科技產(chǎn)品廣告宣傳策略分析

摘 要：在全球數(shù)字化浪潮的背景下，科技產(chǎn)品的廣告宣傳不僅關(guān)乎品牌競爭力、影響力的形成與提升，還在塑造消費(fèi)者科技認(rèn)知與推動(dòng)其購買決策方面發(fā)揮著重要作用。本文選用了蘋果公司iPhone系列產(chǎn)品的平面廣告與視頻廣告進(jìn)行案例分析，探討iPhone廣告宣傳中所使用的制作手法與傳播理論，并指出其存在的不足，旨在為國產(chǎn)科技產(chǎn)品品牌的廣告宣傳提供參考。

關(guān)鍵詞：科技產(chǎn)品；廣告宣傳；傳播策略；品牌營銷

中圖分類號(hào)： G206. 3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 1672-8122 （2025） 03-0130-07

一、引 言

21世紀(jì)以來，科技的快速發(fā)展在很大程度上改變了我們的生活。電腦、手機(jī)等科技產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，給人們帶來了便利。其中，蘋果公司推出的iPhone產(chǎn)品得到了人們的喜愛。為了構(gòu)建品牌形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售，蘋果公司圍繞它打造了一系列平面與視頻廣告作品，通過廣告創(chuàng)意與多樣的傳播策略，成功塑造了iPhone產(chǎn)品獨(dú)特的形象。

二、iPhone的平面廣告分析

（一）廣告宣傳語創(chuàng)譯分析

廣告宣傳語是品牌廣告宣傳的重要組成部分。一個(gè)好的廣告文案，不僅能快速傳遞必要的產(chǎn)品信息，還能塑造品牌形象。iPhone歷年來的廣告宣傳語，語言簡潔、句式工整且富有趣味。在英文廣告語的基礎(chǔ)上，蘋果公司使用了多種翻譯方式為iPhone打造了漢語廣告宣傳語。其中，許多廣告宣傳語的翻譯成為經(jīng)典，被人們戲稱為“蘋果式中文”。

1.直譯

直譯指的是將原文的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最接近的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則保持一一對應(yīng)，不考慮上下文[1]。著名翻譯家朱光潛指出：“直譯，就是在翻譯的時(shí)候要確保譯文與原文一致，并且要與原文在形式上相同的一種翻譯方法?！辈捎弥弊g方法的譯文往往在表達(dá)上更能體現(xiàn)忠實(shí)和對等原則，譯文所表現(xiàn)出的多重意義都比較明確[2]。

通常來說，直譯一般應(yīng)用于術(shù)語、成語、廣告標(biāo)識(shí)及一些簡單句的翻譯。

例1：鈦金屬。英語原文： Titanium.這是2023年iPhone 15 Pro系列的廣告宣傳語。蘋果公司將iPhone 15 Pro系列產(chǎn)品采用鈦金屬材料這一重要特性直接作為廣告宣傳語。英語原文“Titanium”在中國大陸地區(qū)被直接翻譯為“鈦金屬”，清晰易懂。

例2：一切都剛剛好。英語原文： Just the right amount of everything.這是2019年iPhone 11系列的廣告宣傳語，采用了直譯的翻譯方法，傳達(dá)了iPhone 11系列的各方面功能配置都恰到好處。通過直譯的方法，能夠讓消費(fèi)者快速建立起對iPhone 11產(chǎn)品的印象。

2.意譯

意譯是一個(gè)與直譯相對的概念。馮慶華先生曾指出：“所謂意譯，就是只保持原文內(nèi)容，不保持原文形式的翻譯方法?！币庾g是以意思為中心，不拘泥于原文的表達(dá)方式與句式結(jié)構(gòu)，是一種經(jīng)過重新構(gòu)思后的“語內(nèi)翻譯” [3]。意譯允許譯者有一定的創(chuàng)造性，但不能偏離原意。經(jīng)過巧妙構(gòu)思后的意譯不僅生動(dòng)形象地表達(dá)廣告原文的主題思想，還能使其具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力與感染力[4]。

例3：重磅實(shí)力，輕松入手。英語原文： Love the power， Love the price.這是2022年iPhone SE的廣告宣傳語。通過對英文原文的意譯，“重磅實(shí)力”形容iPhone SE的性能，“輕松入手”很巧妙地體現(xiàn)了iPhone SE價(jià)格低的產(chǎn)品賣點(diǎn)，暗示消費(fèi)者作出購買行為。

例4：自我再飛躍。英語原文： It？s a leap year.這是2020年iPhone 12 Pro系列的廣告宣傳語，如果直譯，可以譯為：“這是邁出一大步的一年”。然而，譯者采用了意譯的方式，將“l(fā)eap year”翻譯為“自我再飛躍”。iPhone 12 Pro系列的最大賣點(diǎn)是首次搭載了5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。譯者運(yùn)用擬人化的手法，突出了5G這一賣點(diǎn)，向消費(fèi)者傳達(dá)出“這是進(jìn)步巨大的一代iPhone”的信息。

3.增譯

在開展英語筆譯活動(dòng)時(shí)，由于兩種語言體系具有不同的使用習(xí)慣，譯者需要對原文詞匯進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆纸?、調(diào)整。因此，翻譯人員通常會(huì)采用增譯的方法，在確保英語原文意思表達(dá)不變的基礎(chǔ)上，對譯文中的語義結(jié)構(gòu)、修辭手法等進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦薷?、調(diào)整或增加部分短語，以提升譯文的流暢性、完整性[5]。

增譯也稱為擴(kuò)譯，是指對原廣告文本中關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘、加工、引申和擴(kuò)充，充分展現(xiàn)原廣告文本的深層含義，凸顯其隱含意義[6]。

例5：開新的，超開心。英語原文： Newphoria.這是2023年iPhone 15系列的廣告宣傳語?！癗ewphoria”，這是一個(gè)新造短語，由單詞“euphoria”改造而來，意為新鮮又興奮的事物。而在該廣告語的翻譯過程中，譯者采用增譯的手法，通過“開新的，超開心”完整地傳達(dá)出了原文中“新鮮又興奮”的意義。同時(shí)，運(yùn)用了雙關(guān)修辭，既表達(dá)了消費(fèi)者打開新手機(jī)的期望，也暗示其選購iPhone 15系列產(chǎn)品。無論是英文原文的詞語創(chuàng)新，還是中文翻譯的創(chuàng)意增譯，都體現(xiàn)了蘋果廣告文案的趣味性與創(chuàng)作水準(zhǔn)。

例6：強(qiáng)力出圈。英語原文： Pro. Beyond.這是2022年iPhone 14 Pro系列的廣告宣傳語。譯者在將英文原文“Pro. Beyond.”翻譯為“強(qiáng)力”的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意性地對譯文內(nèi)容做了適當(dāng)補(bǔ)充，引用“出圈”這一漢語流行詞，不僅豐富了原文的內(nèi)涵，還體現(xiàn)了語言的時(shí)效性與文案的趣味性。

廣告創(chuàng)作的靈魂是創(chuàng)意。因此，創(chuàng)造性翻譯是廣告翻譯的最高準(zhǔn)則。譯者在翻譯過程中創(chuàng)作出通俗易懂、易讀易記，又能有力促銷產(chǎn)品的廣告往往需要很高的水準(zhǔn)[7]。蘋果公司為iPhone所打造的中文廣告宣傳語，不僅生動(dòng)形象地傳遞了產(chǎn)品賣點(diǎn)，還塑造了產(chǎn)品形象與品牌形象，激發(fā)了消費(fèi)者購買欲望[8]。

（二）平面廣告圖像分析

圖像已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑ブ胁豢苫蛉钡脑?。在平面廣告中，圖像能夠展示廣告宣傳主體的品牌、外形、顏色、尺寸、功能等信息。一個(gè)優(yōu)秀的廣告圖像不僅能展示出產(chǎn)品的質(zhì)感，還能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)然，隨著商業(yè)廣告競爭的日益激烈，廣告圖像必須在創(chuàng)意層面有所突破。蘋果公司的廣告圖像具有獨(dú)特的風(fēng)格，給大眾留下了深刻的印象。iPhone的廣告圖像具有以下特點(diǎn)：

1.極致簡約的畫面風(fēng)格

iPhone的廣告圖像畫面風(fēng)格簡約且極具辨識(shí)度。不僅清晰直接地向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品的外觀、顏色、功能等信息，也在一定程度上塑造了品牌形象。

iPhone的廣告圖像背景以白色純色為主，而Pro系列機(jī)型的廣告圖像則以黑色純色背景為主。廣告圖像主體多為產(chǎn)品的外觀，重點(diǎn)展示外觀細(xì)節(jié)、顏色、功能等，并搭配相應(yīng)的廣告宣傳語。例如， iPhone 14系列的廣告圖像，將iPhone 14與iPhone 14 Plus兩款機(jī)型的外觀并排展示，直觀地呈現(xiàn)了兩款手機(jī)在外觀與尺寸上的差別，突出了iPhone 14 Plus機(jī)型尺寸大的產(chǎn)品賣點(diǎn)（如圖1）；而iPhone 14 Pro系列的廣告圖像則利用黑色背景，將兩臺(tái)手機(jī)一正一反疊放在一起，展示了產(chǎn)品的攝像頭與靈動(dòng)島，突出了4800萬像素主攝和全新靈動(dòng)島功能這兩個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)（如圖2）。

盡管iPhone廣告圖像運(yùn)用的視覺元素較少，但營造出了很高的品牌辨識(shí)度，讓人們輕松識(shí)別這是蘋果公司的廣告，也展現(xiàn)了科技企業(yè)的超前感與科技感。將產(chǎn)品的外觀作為平面廣告展示的主體，而沒有采用代言人等其他視覺元素，這表明蘋果公司注重以產(chǎn)品為中心，用產(chǎn)品本身的特性來吸引消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對iPhone產(chǎn)品的認(rèn)知與理解。

2.采用視覺轉(zhuǎn)喻的手段

羅曼·雅各布斯對隱喻與轉(zhuǎn)喻做了詳細(xì)的闡述，他認(rèn)為，隱喻與轉(zhuǎn)喻是二元對立的，隱喻是人們以主體事物與比喻代用詞兩者之間的相似關(guān)系為研究基礎(chǔ)的，而轉(zhuǎn)喻則是基于主體和其代用詞之間的臨近性聯(lián)想[9]。如今，在廣告圖像創(chuàng)作中，隱喻與轉(zhuǎn)喻的手法被廣泛應(yīng)用，通過形象化的表達(dá)方式來傳達(dá)抽象概念，也涌現(xiàn)出了許多視覺隱喻與視覺轉(zhuǎn)喻的成功案例。

視覺轉(zhuǎn)喻的本質(zhì)是圖像指代，強(qiáng)調(diào)通過鄰近性，用一種視覺元素來指代與之關(guān)聯(lián)的另一種事物[10]。2019年，蘋果公司推出了主題為“力保個(gè)人信息安全，這很iPhone”的廣告（如圖3），旨在宣傳iPhone在用戶隱私保護(hù)方面的優(yōu)勢。該廣告的視覺主體是一位將iPhone 14 Pro Max放在面前的男士，其面部特征象征著個(gè)人隱私信息，而他手持的iPhone則象征著對個(gè)人隱私的保護(hù)。該廣告運(yùn)用視覺轉(zhuǎn)喻手法，富有創(chuàng)意且形象地傳達(dá)了iPhone手機(jī)保護(hù)用戶個(gè)人信息安全的賣點(diǎn)。

3.注重構(gòu)圖方式

在廣告圖像創(chuàng)作中，構(gòu)圖扮演著重要角色。好的構(gòu)圖能夠突出視覺中心，提高廣告的視覺沖擊力。iPhone的平面廣告圖像經(jīng)常使用三分法、對稱式、交叉式等構(gòu)圖方法。例如， iPhone 11 Pro系列的平面廣告（如圖4），產(chǎn)品的主體圖像位于畫面縱向居中的三分之一處，而廣告宣傳語則位于橫向上方的三分之一處，并在畫面中進(jìn)行了恰當(dāng)?shù)牧舭?。這種具有視覺平衡感的構(gòu)圖不僅使整幅廣告更加工整、協(xié)調(diào)，而且進(jìn)一步塑造了產(chǎn)品與品牌形象。

三、iPhone的視頻廣告分析

（一）微電影形式視頻廣告的故事性敘述

在iPhone的視頻廣告宣傳中，微電影廣告是重要的表現(xiàn)形式之一。2018年，蘋果公司邀請陳可辛導(dǎo)演使用iPhone X手機(jī)拍攝了第一部iPhone春節(jié)賀歲微電影廣告《三分鐘》，引起了廣泛關(guān)注。此后，蘋果公司在每年春節(jié)前夕都會(huì)推出一部由iPhone手機(jī)拍攝的劇情微電影廣告。截至2025年，已相繼推出8部。

微電影是指時(shí)長在5到30分鐘不等、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，適合在移動(dòng)狀態(tài)與短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看。微電影廣告具有其他廣告形式所不具備的傳播優(yōu)勢：

1.廣告內(nèi)容具有藝術(shù)感染力

微電影廣告相較傳統(tǒng)視頻廣告，時(shí)長更長，通過講述一個(gè)完整的劇情并突出其中的戲劇性沖突來吸引人們的關(guān)注。通過劇情所流露出來的真情實(shí)感更能打動(dòng)受眾，拉近品牌與受眾之間的距離，從而更好地塑造品牌與產(chǎn)品形象。例如，《三分鐘》以“春運(yùn)”這一特殊場景為創(chuàng)作背景，講述了一位列車員在春運(yùn)期間與自己的孩子在列車停站的短短三分鐘內(nèi)短暫團(tuán)聚的故事。該廣告從不同角度營造了情感沖突，既有乘客回家團(tuán)聚的喜悅，也有主人公在短暫團(tuán)聚后母子分別時(shí)的傷感。這兩種情緒形成了鮮明對比，使觀眾能夠快速融入戲劇化的故事情節(jié)中，產(chǎn)生情感共鳴，具有很強(qiáng)的藝術(shù)感染力[11]。

2.結(jié)合熱點(diǎn)的微電影廣告創(chuàng)作

蘋果公司的iPhone微電影廣告往往結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)作出貼近生活的廣告作品并選擇在春節(jié)前夕發(fā)布，有效提升了傳播效果。例如，《三分鐘》結(jié)合春運(yùn)這一熱點(diǎn)話題，通過議程設(shè)置，引發(fā)受眾的情感共鳴，形成大面積的聚焦，從而在情感方面得到大眾的認(rèn)同，在全網(wǎng)收獲了大量曝光與討論熱度[12]。

3.廣告內(nèi)容隱蔽式傳播

新媒體時(shí)代，微電影廣告在內(nèi)容定位、投放與傳播過程中，均可實(shí)現(xiàn)劇情與訴求的融合統(tǒng)一，將廣告巧妙地隱藏在劇情之中，達(dá)到隱蔽式傳播的效果[13]。

在iPhone的微電影廣告中， iPhone產(chǎn)品本身被完全隱形。以《三分鐘》為例，除了在1分17秒處標(biāo)注了“使用iPhone X拍攝”，以及在片尾顯示出蘋果logo外，全片再無其他與iPhone X有關(guān)的產(chǎn)品描述出現(xiàn)。蘋果公司選擇在iPhone微電影廣告中專注故事情節(jié)的敘述，以iPhone拍攝的微電影畫面來凸顯iPhone視頻功能的賣點(diǎn)。同樣，在微電影《過五關(guān)》中，導(dǎo)演通過設(shè)置運(yùn)動(dòng)跟拍鏡頭來宣傳iPhone 14 Pro的運(yùn)動(dòng)模式；在《卷土重來》中，攝影師通過拍攝近距離特寫來宣傳iPhone 13 Pro的微距功能。蘋果公司在廣告中將產(chǎn)品“隱身”，借助別出心裁的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的傳播效果。

（二）結(jié)合生活化場景的廣告創(chuàng)意

1.廣告場景的設(shè)計(jì)

場景設(shè)計(jì)是影視作品中極其重要的組成部分，它為人物提供了物質(zhì)空間環(huán)境，并通過高低、大小、色調(diào)冷暖以及開放封閉的對比關(guān)系，在文化層面為影片的隱喻含義提供了一個(gè)空間。由此可見，場景設(shè)計(jì)對影視作品具有重要的影響。

場景類別主要分為室內(nèi)景、室外景、綜合場景三種。影視作品中場景的設(shè)計(jì)不僅為情節(jié)的發(fā)展提供了一個(gè)物理空間，還強(qiáng)化了影片主題，傳達(dá)更深層的情感。

例如， 2020年iPhone 12系列視頻廣告“Meet iPhone 12”中，短短90秒的廣告展示了若干生活化場景，突出iPhone 12的多項(xiàng)賣點(diǎn)。廣告的第24秒處，場景轉(zhuǎn)至一處滑板公園，展示了兩位少年使用iPhone 12來拍攝滑板動(dòng)作的視頻，引出了iPhone 12“拍片、剪片、分享、都是杜比視界”的賣點(diǎn)。

2.蒙太奇手法的運(yùn)用

蒙太奇為法語單詞montage的諧音，意為構(gòu)成與裝配，原是法國建筑學(xué)上的一個(gè)專業(yè)術(shù)語。隨著時(shí)代的進(jìn)步與影視的發(fā)展，蒙太奇被借鑒到影視理論中，用來表達(dá)鏡頭與鏡頭之間連接的方式，表示剪輯的組合與含義[14]。

iPhone的視頻廣告中常應(yīng)用蒙太奇手法，特別是連續(xù)式蒙太奇與積累式蒙太奇。連續(xù)式蒙太奇的內(nèi)容是以連貫性的動(dòng)作和情節(jié)來連接，對故事情節(jié)進(jìn)行條理分明、脈絡(luò)清晰地描述，增進(jìn)觀眾對于廣告的理解。

例如， iPhone 12“Meet iPhone 12”廣告的第16秒處，主人公連上耳機(jī)，在5G網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)下點(diǎn)擊了音樂下載按鍵，隨后出現(xiàn)了他原地跺腳的慢動(dòng)作特寫，接著畫面快速切至iPhone 12下載音樂的進(jìn)度條，在主人公腳落地的一剎那，畫面跳切， iPhone 12手機(jī)屏幕上顯示下載已完成，最后主人公點(diǎn)擊了播放鍵。通過兩個(gè)分鏡頭畫面的快節(jié)奏剪輯與畫面內(nèi)容對比，向消費(fèi)者傳遞出了iPhone 12手機(jī)的5G網(wǎng)絡(luò)下載速度快的特點(diǎn)（如圖5）。

在廣告的1分16秒處，為了引出iPhone 12 mini手機(jī)，廣告中出現(xiàn)了一名身材魁梧的男子，他從口袋中拿出一臺(tái)iPhone 12 mini手機(jī)。通過旋轉(zhuǎn)運(yùn)鏡與慢動(dòng)作展示，為iPhone 12 mini的登場制造了懸念。隨后，在拿出手機(jī)的瞬間，畫面由慢轉(zhuǎn)為常速，之后定格在主人公手握iPhone 12 mini進(jìn)行操作的畫面，他寬大的手掌與iPhone 12 mini小巧的機(jī)身形成了鮮明的對比，展現(xiàn)了iPhone 12 mini是“全世界最小的5G手機(jī)”這一賣點(diǎn)（如圖6）。

積累式蒙太奇是將一系列描述相同內(nèi)容的鏡頭組合在一起，通過視覺效果的積累來強(qiáng)化主題。這種手法通過反復(fù)展示性質(zhì)類似的畫面，增強(qiáng)觀眾對某一主題或情節(jié)的印象。

例如，在iPhone 12廣告“Meet iPhone 12”的1分10秒處，場景為一家餐館的餐桌前，一位顧客不慎碰倒飲料。這里采用了積累式蒙太奇的手法，通過安排性質(zhì)相似的畫面進(jìn)行循環(huán)反復(fù)，將一位顧客不慎碰倒可樂、咖啡、橙汁、紅酒、檸檬水等飲料的過程剪輯在一起，這些飲料正好都灑在了放在餐桌上的一臺(tái)iPhone 12上，并且鏡頭還捕捉到了他們碰倒飲料后神情慌張的樣子。隨后，鏡頭切換到餐桌另一端，其中一位顧客拿起這臺(tái)iPhone 12，輕輕甩了甩潑灑在上面的飲料，表情顯得十分淡定。該段富有幽默感，生動(dòng)形象地展示了iPhone 12手機(jī)IP68級別的防塵防水能力（如圖7）。

在iPhone的視頻廣告中，我們能看到許多精心設(shè)計(jì)的場景與廣告創(chuàng)意，以及大量蒙太奇手法的運(yùn)用。這些場景和創(chuàng)意大多基于生活化情形，通過廣告創(chuàng)意與場景設(shè)計(jì)來展示iPhone的各種功能賣點(diǎn)，從而拉近與消費(fèi)者之間的距離。此外，蒙太奇手法的運(yùn)用也增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)性，幫助蘋果公司塑造了iPhone獨(dú)特的產(chǎn)品形象。

（三）視頻廣告的音樂與音效運(yùn)用

音樂是電視廣告的重要組成元素。作為藝術(shù)與商業(yè)綜合體的電視廣告，音樂能夠?yàn)槠涮峁┣楦幸亍Ｒ虼?，廣告主經(jīng)常使用音樂來引發(fā)受眾的共鳴。通過挖掘商品的個(gè)性特征，選擇恰當(dāng)且美妙的音樂，把受眾的注意力引到廣告主要推銷的產(chǎn)品上，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望[15]。

廣告音樂能體現(xiàn)出產(chǎn)品形象與定位。蘋果公司在iPhone的廣告創(chuàng)作中非常注重音樂的選擇，通過不同風(fēng)格的音樂來展現(xiàn)產(chǎn)品的不同定位與特點(diǎn)。例如， iPhone 14 Pro系列的視頻廣告使用了Space Rangers的THE MOVE這首House風(fēng)格的電子舞曲作為背景音樂。這首歌曲曲風(fēng)動(dòng)感，凸顯出了iPhone 14 Pro系列的產(chǎn)品調(diào)性。而在iPhone 14系列視頻廣告中，則使用了Idris Elba的Biggest這首說唱歌曲作為背景音樂。這首歌曲曲風(fēng)歡快，與iPhone 14系列大眾化的定位更加匹配。

廣告音樂對廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)有恰到好處的輔助性作用[16]。一般廣告歌曲是以廣告片的主題曲形式出現(xiàn)，通過歌詞與音樂旋律的結(jié)合，巧妙融入日常生活，達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。例如， iPhone 13 Pro的視頻廣告“Hollywood in your pocket”，展現(xiàn)了電影劇組使用iPhone 13 Pro手機(jī)在片場拍攝的工作畫面，并在廣告中展示了使用iPhone 13 Pro所拍攝出的電影畫面。通過這條廣告，宣傳了iPhone 13 Pro的電影效果模式這一賣點(diǎn)。該廣告使用了Labrinth的歌曲Like A Movie作為背景音樂。歌詞大意為：“身邊都是名人大咖，所有人都等我發(fā)話，喔，感覺我是大導(dǎo)演，對，這就是部大片，哇哦，我們要拍大片了。”這些歌詞體現(xiàn)了該條廣告的宣傳主題，強(qiáng)調(diào)iPhone 13 Pro可以勝任電影拍攝工作。同時(shí)，與廣告結(jié)尾打出的廣告語“大片場，就在你手上”相輔相成。通過畫面與音樂的結(jié)合，使廣告的宣傳效果更加飽滿。

此外，音效也是視頻廣告中不可或缺的一部分，它使作品更加真實(shí)且富有生機(jī)，失去音效的畫面會(huì)顯得不和諧。在視頻廣告中運(yùn)用音效是對視聽語言的完善與提升。音效與畫面共同作用所產(chǎn)生的藝術(shù)效果，使受眾在欣賞畫面的同時(shí)，也能感受到聲音的魅力[17]。

例如， iPhone 12的“Meet iPhone 12”視頻廣告中，出現(xiàn)了許多精心設(shè)計(jì)的音效。在廣告的第58秒處，介紹iPhone 12的MagSafe磁吸配件時(shí)，依次出現(xiàn)了充電提示音、吸附充電器、安裝手機(jī)殼、吸附卡包，以及演員套上外套、蹬上拖鞋、佩戴手環(huán)的音效。通過剪輯手法，配合音樂與廣告場景，給人以視覺與聽覺的雙重享受，還通過鏡頭語言與聲音效果，形象地傳達(dá)了iPhone 12手機(jī)MagSafe功能的多樣性與配件的豐富性。

因此，在視頻廣告作品中，音樂與音效是不可或缺的藝術(shù)語言。它們豐富了廣告作品的內(nèi)容，在給人帶來完美的視聽享受的同時(shí)，也將廣告信息以一種獨(dú)特且易于接受的方式傳遞給受眾。蘋果公司正是借助視頻廣告中的創(chuàng)意性與藝術(shù)性，為iPhone建立了在同品類產(chǎn)品中獨(dú)特的形象與消費(fèi)者印象。

四、iPhone廣告宣傳的不足

（一）廣告宣傳語的翻譯質(zhì)量參差不齊

iPhone的廣告宣傳語均是根據(jù)英文官方宣傳語創(chuàng)譯而來。其中不乏優(yōu)秀的創(chuàng)譯案例，但也有些漢語修辭與語義美感不足的案例。

例如， 2021年iPhone 13 Pro系列的廣告宣傳語“強(qiáng)得很”。雖然是對英文原版廣告語“Oh. So. Pro.”的直譯，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)出產(chǎn)品信息，但是，從修辭學(xué)與語言學(xué)角度看，這條廣告語的藝術(shù)性有所欠缺。

（二）視頻廣告中不恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)手法

iPhone的視頻廣告通常運(yùn)用各種創(chuàng)意性的運(yùn)鏡手法來提升藝術(shù)性與觀賞性。但是，其中出現(xiàn)了一些非常規(guī)的運(yùn)鏡設(shè)計(jì)，影響了廣告的整體質(zhì)感與觀感。

例如， iPhone 14系列的廣告“Big and bigger”，在第30秒處，鏡頭從上向下的運(yùn)動(dòng)幅度過大，并從主人公的襠下穿過，隨后在轉(zhuǎn)入下一個(gè)場景時(shí)又采用了大幅度的旋轉(zhuǎn)運(yùn)鏡。這種運(yùn)鏡設(shè)計(jì)與其他iPhone視頻廣告中自然流暢且恰當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)場完全相悖，看似獨(dú)特卻缺乏藝術(shù)感，甚至有些畫蛇添足。此外，連續(xù)的大幅度旋轉(zhuǎn)運(yùn)鏡還帶來了眩暈感，引起部分觀眾的不適。

五、對國產(chǎn)科技產(chǎn)品廣告宣傳的啟示

國產(chǎn)手機(jī)品牌的廣告宣傳也有許多成功的案例。例如， OPPO在2015年至2017年為OPPO R9系列手機(jī)發(fā)布的廣告語“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，以及vivo在2017年為vivo X9s系列手機(jī)發(fā)布的廣告語“照亮你的美”。這些宣傳語語言簡練，表意清晰，通過大規(guī)模的廣告投放，都取得了良好的傳播效果。但是，國產(chǎn)手機(jī)品牌在視頻廣告方面與iPhone的廣告宣傳相比，仍存在不足，它們主要通過畫面展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，并配以旁白的形式來進(jìn)行宣傳。例如，在華為Mate 50 RS的電視廣告中，依次展示了“創(chuàng)新雙色陶瓷工藝”“超微距長焦攝像頭”“北斗衛(wèi)星消息”三大賣點(diǎn)，在廣告的最后，以一片夜景沙漠為背景，展示了華為Mate 50 RS手機(jī)的外觀。該廣告展現(xiàn)出了較高的畫面制作水平，但是，拘泥于展示產(chǎn)品賣點(diǎn)，而忽略了講述在實(shí)際使用場景中能給消費(fèi)者帶來的價(jià)值，導(dǎo)致受眾很難建立起深刻的印象。

此外，國內(nèi)科技廠商還傾向于邀請名人代言，通過粉絲效應(yīng)來提高廣告宣傳效果。例如，華為的nova系列、OPPO的R系列、vivo的X系列。這些代言吸引了大批粉絲的關(guān)注，增強(qiáng)了產(chǎn)品的曝光度與知名度，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。然而，名人代言也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如果代言人出現(xiàn)了負(fù)面新聞，就會(huì)對產(chǎn)品乃至品牌帶來負(fù)面影響。

總而言之，國產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)注重提升視頻廣告的創(chuàng)作水平，將產(chǎn)品賣點(diǎn)與生活化場景有機(jī)結(jié)合，將廣告宣傳的重點(diǎn)放在產(chǎn)品為消費(fèi)者所帶來的價(jià)值上。

六、結(jié) 語

綜上所述， iPhone產(chǎn)品的成功與iPhone的廣告宣傳方式和策略密不可分。蘋果公司通過對產(chǎn)品賣點(diǎn)的深入挖掘以及對用戶訴求的精準(zhǔn)把握，結(jié)合恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意，以平面廣告和視頻廣告兩種形式，為iPhone打造出了一系列優(yōu)秀的廣告作品，實(shí)現(xiàn)了較好的宣傳效果。國產(chǎn)手機(jī)品牌應(yīng)深入學(xué)習(xí)和分析iPhone的廣告宣傳方式，取其精華，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新。相信在未來，國產(chǎn)手機(jī)廠商能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品打造出獨(dú)特的廣告風(fēng)格，創(chuàng)作出精彩且經(jīng)典的廣告作品。

參考文獻(xiàn)：

[1][6] 李雅波.文化交往視角下中文商業(yè)廣告的英譯研究[D].上海：上海外國語大學(xué)，2013.

[2][4] 盧文娟.淺析英漢筆譯翻譯的三大技巧——直譯、意譯與詞性轉(zhuǎn)換[A].全國科研理論學(xué)術(shù)研究成果匯編（四）[C].北京：中國環(huán)球文化出版社、華教創(chuàng)新（北京）文化傳媒有限公司， 2020：444-448.

[3][7] 李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯， 2004（6）：66-71.

[5] 李楠.試談?dòng)⒄Z筆譯中的增譯法與省譯法[J].北京印刷學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（10）：58-60.

[8] 李曉藝，張順生.英漢互譯廣告中的創(chuàng)意與創(chuàng)譯[J].中國科技翻譯，2022，35（4）：25-27.

[9][10] 陳睿姣，楊晶.平面廣告圖像中的視覺修辭運(yùn)用探析[J].傳媒論壇，2021（8）：109-112.

[11][12][13] 胡愛蓮.淺析蘋果廣告《三分鐘》的營銷策略[J].出版廣角，2018（3）：70-74.

[14] 蔣雯.影視廣告蒙太奇視覺藝術(shù)語言研究[D].郴州：湖南工業(yè)大學(xué)，2015.

[15] 劉亞平.電視廣告音樂研究——基于電視廣告音樂對品牌傳播效果影響的視角[D].開封：河南大學(xué)，2012.

[16] 王麗麗.音樂在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔肹J].傳播力研究，2020（17）：99-100.

[17] 劉璐.視頻廣告中音效與畫面信息傳達(dá)的同步性關(guān)系研究[D].濟(jì)南：山東工藝美術(shù)學(xué)院，2018.

[責(zé)任編輯：宋嘉樂]