世界文化和旅游商品自由貿(mào)易中心背景下義烏文商旅融合發(fā)展模式及其評價

基金項目：2024年浙江省教育廳一般科研項目“新質(zhì)生產(chǎn)力賦能‘自貿(mào)+文旅’高質(zhì)量發(fā)展的路徑研究”（2024JYTYB06）階段性成果；2024年度義烏市社科立項課題“世界文化和旅游商品自由貿(mào)易中心背景下義烏文商旅融合發(fā)展模式及其評價”（YWSK24045）

摘 要：義烏作為世界文化和旅游商品自由貿(mào)易中心的重要組成部分，其文商旅產(chǎn)業(yè)資源稟賦及融合發(fā)展模式為自貿(mào)試驗區(qū)文旅改革發(fā)展提供了“窗口效應(yīng)”。義烏文商旅融合發(fā)展過程中新質(zhì)生產(chǎn)力持續(xù)提升、文化旅游載體不斷拓展、文化資源轉(zhuǎn)換深入推進。然而，義務(wù)在文旅品牌打造、區(qū)域產(chǎn)業(yè)聯(lián)動、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展等三方面有待提升。本文針對文商旅融合助推義烏高質(zhì)量發(fā)展、推進“自貿(mào)+文旅”改革，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全域化整合、品牌化打造三方面提出對策建議。

關(guān)鍵詞：自貿(mào)中心；文化旅游；文商旅

2021年10月，《中國（浙江）自由貿(mào)易試驗區(qū)文化和旅游改革發(fā)展工作方案》（以下簡稱《方案》）正式出臺，這是國內(nèi)第一個聚焦省級自由貿(mào)易試驗區(qū)文化和旅游改革發(fā)展的官方文件。該方案致力于推進浙江省自貿(mào)區(qū)與文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展，標志著對“自貿(mào)+文旅”這一創(chuàng)新模式的有效探索?！斗桨浮方y(tǒng)籌推進舟山、寧波、杭州、金義四個片區(qū)以“一示范區(qū)一目的地兩個中心”為目標的文旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，并提出在目前金義片區(qū)建設(shè)基礎(chǔ)上創(chuàng)建世界文化和旅游商品自由貿(mào)易中心。

義烏作為國家級國際貿(mào)易綜合改革試點，在金義片區(qū)占據(jù)舉足輕重的地位，其商業(yè)貿(mào)易、文化資源和旅游產(chǎn)業(yè)在建設(shè)世界文化和旅游商品自由貿(mào)易中心過程中具有先發(fā)優(yōu)勢。義烏作為改革開放的重要窗口，文商旅產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新、升級，最終融合成為推動發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵動力。文商旅融合不僅符合深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心需求，也是助推世界文化和旅游商品自由貿(mào)易中心高質(zhì)量發(fā)展的必要途徑。

一、義烏文商旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

就現(xiàn)階段義烏“文商旅”融合形成的實際引流載體，主要有以下三種：一是反映城市發(fā)展歷程、展現(xiàn)歷史文脈、承載文化內(nèi)涵的風(fēng)物街區(qū)或文化古鎮(zhèn)，其中以義烏佛堂老街知名度較高；二是以文化遺產(chǎn)為基礎(chǔ)的大型文商旅綜合體，如義烏158賓王文創(chuàng)園、糧庫文創(chuàng)園等；三是依托大型展會、節(jié)事活動所形成的文體娛樂活動，如中國義烏國際小商品博覽會、大陳龍舟賽等中外旅人競相參加的體驗式活動，不僅豐富了城市文化生活，更提升了義烏知名度與影響力。2024年前4個月，義烏以其強大的經(jīng)濟活力和對外貿(mào)易實力，在進出口領(lǐng)域達到2010.6億元，占浙江省進出口額的12.3%，凸顯了外貿(mào)重地地位。從建設(shè)現(xiàn)狀看，義烏商業(yè)氛圍濃厚、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，人文交流頻繁、文化底蘊深厚，鄉(xiāng)村振興有力有效、精品旅游項目頻現(xiàn)，文商旅深度融合為建設(shè)世界文化和旅游商品自由貿(mào)易中心奠定了優(yōu)勢基礎(chǔ)，對實現(xiàn)義烏自身以及金義片區(qū)高質(zhì)量發(fā)展意義重大。

1.文商旅產(chǎn)業(yè)高度集聚，新質(zhì)生產(chǎn)力持續(xù)提升

義烏作為全球最大的小商品集散中心，市場覆蓋面積超640萬平方米，擁有7.5萬個經(jīng)營商位，涵蓋210多萬種不同商品，形成強大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，奠定了三大基礎(chǔ)優(yōu)勢。一是文旅體企業(yè)稠密，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、引入高科技元素和創(chuàng)意設(shè)計，強化小商品市場的全球競爭力，2021年至2023年義烏文化企業(yè)從154家增長至191家，年均增長11.4%。二是展會經(jīng)濟龍頭優(yōu)勢凸顯，通過舉辦三大國字號展會，釋放會展“磁場效應(yīng)”，激發(fā)消費活力，中國義烏文化和旅游產(chǎn)品交易博覽會成為全國首個文旅融合的國字號展會，2023年展會意向成交額2.28億元，吸引采購商及觀眾21萬人次。三是新業(yè)態(tài)頻現(xiàn)，由于獨特的商貿(mào)與創(chuàng)業(yè)屬性，電商直播平臺、短視頻平臺等各類網(wǎng)絡(luò)視聽平臺得以在義烏迅速發(fā)展。目前全市已建成投用直播電商基地20個，總面積30萬平方米，獲評省級直播基地一家。2023年，義烏市開展網(wǎng)紅直播帶貨68.3萬場，同比增長20.46%；達成零售額490.8億元，同比增長26.75%。義烏在聚焦文化和旅游商品自由貿(mào)易中心建設(shè)中致力于將傳統(tǒng)商貿(mào)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為新質(zhì)生產(chǎn)力，積極培育跨境電商、數(shù)字貿(mào)易、AI直播等新興業(yè)態(tài)，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入活力。

2.多元文化催生消費新場景，文化旅游載體不斷拓展

攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年五一假期期間義烏成為十大熱門縣域目的地之一，訂單平均增長36%，義烏全域共接待游客145.78萬人次。義烏推出的“購物+”旅游路線催生消費場景主要集中在三個方面：一是以萬國美食為主的夜市經(jīng)濟，作為文化地標最為出名的賓王158國際夜生活街區(qū)，此前已入選浙江省夜間經(jīng)濟試點城市夜坐標，來自16個國家和地區(qū)的國際客商在此開設(shè)外國餐廳近40家，占義烏全市國際餐廳數(shù)量的80%以上。義烏在2023年10月成立全市首家國際餐飲服務(wù)中心，持續(xù)深化“以外管外”確保食品安全，“萬國美食”初具形態(tài)和規(guī)模。二是以全球好物為主的購物經(jīng)濟，義烏國際商貿(mào)城是全國首個以購物為主題的4A級旅游風(fēng)景區(qū)，其中五區(qū)進口商品城匯聚100多個國家（地區(qū)）的15萬種“洋特產(chǎn)”，“五一”前4天吸引5.2萬人次前來采購。三是以鄉(xiāng)村旅游為主的集市經(jīng)濟，持續(xù)推進“微改造·精提升”工程，差異化打造10條各具風(fēng)情的美麗鄉(xiāng)村文化旅游精品線，擁有1家4A景區(qū)、7家3A景區(qū)，一批以市集、非遺、田園樂趣等主題的文旅業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。發(fā)揮“買全球 賣全球”的優(yōu)勢，在金義綜保區(qū)進口商品直購中心設(shè)立文旅市集專柜，讓非遺文創(chuàng)商品和山區(qū)26縣農(nóng)特產(chǎn)品與“洋特產(chǎn)”一同飛入尋常百姓家。

3.供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革措施有效落地，文化資源轉(zhuǎn)換深入推進

文商旅融合通過整合文化、商貿(mào)和旅游等多個領(lǐng)域的資源，打破行業(yè)壁壘，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)要素，從而創(chuàng)造全新的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)。這不僅提升了傳統(tǒng)文化的傳播力度和影響力，也豐富了旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和市場吸引力，還有助于推動商貿(mào)流通領(lǐng)域的創(chuàng)新升級，促進整體經(jīng)濟的高質(zhì)量發(fā)展。義烏文商旅融合推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高供給體系的質(zhì)量和效果主要體現(xiàn)在以下三個方面：一是以創(chuàng)意設(shè)計提升小商品附加值，義烏擁有全國首個專注于“小商品創(chuàng)新設(shè)計”的創(chuàng)意文化園——義烏市創(chuàng)意園，匯聚了國家旅游商品研發(fā)中心和國家林產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)中心兩大重量級研發(fā)平臺，不僅是百余所高校的產(chǎn)學(xué)研訓(xùn)創(chuàng)一體化實踐基地，也是助推小商品轉(zhuǎn)型升級的創(chuàng)意策源地，年均累計服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)3000家以上，創(chuàng)意產(chǎn)值累計近4億元。二是推動文旅產(chǎn)品創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，挖掘內(nèi)涵豐富、內(nèi)容獨特的紅色文化、商業(yè)文化、孝義文化等，開發(fā)形成“義烏禮物”特色IP，建立IP轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)制造、營銷推廣為一體的全鏈條文創(chuàng)供應(yīng)鏈。三是數(shù)字平臺賦能文旅產(chǎn)業(yè)，依托小商品城“Chinagoods”數(shù)字化貿(mào)易綜合服務(wù)平臺、“商城杯”國際小商品創(chuàng)意設(shè)計大賽等，推進文創(chuàng)旅游商品IP全鏈條式轉(zhuǎn)化，后續(xù)可升級為文創(chuàng)旅游商品線上個性化定制平臺。

二、義烏文商旅融合發(fā)展主攻方向

“文商旅”融合的實踐模式本質(zhì)上在于挖掘文化內(nèi)涵，并將其外化于旅游體驗，利用旅游吸引客流量，開展商業(yè)活動促進消費增長，從而實現(xiàn)“文商旅”融合變現(xiàn)。在“文商旅”融合模式的推動下，義烏傳統(tǒng)小商品貿(mào)易將與文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成新的經(jīng)濟增長點，從而進一步優(yōu)化和升級產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。義烏文商旅融合發(fā)展要從品牌打造、區(qū)域聯(lián)動、創(chuàng)新驅(qū)動三方面入手，提升文商旅融合發(fā)展層次。

1.深度挖掘文化資源，打造特色文旅品牌

義烏及其周邊地區(qū)的文化旅游項目多而散，除了橫店影視城在業(yè)內(nèi)的品牌固化外，其余缺乏知名度和核心競爭力的品牌項目，尤其是會展經(jīng)濟“溢出效應(yīng)”不明顯，會展旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)化率不高，因此需要積極培育一批互動性強、參與度高、體驗感好的文化旅游項目，吸引參展商和采購商參加除展會以外的文化旅游消費項目。要深入挖掘義烏的歷史文化底蘊，將義烏160余項非遺項目轉(zhuǎn)化為具有吸引力的文旅產(chǎn)品，在“品味萬國 嬉購全球”美食節(jié)、國際馬拉松等文體節(jié)事活動中融入婺劇表演、民俗活動、傳統(tǒng)美學(xué)、傳統(tǒng)技藝等元素，打造義烏味、浙江味、中華味、國際味的具有辨識度和影響力的文商旅一體化品牌。

2.加強區(qū)域聯(lián)動，提升產(chǎn)業(yè)競爭力

加強與周邊縣市地區(qū)協(xié)同合作，建立跨區(qū)域的文商旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展機制，形成全域優(yōu)勢互補、特色突出、聯(lián)動發(fā)展格局。按照山城一體、全域旅游的發(fā)展理念，推動金義片區(qū)全域旅游經(jīng)濟一體化發(fā)展，構(gòu)建以“一帶一路”風(fēng)情游、“世界好物”購物游、休閑康養(yǎng)鄉(xiāng)村游、紅色文化研學(xué)游等為主的旅游格局。深化與“一帶一路”倡議國家的政策溝通與合作，推動旅游便利化，為境外游客提供更便捷的出入境服務(wù)。加大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)和引進力度，提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力。

3.創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，推動文商旅產(chǎn)業(yè)升級

義烏旅游企業(yè)和文化企業(yè)數(shù)量眾多，但具有規(guī)模小、經(jīng)營散、能力弱的特征，受人才短缺、數(shù)字化成本較高等方面的限制，大多數(shù)文化旅游企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型較慢，要加快大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)在文商旅產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，加快文商旅深度融合，布局文旅裝備制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)作為鼓勵發(fā)展項目，進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)聚集態(tài)勢，鼓勵傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

三、文商旅融合助推義烏高質(zhì)量發(fā)展的對策建議

“文商旅”融合為加速構(gòu)建世界文化和旅游商品自由貿(mào)易中心提供了一個極具潛力和價值的發(fā)展機遇，新時代義烏文商旅融合要傳承弘揚以傳統(tǒng)遺存為依托的孝義文化、以望道信仰為代表的紅色文化、以義烏精神為底色的商貿(mào)文化，構(gòu)建彰顯義烏特色的現(xiàn)代文商旅一體化產(chǎn)業(yè)體系。

1.聚焦數(shù)字化轉(zhuǎn)型，賦能文商旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是文商旅產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，不僅為文商旅融合帶來了新的發(fā)展機遇，也賦予其更多創(chuàng)新動力。一是數(shù)字化賦能中國義烏文化和旅游產(chǎn)品交易博覽會，采取線上線下融合辦展模式，為參展商和采購商提供一個集文化產(chǎn)品、項目展示交易和資源共享、信息互通的“云平臺”，全天候、全方位展示產(chǎn)品和流通交易，提升展商采購商觀眾互動新體驗。針對會展經(jīng)濟大流量的參展商和采購商，探索“在商業(yè)中融入旅游，于旅游中品味文化，于文化中推動商業(yè)”的“文商旅”發(fā)展新模式，加快會展旅游經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。二是加速大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新興技術(shù)在文商旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用進程，積極推進公共文體服務(wù)資源與產(chǎn)品數(shù)字化進程，加快文化和旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。積極開發(fā)數(shù)字文旅產(chǎn)品，探索旅游智慧化管理新模式，引領(lǐng)未來文化和旅游發(fā)展新方向。利用VR和AR技術(shù)為游客提供文化場景重現(xiàn)等沉浸式、互動式、體驗式文化旅游，增強游客的參與感和娛樂感。三是加大數(shù)字文創(chuàng)人才培養(yǎng)力度，健全創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)與流動機制，培養(yǎng)一批精通設(shè)計轉(zhuǎn)化、熟悉材料工藝、擅長制作銷售的“全能型”數(shù)字文創(chuàng)人才，設(shè)計開發(fā)緊跟潮流、特色鮮明、顏值突出的IP爆款。發(fā)揮義烏市創(chuàng)意園的集聚效應(yīng)，聚合政校企多方資源打造集創(chuàng)意設(shè)計、作品展陳、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、商品銷售“一條龍”的產(chǎn)教協(xié)同基地，持續(xù)辦好“義烏中國小商品城”杯國際小商品創(chuàng)意設(shè)計大賽、“義烏好禮”城市IP文旅商品創(chuàng)意設(shè)計大賽等高層次比賽，引導(dǎo)全球小商品設(shè)計資源、設(shè)計人才和創(chuàng)意設(shè)計成果匯聚義烏市場，以文化創(chuàng)意、科技創(chuàng)新融入小商品推動世界文化和旅游商品自貿(mào)中心向高能級躍遷，助推小商品市場轉(zhuǎn)型升級。

2.聚焦全域化整合，探索消費引領(lǐng)新模式

隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展和消費者需求的日益多樣化、個性化，全域化整合成為推動文商旅消費市場高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。義烏應(yīng)連接周邊縣市，構(gòu)建全渠道、全鏈路、全觸點的消費生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)消費資源的優(yōu)化配置和高效利用。一是加快對接自貿(mào)區(qū)政策創(chuàng)新，加強與中國（浙江）自貿(mào)區(qū)其他片區(qū)的政策資源共享和聯(lián)動發(fā)展，依托義甬舟開放大通道，打造小商品換大宗商品的新型易貨貿(mào)易模式，利用義新歐中歐班列，打造全球文化商品優(yōu)進優(yōu)出的世界貨源地。二是推動與東陽、浦江等周邊地區(qū)文旅協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮全鏈條文創(chuàng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，與橫店影視城等知名文化旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，開發(fā)影視IP文創(chuàng)產(chǎn)品、衍生周邊、小商品道具等裝備產(chǎn)業(yè)，豐富文旅產(chǎn)品形態(tài)。加快推動中心商貿(mào)區(qū)、陸港新區(qū)兩大商貿(mào)功能區(qū)建設(shè)，大力發(fā)展文化產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計及文化商品貿(mào)易，提升文化商品品質(zhì)及交易層次。三是打造浙中旅游集散中心，依托中心城區(qū)的區(qū)位和交通優(yōu)勢，商貿(mào)服務(wù)業(yè)的良好基礎(chǔ)以及國際商貿(mào)城購物旅游資源，做大購物旅游市場規(guī)模，提升購物旅游環(huán)境，增強游客購物的體驗感。把握高鐵旅游的“同城效應(yīng)”，充分發(fā)揮交通區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)浙中旅游集散中心，服務(wù)國內(nèi)外商貿(mào)人士。加強與交通、農(nóng)業(yè)、教育、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)的跨界合作，共同打造綜合性商業(yè)文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。

3.聚焦品牌化建設(shè)，打造文商旅融合新格局

通過明確品牌定位、強化品牌傳播可促進文商旅深度融合、優(yōu)化服務(wù)與體驗并構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，有效提升品牌的競爭力和市場影響力?；诹x烏現(xiàn)有優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?，可通過以下舉措強化文商旅品牌建設(shè)：一是助力“中國好物”品牌出海，堅持“引進來、走出去”，利用義烏多元文化優(yōu)勢，開發(fā)多語種AI直播，在義烏國際商貿(mào)城深度挖掘“中國好物”并開拓國內(nèi)外市場，“以商傳外”講好世界文化和旅游商品自貿(mào)中心的發(fā)展故事。二是進一步打響具有義烏特色的“美食+購物”文化旅游，構(gòu)建全國乃至全世界首屈一指的旅游購物首選地、萬國美食體驗地，積極實施長三角區(qū)域口岸簽證通辦和144小時過境免簽政策推廣，營造更便捷、人性化的營商環(huán)境，推進涉外服務(wù)向“指尖辦”跨越，啟用義烏市國際餐飲服務(wù)中心，進一步為國際文旅餐飲經(jīng)營者廣開大門。發(fā)揮賓王158文創(chuàng)園異國風(fēng)情和文化創(chuàng)意的源頭引領(lǐng)功能，構(gòu)建一個集商務(wù)辦公、藝術(shù)展演、文化展陳、餐飲消費、休閑娛樂于一體的大型多元文化體驗園區(qū)，創(chuàng)建“一帶一路”人文交流窗口和平臺，打造有顏值、有品位、有活力的現(xiàn)代化國際社區(qū)。三是積極做活自貿(mào)試驗區(qū)鄉(xiāng)村旅游，將自貿(mào)試驗區(qū)特色與“萬村千鎮(zhèn)百城”景區(qū)化工作相融合，利用金義片區(qū)景區(qū)城、景區(qū)鎮(zhèn)、景區(qū)村吸引集市客商前來開展進出口商品、藝術(shù)品跳蚤市場（鄉(xiāng)村集市），形成集觀光、休閑、購物、農(nóng)事體驗于一體的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)，成為展示自貿(mào)區(qū)開放成果和鄉(xiāng)村文化魅力的重要窗口，展現(xiàn)自貿(mào)試驗區(qū)鄉(xiāng)村旅游特色貿(mào)易吸引力。

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作者簡介：宗相佚，女，碩士研究生，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助理研究員。