數(shù)智化轉(zhuǎn)型背景下營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革探索

摘要：隨著數(shù)字化與智能化進(jìn)程的推進(jìn)，行業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革，并促使高等教育在營銷人才的培養(yǎng)模式上作出相應(yīng)調(diào)整。本文通過對(duì)數(shù)智營銷人才市場需求的分析，并融合我國高等院校營銷專業(yè)在數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面的實(shí)踐探索，從6個(gè)核心維度——即培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定、課程體系構(gòu)建、教學(xué)方法與工具的革新、師資隊(duì)伍的建設(shè)、實(shí)踐平臺(tái)的搭建以及評(píng)價(jià)體系的確立，深入探討了數(shù)智化時(shí)代背景下營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革路徑，旨在為我國高等教育領(lǐng)域的數(shù)智化改革進(jìn)程提供有價(jià)值的指引與參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化；智能化；市場營銷；人才培養(yǎng)；教學(xué)改革

中圖分類號(hào)：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.16.040

0 引言

隨著數(shù)字化和智能化的快速發(fā)展，高等教育領(lǐng)域正在面臨著高端人才需求變化[1]，這對(duì)各學(xué)科專業(yè)設(shè)置及其人才培養(yǎng)模式也提出了新的挑戰(zhàn)和要求[2]。2023年，教育部會(huì)同發(fā)改委、工信部、財(cái)政部和人社部印發(fā)《普通高等教育學(xué)科專業(yè)設(shè)置調(diào)整優(yōu)化改革方案》，明確指出要對(duì)當(dāng)前我國高等教育學(xué)科專業(yè)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，要淘汰不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的學(xué)科專業(yè)，新建一批適應(yīng)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式的學(xué)科專業(yè)（教高〔2023〕1號(hào)）。在這樣的大背景下，近些年來不少專業(yè)面臨著裁撤和合并的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年全國已有超過20所高校的超過100個(gè)專業(yè)撤銷或停招，而管理學(xué)相關(guān)專業(yè)赫然在列，且位居前列。其中，市場營銷專業(yè)近年來更是頻頻上榜，不僅有985高校如四川大學(xué)，還有211高校如北京交通大學(xué)、南昌大學(xué)，而更多的則是雙非院校如江西農(nóng)業(yè)大學(xué)、華東交通大學(xué)等。過去，市場營銷專業(yè)作為許多高校的“招牌”，但隨著時(shí)代的變遷，現(xiàn)今市場上的競爭越來越傾向于依賴數(shù)字營銷與智能營銷手段，使得傳統(tǒng)的營銷方法逐漸“過時(shí)”，高等教育的市場營銷專業(yè)改革勢(shì)在必行。

1 營銷專業(yè)數(shù)智化改革的高校實(shí)踐

盡管面臨著這樣的挑戰(zhàn)，但機(jī)遇往往也是與之并行的，為此，國內(nèi)各大高校積極進(jìn)行市場營銷專業(yè)改革，以尋求專業(yè)的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終達(dá)到提升專業(yè)吸引力和競爭力的目的。概括而言，當(dāng)前各大高校的市場營銷專業(yè)改革都是圍繞著數(shù)字化和智能化的全面轉(zhuǎn)型升級(jí)，即在原有的市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)上，在培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、師資建設(shè)以及平臺(tái)建設(shè)等方面融入數(shù)字化和智能化元素。這種專業(yè)的數(shù)智化升級(jí)具體又可區(qū)分為兩種，一種是專業(yè)內(nèi)升級(jí)，即依靠專業(yè)自身來對(duì)人才模式進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括課程體系的數(shù)智化重構(gòu)、數(shù)智師資的培養(yǎng)以及數(shù)字平臺(tái)的搭建等等。例如，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院的市場營銷專業(yè)升級(jí)成為了數(shù)字營銷專業(yè)，在新的人才培養(yǎng)方案中突出了數(shù)字化和智能化，構(gòu)建了數(shù)智化的課程體系、師資結(jié)構(gòu)以及實(shí)踐平臺(tái)。這種專業(yè)內(nèi)升級(jí)的方式，可以更好地促進(jìn)專業(yè)的持續(xù)發(fā)展，提升專業(yè)的競爭力。一種是跨專業(yè)交叉融合，即市場營銷專業(yè)通過與其他數(shù)智相關(guān)專業(yè)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)來對(duì)學(xué)生進(jìn)行聯(lián)合培養(yǎng)。例如，中國人民大學(xué)商學(xué)院的市場營銷專業(yè)，通過與統(tǒng)計(jì)學(xué)院“數(shù)據(jù)科學(xué)與大數(shù)據(jù)技術(shù)”專業(yè)的結(jié)合，旨在培養(yǎng)出的學(xué)生能夠全面理解并掌握工商管理和市場營銷的核心理論，同時(shí)打下堅(jiān)實(shí)的人工智能、信息技術(shù)及數(shù)據(jù)科學(xué)基礎(chǔ)與應(yīng)用技能基礎(chǔ)，且能夠?qū)?shù)據(jù)技術(shù)靈活應(yīng)用于多樣化的營銷實(shí)踐中。這種跨專業(yè)交叉融合方式，往往能以最低的成本發(fā)揮出最大的效用，促進(jìn)不同學(xué)科專業(yè)的交流合作與交叉創(chuàng)新。

2 數(shù)智營銷人才培養(yǎng)模式改革探索

盡管各高校在推行改革的具體策略上各具特色，其核心要義卻殊途同歸，均聚焦于專業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能化升級(jí)。為了更有效地驅(qū)動(dòng)市場營銷專業(yè)的革新與進(jìn)步，本文將深入剖析當(dāng)下社會(huì)對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需求態(tài)勢(shì)，融合前沿理論、過往研究成果，并參照若干具有代表性的高校在市場營銷專業(yè)改革中的實(shí)踐探索。在此基礎(chǔ)上，我們旨在初步勾勒出一條適應(yīng)數(shù)智化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革路徑。此舉旨在為我國眾多商學(xué)院的市場營銷專業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路上提供方向性指引與實(shí)操性建議，助力其邁向新的發(fā)展階段?；诖耍疚膶⒎謩e從培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系、教學(xué)模式、師資隊(duì)伍、平臺(tái)建設(shè)和評(píng)價(jià)體系這6個(gè)方面來詳細(xì)闡述市場營銷專業(yè)的數(shù)智化改革。

第一，培養(yǎng)目標(biāo)的重新定位。

數(shù)智化的發(fā)展引發(fā)了行業(yè)的深度變革，使得傳統(tǒng)的營銷方式逐漸“失靈”，數(shù)字營銷和智能營銷開始大放異彩。當(dāng)前的營銷人才不僅需精通傳統(tǒng)市場營銷理論與技能，更需掌握數(shù)字技術(shù)和智能化工具，以應(yīng)對(duì)多變的市場挑戰(zhàn)，而傳統(tǒng)的營銷學(xué)科教育模式已經(jīng)難以滿足企業(yè)數(shù)智化發(fā)展的需求，因此，必須對(duì)現(xiàn)有的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行改革，而其中首要之舉便是調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)[3]。結(jié)合數(shù)智化時(shí)代特征、市場需求及未來趨勢(shì)，營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)應(yīng)注重培養(yǎng)復(fù)合型、創(chuàng)新型及應(yīng)用型人才。具體而言，一是強(qiáng)化數(shù)智化思維與技能教育，提升學(xué)生在大數(shù)據(jù)分析、人工智能及機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)的應(yīng)用能力，進(jìn)行精準(zhǔn)市場分析與用戶洞察，制定高效營銷策略；二是加強(qiáng)創(chuàng)新能力與跨學(xué)科整合思維的培養(yǎng)，使學(xué)生在復(fù)雜多變的環(huán)境中創(chuàng)新求變，具備整合不同領(lǐng)域知識(shí)解決復(fù)雜問題的能力；三是注重領(lǐng)導(dǎo)力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)，使學(xué)生能夠引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

第二，課程體系的創(chuàng)新。

培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成有賴于科學(xué)的課程體系設(shè)置的支撐。在數(shù)智化背景下，傳統(tǒng)營銷課程體系——即“基礎(chǔ)課程+核心課程+實(shí)踐課程”——亟須圍繞“數(shù)字化”與“智能化”兩大核心進(jìn)行轉(zhuǎn)型與升級(jí)。根據(jù)既定的培養(yǎng)目標(biāo)，在“基礎(chǔ)課程”的層面，需要加強(qiáng)跨學(xué)科課程的整合，以支撐復(fù)合型人才培養(yǎng)。具體來說，引入計(jì)算機(jī)科學(xué)、信息技術(shù)、心理學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，拓寬學(xué)生的知識(shí)邊界，使其更好地應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的營銷環(huán)境。對(duì)于“核心課程”，需進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化與智能化內(nèi)容的關(guān)注，以支撐創(chuàng)新型人才培養(yǎng)。這主要包括兩個(gè)方面：一是將數(shù)智化的元素融入傳統(tǒng)的營銷課程中，比如數(shù)字營銷、數(shù)字渠道管理、數(shù)字消費(fèi)者行為分析以及社交媒體營銷等；二是新增與數(shù)智化緊密相關(guān)的課程，如人工智能營銷、大數(shù)據(jù)分析、機(jī)器學(xué)習(xí)等。至于“實(shí)踐課程”，應(yīng)突出其“應(yīng)用性”，加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研用的深度融合，以支撐應(yīng)用型人才培養(yǎng)[4]。具體來說，通過模擬實(shí)訓(xùn)、學(xué)科競賽以及與企業(yè)合作開展的實(shí)訓(xùn)課程，著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用技能。

第三，教學(xué)方法與手段的創(chuàng)新。

面對(duì)數(shù)智化時(shí)代的浪潮，傳統(tǒng)營銷教學(xué)模式的缺陷日益凸顯。首要問題在于教學(xué)模式單一，過度依賴教師的講授，學(xué)生處于被動(dòng)接受狀態(tài)，其主動(dòng)性與積極性不高，教學(xué)效果不盡如人意；二是教學(xué)內(nèi)容陳舊，過于拘泥于課本，而課本上的知識(shí)往往滯后于實(shí)踐發(fā)展，學(xué)生所學(xué)難以應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的時(shí)代需求；三是側(cè)重于課堂理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱，而營銷作為連接企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，其實(shí)踐應(yīng)用對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要，若學(xué)生所學(xué)難以付諸實(shí)踐，必然會(huì)被市場淘汰。鑒于此，營銷專業(yè)的教學(xué)方法與手段必須進(jìn)行創(chuàng)新。一是融合線上、線下及混合式教學(xué)模式，多維度提升學(xué)生知識(shí)掌握與理解；二是引入案例教學(xué)，通過分析國內(nèi)外數(shù)智化營銷的成功案例，結(jié)合角色扮演等手段，深化學(xué)生對(duì)數(shù)智化營銷實(shí)踐的認(rèn)識(shí)；三是實(shí)施以賽促學(xué)，鼓勵(lì)學(xué)生參與數(shù)智化相關(guān)競賽，促進(jìn)理論知識(shí)向企業(yè)實(shí)踐的轉(zhuǎn)化；四是推行項(xiàng)目式學(xué)習(xí)，通過校企合作，讓學(xué)生親身參與企業(yè)的數(shù)智化營銷項(xiàng)目，鍛煉其在真實(shí)市場環(huán)境中解決商業(yè)挑戰(zhàn)的能力。通過一系列循序漸進(jìn)的教學(xué)方法與手段，旨在讓學(xué)生擺脫空談，真正做到學(xué)以致用。

第四，師資隊(duì)伍的持續(xù)建設(shè)。

教師在高等教育中扮演著至關(guān)重要的角色，然而長期處于一線教育行業(yè)的教師，往往出現(xiàn)與實(shí)踐脫節(jié)的問題。隨著數(shù)智化的發(fā)展，企業(yè)的數(shù)智化營銷實(shí)踐已遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在營銷理論和研究前面，因此，師資隊(duì)伍的建設(shè)也需要持續(xù)培養(yǎng)以及更新，應(yīng)對(duì)快速變化的市場環(huán)境。為此，各高校營銷專業(yè)的師資隊(duì)伍建設(shè)必須堅(jiān)持“活化、多元化、交叉化、持續(xù)化”原則。具體來說，對(duì)于現(xiàn)有師資要進(jìn)行活化，可以通過數(shù)智化培訓(xùn)以及“企業(yè)訪學(xué)”的形式，讓教師全面了解并親身參與到企業(yè)的數(shù)智化營銷實(shí)踐，促進(jìn)教師的知識(shí)更新和開拓；對(duì)于師資結(jié)構(gòu)則要做到多元化，包括背景多元化以及來源多元化，其中，背景多元化要求引進(jìn)師資具有跨學(xué)科背景，應(yīng)對(duì)復(fù)合型人才培養(yǎng)的需求。而來源多元化要求除了長期從教的全職師資外，還應(yīng)積極引入實(shí)業(yè)界的高管、營銷專家等作為兼職師資，他們有著豐富的營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以顯著提高實(shí)踐教學(xué)的真實(shí)性與前沿性；而對(duì)于師資建設(shè)要堅(jiān)持持續(xù)化，經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和科技的日新月異必然會(huì)引發(fā)行業(yè)的不斷變革， 這使得對(duì)于營銷人才的市場需求也在快速變化。這就要求師資建設(shè)必須“與時(shí)俱進(jìn)”，建立終身學(xué)習(xí)機(jī)制，通過各種激勵(lì)措施促進(jìn)教師的持續(xù)性學(xué)習(xí)，不斷更新知識(shí)，提升教學(xué)水平。

第五，建設(shè)數(shù)智化教學(xué)平臺(tái)。

數(shù)智化教學(xué)平臺(tái)不僅可以打破時(shí)空限制，增強(qiáng)師生互動(dòng)，推動(dòng)學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)，還能鍛煉學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力，更好地適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境對(duì)于營銷人才的需求。具體來說，主要包括4個(gè)方面的平臺(tái)搭建。一是數(shù)智化課程平臺(tái)搭建，主要是搭建線上課堂、虛擬課堂以及互動(dòng)平臺(tái)，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，為學(xué)生提供個(gè)性化教學(xué)；二是數(shù)智化競賽平臺(tái)搭建，理論應(yīng)用于實(shí)踐，因此，應(yīng)積極鼓勵(lì)學(xué)生參加數(shù)智化競賽和活動(dòng)，提升他們的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力；三是數(shù)智化營銷實(shí)驗(yàn)平臺(tái)搭建，具體包括兩類子平臺(tái)：一是虛擬營銷實(shí)驗(yàn)室，通過AR和VR技術(shù)模擬營銷環(huán)境，讓學(xué)生在虛擬商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行模擬營銷策劃與決策，二是數(shù)據(jù)處理與分析平臺(tái)，通過整合銷售、用戶行為及市場等多維度真實(shí)數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫與中央處理平臺(tái)，并引入或租用尖端數(shù)據(jù)分析工具，供學(xué)生進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘與分析練習(xí)[5]，四是企業(yè)數(shù)智化實(shí)踐平臺(tái)搭建，通過與企業(yè)合作搭建數(shù)智化實(shí)踐平臺(tái)，為學(xué)生提供在真實(shí)市場環(huán)境中學(xué)習(xí)和實(shí)踐數(shù)智化營銷技能的機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升他們的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用能力。

第六，構(gòu)建全面的人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系。

這一體系旨在突破當(dāng)前評(píng)價(jià)體系存在的局限性，比如對(duì)考試成績和榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)的過度依賴，旨在激發(fā)學(xué)生的內(nèi)在潛能和積極性，推動(dòng)他們的全面發(fā)展，使他們能更有效地應(yīng)對(duì)未來職場中的種種變遷和挑戰(zhàn)。為此，營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系構(gòu)建必須遵循“多元化、動(dòng)態(tài)化、長效化”三大原則。具體來說，一是建立多元化的評(píng)價(jià)體系，融合學(xué)校與企業(yè)的評(píng)估視角。其中，學(xué)校評(píng)估層面，應(yīng)當(dāng)結(jié)合考試、作業(yè)、報(bào)告等多種形式，從專業(yè)知識(shí)掌握、技能操作、溝通能力、表達(dá)能力以及團(tuán)隊(duì)合作能力等多個(gè)維度對(duì)學(xué)生進(jìn)行綜合考量，全面了解學(xué)生在數(shù)智化營銷理論與技能方面的掌握程度。在企業(yè)評(píng)估層面，需與企業(yè)保持密切溝通，及時(shí)獲取學(xué)生在實(shí)習(xí)與實(shí)訓(xùn)期間的表現(xiàn)反饋，同時(shí)緊跟市場對(duì)數(shù)智化營銷人才需求的最新動(dòng)態(tài)，適時(shí)調(diào)整和優(yōu)化人才培養(yǎng)策略；二是評(píng)價(jià)體系的動(dòng)態(tài)化調(diào)整，根據(jù)師生反饋和企業(yè)評(píng)價(jià)，對(duì)現(xiàn)有的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進(jìn)行持續(xù)的改進(jìn)和優(yōu)化，不斷提升數(shù)智化營銷人才培養(yǎng)的質(zhì)量；三是建立長效的跟蹤與反饋機(jī)制，即長期跟蹤評(píng)估營銷專業(yè)的畢業(yè)生，系統(tǒng)收集并分析他們?cè)诼殘鲋械膶?shí)際工作成效、技能應(yīng)用狀況、創(chuàng)新能力表現(xiàn)以及職業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ确矫娴臄?shù)據(jù)，從長遠(yuǎn)的眼光審視當(dāng)前人才培養(yǎng)模式可能存在的缺陷與不足，以便及時(shí)進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化，確保人才培養(yǎng)始終貼合行業(yè)發(fā)展實(shí)際需求。

3 結(jié)語

隨著數(shù)智化浪潮席卷全球，企業(yè)面臨如何進(jìn)行數(shù)智化轉(zhuǎn)型的問題，這加劇了數(shù)智化營銷人才的市場需求，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷人才已經(jīng)無法滿足企業(yè)的數(shù)智化發(fā)展需要，促使高等教育的營銷人才培養(yǎng)模式必須進(jìn)行數(shù)智化改革，而這種改革是一個(gè)長期而復(fù)雜的過程。本文通過對(duì)數(shù)智化時(shí)代對(duì)于營銷人才的市場需求分析，結(jié)合各大高校商學(xué)院的市場營銷專業(yè)的數(shù)智化改革舉措，對(duì)于在數(shù)智化轉(zhuǎn)型背景下營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革進(jìn)行了深入探索，指出高校需要圍繞“數(shù)字化”和“智能化”對(duì)營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行重新定位，據(jù)此進(jìn)行課程體系、教學(xué)方法與手段的創(chuàng)新，尤其是通過數(shù)智化教學(xué)平臺(tái)的建立強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)，這些創(chuàng)新必須以師資隊(duì)伍的持續(xù)建設(shè)作為支撐，另外，需要構(gòu)建全面的人才培養(yǎng)評(píng)價(jià)體系，促進(jìn)人才培養(yǎng)模式的及時(shí)調(diào)整與優(yōu)化，應(yīng)對(duì)快速變化的市場需求。此次探索不僅有助于促進(jìn)我國高等教育的數(shù)智化營銷人才培養(yǎng)模式的改革，還可以為其他學(xué)科的數(shù)智化改革提供有益的啟示。

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