西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象提升研究

羅茜+陳煒

摘要：西塘古鎮(zhèn)是典型的文化旅游產(chǎn)品，文化是其旅游形象的核心要素，而旅游形象良好與否對(duì)其可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。本文簡(jiǎn)要分析了西塘古鎮(zhèn)的文脈，通過(guò)總結(jié)其在文化旅游形象建設(shè)中存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策，以期為西塘及其他古鎮(zhèn)文化旅游形象的提升提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：旅游形象；文化旅游；形象提升；西塘古鎮(zhèn)

1引言

旅游形象指旅游者通過(guò)各種媒介或者親身游覽形成的對(duì)旅游地的總體認(rèn)知和評(píng)價(jià)，是旅游地可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素[1]。近年來(lái)，文化旅游產(chǎn)品因能夠滿(mǎn)足游客的精神文化需求而倍受青睞。在旅游發(fā)展過(guò)程中，旅游目的地往往忽視對(duì)自身文化的深度挖掘，落入粗放開(kāi)發(fā)、同質(zhì)化發(fā)展的怪圈，嚴(yán)重影響了其旅游形象的塑造和提升。西塘古鎮(zhèn)是我國(guó)首批歷史文化名鎮(zhèn)，也是“江南六大古鎮(zhèn)”中歷史最為悠久的古鎮(zhèn)，一直以來(lái)都以“生活著的千年古鎮(zhèn)”這一形象自居。然而，自旅游開(kāi)發(fā)以來(lái)，西塘古鎮(zhèn)的原始風(fēng)貌發(fā)生了較大變化，古鎮(zhèn)的文化屬性不夠突出，游客的旅游滿(mǎn)意度較低，對(duì)古鎮(zhèn)旅游形象的整體感知存在一定偏差。因此，有必要采取相關(guān)措施，提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游產(chǎn)品形象，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游可持續(xù)發(fā)展。

2西塘古鎮(zhèn)文脈簡(jiǎn)析

西塘古鎮(zhèn)文化是旅游開(kāi)發(fā)的重要內(nèi)容，是旅游形象的構(gòu)成要素，也是其保持特色，實(shí)現(xiàn)深度發(fā)展，從旅游競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的保障。本文通過(guò)文獻(xiàn)資料的搜集整理，將西塘古鎮(zhèn)的文脈劃分為建筑文化、水鄉(xiāng)商貿(mào)文化和民間習(xí)俗文化三大部分。

在建筑文化上，西塘古鎮(zhèn)以明清建筑為主，房屋粉墻黛瓦，小院花窗，文藝氣息濃厚。鎮(zhèn)內(nèi)水域?qū)拸V，25萬(wàn)平方米的建筑緊湊地分布在0.24平方公里范圍內(nèi)，每寸土地都被巧妙利用，形成了由122條巷弄、24座石橋和長(zhǎng)約千米的煙雨長(zhǎng)廊組成的獨(dú)特聚落景觀。在水鄉(xiāng)商貿(mào)文化上，西塘古鎮(zhèn)有9條河道在此交匯，將其分為8個(gè)板塊；早在唐宋時(shí)期就因魚(yú)米之鄉(xiāng)和絲綢之府成為商貿(mào)繁華的大集鎮(zhèn)；明清時(shí)期，古鎮(zhèn)進(jìn)一步繁榮，成為江南地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)；古鎮(zhèn)商貿(mào)活動(dòng)不僅僅局限于煙雨長(zhǎng)廊臨水商鋪，河道水面也是重要的貿(mào)易地點(diǎn)，烏篷小船成為水面的移動(dòng)商店。在民間習(xí)俗上上，西塘古鎮(zhèn)有獨(dú)具地方特色的四月初三七老爺廟會(huì)以及臘月二十三的祭灶活動(dòng)，活動(dòng)期間伴有打蓮廂、扭秧歌、調(diào)龍舞獅、唱田歌等特色民俗活動(dòng)，盛況空前，熱鬧非凡。此外，西塘古鎮(zhèn)還擁有以八珍糕點(diǎn)、手工黃酒、蚌肉豆腐湯等為代表的飲食文化和以樹(shù)雕、刺繡、年畫(huà)、印染等為代表的傳統(tǒng)技藝文化。每一項(xiàng)文化內(nèi)容都是西塘古鎮(zhèn)文化旅游的重要組成，是游客感知的形象碎片，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)合理的旅游開(kāi)發(fā)是古鎮(zhèn)形象提升的有效途徑。

3西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象存在的問(wèn)題

西塘古鎮(zhèn)目前采用“生活著的千年古鎮(zhèn)”為其形象宣傳口號(hào)，目的是為了突出古鎮(zhèn)的原真性和生活氣息。然而由于種種原因，古鎮(zhèn)游客的實(shí)際感知形象與官方宣傳形象存在較大差異。通過(guò)實(shí)地調(diào)查以及游客訪談筆者發(fā)現(xiàn)，西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象差異的根源主要表現(xiàn)在古鎮(zhèn)景觀遭受破壞、商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重、文化旅游產(chǎn)品單一等方面。

3.1古鎮(zhèn)景觀遭受破壞

西塘古鎮(zhèn)景觀可分為自然景觀和人文景觀兩方面，它們是旅游活動(dòng)的核心內(nèi)容，也是旅游形象的最直觀客體。西塘古鎮(zhèn)景觀在旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)生了較大變化，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。其一是游客行為和居民行為對(duì)古鎮(zhèn)水體、樹(shù)木等自然景觀造成了破壞；其二是古鎮(zhèn)居民安裝空調(diào)、太陽(yáng)能等生活電器，私建圍欄、翻修舊宅，亂停堆放生活物品等生活和經(jīng)營(yíng)行為對(duì)古鎮(zhèn)風(fēng)貌造成了影響；其三是政府和景區(qū)管理方規(guī)劃建設(shè)過(guò)程中橋梁、道路、房屋等建筑風(fēng)格與古鎮(zhèn)原貌形成了沖突。

3.2古鎮(zhèn)商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重

西塘古鎮(zhèn)自古以來(lái)就是江南商業(yè)重鎮(zhèn)，商貿(mào)是古鎮(zhèn)的基本屬性之一。然而，自發(fā)展旅游以來(lái)，西塘古鎮(zhèn)以游客需求為導(dǎo)向，其商貿(mào)活動(dòng)出現(xiàn)了新的變化。首先是商品的變化，各大商鋪不再出售鎮(zhèn)內(nèi)基本生活物資，轉(zhuǎn)而出售旅游商品，商品雷同化現(xiàn)象嚴(yán)重；其次是商貿(mào)類(lèi)型和數(shù)量的變化，當(dāng)?shù)鼐用穸鄬⒆约曳课莞脑鞛槁灭^、餐館、咖啡館甚至酒吧等，通過(guò)出租或自營(yíng)的形式開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)；再次，古鎮(zhèn)商貿(mào)活動(dòng)的地點(diǎn)發(fā)生了變化，目前西塘古鎮(zhèn)的商業(yè)活動(dòng)已滲透到各家各戶(hù)，而為了滿(mǎn)足游客的水上游覽需求，鎮(zhèn)內(nèi)水面商貿(mào)活動(dòng)正逐漸消失；最后是古鎮(zhèn)商業(yè)氛圍的變化，由于鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)類(lèi)型和數(shù)量的改變，居民自營(yíng)小店的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯增大，為了爭(zhēng)取游客消費(fèi)，古鎮(zhèn)內(nèi)叫賣(mài)聲不絕于耳，拉客、搶客現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，對(duì)古鎮(zhèn)旅游形象造成了較大影響。

3.3古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品單一

西塘古鎮(zhèn)目前開(kāi)展以古鎮(zhèn)建筑和整體風(fēng)貌為主要內(nèi)容的觀光游覽活動(dòng)，其他形式的文化旅游活動(dòng)較少。以祭灶和七老爺廟會(huì)為代表的本土文化具有明顯的時(shí)節(jié)性特點(diǎn)，其他諸如田歌、打連廂等文化活動(dòng)也較少開(kāi)展，美食文化和民間工藝文化也缺乏體系，面臨同質(zhì)化危機(jī)。游客置身其中，很難了解和體驗(yàn)到古鎮(zhèn)本土文化。加之古鎮(zhèn)景觀環(huán)境的破壞和嚴(yán)重的商業(yè)化問(wèn)題，在游客感知視角下極易對(duì)西塘古鎮(zhèn)蓋棺定論形成淺層次的旅游印象，不利于古鎮(zhèn)文化旅游形象的塑造和提升。

4西塘古鎮(zhèn)文化旅游形象提升的對(duì)策

針對(duì)西塘古鎮(zhèn)旅游形象存在的問(wèn)題，本文認(rèn)為應(yīng)該從景觀的保護(hù)與治理、文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、古鎮(zhèn)生活氣息的還原等方面由內(nèi)而外突顯古鎮(zhèn)文化特質(zhì)，通過(guò)不同的形象宣傳途徑，塑造并提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游形象。

4.1綜合治理，加大古鎮(zhèn)景觀保護(hù)力度

首先，從政府和景區(qū)管理方的角度來(lái)說(shuō)，要樹(shù)立科學(xué)的旅游發(fā)展觀念，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)該以保護(hù)為主，旅游開(kāi)發(fā)為輔，旅游開(kāi)發(fā)只是為了傳播西塘古鎮(zhèn)文化、獲取一定經(jīng)濟(jì)效益來(lái)促進(jìn)古鎮(zhèn)得到更好的保護(hù)，旅游開(kāi)發(fā)是一種過(guò)程手段，而古鎮(zhèn)保護(hù)才是最終目的。其次，相關(guān)部門(mén)要制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，在旅游開(kāi)發(fā)中，特別是旅游建設(shè)中，要盡量避免大拆大建，對(duì)必須建設(shè)的建筑設(shè)施也要充分考慮古鎮(zhèn)整體文化底蘊(yùn)和建筑風(fēng)格，遵循“建新如舊，修舊如舊”原則，以確保古鎮(zhèn)整體建筑風(fēng)貌的協(xié)調(diào)美觀。再次，要制訂古鎮(zhèn)景觀保護(hù)細(xì)則，確保古鎮(zhèn)景觀保護(hù)有章可循。要制訂居民和游客行為準(zhǔn)則，禁止居民向古鎮(zhèn)河流排放生活污水；對(duì)居民和游客毀壞樹(shù)木、亂扔垃圾等破壞古鎮(zhèn)自然環(huán)境的行為要加大懲處力度；施行“門(mén)前三包”措施，規(guī)范居民的私自建設(shè)和物品擺放行為，將環(huán)保責(zé)任分落到每一戶(hù)居民；同時(shí)，應(yīng)對(duì)古鎮(zhèn)居民的空調(diào)散熱器、熱水器等外顯電器設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)一隱蔽處理，以免影響古鎮(zhèn)建筑風(fēng)貌。

4.2深度開(kāi)發(fā)，豐富古鎮(zhèn)文化旅游產(chǎn)品

在現(xiàn)有文化活動(dòng)的基礎(chǔ)上，西塘古鎮(zhèn)應(yīng)主要通過(guò)合理地策劃舉辦節(jié)慶活動(dòng)來(lái)豐富文化旅游產(chǎn)品。首先，要確立古鎮(zhèn)的主導(dǎo)旅游節(jié)慶活動(dòng)。筆者認(rèn)為，西塘文化旅游節(jié)和漢服文化周已成功舉辦數(shù)屆，形成了一定的社會(huì)影響力，初具品牌效應(yīng)，因此應(yīng)將其重點(diǎn)打造。其次，要對(duì)古鎮(zhèn)主打旅游節(jié)慶活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行深化和豐富。要確定西塘文化旅游節(jié)活動(dòng)時(shí)間，以農(nóng)歷四月初三西塘七老爺廟會(huì)活動(dòng)為契機(jī)，通過(guò)融合五姑娘故事水上實(shí)景演藝，古戲臺(tái)昆曲、評(píng)彈、民歌民樂(lè)，江南特色旅游產(chǎn)品、特色美食等本土性文化要素或活動(dòng)，綜合舉辦“江南古鎮(zhèn)文化論壇”等學(xué)術(shù)活動(dòng)，將西塘文化旅游節(jié)打造成為西塘特色文化的展示平臺(tái)。西塘漢服文化周應(yīng)結(jié)合我國(guó)春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，每年不定期舉辦，以漢服文化為表，以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)慶文化為里，將西塘古鎮(zhèn)打造成為我國(guó)傳統(tǒng)文化節(jié)日的原生態(tài)場(chǎng)地。

4.3統(tǒng)籌規(guī)劃，還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息還原古鎮(zhèn)生活氣息的首要任務(wù)就是要避免古鎮(zhèn)的“空心化”，要采用“實(shí)心化”的旅游開(kāi)發(fā)模式。“實(shí)心化”開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)并不是留住原居民，而是要留住古鎮(zhèn)原有的文化空間?？梢酝ㄟ^(guò)古鎮(zhèn)場(chǎng)景再現(xiàn)、文化感悟、文化推廣三個(gè)方面去實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)文化空間的再生[2]。古鎮(zhèn)場(chǎng)景再現(xiàn)主要通過(guò)古鎮(zhèn)自然環(huán)境、建筑形態(tài)、古鎮(zhèn)格局、古鎮(zhèn)原始基礎(chǔ)設(shè)施的保護(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)；古鎮(zhèn)的文化感悟則是指通過(guò)開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)原生文化旅游產(chǎn)品，通過(guò)旅游活動(dòng)的體驗(yàn)達(dá)到古鎮(zhèn)文化在鎮(zhèn)內(nèi)居民間的傳承以及在游客和媒介上的推廣。

還原古鎮(zhèn)生活氣息的另外一個(gè)關(guān)鍵就是要解決古鎮(zhèn)商業(yè)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀。首先，要規(guī)范經(jīng)營(yíng)者行為，鼓勵(lì)出售特色商品，但要避免音響廣告、沿途叫賣(mài)等影響游客購(gòu)物體驗(yàn)的行為。其次，轉(zhuǎn)移商業(yè)中心。西塘古鎮(zhèn)水道交錯(cuò)，自古以來(lái)其水上貿(mào)易較為發(fā)達(dá)，因此可以將古鎮(zhèn)現(xiàn)有部分貿(mào)易活動(dòng)移至水面，打造水上移動(dòng)店鋪，還原古鎮(zhèn)水街盛景。還可通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃，將西塘外圍打造成為娛樂(lè)購(gòu)物中心，降低鎮(zhèn)內(nèi)商業(yè)氛圍，突顯古鎮(zhèn)居住功能，從而達(dá)到還原古鎮(zhèn)水鄉(xiāng)生活氣息的目的。

4.4與時(shí)俱進(jìn)，拓展古鎮(zhèn)形象宣傳途徑

媒介對(duì)旅游目的地游客感知形象的形成和推廣具有重要作用。首先，西塘古鎮(zhèn)要繼續(xù)保持在電視、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體上的宣傳活動(dòng)，可充分利用嘉興市甚至浙江省的旅游形象宣傳機(jī)會(huì)，增加曝光率；其次，在完善西塘古鎮(zhèn)旅游官方網(wǎng)站的基礎(chǔ)上，要與時(shí)俱進(jìn)，拓展在微博、微信、旅游相關(guān)APP等自媒體上的宣傳推廣，可以建立微信公眾號(hào)、開(kāi)通微博主頁(yè)或與旅游相關(guān)APP聯(lián)合，通過(guò)發(fā)布西塘古鎮(zhèn)旅游攻略、宣傳民俗節(jié)慶活動(dòng)、展示美食和建筑等文化內(nèi)容的方式來(lái)增強(qiáng)西塘古鎮(zhèn)的文化影響力。只有結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，通過(guò)全方位的立體形象推廣才能有效提升西塘古鎮(zhèn)的文化旅游形象。

5結(jié)語(yǔ)

相對(duì)而言，西塘古鎮(zhèn)在“江南六大古鎮(zhèn)”中的確更具人文氣息，但客觀來(lái)說(shuō)，其旅游發(fā)展復(fù)蹈前轍，正面臨景觀破壞、商業(yè)化、空心化、文化缺失等系列問(wèn)題，文化旅游形象出現(xiàn)危機(jī)。作為開(kāi)發(fā)較早的文化旅游產(chǎn)品，西塘古鎮(zhèn)更應(yīng)該正確認(rèn)識(shí)存在的問(wèn)題，通過(guò)科學(xué)有效的方法塑造和提升其文化旅游形象，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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項(xiàng)目來(lái)源：本文受廣西高等學(xué)校高水平創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)及卓越學(xué)者計(jì)劃項(xiàng)目（桂教人2014[49]號(hào)）和廣西高等學(xué)校優(yōu)秀中青年骨干教師培養(yǎng)工程項(xiàng)目（桂教辦[2013]258）資助。