利用社交媒體提升政府影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播模式和策略

王琦+張昶+王媛

摘 要 由于傳播效率高和互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，社交媒體在個人生活、企業(yè)宣傳等方面都發(fā)揮著重要的作用。文章首先研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，以社交媒體和搜索引擎為核心的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式；并以河北省為例，通過百度指數(shù)對河北省網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而探究利用社交媒體提升政府網(wǎng)絡(luò)影響力的有效傳播策略。

關(guān)鍵詞 社交媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；傳播策略；政府

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）05-0044-02

網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境下，利用社交媒體，為樹立“文化自信”，宣揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀、中華民族傳統(tǒng)文化，當(dāng)今社會正能量等，提供了有效的傳播平臺。同時(shí)，若能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，應(yīng)用有效的傳播策略，充分發(fā)揮社交媒體在傳播效率以及互動性等方面的優(yōu)勢，對于提升政府影響力，無疑是十分有效的。

1 以社交媒體和搜索引擎為核心的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，社會輿情被傳統(tǒng)新聞媒體的議程設(shè)置所主導(dǎo)，受眾接收的信息全部來自于傳統(tǒng)的新聞媒體，從而形成輿論，最終再由新聞媒體所掌握。而在新媒體時(shí)代，當(dāng)前普及程度很高的微博、微信等社交媒體徹底改變了傳統(tǒng)的單向灌輸式傳播模式，也打破了以往以精英文化為基礎(chǔ)的內(nèi)容產(chǎn)生模式，網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中既是信息接受者，也是信息的發(fā)布者，再加之互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速率高，互動性強(qiáng)，并具有匿名性等特點(diǎn)，使得各類社交平臺、自媒體網(wǎng)站都可能成為輿情爆發(fā)地。

基于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播特點(diǎn)，海量信息從各類網(wǎng)絡(luò)傳播渠道涌向受眾，受眾接收信息后，受信息卷入度高低影響，可以主動獲取信息，通過搜索引擎了解加工相關(guān)信息，并通過社交媒體進(jìn)行分享和傳播。因此以社交媒體和搜索引擎為核心的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模式大致可概括為：網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)中的各類媒體，包括綜合門戶網(wǎng)站、資訊網(wǎng)站，以及社交媒體平臺，如論壇、微博、微信公眾賬號、朋友圈等，直接獲取信息，一部分卷入度低的信息，用戶直接通過社交媒體（微博、微信等）被分享發(fā)布；而另一部分信息，受眾會先通過搜索引擎進(jìn)行信息加工，再將加工過的信息通過社交媒體（微博、微信等）進(jìn)行傳播，同時(shí)，這類信息又會影響搜索引擎的自然搜索結(jié)果，并反饋到各類媒體，形成輿論，影響媒體對信息報(bào)道的優(yōu)先權(quán)，并最終影響社會輿情。

由此可見，社交媒體也是引導(dǎo)社會輿情的有效媒介。受當(dāng)前媒體碎片化的影響，受眾生活也隨之被碎片化，并習(xí)慣于接受碎片化的信息，而微博、微信等時(shí)下最流行的社交平臺，恰好符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)受眾的信息閱讀習(xí)慣。對政府而言，利用社交平臺，樹立和宣傳政府的公眾形象，對于提升影響力十分有效。

2 利用社交媒體提升政府影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播策略

對于如何利用社交媒體提升政府影響力，需分析當(dāng)前政府的網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀。以河北省為例，首先分析當(dāng)前河北省的網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀，從而有針對性地研究有效利用社交媒體提升政府影響力的網(wǎng)絡(luò)傳播策略。

2.1 基于百度指數(shù)的河北省網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀分析

搜索引擎作為受眾搜索和評估信息的重要來源，對網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和傳播產(chǎn)生著重要的影響。而百度（www.baidu.com）作為中文搜索中的重要入口，擁有超95%的互聯(lián)網(wǎng)搜索用戶，在移動搜索方面月活躍用戶數(shù)也達(dá)到6.67億。因此，通過分析百度搜索關(guān)鍵詞，可以窺探當(dāng)前河北省在媒體以及公眾方面的影響力現(xiàn)狀。

通過在百度指數(shù)（http：//index.baidu.com/）中，分析搜索關(guān)鍵詞“河北”，同時(shí)選擇與河北省接壤的臨近省份，包括“河南”“天津”“山東”“山西”，四個關(guān)鍵詞進(jìn)行對比。2016年4月至12月，9個月中，在搜索指數(shù)方面，“河北”在網(wǎng)民中的關(guān)注程度較其他4個省份關(guān)鍵詞最低。而通過對搜索用戶的分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)注“河北”的用戶主要來自河北省內(nèi)，而相較其他四個關(guān)鍵詞，外省關(guān)注“河北”的用戶量最少。由此可見，河北省作為京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略的重要省份，同時(shí)也是華北平原唯一的臨海省份，在公眾影響力方面卻不及內(nèi)陸省份山西和河南。因此，河北省在公眾影響力方面還存在一定差距。

在媒體影響力方面，同樣在百度指數(shù)選取相同關(guān)鍵詞，分析相同時(shí)間段內(nèi)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注及報(bào)道程度，“河北”在5個省份中，僅次于“河南”，略高于“山西”，位列第四?？梢姾颖笔≡诰W(wǎng)絡(luò)媒體中，雖具有一定影響力，但優(yōu)勢并不明顯。

通過以上分析發(fā)現(xiàn)，河北省盡管在互聯(lián)網(wǎng)中具備一定輿論影響力，但在媒體和公眾方面的影響力都需進(jìn)一步提升。

2.2 利用社交媒體提升政府網(wǎng)絡(luò)影響力的傳播策略

基于對河北省網(wǎng)絡(luò)影響力現(xiàn)狀的分析，在網(wǎng)絡(luò)輿情環(huán)境中，地方政府通過社交媒體平臺，應(yīng)用以下三個方面的網(wǎng)絡(luò)傳播策略，打通線上和線下，從而提升網(wǎng)絡(luò)影響力。

2.2.1 加速媒介融合，打造強(qiáng)勢平臺

可依托傳統(tǒng)新聞媒體的平臺優(yōu)勢，利用政府發(fā)布的權(quán)威性，打造以民計(jì)民生、熱點(diǎn)新聞和具有地方文化及特色等內(nèi)容為主的社交媒體平臺。

媒介融合，不是簡單地將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容復(fù)制到其他互聯(lián)網(wǎng)終端，也不是簡單的媒介疊加，而是通過對不同類型傳播媒介進(jìn)行整合，使不同的傳播媒介功能得到相互補(bǔ)充，弱化單一傳播模式的缺陷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息泛濫又稀缺，稀缺是因?yàn)槔畔⑻嘣斐墒鼙婋y以捕捉“有用”信息，然而，借助傳統(tǒng)媒體在深度報(bào)道，線索挖掘，信息求證方面的優(yōu)勢，在打造社交媒體宣傳平臺時(shí)，注重傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)勢——深化拓展挖掘信息。

借力新聞媒體在傳播能力和信息深化方面的優(yōu)勢，政府可以擴(kuò)大社交平臺輻射范圍，吸引更多受眾關(guān)注。例如，河北政務(wù)微博——“河北發(fā)布”，2016年10月15日轉(zhuǎn)發(fā) “河北日報(bào)”官方微博一條關(guān)于“河北”的視頻信息，該轉(zhuǎn)發(fā)共獲得72次轉(zhuǎn)發(fā)、9條評論和59次點(diǎn)贊，成為“河北在線”微博平臺響應(yīng)量最高的一條信息。但在“河北日報(bào)”微博平臺，該條原創(chuàng)微博消息卻收到150次轉(zhuǎn)發(fā)、16條評論和60次點(diǎn)贊，受眾互動量明顯高于“河北在線”?？梢?，新聞媒體平臺在受眾維護(hù)方面更具優(yōu)勢，政務(wù)平臺借助新聞媒體作為渠道，獲取更多用戶關(guān)注，對于提升平臺影響力十分有利。

同時(shí)，還應(yīng)發(fā)揮政府自身在政策及法律法規(guī)制定及發(fā)布，熱點(diǎn)事件一手資料等方面的權(quán)威性，利用平臺發(fā)布權(quán)威消息的同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)管。

2.2.2 基于用戶需求，提高平臺影響

首先根據(jù)宣傳內(nèi)容及目標(biāo)，對平臺進(jìn)行分類，找準(zhǔn)平臺定位。并通過對潛在用戶的數(shù)據(jù)分析，找到目標(biāo)受眾，并對關(guān)注用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，可以對不同類別用戶進(jìn)行個性化溝通。由于社交媒體普及程度高，傳播速率快，影響范圍廣，互動性強(qiáng)等特點(diǎn)，通過提升平臺影響力，繼而提升政府影響力則顯得非常有效。

在內(nèi)容維護(hù)方面，要注重內(nèi)容創(chuàng)新、貼合受眾生活、體現(xiàn)地方特色。如表1所示，比較河北省內(nèi)的政務(wù)微博——“河北發(fā)布”和“石家莊發(fā)布”兩個政府官方微博，受二者目標(biāo)受眾量差距的影響，“石家莊發(fā)布”雖粉絲量及信息發(fā)布量都不及“河北發(fā)布”，但在新浪政務(wù)微博排名和用戶互動量方面，均高于“河北發(fā)布”。通過微博發(fā)布頻次和內(nèi)容對比，二者發(fā)布頻率雖沒有明顯差距，但“石家莊發(fā)布”微博的信息內(nèi)容更貼近民生，地方特色更明顯，因而獲得了更多地用戶關(guān)注和響應(yīng)。

2.2.3 善用網(wǎng)絡(luò)溝通，線上引導(dǎo)線下

新媒體時(shí)代，通常網(wǎng)民對某個熱點(diǎn)事件在網(wǎng)上通過各種形式展開熱議，但網(wǎng)民也不滿足于網(wǎng)上討論，而是熱衷于走到線下的現(xiàn)實(shí)空間繼續(xù)關(guān)注和推動事件發(fā)展。這種由網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)空間的做法，需要正確有效的引導(dǎo)。因此，需要打造網(wǎng)絡(luò)輿情的020，打通線上和線下渠道，做好輿情引導(dǎo)和監(jiān)測。比如早在2008年6月，胡錦濤就在人民網(wǎng)論壇與網(wǎng)民進(jìn)行在線交流，同年3月，兩會期間，溫家寶也通過網(wǎng)絡(luò)平臺聽取百姓建議。通過互動，能夠及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)輿情，進(jìn)而了解社會輿情。再比如，近幾年流行的“網(wǎng)絡(luò)問政”，既是新媒體政務(wù)服務(wù)的一項(xiàng)創(chuàng)新，并將線下民眾引入線上，有效緩解了服務(wù)壓力，又可以有效從線上渠道了解到線下民眾的輿論狀況，有利于政府發(fā)現(xiàn)隱患，并及時(shí)應(yīng)對。

社交媒體平臺的雙向溝通和互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，恰恰有利于政府做到“民知”和“知民”，通過社交媒體有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，從而樹立政府的良好公眾形象，提升政府影響力。

3 結(jié)論

現(xiàn)代企業(yè)借社交媒體的傳播速率以及對網(wǎng)民話題的監(jiān)測，能夠把握熱點(diǎn)，識時(shí)務(wù)地進(jìn)行“借勢”和“造勢”營銷，并因此在知名度和轉(zhuǎn)化率方面獲得顯著提升。同樣，政府也要加速媒介融合，打造有影響力的社交媒體平臺，審時(shí)度勢，重視內(nèi)容更新和平臺互動，充分利用社交媒體的雙向溝通模式，激活用戶響應(yīng)，從而擴(kuò)大影響范圍，提升政府的網(wǎng)絡(luò)影響力。同時(shí)，要建立健全社交媒體平臺評估機(jī)制，并最終對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行有效的引導(dǎo)。

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