能人才帶動全員素質(zhì)能力提升。
1.搭建線上、線下學習平臺。線上平臺是營銷人員職業(yè)成長體系構(gòu)建的硬件基礎(chǔ)。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的成熟以及行業(yè)卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進,線上平臺功能開發(fā)不斷完善、應(yīng)用成本不斷降低,借助省公司的“云課堂”、“網(wǎng)絡(luò)學院”、企業(yè)公眾號、“數(shù)創(chuàng)大賽”等平臺資源,設(shè)計符合本公司業(yè)務(wù)需求的營銷人員線上培訓(xùn)課堂,利用線上平臺提供可隨時學習的課程資源,使營銷人員得以根據(jù)自身實際需求和時間安排選擇感興趣的課程進行自主學習,并在學習完成后進行課后線上測試。線下學習平臺是實施營銷人員培訓(xùn)的重要陣地。組建項目小組,定期開展數(shù)字化工具和技能培訓(xùn),激發(fā)所有營銷人員學習的積極性,不斷提升其數(shù)字化思維和分析能力?;谧杂袃?nèi)訓(xùn)師資源和“金葉大講堂”平臺,每月組織1次營銷人員規(guī)范專題培訓(xùn),每季度組織1次終端建設(shè)規(guī)范指導(dǎo)專題培訓(xùn),每半年組織1次營銷人員技能等級提升培訓(xùn)。同時,還與屬地高等院校建立了長期合作關(guān)系,每年開展1次不少于5天的數(shù)字化專題培訓(xùn)班,著力提升營銷人員在數(shù)字化工具運用中的創(chuàng)新能力和解決問題能力。
2.建立分層、分類的培訓(xùn)體系?;跔I銷人員不同階段的培訓(xùn)需求和職業(yè)勝任力關(guān)鍵要素,設(shè)計了一份全面覆蓋的分層培訓(xùn)計劃,圍繞當前行業(yè)營銷工作重點,根據(jù)營銷人員的年齡結(jié)構(gòu)、學習能力等不同情況制定差異化的培訓(xùn)課程清單,并按照課程清單進行專業(yè)題庫建設(shè)和精品課程開發(fā),以及逐年完善課程體系內(nèi)容。
3.實施基于勝任素質(zhì)的職業(yè)培訓(xùn)體系。根據(jù)處于不同職業(yè)階段營銷人員的培訓(xùn)需求分層、分類地組織和實施培訓(xùn),包括制定個性化的培訓(xùn)方案和輔導(dǎo)策略,科學運用定期培訓(xùn)和隨堂測試及時檢驗培訓(xùn)效果,精準把脈營銷人員的知識短板及個性化培訓(xùn)需求。培訓(xùn)結(jié)束后,及時開展培訓(xùn)效果評估,設(shè)置測試分90分以上為優(yōu),70一90分為良,對于60分以下人員,根據(jù)人員數(shù)量重新安排統(tǒng)一學習或個別輔導(dǎo),確保全員都能掌握學習內(nèi)容。結(jié)合培訓(xùn)測試和營銷人員課后反饋進行課程優(yōu)化,使培訓(xùn)內(nèi)容最大限度地貼合營銷人員需求。
4.建立營銷人員成長積分激勵制度。根據(jù)勝任力模型,從知識技能、價值觀、內(nèi)驅(qū)力以及社會動機等維度,按照耗費的時間和精力、取得成功的難易程度,將營銷人員學習行為、參與公司培訓(xùn)和社會活動等情況進行賦分,建立人員成長積分制度。線上積分主要以平臺數(shù)據(jù)為準,線下積分主要以公司培訓(xùn)學習記錄為準,參與行業(yè)活動必須提供組織方書面證明方可積分。積分結(jié)果于每季度末在公司內(nèi)公布。結(jié)合積分激勵制度,明確提出新入職營銷人員及入門者達到工作年限和積分最低標準后,可申報購銷員職業(yè)技能等級認定,包括初級(國家職業(yè)資格五級)、中級(國家職業(yè)資格四級);進階者工作滿5年且積分達標后,可向分公司提出高級(國家職業(yè)資格三級)技能等級認定申請;精通者工作滿10年/15年且積分達標后,可申請技師(國家職業(yè)資格二級)/高級技師(國家職業(yè)資格一級)技能等級認定申請。還將取得職業(yè)技能等級納入員工年終績效考核范疇,讓等級高的營銷人員優(yōu)先享有評選“優(yōu)秀員工”的資格。
另外,還積極探索建立明星營銷人員內(nèi)訓(xùn)師聘任機制,給予這些內(nèi)訓(xùn)師相應(yīng)的物質(zhì)和精神激勵。
實踐成效和未來展望
營銷人員職業(yè)培訓(xùn)體系已試點運行近3年,取得了突出成效。目前,線上、線下培訓(xùn)平臺已搭建完成,營銷人員線上課程體系初步搭建,培訓(xùn)工作試點推行;所有營銷人員均已達到入門者等級,有9名營銷人員從入門者成長為進階者,12名營銷人員從進階者成長為精通者,營銷人員學習和成長需求被充分激發(fā),學習熱情高漲。在實踐過程中,也遇到了一些問題和困難,如課程體系的搭建及完善耗費時間長、難度大,給內(nèi)訓(xùn)師帶來了較大挑戰(zhàn),積分激勵機制也需要進一步完善。下一階段,將繼續(xù)完善培訓(xùn)體系建設(shè),不斷提高營銷人員職業(yè)化培養(yǎng)體系的科學性和適應(yīng)性。
作者單位四川省煙草公司綿陽市公司涪城分公司