短視頻賦能高校形象傳播：內(nèi)在機理、現(xiàn)實困境與實現(xiàn)路徑

〔摘要〕 從“紙端”轉(zhuǎn)變到“指端”，短視頻正成為高校形象建設(shè)的重要平臺，其精準(zhǔn)化、分眾化、交互化的特點，能夠使高校形象更加深入人心。文章從多元協(xié)同助力高校形象擴散、以情敘事推動高校形象接受等兩個方面闡述了短視頻賦能高校形象傳播的內(nèi)在機理，從內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容形式化嚴(yán)重、內(nèi)容碎片化嚴(yán)重等三個方面分析了短視頻賦能高校形象傳播建設(shè)的現(xiàn)實困境。還通過結(jié)合實際工作案例，提出了需要加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、建立融合生態(tài)、多方參與形成合力，創(chuàng)新敘事主題、拓展敘事空間、講好高校品牌故事，適應(yīng)技術(shù)變革、應(yīng)用智能技術(shù)，提升形象傳播效能等優(yōu)化等建議；旨在為進一步優(yōu)化短視頻內(nèi)容策略和提升大學(xué)聲譽提供參考。

〔關(guān)鍵詞〕 高校；短視頻；形象傳播；品牌聲譽；優(yōu)化建議

〔中圖分類號〕 G647 〔文獻標(biāo)識碼〕 A 〔文章編號〕 1008?2689（2025）03?0037?07

數(shù)智時代，以互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施為基礎(chǔ)、以智慧技術(shù)為支撐的高校形象建設(shè)正經(jīng)歷著生產(chǎn)方式、服務(wù)方式、管理模式等的創(chuàng)新，努力朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向闊步前進。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第55 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11.08 億人，短視頻使用者占網(wǎng)民整體的93.8%[1]。短視頻平臺以其海量用戶為基礎(chǔ)，憑借算法推薦、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等創(chuàng)新方式，推動信息傳播向?qū)崟r化、個性化、開放化、去中心化改變。近年來，各高校逐步意識到短視頻在助力高?！半p一流”建設(shè)、“雙高計劃”建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展上發(fā)揮著不可或缺的作用，紛紛開始入駐短視頻平臺。

從現(xiàn)有研究來看，學(xué)界對短視頻的研究呈現(xiàn)出跨學(xué)科、多維度的特征，研究焦點主要集中在算法推薦機制、技術(shù)倫理、商業(yè)模式和未來趨勢等議題。然而，對于高校宣傳部門而言，其對短視頻的研究多集中在思想政治教育和招生宣傳等方面，對短視頻如何賦能高校整體形象傳播的研究相對較少。雖然山東大學(xué)王一晗[2]、華東師范大學(xué)溫凱[3]、池州學(xué)院孔翔[4] 等探討了短視頻對提升高校形象、構(gòu)建高校品牌的重要性，但研究方向以單一短視頻平臺為主或以單一學(xué)校為例，具有一定的局限性。此外，高校宣傳部門在實際工作中仍存在傳播目標(biāo)不明確、內(nèi)容不聚焦、形象建構(gòu)定位不清晰等問題，限制了短視頻在高校形象傳播中的作用。因此，本文將從實際工作案例出發(fā)，結(jié)合短視頻平臺的發(fā)展趨勢，分析短視頻對高校形象傳播的影響。提出高校短視頻傳播的未來發(fā)展方向，為進一步優(yōu)化內(nèi)容策略和提升大學(xué)聲譽提供有力支撐。

一、短視頻賦能高校形象傳播的內(nèi)在機理

近年來，高校短視頻動輒數(shù)百萬、上千萬甚至上億播放量，“破圈”“圈粉”的案例不斷涌現(xiàn)，高校品牌日益通過形象化的方式呈現(xiàn)在受眾眼前。

（一） 多元協(xié)同助力高校形象擴散

麥克盧漢[5] 在《理解媒介：論人的延伸》中提出，媒介即人的延伸，認為任何媒介都是人的感覺和感官的擴展或延伸。隨著人們對感官體驗的追求不斷迭代，媒體形態(tài)也在不斷演進。從“紙端”轉(zhuǎn)變到“指端”，短視頻正成為高校形象建設(shè)的重要平臺，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是通過建筑、風(fēng)景、人物等短視頻中物像元素，直觀地展示高校的外觀和特色[6]。這種呈現(xiàn)方式能夠讓受眾迅速地捕捉到高校的主要特征，從而形成對高校形象的初步印象。二是通過隱喻、象征等手法，將高校的文化內(nèi)涵、學(xué)科特色與大學(xué)精神等融入短視頻中，表現(xiàn)出更加深刻的高校形象。

1. 多元主體：大眾化傳播吸引高校廣泛參與

隨著文化與科技的融合不斷加深，媒介內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播呈現(xiàn)出“去中心化”的趨勢，同時技術(shù)的進步使得短視頻創(chuàng)作的門檻逐漸放低。在這種大趨勢下，高校形象建設(shè)逐漸由原來以教育部門和媒體單位主導(dǎo)，轉(zhuǎn)向由高校與師生共同參與，實現(xiàn)了高校形象建設(shè)和傳播的大眾化。

近年來，各高校紛紛主動在抖音、快手、視頻號、嗶哩嗶哩、央視頻等短視頻平臺開設(shè)賬號。以抖音平臺為例，截至2025 年2 月28 日，各高校在抖音平臺開通賬號已超過千個，且仍在不斷增長中。在這些賬號中，有以組織身份命名的，如清華大學(xué)抖音號（粉絲數(shù)843.2 萬）①、北京大學(xué)快手號（粉絲數(shù)615 萬）②、中國人民大學(xué)出版社抖音號（粉絲數(shù)22.7 萬）③等；也有以個人身份命名的，如同濟大學(xué)物理學(xué)院退休教授吳于人的抖音號“不刷題的吳姥姥”（粉絲數(shù)551.2 萬）④、華中師范大學(xué)文學(xué)院教授戴建業(yè)的快手號“ 戴建業(yè)” （ 粉絲數(shù)124.2 萬）⑤、中國科學(xué)院院士、同濟大學(xué)海洋與地球科學(xué)學(xué)院教授汪品先的B 站號“汪品先”（粉絲數(shù)169.2 萬）⑥等。這些帳號在展示高校學(xué)科特色、歷史文化和發(fā)展定位的同時，也不斷探索數(shù)字時代知識傳播的新模式、新玩法，激發(fā)更多人對知識的興趣和欲望，為建設(shè)學(xué)習(xí)型社會提供更大助力。

2. 多元鏈路：組合式傳播立體建構(gòu)高校形象

在當(dāng)下的媒介生態(tài)中，短視頻往往是以組合方式傳播，各高校短視頻平臺紛紛開啟“短視頻+”的模式，這種新模式既能全方位、立體化展現(xiàn)高校形象，又能激發(fā)師生校友之間的共鳴與討論，提升用戶粘性。具體來說，“短視頻+直播”突破了高校線下招生的瓶頸，高校通過實時呈現(xiàn)校園風(fēng)貌、學(xué)科實驗、師資力量等內(nèi)容，讓考生更直觀地了解學(xué)校，并提供更多互動和咨詢的機會。例如，西安交通大學(xué)在抖音平臺上開設(shè)了《院長“大家說”》系列直播，邀請相關(guān)學(xué)科的院長們坐在一起聊天，更接地氣，在聊天中把學(xué)院的歷史、優(yōu)勢、人才培養(yǎng)、就業(yè)等家長關(guān)心的內(nèi)容娓娓道來，拉近了高校與考生和家長之間的距離，提高了考生對學(xué)科專業(yè)的興趣。

此外，隨著知識類短視頻被越來越多地接受和認可，立體化、實時化、通俗化的分享形式逐漸被用戶們推崇，知識類作者也正在成為新的“網(wǎng)紅”和平臺“流量擔(dān)當(dāng)”。面對這一變化，各高校開始注重內(nèi)容的垂直化轉(zhuǎn)型，通過深挖和培育“網(wǎng)紅”師生，圍繞科技前沿、專業(yè)特色和知識科普等細分垂類，打造具有自身優(yōu)勢和特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而拉近社會各界與高校之間的距離，提高了曝光度和吸引力，顯著提升了高校的社會形象。根據(jù)《2023 抖音公開課學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，各高校在抖音累計直播1 萬場，平均每天28 場，總時長超過7 350 萬分鐘，相當(dāng)于1.68 萬節(jié)課，網(wǎng)友觀看超10 億次[7]。

3. 多元輻射：全球化傳播拓展呈現(xiàn)高校聲音

隨著全球化進程的加速和綜合國力的不斷增強，中國國家形象在全球范圍內(nèi)的影響力日益擴大。高校作為國際文化交流的重要展示窗口，承載著提升我國國際影響力和話語權(quán)的重要使命[8]。高校的對外傳播能力，直接影響國家對外話語權(quán)。短視頻作為一種跨國界、跨文化的傳播媒介，為高校提供了良好的國際傳播平臺。越來越多的高校通過制作多語種、多文化背景的短視頻，向世界展示其學(xué)術(shù)成果、文化特色和辦學(xué)理念。例如，西安交通大學(xué)海外宣傳片Linking The Past And Future、四川大學(xué)海外宣傳片F(xiàn)orging Ahead、廈門大學(xué)海外宣傳片Windows 等，它們不僅展示了各大高校扎根中國大地、放眼世界、追求卓越的精神境界和遠大目標(biāo)，而且通過中英雙語字幕呈現(xiàn)了在校師生學(xué)習(xí)生活的生動景象，向全球觀眾表達了高校在歷史長河里始終包容并蓄、充滿活力，當(dāng)前正向著世界一流大學(xué)目標(biāo)闊步邁進。

（二） 以情敘事推動高校形象接受

短視頻平臺以其大眾化敘事分享、碎片化內(nèi)容傳播和立體化形象塑造功能，為高校形象的集合式表達提供了新機遇。高校通過創(chuàng)意內(nèi)容和精準(zhǔn)推送，有助于顯著提升高校形象的傳播效果。

1. 情境建構(gòu)：多模態(tài)打造高校形象新場景

高校是教育、科技、人才的集中交匯點，作為一個持續(xù)演變的實體，各種新事件、新現(xiàn)象在不斷更新與變化，短視頻通過文字、音樂、聲效和特效等多元媒介元素結(jié)合的方式，呈現(xiàn)出更加動態(tài)且充滿活力的視聽體驗。加之高校的歷史沿革、辦學(xué)特色等深層次因素，其內(nèi)在精神與價值觀念也會在短視頻中得到深刻地體現(xiàn)與傳承。同時，短視頻的崛起也為高校的各類歷史建筑、博物館、科技館、藝術(shù)館等注入了全新的傳播力量，讓高?？梢远嘟嵌?、多維度地展現(xiàn)自己的品牌形象。此外，虛擬數(shù)字人和AI 技術(shù)的融合正在不斷推動短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的邊界。通過高度逼真的形象和動作捕捉技術(shù)，虛擬數(shù)字人不僅能夠模擬人類的外貌和動作，還可以通過語音合成和情感表達與觀眾進行互動，為短視頻的敘事張力帶來了新的維度。例如，上海交通大學(xué)推出的兩位虛擬主播“小姣”和“小通”，它們是模擬本校學(xué)生的穿著、肢體動作、面部表情、播報神態(tài)反復(fù)訓(xùn)練而成，根據(jù)應(yīng)用場景的不同需求進行迭代升級，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)24 小時不間斷播報，而且在每周固定時段，以直播形式播報學(xué)校重要新聞、重大成果和活動信息。

2. 情懷承載：多方位引領(lǐng)高校形象新價值

每個師生校友都有獨屬于自己的母校印記，每個高校都有獨屬于自己的歷史底蘊，對于具有深厚歷史底蘊和強大科研實力的高校來說，短視頻素材的挖掘并不十分艱難。高校通過對歷史事件、人物故事、校友風(fēng)采、科研實力等進行深入挖掘，主動設(shè)置議題，提升內(nèi)容的視聽沖擊力和藝術(shù)表現(xiàn)力，增強內(nèi)容的歷史厚重感和文化傳承感，并加入互動元素，提高內(nèi)容的參與度和傳播力，建立起受眾對高?；A(chǔ)的視覺認知，從而提升高校的社會形象。例如，西安交通大學(xué)推出的系列短視頻《西遷片羽》，通過采擷西遷歷程中的珍貴瞬間，講述了一段段值得銘記的故事，這些故事不僅展現(xiàn)了西遷精神激勵一代代知識分子奮勇前進的磅礴偉力，而且也傳遞了西安交通大學(xué)的核心價值和教育理念。這種敘事方式有效地將高校的宏觀發(fā)展與個體的故事相結(jié)合，為受眾提供了一個全面而深刻的高校形象認知。然而，對于素材挖掘相對困難的高校而言，則多通過對當(dāng)下時事熱點的判斷來進行生產(chǎn)與傳播，不僅能夠確保內(nèi)容的時效性和相關(guān)性，還能夠借助熱點事件的關(guān)注度來提升高校的曝光率和觀看量。例如，在第二屆中非合作論壇峰會召開之際，新華社、環(huán)球時報、央視網(wǎng)等主流媒體紛紛報道由浙江師范大學(xué)非洲研究院制作的《功夫追夢》，這部紀(jì)錄片講述了喀麥隆青年羅格作為一名孔子學(xué)院的學(xué)生，在獲得中國政府獎學(xué)金之后，前往浙江師范大學(xué)攻讀漢語國際教育碩士學(xué)位的故事。

3. 情感認同：多形態(tài)創(chuàng)作高校形象新故事

傳統(tǒng)新聞的敘事權(quán)利往往掌握在新聞從業(yè)者手中，而短視頻則打破了這一格局，開啟了全新的故事生產(chǎn)方式。目前，高校短視頻的故事形態(tài)表現(xiàn)在宏大敘事和細節(jié)敘事兩個方面：一是宏大敘事的題材主要由宣傳部門主導(dǎo)，通過宏大敘事的方式，對高校的歷史文化、教學(xué)科研、校園生活等進行整體性描述，以塑造一個全面而深刻的高校形象。在技術(shù)手段上，以航拍遠景和延時攝影為主，航拍遠景能夠展現(xiàn)校園的宏偉建筑和自然景觀，為受眾提供了一個宏觀的視角，使他們能夠從更廣闊的角度欣賞高校的校園環(huán)境。延時攝影則通過壓縮時間的手法，展現(xiàn)校園在不同時間段的變化，能夠讓受眾在短時間內(nèi)看到高校在一天或一年中的不同面貌，增加了敘事的張力和視覺沖擊力。在內(nèi)容選擇上，通常會展現(xiàn)高校在教學(xué)與科研成果、學(xué)生發(fā)展與就業(yè)前景、國際化與合作交流和社會服務(wù)與影響力等宏觀層面的發(fā)展成就，以此來為受眾描繪出一個遠大的發(fā)展前景。例如，北京科技大學(xué)2024 版宣傳片《鼎新華章》，該片講述了新中國第一所鋼鐵工業(yè)高等學(xué)府的誕生與發(fā)展，攻堅克難，突破創(chuàng)新，在國家民族偉大復(fù)興的征途中，留下了燦若星河的“北科大印記”。二是相較于宏大敘事慣用的框架體系，細節(jié)敘事的題材主要由在校師生或?qū)W生社團進行制作，更側(cè)重于深挖校園生活、個人學(xué)習(xí)等富有意義且忽隱忽現(xiàn)的日常元素，提供一種更加接地氣、更具親和力的視角，讓外界能夠從細微之處感受高校的精神風(fēng)貌和學(xué)生的日常狀態(tài)。

二、短視頻賦能高校形象傳播建設(shè)的

隨著短視頻平臺競爭日趨激烈和用戶需求日益多元化，高校在利用短視頻平臺塑造和傳播自身形象的過程中，也面臨著內(nèi)容同質(zhì)化、形式化、碎片化等多方面的挑戰(zhàn)。

（一） 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少整體規(guī)劃引導(dǎo)

短視頻時代，人人都可以是高校形象的建構(gòu)者和傳播者。當(dāng)下，高校短視頻的傳播內(nèi)容十分相似，具體表現(xiàn)為宣傳點的“千校一面”和高校形象的大同小異。在各高校短視頻平臺上，層出不窮的“高校系列挑戰(zhàn)”“宿舍整活”“大學(xué)生蹦蹦跳跳”，高度一致的“洗腦音樂”，以此獲取高討論度和點擊率，這就導(dǎo)致短視頻之間的共性太大，不利于高校形象的打造。同時，高校雖然有著深厚的文化底蘊，但其短視頻平臺的定位仍是好玩、好看、好笑，與其他短視頻內(nèi)容并無太大差別，同質(zhì)化的內(nèi)容不但不能長久地獲取關(guān)注和流量，反而會造成用戶的審美疲勞，最終導(dǎo)致高校形象傳播的單一化和刻板印象的產(chǎn)生[9]。此外，高校在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上往往采取了PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，缺乏UGC（使用者生產(chǎn)內(nèi)容）的參與和創(chuàng)意，易導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)相對單一，缺乏多樣性和互動性。因此，高校需要統(tǒng)籌做好整體規(guī)劃，有引導(dǎo)地讓師生們參與其中，形成以宣傳部門主導(dǎo)、在校師生引領(lǐng)、社會各界參與的聚集效應(yīng)。

（二） 內(nèi)容形式化嚴(yán)重，缺少品牌特色挖掘

在信息龐雜的視頻數(shù)據(jù)庫中，唯有獨特且符合傳播規(guī)律的內(nèi)容才可能從流量池中脫穎而出，獲得再次分發(fā)的機會，形成獨一無二的高校記憶點。高校是學(xué)生生活、學(xué)習(xí)和成長的地方，也是學(xué)生與老師、同學(xué)互動交流的場所。在校師生和畢業(yè)校友普遍會分享高校的相關(guān)信息，“獨特性特征”成為高校形象傳播的重要因素。然而，由于各大高校數(shù)量眾多等現(xiàn)實因素，一旦“獨特性特征”不明顯，則難以形成區(qū)分度，差異化定位就會變?nèi)?，也無法形成獨特的高校形象。因此，高校需要突破僅展示校園風(fēng)光、學(xué)生活動等形式化的相似選題，更不能將部分場景或素材簡單拼湊，而是需要結(jié)合自身的教育理念、學(xué)術(shù)特色和文化底蘊，創(chuàng)作出更多具有深度性、品牌性、特色性，且具有統(tǒng)一質(zhì)量與風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，以此展現(xiàn)出高校的獨特魅力，從而在眾多高校中脫穎而出。

（三） 內(nèi)容碎片化嚴(yán)重，缺少新興技術(shù)聚合

高校形象的塑造與傳播是眾多個體、機構(gòu)與組織共同參與和敘事的結(jié)果。短視頻的蓬勃發(fā)展，為普通個體提供了展現(xiàn)自我、表達情感的平臺與機會。通過簡單的拍攝，就能使個人視角的表達得以充分展現(xiàn)，進而呈現(xiàn)出一個更加多元、鮮活且飽滿的高校形象。在這一過程中，“師生達人”扮演著不可忽視的角色。他們通過短視頻平臺分享校園生活、學(xué)術(shù)見解，不僅增強了高校的知名度和吸引力，還在一定程度上影響社會公眾對高校的認知和評價。然而，由于“師生達人”是非職業(yè)傳播主體以“非職業(yè)”的狀態(tài)出現(xiàn)在短視頻平臺中，在缺乏專業(yè)指導(dǎo)、主題垂化不足、技術(shù)應(yīng)用單一的情況下，展現(xiàn)的內(nèi)容容易呈現(xiàn)出碎片化的特點，從而影響到高校形象的深度性和連貫性。此外，一些高校僅使用簡單的拍攝、剪輯和配樂，未能充分利用虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等先進技術(shù)來豐富短視頻的交互和展現(xiàn)。

三、短視頻賦能高校形象傳播建設(shè)的實現(xiàn)路徑

短視頻以低門檻、受眾廣、互動強、傳播快等優(yōu)勢受到廣大青年學(xué)生的歡迎和青睞，并成為學(xué)生開展信息交流互動的主要載體。因此，篩選及優(yōu)化短視頻，對推動高校形象建設(shè)尤為重要。

（一） 加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、建立融合生態(tài)，多方參與形成合力

盡管高校的短視頻賬號具有官方性質(zhì)，但其影響力和發(fā)展空間受到覆蓋面較小、受眾規(guī)模有限和內(nèi)容素材開發(fā)不足等條件的限制，決定了它不可能像社會媒體那樣有較大的發(fā)展空間。因此，高校宣傳部門應(yīng)當(dāng)加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、建立融合生態(tài)，多方參與形成合力。第一，建立以學(xué)校官方賬號為主體，二級學(xué)院（單位）賬號為支撐的短視頻矩陣，按照學(xué)校統(tǒng)一部署，整合校內(nèi)信息傳播資源和新聞宣傳資源，形成傳播合力[10]。同時，還要與兄弟院校建立短視頻業(yè)務(wù)交流機制，利用兄弟院校短視頻賬號的流量和粉絲資源，共同策劃主題活動。2021 年6 月，由南京信息工程大學(xué)發(fā)起，南京航空航天大學(xué)、河海大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)等15 所高校共同參與的《春風(fēng)十里》MV，用動聽的音符表達著畢業(yè)生對母校的依戀與不舍，引發(fā)了師生的強烈共鳴。第二，與主流媒體單位共同搭建短視頻內(nèi)容共享平臺，在涉及重大事件、重大宣傳活動時，共同組建短視頻制作團隊，精心策劃、精品制作、共享推出，形成宣傳矩陣效應(yīng)。2024 年5 月，上海市楊浦區(qū)委宣傳部、楊浦區(qū)文明辦、人民網(wǎng)上海頻道聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)、同濟大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)等10 所高校黨委宣傳部和上海教育電視臺，以“人民城市新實踐、創(chuàng)新發(fā)展再出發(fā)”為主題，共同舉辦第四屆“我們的城市”短視頻征集系列活動，持續(xù)傳播正能量、講好上海故事。第三，增強受眾互動的多樣性，增強受眾的體驗感。在靈活運用現(xiàn)有短視頻平臺點贊、評論、分享等機制的基礎(chǔ)上，策劃開展有趣的互動活動，借助短視頻的傳播能力，打造粉絲社群，定期組織各類線下活動，邀請“鐵粉”到學(xué)校打卡，參觀博物館、實驗室等，以更好地激發(fā)受眾參與感。

（二） 創(chuàng)新敘事主題、拓展敘事空間，講好高校品牌故事

內(nèi)容決定使用者關(guān)注度及粘性，好的內(nèi)容能讓使用者主動分享出去，形成多級聯(lián)動效應(yīng)。高校要始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果[11]。第一，短視頻的敘事能力、傳播能力和觀看特性為高校形象的展示提供了全新的平臺。通過短視頻，高校能夠?qū)v史故事、學(xué)術(shù)科研成就、師生風(fēng)采和校友事跡以生動直觀的鏡頭語言和引人入勝的敘事方式，將校園文化和學(xué)術(shù)精神傳遞給更廣泛的受眾。這種形式打破了傳統(tǒng)的時空限制，使受眾不論身處何地，都能在短時間內(nèi)通過強烈的視覺和情感沖擊，深刻感受到高校的獨特魅力和深厚底蘊。例如，清華大學(xué)官方抖音推出的“報國清華人”和“黨在清華園”系列短視頻，將“主旋律”和“正能量”與清華人的生動故事相結(jié)合，形象地展現(xiàn)了清華人在黨的領(lǐng)導(dǎo)下心懷國之大者、勇?lián)鷷r代使命的崇高追求。第二，打造精品欄目，增強受眾粘性。欄目是打造媒體品牌、增強傳播效果、增加粉絲粘性的重要方式。打造精品欄目，既可以提升“增量”內(nèi)容的質(zhì)量，也可以盤活“存量”內(nèi)容的效用。多數(shù)短視頻內(nèi)容在熱度過后就很難再被平臺廣泛推薦，也很難引起受眾回看。“爆款”視頻的一次性閱讀，無法形成受眾對高校全面和深刻的了解，難以形成對高校品牌形象的穩(wěn)定認知。因此，通過打造精品欄目，把“存量”視頻按欄目進行分類，歸入不同的視頻合集，可以留住受眾的目光。例如，北京航空航天大學(xué)官方抖音的“青春活力在北航”和“北航風(fēng)景圖鑒”欄目，播放量分別達到6 994.1 萬和2 526.1 萬①。第三，持續(xù)追蹤熱點，延長爆款熱度。有熱點才可能有熱度，才會有關(guān)注度。2022 年4 月14 日，吉林大學(xué)官方抖音發(fā)布了題為《吉大三院醫(yī)生朱灝宇守護生命！》的短視頻，用鏡頭記錄了朱灝宇醫(yī)生緊急施救因心臟驟停突然倒地的保安的過程，彰顯了人性光輝，贏得了網(wǎng)友點贊，該視頻獲得了262.5 萬贊、7.4 萬條留言、8 799 次收藏、1.4 萬次轉(zhuǎn)發(fā)①。緊接著，“央視新聞”官方抖音號又進行了追蹤報道，專訪了朱灝宇醫(yī)生，獲得了284.8 萬贊、12.8 萬條留言、4 882 次收藏、7 582 次轉(zhuǎn)發(fā)②。

（三） 適應(yīng)技術(shù)變革、應(yīng)用智能技術(shù)，提升形象傳播效能

當(dāng)前，在人工智能技術(shù)的影響下，傳播內(nèi)容、價值與流程正在悄然變化，人機關(guān)系進入新的形塑語境。以AIGC 為代表的人工智能技術(shù)正在推動傳播范式加速由大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、社交傳播等單一或復(fù)合傳播范式向智慧傳播和認知傳播的復(fù)合范式轉(zhuǎn)變。然而，高校宣傳主管部門存在人員年齡結(jié)構(gòu)普遍老化、新生代力量不足的情況，趕不上新技術(shù)、新手段、新應(yīng)用迭代常新的步伐[12]。再加上單一型人員居多，且多年從事一個平臺工作，欠缺多崗位鍛煉，對媒體融合的認知和重視程度不高，以至于目前仍停留在傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合的轉(zhuǎn)型階段，對未來媒體的嘗試和探索普遍沒有進行布局。短視頻在轉(zhuǎn)型階段扮演著至關(guān)重要的角色，是高校宣傳工作高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求和重要著力點，誰能緊跟技術(shù)發(fā)展率先布局，誰就能搶占制高點，發(fā)揮引領(lǐng)作用。因此，高校宣傳主管部門要依托相關(guān)學(xué)院專業(yè)優(yōu)勢和加強相關(guān)企業(yè)合作力度，通過對短視頻中的圖像、聲音和其他元數(shù)據(jù)進行深度學(xué)習(xí)和模式識別，實現(xiàn)一系列智能化的功能和應(yīng)用。一是通過智慧分析技術(shù)，對短視頻的內(nèi)容、行為和情感進行深度分析，在提取出其中的人物、物體、場景等信息的同時，識別出其中的人物行為、情感狀態(tài)等。這樣既能對短視頻內(nèi)容進行實時分析和處理，有效識別和過濾不適宜的內(nèi)容，還能實時監(jiān)控和分析網(wǎng)絡(luò)上的輿情動態(tài)，說明高校快速響應(yīng)并調(diào)整傳播策略，避免輿情事件的爆發(fā)。二是借助生成式AI 大模型，快速撰寫或改寫不同領(lǐng)域、不同風(fēng)格、不同類型的文章和短視頻腳本[13]。再通過智慧生成和剪輯技術(shù)，在事先設(shè)定的短視頻模板中輸入關(guān)鍵詞、素材或者主題，自動從圖庫、音樂庫和短視頻片段中提取和組合的素材進行剪輯、拼接和轉(zhuǎn)場處理，生成與要求相符的短視頻。這樣不僅節(jié)省了制作時間和成本，還能將更多時間專注于內(nèi)容的策劃，從而提升整體工作效率。

四、結(jié)語

短視頻經(jīng)過誕生初期的摸索和成長，目前正朝著更加成熟、更加蓬勃的方向發(fā)展。這不是一個“其興也勃焉，其亡也忽焉”的短暫風(fēng)口，而是人類的信息傳播模式向可視化加速轉(zhuǎn)型的歷史進程。隨著媒介技術(shù)演進發(fā)展的不斷變化，高校宣傳思想文化工作整體進入從理念到實踐不斷更新的快車道，短視頻是現(xiàn)階段創(chuàng)新突圍的必然選擇。無論我們對傳統(tǒng)媒體時代的“田園牧歌”懷有多么深厚的感情，都必須抓住機遇成為踏浪而行的“沖浪者”，在探索實踐中建構(gòu)好推廣好高校形象。

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〔基金項目〕全國教育科學(xué)規(guī)劃項目“數(shù)字化賦能高校思想政治教育話語建設(shè)路徑研究”（編號：BIA240155）；中華出版促進會2024 年度教育新聞出版專項課題“媒體融合背景下高校新聞內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)型路徑研究”（編號： 2024ZBCHJYZD02）。