短視頻傳播中的視覺修辭探究

摘要：新媒體的發(fā)展對(duì)地方文化傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，它打破了地域限制，使特色文化能夠迅速跨越地理界限，觸達(dá)更廣泛的受眾。通過短視頻、直播等形式，地方文化以生動(dòng)、直觀的方式展現(xiàn)，提升了互動(dòng)性和傳播力。同時(shí)，新媒體也為地方文化創(chuàng)新提供了平臺(tái)，促進(jìn)了文化的交流互鑒，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代語境下煥發(fā)新生，進(jìn)一步推動(dòng)了地方文化的傳承與發(fā)展。在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，新媒體為東北文化的傳播提供了獨(dú)特的機(jī)遇，同時(shí)也帶來不少挑戰(zhàn)。為了能夠更好地推廣東北文化，文章深入探討新媒體在促進(jìn)東北文化傳播中的雙重作用，重點(diǎn)研究視覺修辭手段在東北文化宣傳短視頻中的應(yīng)用，如“反復(fù)”“符號(hào)凝縮”“刺點(diǎn)”在東北文化形象構(gòu)建與情感聯(lián)結(jié)中的作用。此外，文章提出了一系列優(yōu)化策略，包括提升視覺修辭的表現(xiàn)力和復(fù)雜性、強(qiáng)化文化語境和符號(hào)運(yùn)用、優(yōu)化情感共鳴機(jī)制，以確保東北文化傳播的持續(xù)性和系統(tǒng)性。文章旨在實(shí)現(xiàn)東北文化在新媒體時(shí)代的全面展示和深入解讀，最大限度優(yōu)化文化傳播效果。

關(guān)鍵詞：新媒體文化傳播；視覺修辭；東北文化振興；短視頻；文化推廣

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1674-8883（2024）21-0030-04

一、東北文化傳播案例與視覺修辭應(yīng)用

在新時(shí)代推動(dòng)?xùn)|北全面振興進(jìn)程中，東北文化的弘揚(yáng)與傳播無疑是重要一環(huán)。當(dāng)前，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，東北文化的傳播方式經(jīng)歷了深刻的變革。

20世紀(jì)60年代，隨著視覺文化的興起，視覺修辭作為大眾信息生產(chǎn)和傳播的一種分析方法出現(xiàn)。羅蘭·巴特在其著作《圖像的修辭》中通過對(duì)圖像符號(hào)的“神話”修辭術(shù)分析，首次將視覺修辭作為方法論引入大眾視野。在新媒體時(shí)代，東北文化傳播需要運(yùn)用多種視覺修辭手法以增強(qiáng)文化價(jià)值傳遞和情感共鳴。筆者于2023年11月到2024年2月，在抖音短視頻平臺(tái)對(duì)“哈爾濱文旅”“吉林文旅”等主流短視頻媒體，以及宣傳東北文化的民間短視頻博主進(jìn)行了調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)主流媒體與民間博主的短視頻大多有意識(shí)地通過象征、隱喻、對(duì)比等修辭手法，傳遞了東北地域文化的特定信息和情感。

（一）反復(fù)：東北文化的印象傳達(dá)

在這些宣傳東北文化的短視頻作品中，“反復(fù)”作為一種重要的視覺修辭手法，發(fā)揮了強(qiáng)化語氣、突出主旨、澄清、說服和證明等重要作用，得到了廣泛應(yīng)用[1]。反復(fù)作為銜接前后話語的手段，在文體層面上起到了強(qiáng)化語氣和突出主旨的作用；在情感層面上，反復(fù)則具有澄清、強(qiáng)調(diào)、說服、證明以及修補(bǔ)的重要功能。很多宣傳東北鄉(xiāng)土文化的短視頻中，都反復(fù)出現(xiàn)了東北特有的雪景、傳統(tǒng)民居和民俗活動(dòng)。這些畫面不僅具有鮮明的地域特色，而且通過頻繁出現(xiàn)，深深刻印在觀眾的腦海中。反復(fù)手法通過重復(fù)特定的畫面和語言，強(qiáng)化了觀眾對(duì)東北文化的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。

2023年是東北振興戰(zhàn)略實(shí)施20周年，眾多自媒體博主都將視點(diǎn)聚焦于哈爾濱的文化特色與發(fā)展成就，挖掘冰雪旅游的新發(fā)展趨勢和哈爾濱城市形象，展現(xiàn)東北的發(fā)展活力。其中，“哈爾濱火出圈”現(xiàn)象以及城市與游客、市民的良性互動(dòng)，一時(shí)間成為短視頻平臺(tái)的“爆點(diǎn)”。哈爾濱文旅局媒體賬號(hào)通過介紹專家學(xué)者的觀點(diǎn)和業(yè)內(nèi)人士的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，加深了對(duì)東北振興發(fā)展的認(rèn)知與理解，引領(lǐng)觀眾深入了解東北地區(qū)的振興進(jìn)程與發(fā)展前景。當(dāng)介紹東北的美食、風(fēng)景或歷史故事時(shí)，博主會(huì)反復(fù)使用一些關(guān)鍵詞和短語，如“獨(dú)特的”“傳統(tǒng)的”“美麗的”等。這些詞匯的重復(fù)使用不僅強(qiáng)化了觀眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)知，也激發(fā)了觀眾的情感共鳴，使觀眾對(duì)東北文化產(chǎn)生親切感和認(rèn)同感。

（二）凝縮：東北形象的多維展示

符號(hào)的凝縮理論作為一種視覺修辭實(shí)踐，為東北文化展示作品的創(chuàng)作與傳播提供了深刻的思想指導(dǎo)和實(shí)踐支撐。弗洛伊德在闡釋夢的生成機(jī)制時(shí)提出“凝縮”概念，其是指將抽象的東西物化，有利于思想以視覺或聽覺的形式再現(xiàn)的一種“節(jié)省傾向”思想。這一理論在拉康和麥茨的進(jìn)一步發(fā)展下，被引入電影藝術(shù)研究領(lǐng)域，成為電影符號(hào)形式生成的重要理論支撐之一。與電影藝術(shù)相似，短視頻同樣是由鄰近的影像所組成的影像鏈，而符號(hào)的凝縮機(jī)制則在其中扮演著關(guān)鍵角色。通過對(duì)符號(hào)能指的位置安排與干預(yù)，短視頻憑借其簡便快捷的特殊形式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)復(fù)雜隱意的簡縮表達(dá)，為影像意義的快速匯聚和轉(zhuǎn)換開辟了通道。符號(hào)凝縮在這些視頻中的應(yīng)用體現(xiàn)在對(duì)東北文化形象的多維展示上。例如，短視頻博主“張同學(xué)”介紹東北特色食品——“粘豆包”的制作過程，就巧妙運(yùn)用了“凝縮”手法，將漫長的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程寓于一種食物的生長中，仿佛農(nóng)民一整年的勞動(dòng)過程都凝結(jié)于一頓晚餐中。通過簡單而有力的視覺符號(hào)，傳達(dá)了東北農(nóng)村生活方式和文化背景，使觀眾能夠快速接收并理解這些文化信息。

（三）刺點(diǎn)：東北話語的情感表達(dá)

在東北文化的宣傳短視頻中，“刺點(diǎn)”的設(shè)置是同樣常見的視覺修辭手法。羅蘭·巴特在《明室：攝影縱橫談》中提出了“展面”與“刺點(diǎn)”概念。其中，“展面”代表照片顯示的基本文化背景與知識(shí)框架，而“刺點(diǎn)”則是照片中的某些偶然性元素，通過跳脫出或溢出常規(guī)文化范疇來刺激觀者的內(nèi)心，引發(fā)情感共鳴與文化認(rèn)同。短視頻博主“老四的快樂生活”就常常通過大量的蒙太奇特寫，以瞬間的面部表情特寫，體現(xiàn)了東北民眾在社交時(shí)特有的細(xì)膩情感和幽默態(tài)度，成功引發(fā)了觀眾的情感共鳴。這些刺點(diǎn)不僅提升了視頻的感染力，還通過情感的觸發(fā)，激發(fā)了觀眾對(duì)東北文化的興趣和向往。

通過上述案例分析可以看到，視覺修辭在東北文化傳播中具有重要意義。反復(fù)、符號(hào)凝縮與刺點(diǎn)理論的結(jié)合，不僅強(qiáng)化了文化信息的傳達(dá)效果，還深化了觀眾的情感共鳴和文化認(rèn)同。在新媒體環(huán)境下，系統(tǒng)研究和應(yīng)用這些視覺修辭，東北文化的傳播將更具影響力和感染力，真正實(shí)現(xiàn)文化的活躍傳播和深遠(yuǎn)影響。

二、東北文化在新媒體傳播過程中的“冷思考”

分析了眾多宣傳東北文化的博主的案例后，可以更深入地探討這些案例中所暴露出的幾個(gè)關(guān)鍵問題。這些問題不僅影響了東北文化在新媒體平臺(tái)上的傳播效果，也對(duì)文化的傳承和發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（一）東北形象的扁平坍縮

媒介形象的刻板化和誤解是一個(gè)顯著問題。“從媒介現(xiàn)實(shí)到地方印象的刻板化過程，不僅是媒介影響受眾的過程，同時(shí)也是受眾自身心理機(jī)制作用的過程。媒介在地方報(bào)道中往往會(huì)采用一定的范式對(duì)地方信息進(jìn)行選擇、加工和傳播，并在信息選擇和重組的過程中表達(dá)一定的價(jià)值傾向，從而構(gòu)筑符合媒介標(biāo)準(zhǔn)的地方媒介現(xiàn)實(shí)?！盵2]上述博主的視頻，雖然在一定程度上展示了東北的風(fēng)土人情，但也容易因?yàn)閵蕵坊谋磉_(dá)方式導(dǎo)致外界對(duì)東北文化產(chǎn)生刻板印象。例如，“80彪子”的視頻中對(duì)東北農(nóng)村生活的幽默夸張表現(xiàn)，雖然能吸引觀眾，卻也可能固化了外界對(duì)東北人“粗獷豪放”甚至“落后貧困”的刻板印象。黑龍江文旅局的視頻也存在類似的問題，盡管通過展示冰雪旅游魅力以塑造哈爾濱的正面形象，但過于單一的宣傳角度，則忽視了東北文化的多樣性和深度。

（二）東北文化的過度娛樂化

部分新媒體內(nèi)容制作者為了追求點(diǎn)擊率和觀看次數(shù)，傾向于制作簡單、易懂、娛樂性強(qiáng)的內(nèi)容，忽視了文化深度和教育意義。經(jīng)濟(jì)因素的滲透一方面可以激發(fā)媒介活力，促進(jìn)東北文化的廣泛傳播，“但‘萬眾皆媒’也帶來了內(nèi)容數(shù)量上的狂飆突進(jìn)，海量的、雜亂的信息正在稀釋各平臺(tái)上內(nèi)容的專業(yè)性，眾聲喧嘩也會(huì)帶來更多的噪音”[3]。當(dāng)前，很多內(nèi)容創(chuàng)作者素質(zhì)不高，以致在市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中逐漸迷失，出現(xiàn)了諸多失范行為。為了追求短期利益，某些創(chuàng)作者甚至惡意捏造、傳播關(guān)于東北文化的不真實(shí)、不客觀、不公平、不公正的內(nèi)容[4]。這種趨勢使得東北豐富的文化遺產(chǎn)和復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象很難得到全面和深入的呈現(xiàn)，其泛娛樂化的表達(dá)方式會(huì)加劇外界對(duì)東北鄉(xiāng)村的偏見，離人們向往的東北鄉(xiāng)村生活越來越遠(yuǎn)。

（三）東北文化的傳承斷裂

傳統(tǒng)文化在新媒體環(huán)境下的傳播、傳承與弘揚(yáng)面臨較大挑戰(zhàn)。目前不少東北文化博主的視頻雖然在一定程度上展示了東北的傳統(tǒng)文化，但更多是通過現(xiàn)代娛樂手法進(jìn)行包裝，難以真正體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的精髓。短視頻中經(jīng)常出現(xiàn)的東北大秧歌、二人轉(zhuǎn)等元素，更多是作為背景和調(diào)劑，缺乏深入的文化講解和傳承[5-8]。這種情況不僅使傳統(tǒng)文化在新媒體平臺(tái)上的展示變得表面化和形式化，還導(dǎo)致年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知和興趣逐漸減弱。新媒體平臺(tái)的快速傳播特性與傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵形成了矛盾，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化的傳承變得困難。

由此可見，這些東北文化博主的作品也暴露出新媒體環(huán)境下的東北文化傳播面臨著媒介形象的刻板化和誤解、新媒體內(nèi)容的淺層次和娛樂化傾向以及傳統(tǒng)文化傳承與融合的挑戰(zhàn)等問題。這些問題不僅影響了文化的傳播效果，也對(duì)文化的傳承和認(rèn)同產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

三、應(yīng)對(duì)策略：提升視覺修辭與文化傳播效果

優(yōu)化東北文化傳播是當(dāng)前亟待解決的問題。針對(duì)上述提出的問題，可從提升視覺修辭的表現(xiàn)力和復(fù)雜性、強(qiáng)化文化語境和符號(hào)運(yùn)用、優(yōu)化情感共鳴機(jī)制三個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)改進(jìn)。

在新媒體環(huán)境下，提升視覺修辭的表現(xiàn)力和復(fù)雜性至關(guān)重要。視覺修辭通過象征、隱喻和對(duì)比等手法傳遞信息和情感，但目前東北文化傳播存在簡單表面化的問題，缺乏深度和層次。因此，可以通過豐富視覺符號(hào)內(nèi)涵，運(yùn)用隱喻、象征手法提升表現(xiàn)力。例如，結(jié)合東北的歷史和文化背景，設(shè)計(jì)具有象征意義的視覺符號(hào)，傳遞地域特色和文化內(nèi)涵[9-11]。同時(shí)，運(yùn)用隱喻和象征手法，拓展視覺表達(dá)深度。通過將抽象的概念具體化，增強(qiáng)信息的傳遞效果。例如，展示冰雪覆蓋的廣闊平原和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)機(jī)械的使用，宣傳東北的自然資源和現(xiàn)代化進(jìn)程。

其次，通過定期舉辦公益課程，加強(qiáng)對(duì)視頻創(chuàng)作者的技能培訓(xùn)，使他們能夠有意識(shí)地理解文化語境并合理運(yùn)用符號(hào)。準(zhǔn)確掌握這些符號(hào)元素恰恰是確保視覺修辭有效性的關(guān)鍵。必須充分考慮受眾的文化背景和心理預(yù)期，通過精準(zhǔn)的符號(hào)運(yùn)用，提升文化信息的感染力和說服力。深入挖掘文化符號(hào)的內(nèi)涵，拓展文化表達(dá)的深度和廣度。應(yīng)注重展現(xiàn)地域特色鮮明的文化符號(hào)，構(gòu)建一個(gè)立體、生動(dòng)的文化形象。同時(shí)，要善于運(yùn)用地域方言和民俗故事，將文化符號(hào)與生活場景有機(jī)結(jié)合，增強(qiáng)文化表達(dá)的真實(shí)感和親切感。另外，優(yōu)化文化符號(hào)的組合與聯(lián)想，增強(qiáng)視覺修辭的層次感。通過將不同文化符號(hào)進(jìn)行有機(jī)組合，可以豐富視覺表達(dá)的層次和內(nèi)涵。

最后，優(yōu)化視覺修辭的情感共鳴機(jī)制。情感共鳴是文化傳播中增強(qiáng)觀眾參與感和認(rèn)同感的重要因素。設(shè)計(jì)具有情感觸發(fā)作用的視覺元素，可以有效強(qiáng)化觀眾的情感體驗(yàn)和文化認(rèn)同。設(shè)計(jì)情感觸發(fā)點(diǎn)，引發(fā)觀眾的情感共鳴?？梢酝ㄟ^展示家庭團(tuán)聚、勞動(dòng)場景、節(jié)日慶典等具有強(qiáng)烈情感色彩的畫面，引發(fā)觀眾的情感共鳴。運(yùn)用情感敘事，提升視覺修辭的情感感染力。強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，增強(qiáng)情感共鳴的效果。通過評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等互動(dòng)方式，可以增強(qiáng)觀眾的參與感和情感聯(lián)結(jié)[12-14]。營造虛擬社區(qū)，增強(qiáng)觀眾的歸屬感。通過在新媒體平臺(tái)上建立虛擬社區(qū)，可以增強(qiáng)觀眾的情感聯(lián)結(jié)和歸屬感。結(jié)合實(shí)際體驗(yàn)，促進(jìn)線上線下互動(dòng)[15-17]。

四、結(jié)語

東北文化傳播策略經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒介的轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)對(duì)話敘事和語圖交互。新媒體環(huán)境下，東北文化傳播應(yīng)充分利用視覺修辭策略，如象征、隱喻、對(duì)比等手法，通過圖像、符號(hào)、色彩等非言語元素傳遞文化信息和情感。東北文化的宣傳應(yīng)構(gòu)建文化語境，推動(dòng)文化傳播。在情感體驗(yàn)交互上，應(yīng)注重內(nèi)容整體性，實(shí)現(xiàn)視覺敘事、圖像話語的互動(dòng)，營造身臨其境的文化場景，從而引發(fā)受眾情感共鳴。同時(shí)，應(yīng)展示東北文化的多樣性和包容性，反映東北文化的真實(shí)面貌，避免刻板印象的形成。

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作者簡介楊宸，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。王奕淳，副教授，研究方向：新媒體、影視編輯。