“去閱讀”時代短視頻自媒體發(fā)展現(xiàn)狀及其文化解讀

張喻澍

摘 要 短視頻自媒體的興起讓人們?yōu)g覽信息時不再“閱讀”，其創(chuàng)新的內(nèi)容展現(xiàn)形式再一次改變了受眾的生活習慣。文章旨在通過分析自媒體“一條”的商業(yè)模式和發(fā)展現(xiàn)狀，探索以原創(chuàng)短視頻為核心內(nèi)容的自媒體興起背后的文化原因，同時也論證了短視頻自媒體發(fā)展對我國文化產(chǎn)業(yè)起到的推動作用。

關(guān)鍵詞 短視頻；自媒體；去閱讀；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0123-02

人類在發(fā)展進程中創(chuàng)造了移動互聯(lián)網(wǎng)，新技術(shù)的誕生又反過來塑造了人類的行為習慣，即凱文·凱利在其著作中提到的“共同進化”。隨著移動互聯(lián)終端的全面普及，人們利用手機在閑散時間瀏覽新聞客戶端、微博、微信，獲取信息，這被稱為“碎片化閱讀”。而新的自媒體形式的出現(xiàn)再次改變了人們接受信息的方式，以短視頻為核心內(nèi)容的微信公眾號一經(jīng)推出，便獲得了大量的關(guān)注。

以“一條”為代表的自媒體每日向粉絲推送文化生活類短視頻，實現(xiàn)了信息可視化，這使得受眾更樂于接受和分享，“碎片化”閱讀顯然已經(jīng)不能滿足日趨“懶惰”的受眾，“去閱讀化”正大行其道。在這里，“去”是“舍去”的意思。

已有的研究，或著眼于“粉絲經(jīng)濟”，探討短視頻自媒體開辟的新型商業(yè)模式；或分析“一條”以“大情懷”做“小視頻”賦予了傳播獨特的儀式感；或從公共關(guān)系的角度看待此類自媒體的興起。但是，對于短視頻自媒體興起背后的文化因素，以及它們對文化產(chǎn)業(yè)的作用方面，現(xiàn)有研究仍然存在遺漏。筆者認為，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼以及基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型社會化傳播大面積普及的雙重契機下，“一條”等短視頻自媒體興起有其必然性，同時其對于文化產(chǎn)業(yè)的反作用化推動不可小覷。

1 自媒體“一條”概況

“一條”公司成立于2014年5月，創(chuàng)始人為《外灘畫報》前總編徐滬生。同名公眾號自同年9月8日起每天推送一條以原創(chuàng)短視頻為核心的內(nèi)容。

“一條”原創(chuàng)視頻的內(nèi)容不局限于某個特定門類，包括藝術(shù)品、建筑、茶飲、室內(nèi)設(shè)計、閱讀等多方面，之后又成立了“美食臺”公眾號，專門發(fā)布美食文化相關(guān)的短視頻。若以個別幾條視頻作為樣本分析，會發(fā)現(xiàn)除了極簡的片頭片尾，“一條”沒有固定的套路。但若從宏觀的角度看，“一條”的風格自成體系。

從內(nèi)容上看，視頻大多源自于對生活美學的表達，例如關(guān)于建筑師如何充分利用空間、化狹隘為廣闊的短視頻?？梢钥闯銎渫瞥绲氖且环N現(xiàn)代的、簡約的但充滿生活情趣的價值觀，而這恰恰迎合了大部分18～35歲中產(chǎn)階級所追求的并不極致奢華但有品位有質(zhì)量的小資生活狀態(tài)。

視頻形式上，雖然時長普遍較短，但畫面節(jié)奏并不快，鏡頭多是慢慢地推拉搖移去拍攝靜物，配以舒緩的音樂和主人公獨白，給人娓娓道來的舒適感。同時，“一條”的片比很高，絲毫不會讓人覺得索然無味。一條成片為3分鐘的“蝦肉小餛飩”的拍攝素材長達13小時，片比高達260︰1（1分鐘的成片由260分鐘的拍攝素材剪輯而成）。這也反映出傳統(tǒng)媒體出生的創(chuàng)始人對質(zhì)量的追求。

正是這些用畫面講故事的短視頻，引起了病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)，粉絲仿佛找到了知己一般，借分享來表明自己與之相同的生活態(tài)度?！耙粭l”在發(fā)布15天內(nèi)，粉絲數(shù)量就突破100萬，可以說其定位非常的精準。

2 獨特的商業(yè)模式

商業(yè)變現(xiàn)是形形色色營銷范式下亙古不變的命題，雖然短視頻類公眾號提高了競爭門檻，但其較于圖文類公眾號，成本也高出不少。除去設(shè)備成本，一個五人左右的拍攝團隊至少要兩三天的制作周期才能完成一條短片。在相對高昂的成本下，獨特的商業(yè)模式顯得至關(guān)重要。

2.1 盈利模式

“廣告+電商”是一條的盈利模式：通過短視頻為甲方做軟廣告，同時也在平臺上售賣產(chǎn)品。據(jù)悉，“一條”每日主推的收費標準是120萬元。

“一條”副總裁范致行認為，賣廣告是一種低效的變現(xiàn)方式，要發(fā)掘每個粉絲背后的需求，那才是更廣袤的空間。當下，最昂貴的是人們的注意力，能吸引大多數(shù)人花時間關(guān)注的內(nèi)容就有價值。

在擁有如此多粉絲基礎(chǔ)的條件下，相信“一條”未來會和更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)或平臺合作，渠道互換，探索出更多的共贏模式。

2.2 營銷推廣

“一條”沒有使用大量填鴨式的廣告投入，其第一階段的推廣主要靠創(chuàng)始人徐滬生多年在各個領(lǐng)域積累的大量人脈。視頻內(nèi)容最初定為九大類，各個類別都有其意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖或?qū)I(yè)人士的轉(zhuǎn)發(fā)為“一條”開源拓荒起到了事半功倍的作用。

第二階段的傳播主要靠大眾自發(fā)性的轉(zhuǎn)發(fā)，因為“一條”視頻制作的精良和定位的精準，一時間引起了朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)熱。

比起一些自媒體瘋狂地投入營銷經(jīng)費，“意見領(lǐng)袖傳播+病毒式傳播”的方式不僅節(jié)省了成本，而且傳播效果驚人，值得借鑒。

3 “一條現(xiàn)象”的文化解讀

美國文化研究學者詹姆斯·凱瑞在《傳播的文化研究取向》一文中寫道：“傳播的起源及最高境界是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！?/p>

3.1 “一條”背后的文化內(nèi)涵

“一條”的推送視頻內(nèi)容大多為軟廣告，但其傳播的主要內(nèi)容不偏向于產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的介紹，而側(cè)重于人文關(guān)懷，削弱了動機性。將廣告與生活美學相結(jié)合，從生活美學的角度解讀產(chǎn)品所包含的文化與藝術(shù)，將廣告信息演變成對生活的感悟，透過解讀、分享表達對品質(zhì)生活的認知，與受眾共同建構(gòu)一種積極的生活態(tài)度。

創(chuàng)始人徐滬生表示：“一條信息的傳播，一個是推動中國中產(chǎn)階級生活方式的養(yǎng)成，第二是基于生活美學的所形成的拓展。”其目標受眾自發(fā)的分享行為，驗證了中國數(shù)億崛起的中產(chǎn)階級不再滿足于基本物質(zhì)需求，而對生活品質(zhì)、對文化、對精神層面有著更高的追求。“一條”成為了他們的代言人。

由此，“一條”的出現(xiàn)以嶄新的形式滿足了大量中產(chǎn)階級的文化需求，其成功從文化角度上來說具有一定的必然性，是將文化與商業(yè)通過新媒介結(jié)合的典范。

3.2 “一條現(xiàn)象”對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的促進

隨著“一條”的成功，一批有能力做短視頻公眾號的創(chuàng)業(yè)者也紛紛加入進來，雖遠沒有圖文類公眾號數(shù)量眾多，但其中不乏各類別的佼佼者。有與“一條”風格類似的“二更”；立足于美食文化的“日食記”“一條美食臺”等；也有以網(wǎng)紅詼諧吐槽為視頻內(nèi)容的“papi”；還有縮小目標受眾地域范圍，以某地區(qū)文化為視頻內(nèi)容的公眾號，如立足于蘇州文化的“高興”。他們或?qū)挿旱胤?wù)大眾，或聚焦特定人群，最終都以優(yōu)質(zhì)對口的內(nèi)容征服了一批粉絲。

短視頻只是一種形式，它比圖文更直接、更新穎，而吸引用戶的核心內(nèi)容，是這些公眾號滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的文化知識需求。人們樂于在零散的時間里在移動端觀看短視頻，既作為休閑，同時也獲取了信息。

總的來說，短視頻公眾號的出現(xiàn)向不同的受眾輸送他們樂于接受的文化信息，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)以更直觀更新穎地進入大眾眼簾，眾多從事文化產(chǎn)業(yè)的工作者由此被人所熟知，許多文創(chuàng)產(chǎn)品也可以直接在公眾號購買。如“一條”公眾號的“圖書文創(chuàng)”板塊可以直接購買書籍和文創(chuàng)周邊；而“日食記”更是推出了有自己IP特色的廚具、咖啡。這樣一種模式充分利用了新媒體營銷的優(yōu)勢，縮短了消費者從認知到購買的時間，其效果極大地推動了文化的傳播和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 結(jié)束語

以“一條”為代表，短視頻自媒體以其獨特的內(nèi)容展現(xiàn)方式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造了微信平臺的又一奇跡，而在這些短視頻被觀看、傳播的同時，不僅滿足了受眾日益增加的文化需求，同時也將許多文創(chuàng)產(chǎn)品的信息悄然植入到人們腦海中，使得更多文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)得以推廣、更多有文化需求的用戶能夠接觸到優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

短視頻自媒體的興起與社會文化的發(fā)展密不可分，它們相互促進，必將推動“去閱讀”時代的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟組成中更重要的一環(huán)。

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