數(shù)字化場域下的非遺傳播探究

摘 要：隨著技術(shù)的快速發(fā)展，使我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）受到了沖擊。本文通過非遺結(jié)合電商及文旅的數(shù)字化平臺傳播案例，探討了數(shù)字化對非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響和作用，對非遺在數(shù)字化傳播中的文化價值、形式特點進(jìn)行深入分析，提出非遺的數(shù)字化傳播與保護(hù)策略，旨在推動非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、保護(hù)與傳承。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字化傳播；文化傳承

中圖分類號： G206. 3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1672-8122 （2025） 03-0117-04

一、引 言

2021年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》（以下簡稱《意見》），明確了非遺保護(hù)的總體目標(biāo)和任務(wù)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)要“切實提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)水平，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家提供精神力量”。在數(shù)字化浪潮席卷全球的背景下，人們獲取信息的方式發(fā)生了變化，為非遺的傳播提供了新路徑。本文通過案例進(jìn)一步分析非遺數(shù)字化傳播過程中可能遇到的問題與解決方案，為非遺的長遠(yuǎn)發(fā)展與保護(hù)提供實踐指導(dǎo)。

二、非遺的價值

（一）非遺的文化價值

《意見》提出“深入實施非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承發(fā)展工程，切實提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系統(tǒng)性保護(hù)水平，為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家提供精神力量”。此外，保護(hù)好、傳承好、利用好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對于延續(xù)歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國具有重要意義[1]。

非遺是人類文明的重要載體，承載著民族的歷史記憶和文化基因，非遺是歷史文脈的活態(tài)延續(xù)，從傳統(tǒng)戲曲到民間工藝，從節(jié)慶習(xí)俗到口頭文學(xué)，這些文化形態(tài)承載著中華民族的集體記憶和精神追求，使中華文明得以在現(xiàn)代化進(jìn)程中保持其獨特性和連續(xù)性。例如， 2022年北京冬奧會以二十四節(jié)氣作為開幕式倒計時，向全球展現(xiàn)了我國的時間哲學(xué)，用最詩意的語言連接了世界。

（二）非遺的經(jīng)濟(jì)價值與可持續(xù)發(fā)展

隨著非遺的數(shù)字化傳播，其經(jīng)濟(jì)價值得到了廣泛的發(fā)掘與利用。通過與數(shù)字技術(shù)的跨界融合，非遺的活化利用得以實現(xiàn)，這不僅促進(jìn)了非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，還推動了資源的系統(tǒng)構(gòu)建與智能管理，增強(qiáng)了非遺的生命力和傳承力。例如，數(shù)字化平臺將非遺轉(zhuǎn)化為可消費的數(shù)字產(chǎn)品，如在線課程、虛擬現(xiàn)實體驗、數(shù)字藝術(shù)品等，為非遺的經(jīng)濟(jì)價值提供了新的釋放渠道。非遺的經(jīng)濟(jì)價值還體現(xiàn)在對地方經(jīng)濟(jì)的推動作用上。非遺通常與特定地域的文化緊密相關(guān)，通過數(shù)字化傳播，能提升目的地的知名度和吸引力，促進(jìn)文化旅游業(yè)的發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮。例如，各地文化館、博物館、商業(yè)中心通過“非遺+旅游”“非遺+文創(chuàng)”等模式，將非遺文化巧妙地融入社會生活的各個領(lǐng)域，有效地促進(jìn)了非遺與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的深度融合。這種模式不僅提升了非遺的經(jīng)濟(jì)價值，還為非遺的活態(tài)傳承與創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路。

三、非遺數(shù)字傳播平臺現(xiàn)狀

（一）現(xiàn)有非遺數(shù)字傳播平臺分析

傳播平臺是指利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，將非遺以數(shù)字化方式進(jìn)行傳播和展示的平臺。目前，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出眾多非遺數(shù)字傳播平臺。比如，由文化和旅游部主辦的中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館網(wǎng)站，權(quán)威發(fā)布非遺資訊、政策法規(guī)，提供非遺項目、傳承人數(shù)據(jù)庫查詢，并設(shè)有數(shù)字展廳；由文化和旅游部等部門聯(lián)合成立的“非遺購物節(jié)”電商平臺，匯聚眾多非遺老字號、傳承人店鋪，推動非遺產(chǎn)品走進(jìn)現(xiàn)代生活；地方政府成立的地方性非遺數(shù)字平臺，聚焦地方特色非遺資源，提供地方非遺資訊、項目展示、傳承人介紹等服務(wù)，如上海廣播電視臺推出的以非遺為核心的項目“非遺來了”，總受眾超過3億人次，抖音粉絲140多萬，播放量2億多，發(fā)布視頻400余條。

（二）非遺數(shù)字傳播平臺的特點與功能

隨著信息傳播技術(shù)的迭代更新，非遺數(shù)字傳播平臺呈現(xiàn)出以下特點：

1.數(shù)字化：利用文字、圖片、音頻、視頻、VR等多種形式，對非遺項目進(jìn)行數(shù)字化記錄和展示，突破了時間和空間限制。

2.互動性：提供評論、點贊、分享以及直播等互動功能，增強(qiáng)用戶參與感和體驗感，拉近非遺與大眾距離。

3.開放性：打破地域限制，面向全球用戶開放，促進(jìn)非遺文化的國際交流和傳播。

4.便捷性：用戶能隨時隨地通過電腦、手機(jī)等設(shè)備訪問平臺，獲取非遺資訊、欣賞非遺項目、購買非遺產(chǎn)品。

（三）非遺數(shù)字傳播平臺的發(fā)展趨勢

非遺數(shù)字傳播平臺正朝著技術(shù)融合更深入、用戶體驗更沉浸、跨界合作更廣泛的方向發(fā)展。在技術(shù)層面上， VR、AR、3D建模、人工智能等新技術(shù)將更廣泛應(yīng)用于非遺數(shù)字化采集、記錄和展示，打造更逼真、更互動的虛擬體驗。在用戶體驗上，平臺將更加注重用戶參與和互動，開發(fā)游戲化、社交化功能，提供個性化推薦和定制服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性和沉浸感。在跨界合作方面，非遺將與旅游、教育、文創(chuàng)等領(lǐng)域深度融合，打造更多元化的數(shù)字傳播平臺，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、旅游線路、在線課程等，推動非遺走進(jìn)現(xiàn)代生活，實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

四、數(shù)字傳播時代非遺傳播案例分析

（一）電商帶動非遺傳承

騰訊網(wǎng)發(fā)布的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費報告（2023）》顯示， 2023年非遺商品成交額首次突破千億元大關(guān)，達(dá)1073. 2億元，同比增長37. 7%，從消費角度看，購買過非遺相關(guān)產(chǎn)品的消費者達(dá)到2. 49億人次，同比增長11. 7%，非遺相關(guān)產(chǎn)品人均消費額從349元（2022年）上升到430元（2023年） （如圖1）[2]。從供給角度看， 2023年淘寶天貓平臺上非遺商家數(shù)量達(dá)到3. 6萬家，同比增長17. 6%。在數(shù)字化場域，電商構(gòu)建起了非遺保護(hù)與生活消費之間的紐帶，在尊重非遺特有的文化生態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)上，讓非遺走進(jìn)生活、融入當(dāng)代，帶動了非遺的傳承發(fā)展。

抖音平臺推出的“煥新非遺”產(chǎn)業(yè)扶持專項，針對性地扶持非遺傳承人，幫助其在平臺拓展市場，實現(xiàn)傳承人的手藝變現(xiàn)。該項目通過互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，整合了非遺資源，讓非遺內(nèi)容被更多人年輕人看見。比如，緙絲技藝非遺傳承人范玉明在抖音平臺上直播帶貨，吸引了十多萬粉絲的關(guān)注，不僅讓更多年輕人了解緙絲技藝，契合了“國潮”文化的熱度，還通過年輕觀眾的反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，提升了自有品牌的形象，擴(kuò)大了產(chǎn)品銷量，找到了讓古老技藝融入現(xiàn)代生活的新方法。

（二）數(shù)字化傳播帶動線下體驗

習(xí)近平總書記給中央美術(shù)學(xué)院8位老教授的回信中強(qiáng)調(diào)，“做好美育工作，要堅持立德樹人，扎根時代生活，遵循美育特點，弘揚中華美育精神，讓祖國青年一代身心都健康成長”。2021年2月，教育部印發(fā)《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)中小學(xué)課程教材指南》，要求處理好育人目標(biāo)與內(nèi)容形式的關(guān)系，遴選蘊含核心思想理念、中華人文精神和中華傳統(tǒng)美德的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容和載體形式，為學(xué)生提供基于興趣愛好的學(xué)習(xí)拓展空間。

2023年6月，上海市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中心聯(lián)動全市各區(qū)、各非遺展館舉辦了“上海非遺展館學(xué)子行”活動。如圖2所示，該微信小程序利用一張數(shù)字地圖將全市25家非遺特色展館聯(lián)結(jié)在一起，共匯集了 278項上海非遺項目。學(xué)生可以按圖索驥地去各個場館參觀并“打卡蓋章”。該活動以學(xué)生為核心，進(jìn)而帶動一個家庭、社區(qū)、班級、學(xué)校前來觀展，其生動有趣的形式擴(kuò)大了非遺在學(xué)生中的傳播與普及力度。

（三）非遺數(shù)字傳播案例的啟示

通過抖音平臺的“煥新非遺”產(chǎn)業(yè)帶扶持專項和上海市非遺保護(hù)中心“非遺學(xué)子行”小程序這兩個案例，我們可以從中獲得非遺數(shù)字傳播的啟示：

1.互動式傳播：直播形式能夠拉近古老技藝與觀眾的距離，通過觀眾線上反饋進(jìn)一步改良非遺產(chǎn)品設(shè)計，吸引年輕人購買非遺產(chǎn)品。

2.商業(yè)化探索：直播帶貨為非遺技藝開辟了新的商業(yè)模式，實現(xiàn)文化價值與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

3.游戲化體驗：通過數(shù)字地圖整合非遺資源，用游戲化的探索體驗型模式能夠激發(fā)學(xué)生參與熱情。

4.線上線下聯(lián)動：線上小程序與線下展館相結(jié)合，形成傳播閉環(huán)，能夠發(fā)揮各自優(yōu)勢，擴(kuò)大活動影響力。

非遺傳承應(yīng)積極擁抱數(shù)字技術(shù)，在數(shù)字場域，利用直播、小程序等數(shù)字平臺，拓展非遺傳播渠道，吸引更多受眾。同時，通過互動式、游戲化的傳播方式，增強(qiáng)用戶參與感和體驗感。

五、非遺數(shù)字傳播策略與展望

（一）非遺的數(shù)字傳播策略

在數(shù)字化浪潮席卷全球文化生態(tài)的當(dāng)下，非遺與數(shù)字技術(shù)緊密結(jié)合，非遺找到了新的表達(dá)方式。非遺依托5G、元宇宙、人工智能等技術(shù)，不再受時間和空間的限制，構(gòu)建沉浸式傳播長域。

首先，我們要明確非遺的數(shù)字傳播目標(biāo)，包括傳播的對象、內(nèi)容和形式。其次，針對不同的非遺內(nèi)容，要制定多元的數(shù)字傳播策略，如視頻展示、社交媒體推廣、數(shù)字展覽等。再次，要充分考慮目標(biāo)受眾的特點和需求，選擇合適的數(shù)字平臺進(jìn)行投放，以實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播。接著，評估和優(yōu)化數(shù)字傳播效果，不斷調(diào)整和改進(jìn)傳播策略，不斷增強(qiáng)傳播效力，提升社會影響。然后，構(gòu)建全媒體廣告營銷模式。企業(yè)、媒體、廣告公司三方密切協(xié)作，三者通力配合，保證全媒體廣告模式的有效實施[3]。最后，加強(qiáng)非遺數(shù)據(jù)資源中心建設(shè)。建立三色監(jiān)測預(yù)警體系、非遺保護(hù)工作監(jiān)管體系和非遺綜合指數(shù)評價體系；建立共建共享機(jī)制，提供云導(dǎo)航、云旅游、云體驗和云購物等功能，打造一個“一站式”的數(shù)字化平臺[4]。

（二）非遺數(shù)字傳播的未來展望

在未來，非遺數(shù)字傳播將通過短視頻平臺的場景化敘事、虛擬現(xiàn)實空間的活態(tài)化展演、社交媒體裂變式交互傳播等方式加以實現(xiàn)，其智能化與個性化、全球化合作機(jī)制的發(fā)展趨勢將更加明顯。

1.智能化與個性化。例如，上海紡織博物館與英國羅伯特高登大學(xué)聯(lián)手打造的“衣見如故——紡織技藝與數(shù)字時尚的穿越輪回”展覽，通過Kinect深度傳感器來檢測與捕捉觀眾的輪廓和動作，實現(xiàn)通過手勢和運動來模擬操縱視頻投影的互動效果，將展覽從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)[5] ，將織物之美從靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，增強(qiáng)了非遺的互動性和體驗性；東華大學(xué)非遺中心建立的布依族“傳統(tǒng)紋樣數(shù)據(jù)庫”和華東理工大學(xué)的“十里華香”淡香水，則鼓勵用戶參與非遺內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播，生產(chǎn)出更具時尚個性的商業(yè)產(chǎn)品，形成更加活躍的傳播生態(tài)。

2.全球化合作機(jī)制。積極拓展國際合作，推動民族非遺文化走向世界，提升非遺的國際影響力。例如，在2023年6月舉辦的“第十三屆國際傳統(tǒng)藝術(shù)邀請展”吸引了來自26個國家的150多位藝術(shù)家、非遺傳承人的作品參加展覽。在展覽上，景泰藍(lán)、核雕、刺繡、漆藝等非遺精品廣受好評，該展覽被列入“上海文化”品牌建設(shè)和《上海市傳統(tǒng)工藝振興計劃》項目，也是“一帶一路”友城文化交流的重點項目[6] 。

六、結(jié) 語

當(dāng)前，非遺數(shù)字傳播平臺正朝著技術(shù)融合更深入、用戶體驗更沉浸、跨界合作更廣泛的方向發(fā)展。但是，在其發(fā)展過程中也面臨存在一些問題，一方面，技術(shù)的快速迭代可能使部分傳統(tǒng)技藝在數(shù)字化過程中失去其原有的文化內(nèi)涵和精神價值；另一方面，過度商業(yè)化可能導(dǎo)致非遺文化被過度包裝。此外，全球文化的融合滲透也可能帶來文化同質(zhì)化的風(fēng)險。展望未來，非遺數(shù)字傳播將通過精準(zhǔn)的內(nèi)容推送和定制化服務(wù)，滿足不同受眾的需求。同時，構(gòu)建更多元化的合作機(jī)制，推動非遺與各領(lǐng)域的深度融合，探索非遺可持續(xù)發(fā)展的新路徑，使非遺在數(shù)字時代煥發(fā)出新的生機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中共中央辦公廳國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》[ EB/ OL]. [2025-01-01]. https：/ / www. gov. cn/ gongbao/ content/2021/ content_5633447. htm.

[2] 章莉莉.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)電商消費報告（2023）正式發(fā)布[EB/ OL]. （2024-06-17）[2025-02-09]. https：/ / news. qq. com/ rain/ a/20240617A06H8M00？ suid/ =media_id=.

[3] 朱雪梅.數(shù)字傳播語境下的全媒體廣告營銷[J].新聞戰(zhàn)線，2015（10）：62.

[4] 王彬，劉霄.資源建設(shè)巧借力，非遺傳承更生動[N].中國文化報，2023-08-31.

[5] 陳夢澤.衣見如故——紡織技藝與數(shù)字時尚的穿越輪回[N].新民晚報. 2023-09-01.

[6] 李婷. 26國作品匯聚第十三屆國際傳統(tǒng)藝術(shù)邀請展[N].文匯報. 2023-06-08.

[責(zé)任編輯：宋嘉樂]