論廣告宣傳與營銷4P理論的聯(lián)系

李波 沈佳琦 許曉琪

華北理工大學(xué)

一、前言

我國自一九七八年改革開放后，廣告業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模逐漸擴(kuò)大，廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展速度也逐漸加快，面對消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求，對我國廣告業(yè)發(fā)展也提出了新的要求，比如說我們需要?jiǎng)?chuàng)立自己的文化品牌，設(shè)計(jì)出更加吸引消費(fèi)者眼球的廣告內(nèi)容等。在這個(gè)背景下，我們提出了廣告宣傳與市場營銷中4P理論的關(guān)系，對于營銷中4P理論中的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion），在廣告業(yè)務(wù)中也有對應(yīng)的宣傳角度，只有將不同形式的廣告宣傳與營銷中4P理論的四個(gè)部分相結(jié)合，對于一個(gè)企業(yè)來說，廣告宣傳才是高效的。眾所周知，一個(gè)企業(yè)發(fā)展的目的是為了獲取利潤，然而對于廣告宣傳來說，企業(yè)更希望投入的廣告能夠創(chuàng)造出巨大的物質(zhì)財(cái)富，進(jìn)而形成企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

二、廣告宣傳與營銷中4P的關(guān)系

（一）廣告宣傳與產(chǎn)品（Product）

對于某個(gè)產(chǎn)品來說，構(gòu)成產(chǎn)品要素的有產(chǎn)品的價(jià)格，產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的外觀以及產(chǎn)品所傳遞出的企業(yè)文化等，這些都是一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該具備且獨(dú)特的地方。對于廣告宣傳來說，廣告宣傳的內(nèi)容應(yīng)該以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，向消費(fèi)受眾輻射出產(chǎn)品的相關(guān)信息。對于企業(yè)來說，企業(yè)在選擇廣告宣傳的媒介中廣告宣傳是否能夠有效地向消費(fèi)者展示出企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性是尤為重要的。企業(yè)不惜消耗大量的資本，用各種的宣傳方式和宣傳力度去進(jìn)行廣告宣傳，但企業(yè)最終目的都是以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有量和推送品牌信息為要求。于是，無論是對于廣告宣傳中的產(chǎn)品還是產(chǎn)品不同的廣告宣傳模式來說，廣告在向消費(fèi)者傳遞信息時(shí)，都需要將廣告宣傳與產(chǎn)品這兩部分相互結(jié)合，一方面，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳時(shí)，忽略了產(chǎn)品本身的信息，廣告宣傳就變得毫無意義；另一方面，企業(yè)的產(chǎn)品選用了不合乎自身產(chǎn)品特性的廣告宣傳模時(shí)，廣告宣傳的效用也大大下降。

（二）廣告宣傳與價(jià)格（Price）

廣告宣傳會受到產(chǎn)品自身價(jià)格的影響，也會受到廣告宣傳方式價(jià)格的影響。對于不同的企業(yè)以及不同的產(chǎn)品來說，價(jià)格體現(xiàn)出了絕對影響因素優(yōu)勢。對于普通企業(yè)，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，投入資金的總量低于已形成品牌優(yōu)勢的企業(yè)；對于高檔產(chǎn)品，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，廣告宣傳的資金投入量也會高于普通產(chǎn)品。出現(xiàn)這一系列不同的結(jié)果，在廣告宣傳的方式上也有足夠的體現(xiàn)。對于企業(yè)來說，理論上往往會選擇低廉的廣告成本與高效的廣告宣傳規(guī)模，但現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)企業(yè)面對眾多的廣告公司，以及不同廣告公司提出的不同的廣告宣傳規(guī)劃時(shí)，卻找不到理論上的“低成本高效力”，在廣告宣傳方式的價(jià)格上面，企業(yè)就會進(jìn)一步讓渡給企業(yè)產(chǎn)品的效力規(guī)模。

（三）廣告宣傳與渠道（Place）

廣告宣傳與企業(yè)的銷售渠道就好比“水和舟”的關(guān)系，一般來說，合理的廣告宣傳會打通銷售渠道的關(guān)卡，進(jìn)而對產(chǎn)品的銷售具有積極作用，但也不能忽視不當(dāng)?shù)暮蛷V告宣傳會降低企業(yè)的銷售額，甚至影響產(chǎn)品的開拓和市場占有量。在廣告宣傳與渠道之間，進(jìn)入到產(chǎn)品銷售高漲的時(shí)期，企業(yè)可能會為了擴(kuò)大市場份額與獲得廣闊的盈利空間，會采用多種形式，比如說，尋求品牌代言人，拓寬宣傳的方式，由單區(qū)域宣傳到多區(qū)域宣傳等等。在宣傳渠道方面，企業(yè)可以用具有足夠優(yōu)勢的宣傳形式打開品牌宣傳的渠道，雙向順利溝通，達(dá)到企業(yè)的廣告宣傳效果。

（四）廣告宣傳與推廣（Promotion）

企業(yè)在后期產(chǎn)品推廣時(shí)，無論是投入的資金還是宣傳的力度來說都較產(chǎn)品初期的宣傳下降，在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)需要將自身的廣告以無形形態(tài)深入的消費(fèi)者心中的，進(jìn)而使消費(fèi)者形成對企業(yè)品牌的認(rèn)可，而對于產(chǎn)品來說，在這段期間仍舊投入大量的資本去宣傳時(shí)，不僅不能大幅提高產(chǎn)品的宣傳效力，往往還會受到多重因素的影響而造成企業(yè)產(chǎn)品推廣的瓶頸期間。

三、結(jié)語

廣告宣傳作為當(dāng)代社會產(chǎn)品宣傳的方式，承載了企業(yè)的向社會受眾傳遞的文化，企業(yè)不僅需要進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，更需要打好在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，只有這樣，營銷才能更好的承載廣告宣傳的順風(fēng)車，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)宣傳產(chǎn)品的效果，創(chuàng)造出更多的社會物質(zhì)財(cái)富。營銷需要適當(dāng)?shù)膹V告宣傳才能更順利，廣告宣傳也因?yàn)橛辛藸I銷的方向而更具價(jià)值。