試論旅游規(guī)劃中的旅游形象策劃

摘 要：旅游形象策劃在旅游規(guī)劃中占據(jù)重要地位，能有效改變大眾對(duì)傳統(tǒng)旅游的形象，是塑造現(xiàn)代旅游的形象，明確旅游定位的必要手段。經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，旅游受到廣大民眾青睞，為創(chuàng)造更好的旅游環(huán)境，加強(qiáng)旅游規(guī)劃中的旅游形象策劃已是現(xiàn)代旅游發(fā)展的迫切需求。本文從旅游形象策劃的概念、特征入手，深入分析了旅游策劃在旅游規(guī)劃中的重要性以及產(chǎn)生的客觀現(xiàn)實(shí)意義，結(jié)合旅游形象策劃在旅游規(guī)劃中研究的內(nèi)容以及形象策劃方向，對(duì)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展提出意見(jiàn)及建議，展望旅游形象策劃能在旅游規(guī)劃中發(fā)揮其最有效作用，促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游規(guī)劃；旅游形象；策劃

一、引言

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)發(fā)展中，旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品以及旅游產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益等是旅游發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量，其性質(zhì)更偏重于商業(yè)化，而現(xiàn)代旅游規(guī)劃則在不斷改變旅游發(fā)展方向。許多旅游管理者認(rèn)為在新時(shí)代下，傳統(tǒng)的完全商業(yè)化的旅游已不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展需要，為提高旅游品質(zhì)，達(dá)到游客身心舒悅的目的，加強(qiáng)旅游形象策劃已顯得至關(guān)重要。

1.基本概念

（1）旅游形象

我國(guó)最早提出旅游形象一說(shuō)始于20世紀(jì)80年代，對(duì)于旅游形象沒(méi)有準(zhǔn)確清晰的界定，經(jīng)過(guò)30多年的不斷研究嘗試將旅游形象分為兩個(gè)角度界定，一是旅游者角度，旅游者認(rèn)為旅游形象則是他們對(duì)旅游目的地期望和實(shí)際產(chǎn)生的印象，對(duì)現(xiàn)在狹義的旅游形象還包括旅游者、旅游管理者、旅游從業(yè)人員等的綜合素質(zhì)水平以及專業(yè)服務(wù)能力。二是就旅游地的角度來(lái)說(shuō)，旅游地的旅游資源價(jià)值、旅游資源的優(yōu)勢(shì)以及旅游地文化等旅游地自身存在的形象。

（2）旅游形象策劃

旅游形象策劃則是對(duì)相應(yīng)的旅游資源、旅游地進(jìn)行后期的改造重塑，使其滿足游客視覺(jué)效果的目的。其策劃是進(jìn)行旅游形象包裝的整個(gè)過(guò)程，其可以分為前期旅游形象研究、旅游形象定位、旅游形象設(shè)計(jì)以及旅游形象的推廣、宣傳這四個(gè)部分，達(dá)到旅游者對(duì)旅游地的一種總體的、概括性的、抽象的感官認(rèn)知與評(píng)價(jià)。

2.旅游形象的特征

（1）旅游形象具有綜合性

旅游形象有客觀形象和抽象形象，客觀形象是旅游者對(duì)旅游目的地客觀存在的事物產(chǎn)生認(rèn)可，贊賞的態(tài)度，但這種認(rèn)可的觀點(diǎn)則是綜合了旅游地各因素條件產(chǎn)生的，如旅游環(huán)境、旅游資源、旅游地的地理位置、旅游區(qū)的獨(dú)特設(shè)計(jì)、旅游地新穎的娛樂(lè)活動(dòng)等綜合因素都成為了塑造旅游形象的客觀事物。抽象形象則是對(duì)旅游區(qū)的人文、地理以及歷史等經(jīng)過(guò)旅游者自身了解或者修養(yǎng)學(xué)識(shí)為旅游區(qū)塑造屬于旅客自身的一種完美形象。抽象形象具有多面性，對(duì)旅游景點(diǎn)的形象因人而異，因?yàn)椴煌瑫r(shí)間、不同年齡、不同性別的游客對(duì)旅游景點(diǎn)有不同的認(rèn)識(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)，從而決定了旅游者對(duì)旅游地形象的感受存在多面性。

（2）旅游形象具有穩(wěn)定性

旅游形象是以客觀物質(zhì)基礎(chǔ)為前提，一旦確定了這種物質(zhì)基礎(chǔ)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生改變，使得旅游形象具有穩(wěn)定性。游客對(duì)旅游地的認(rèn)識(shí)對(duì)旅游形象的穩(wěn)定性尤為重要，因?yàn)橛慰投寄苤苯优袛喑鍪挛锍髳好郎?，?jīng)過(guò)簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)與判斷確定旅游形象，對(duì)于影響良好的旅游景點(diǎn)，給游客帶來(lái)更好的視覺(jué)效果和滿意的旅游活動(dòng)，使游客能迅速對(duì)旅游地樹(shù)立良好形象。而對(duì)較差的旅游景點(diǎn)來(lái)說(shuō)，帶給游客的相反的感受，游客心理產(chǎn)生了穩(wěn)定的形象認(rèn)識(shí)，并且在短時(shí)期內(nèi)不易改變。

（3）旅游形象具有可塑造性

旅游形象的可塑造性必須以旅游地的物質(zhì)為發(fā)展基礎(chǔ)，在保障優(yōu)良的物質(zhì)條件下才能達(dá)到塑造旅游形象的目的。旅游形象具有相對(duì)性，對(duì)短期來(lái)說(shuō)具有穩(wěn)定性，但并不是一成不變的。良好的旅游形象可以通過(guò)后期的改造重塑、正面的信息渠道宣傳，并融入歷史文化、人文風(fēng)情旅游資源價(jià)值，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品與配套設(shè)施的質(zhì)量水平，能有效增強(qiáng)游客對(duì)旅游地旅游形象的認(rèn)識(shí)。

二、旅游形象策劃在旅游規(guī)劃中的重要性

1.旅游形象策劃是旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容

從旅游者的需求來(lái)看，我國(guó)的旅游景點(diǎn)種類繁多，內(nèi)容冗雜，甚至許多旅游景點(diǎn)出現(xiàn)千篇一律的現(xiàn)象，不能帶給旅游者獨(dú)特的視覺(jué)效果和良好的心靈感受。通過(guò)旅游形象策劃是各個(gè)地區(qū)旅游景點(diǎn)可以根據(jù)自身獨(dú)有資源，融入本土民俗，塑造出不同于其他旅游景點(diǎn)的旅游形象，擴(kuò)大了我國(guó)旅游規(guī)劃的范圍，也降低了旅游規(guī)劃的難度，使旅游形象新穎，獨(dú)具匠心，更能吸引旅游者的光臨。

從旅游地的供給來(lái)看，近幾年我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，許多旅游基地不斷崛起，使得旅游基地的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我國(guó)旅游規(guī)劃的需求量。盲目開(kāi)發(fā)建設(shè)旅游基地，缺乏專業(yè)的旅游規(guī)劃，產(chǎn)生惡劣的旅游形象，造成了大量旅游資源浪費(fèi)。所以對(duì)各個(gè)旅游景點(diǎn)加強(qiáng)形象策劃，不僅能提高旅游資源的利用率，還能更好維護(hù)我國(guó)旅游業(yè)良好的形象。

2.旅游形象策劃為旅游規(guī)劃注入了新的發(fā)展思想

我國(guó)傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃主要側(cè)重于旅游地理位置、旅游配套設(shè)施以及旅游的客流量等方面，運(yùn)作形式古板，缺乏創(chuàng)新。而旅游形象策劃則為旅游規(guī)劃注入了三大思想，即資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、形象規(guī)劃。資源導(dǎo)向就是將旅游景點(diǎn)固有資源加以充分利用使其表現(xiàn)出各個(gè)旅游景點(diǎn)的獨(dú)特性，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)導(dǎo)向即是把市場(chǎng)作為主導(dǎo)方向，市場(chǎng)需要什么樣的旅游方式或者旅游形式就規(guī)劃出市場(chǎng)需要的旅游模式，滿足游客旅游需求；形象策劃就是將旅游景點(diǎn)的形象作為旅游規(guī)劃的重要方向，把形象放于旅游景點(diǎn)規(guī)劃的首位，為游客提供直觀、滿意的旅游感受。

三、旅游形象策劃在旅游規(guī)劃中的具體內(nèi)容

1.旅游形象策劃的前期基礎(chǔ)性工作

要使旅游形象策劃在旅游規(guī)劃中發(fā)揮有效作用，在實(shí)施規(guī)劃前必須做好形象策劃的前期準(zhǔn)備，應(yīng)主要從以下幾點(diǎn)入手：第一，對(duì)旅游地進(jìn)行地方性考察研究，每一個(gè)旅游基地都有其獨(dú)特性，更有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和應(yīng)避開(kāi)的劣勢(shì)，只有通過(guò)實(shí)地考察了解旅游基地的自然特征、地質(zhì)地貌、民俗風(fēng)情以及歷史文化特征，才能設(shè)計(jì)出符合本土特色的旅游形象，開(kāi)發(fā)出更具特色的旅游資源。第二，對(duì)旅游周邊地區(qū)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷調(diào)查的主要目的是掌握了解旅游景點(diǎn)的受眾情況。在設(shè)計(jì)民意調(diào)查問(wèn)卷時(shí)主要偏向于民眾的旅游欲望、喜歡何種旅游方式、常去哪些地區(qū)旅游以及對(duì)各旅游景點(diǎn)的滿意度，再將本土景點(diǎn)的美譽(yù)度和知名度加入其中，掌握民眾對(duì)本旅游基地的了解程度以及對(duì)景區(qū)的真實(shí)想法，為形象策劃提供規(guī)劃方向。第三，對(duì)附近各景點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)行分析，深入掌握各景點(diǎn)的具體情況，分析各景區(qū)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及對(duì)他們未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行預(yù)測(cè)，為后期本景點(diǎn)的形象策劃做好準(zhǔn)備，既不能雷同又能提高旅游地形象，達(dá)到吸引更多游客的目的。

2.旅游形象策劃的顯示性工作

（1）加強(qiáng)旅游地理念系統(tǒng)策劃

旅游地理念系統(tǒng)策劃即是對(duì)旅游地的獨(dú)有的文化價(jià)值、發(fā)展規(guī)劃、旅游形象定位等三方面進(jìn)行系統(tǒng)性的策劃過(guò)程。首先加強(qiáng)旅游基地的理念建設(shè)，將旅游基地的物質(zhì)文化和精神文化相融合，制定出鮮明獨(dú)特的旅游文化特色，使其更富有旅游基地的人文價(jià)值，使旅游地各具有文化氣息。其次，制定合理的目標(biāo)，對(duì)旅游景點(diǎn)在規(guī)劃中制定總目標(biāo)和分目標(biāo)，如總目標(biāo)----在規(guī)劃期結(jié)束時(shí)把某旅游基地建成國(guó)際一流的旅游城市，分目標(biāo)----在旅游業(yè)繁榮發(fā)展時(shí)期，提高旅游業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力量；創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，為國(guó)家就業(yè)難問(wèn)題作出貢獻(xiàn)；注重旅游生態(tài)文明建設(shè)等，為旅游基地的發(fā)展制定美好的發(fā)展藍(lán)圖和發(fā)展前景。最后，對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行明確的形象定位，進(jìn)行旅游定位是旅游基地形象策劃的前提。規(guī)劃好旅游地的發(fā)展方向后，要明確定位該基地的總體形象，高度總結(jié)概括旅游基地有別于其他旅游景點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)以及特色，為游客提供一個(gè)想象的空間，使其富有更深厚的文化底蘊(yùn)。

（2）不斷完善視覺(jué)系統(tǒng)策劃

游客對(duì)旅游景點(diǎn)的旅游形象最直接的是通過(guò)視覺(jué)感知，后傳輸?shù)酱竽X進(jìn)行甄別其形象的優(yōu)劣程度，因此加強(qiáng)視覺(jué)系統(tǒng)體系的策劃至關(guān)重要。視覺(jué)景觀分為物質(zhì)景觀和非物質(zhì)景觀，物質(zhì)景觀能通過(guò)視覺(jué)對(duì)客觀存在的旅游資源進(jìn)行直接的評(píng)判。物質(zhì)景觀又分為背景景觀和景區(qū)景觀，背景景觀就是景區(qū)以外的事物，包括良田、山林、河流等客觀事物，其不需要過(guò)多的設(shè)計(jì)與改造，只對(duì)景區(qū)景觀起到陪襯的作用，但也需要加以保護(hù)，防止污染對(duì)景區(qū)產(chǎn)生不利影響。景區(qū)景觀更應(yīng)該注意生態(tài)資源的保護(hù)，不要刻意雕琢和改造，以免破壞生態(tài)環(huán)境。景區(qū)還應(yīng)注重設(shè)施設(shè)備質(zhì)量，提高景區(qū)的整體形象水平。

（3）增強(qiáng)行為系統(tǒng)策劃水平

注重旅游形象的行為策劃水平，其主要目的是達(dá)到與旅游理念策劃一致的水平，側(cè)重于加強(qiáng)旅游地的形象策劃和附近居民區(qū)的形象策劃，使其與旅游視覺(jué)相協(xié)調(diào)，達(dá)到更好的視覺(jué)感官，提高旅游地的整體形象水平。增強(qiáng)旅游地服務(wù)形象，旅游區(qū)的服務(wù)形象主要來(lái)自于旅游地工作人員的標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化的服務(wù)，但也包括從事旅游工作的工作人員自身形象以及個(gè)人綜合素質(zhì)。旅游地服務(wù)形象標(biāo)準(zhǔn)化必須以國(guó)際化水平嚴(yán)格要求，將顧客滿意度作為旅游景點(diǎn)形象建立的首要標(biāo)準(zhǔn)，不斷加強(qiáng)與國(guó)際先進(jìn)旅游水平接軌，在符合我國(guó)國(guó)情的前提下，引入西方旅游元素，不僅不會(huì)失去中國(guó)旅游特色，還能吸引大量外國(guó)游客，增加旅游景點(diǎn)的綜合效益。個(gè)性化服務(wù)則強(qiáng)調(diào)服務(wù)的靈活性和個(gè)性化，增加符合地方風(fēng)俗和民族特色的個(gè)性化服務(wù)，給游客帶來(lái)新穎的視覺(jué)感和舒悅的內(nèi)心享受，會(huì)給旅游地良好的旅游形象増分，并且給游客帶來(lái)穩(wěn)定的良好形象。

3.旅游形象的后期宣傳

旅游地經(jīng)過(guò)前期準(zhǔn)備和形象策劃后，還需要加大旅游形象的宣傳力度，通過(guò)新聞媒體、廣告宣傳、節(jié)假日促銷活動(dòng)以及人員、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等方式將旅游景點(diǎn)的良好形象傳遞出去。占據(jù)更多市場(chǎng)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在進(jìn)行后期宣傳是需要注意兩方面影響因素，第一、注意社會(huì)公眾對(duì)旅游形象的影響，許多旅游規(guī)劃在形象策劃過(guò)程中忽略了各個(gè)時(shí)期社會(huì)公眾對(duì)旅游形象的期望度、認(rèn)知感。在現(xiàn)代城市化步伐不斷加快的今天，許多游客對(duì)生態(tài)旅游、綠色旅游的期望較高，回歸田園，親近自然是許多都市人群的旅游選擇，所以，在進(jìn)行后期的旅游形象宣傳過(guò)程中要有與時(shí)俱進(jìn)的理念和符合大眾旅游需求的旅游形象，才能獲得更好的社會(huì)效益。第二、在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)不能忽略環(huán)保對(duì)旅游形象的影響，一個(gè)好的旅游形象需要好的環(huán)境保障，所以環(huán)保在旅游形象策劃中占據(jù)重要部分，不容忽視。

四、展望

近幾年，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，徹底擯棄了旅游傳統(tǒng)模式對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生的不利影響，我國(guó)不斷向現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展。在旅游規(guī)劃中，旅游形象策劃已成為旅游發(fā)展最重要的一環(huán)節(jié)，因此提高旅游形象策劃水平，重視形象策劃對(duì)旅游規(guī)劃的重要性是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的迫切需求。雖然在現(xiàn)代旅游規(guī)劃中，我國(guó)的旅游形象策劃還存在理論研究不深入、方式方法不前衛(wèi)、旅游形象策劃水平偏低、旅游整體形象表現(xiàn)不突出等問(wèn)題，但我相信在未來(lái)的旅游業(yè)發(fā)展中這些問(wèn)題都將不斷解決，提高我國(guó)旅游形象，使我國(guó)旅游形象不斷趨向國(guó)際化水平，達(dá)到國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)，從整體上提高我國(guó)的旅游形象。

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作者簡(jiǎn)介：劉春燕（1993.01- ），女，漢族，四川阿壩州人，長(zhǎng)江師范學(xué)院管理學(xué)院在讀本科