資訊短視頻平臺(tái)“梨視頻”的問(wèn)題與建議

劉界儒

北京師范大學(xué)，北京 100875

摘 要 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，資訊短視頻“梨視頻”的出現(xiàn)作為我國(guó)短視頻平臺(tái)的又一次嘗試，正逐步顯示出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的潛力，而以“梨視頻”為代表的資訊短視頻平臺(tái)在短視頻市場(chǎng)中異軍突起的同時(shí)，也不禁讓我們對(duì)其未來(lái)的發(fā)展產(chǎn)生出一些思考和懷疑。

關(guān)鍵詞 短視頻；梨視頻；資訊價(jià)值；短視頻社區(qū)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）12-0094-04

不斷發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端，使移動(dòng)視頻網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量正逐年上升。近兩年開始，媒體投資領(lǐng)域正面臨圖文市場(chǎng)趨于飽和，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的形勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)視頻方面，視頻綜藝、影視劇以外的垂直領(lǐng)域尚有缺口。在這種情況下，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播一道成為互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)投資的重要風(fēng)向。

“梨視頻”在2016年年末重磅出世后，填補(bǔ)了我國(guó)資訊短視頻平臺(tái)空白的同時(shí)，也不禁讓我們對(duì)其將來(lái)的發(fā)展叢生出思考和懷疑?！袄嬉曨l”的資訊內(nèi)容經(jīng)歷了哪些變化？被責(zé)令整改后的“梨視頻”如何繼續(xù)創(chuàng)作和采集？作為憑借微博等社交媒體平臺(tái)的傳播效力而受到關(guān)注的資訊短視頻媒體，除了是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者之外，如何才能提高自身渠道的傳播力和影響力？

1 “梨視頻”資訊短視頻的生產(chǎn)特征

“梨視頻”作為澎湃前CEO邱兵離職后的創(chuàng)業(yè)成果，于2016年11月一經(jīng)上線后，就對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體提出了挑戰(zhàn)，有關(guān)“時(shí)政突發(fā)類新聞”的內(nèi)容定位，也與新聞資訊服務(wù)類媒體的功能有重合。短視頻肇始于美國(guó)2011年的社交應(yīng)用軟件Viddy，隨著Insgram、Vine等短視頻社區(qū)的發(fā)展，除了時(shí)長(zhǎng)要求外，短視頻從誕生初期就具有強(qiáng)烈的社交屬性和UGC特征。國(guó)內(nèi)短視頻應(yīng)用工具以快手、美拍、秒拍等的興起為代表，它們或在短時(shí)間內(nèi)與微博等強(qiáng)勢(shì)社交平臺(tái)達(dá)成合作，或建立起自己的短視頻

社區(qū)。

作為專門生產(chǎn)資訊短視頻的媒體，“梨視頻”既是資訊短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者，擁有自己的網(wǎng)站和拍客團(tuán)隊(duì)，又為用戶自己生產(chǎn)原創(chuàng)視頻、和其他的專業(yè)視頻媒體或自媒體合作提供平臺(tái)。資訊短視頻是短視頻眾多垂直領(lǐng)域中的一個(gè)類型，資訊指能被用戶獲得并在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)價(jià)值的信息，所以，資訊視頻包含的內(nèi)容范圍要廣于一般的新聞視頻。

1.1 資訊內(nèi)容：去時(shí)政化

在對(duì)整改前“梨視頻”的研究中我們發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型前的“梨視頻”以UGC為主導(dǎo)生產(chǎn)模式，短視頻內(nèi)容以社會(huì)類資訊為主要話題。在一項(xiàng)對(duì)整改前“梨視頻”的研究中，研究者對(duì)從2016年11月3日到2016年12月3日時(shí)間段內(nèi)播放量超過(guò)100萬(wàn)次的64條“梨視頻”熱門資訊短視頻進(jìn)行主題分析發(fā)現(xiàn)，有54.7%的資訊內(nèi)容主題是社會(huì)類，在8個(gè)主題分類中遙遙領(lǐng)先（見表1）。

2017年2月，經(jīng)過(guò)整改重新上線后的“梨視頻”，取消了對(duì)短視頻播放量的顯示，從4月26日到5月3日這段時(shí)間內(nèi)，我們對(duì)每日22：00時(shí)“梨視頻”網(wǎng)站排行榜一欄中排行前十的資訊短視頻登記，并配合編碼分析了這70個(gè)短視頻的主題（見表2）、生產(chǎn)模式（見表3）和內(nèi)容。（主題分類參考重新上線后的梨視頻網(wǎng)站欄目分類）

通過(guò)分析，可以看出，社會(huì)類資訊仍然是“梨視頻”資訊的主要種類，并且基本上由民生熱點(diǎn)和小范圍內(nèi)的突發(fā)事件構(gòu)成。另外，整改后的網(wǎng)站撤除了時(shí)政類的短視頻分類，資訊內(nèi)容也盡量避開時(shí)政類話題?？梢?，“梨視頻”的資訊內(nèi)容定位已成功由“時(shí)政突發(fā)類新聞”轉(zhuǎn)至民生化和娛樂化特征突出的適合年輕人觀看和分享的短視頻產(chǎn)品。類似春節(jié)前1月13日發(fā)布并引起震動(dòng)的“寧波雅戈?duì)杽?dòng)物園老虎吃人事件”這樣的全社會(huì)關(guān)注級(jí)別的突發(fā)新聞幾乎不再出現(xiàn)。

1.2 短視頻生產(chǎn)：PGC輔助UGC

在短視頻生產(chǎn)模式方面，轉(zhuǎn)型后“梨視頻”的生產(chǎn)模式很難再說(shuō)是以PGC還是UGC為主。微觀上，“一手調(diào)查”和“一手VIDEO”中短視頻的大部分一手聲畫資料由“梨視頻”下屬的拍客團(tuán)隊(duì)攝制上傳，然后經(jīng)過(guò)“梨視頻”專業(yè)人員的剪輯、加工后，包裝成為具有傳播價(jià)值的資訊短視頻產(chǎn)品，最終通過(guò)平臺(tái)發(fā)布。這種生產(chǎn)流程兼具拍客遍布范圍廣、身份不固定、在地性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，和憑借專業(yè)媒體從業(yè)者職業(yè)規(guī)范和新聞敏感度對(duì)UGC視頻的把關(guān)、審查和再制作的特長(zhǎng)。二者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同形成“梨視頻”資訊短視頻的生產(chǎn)模式。

宏觀上，將其他專業(yè)媒體或自媒體生產(chǎn)的短視頻剪輯、加工并選擇新的角度報(bào)道，一樣可以成為新的“梨視頻”作品?？傮w而言，UGC和PGC的生產(chǎn)方式在“梨視頻”資訊短視頻的生產(chǎn)、傳播中各占一半。

2 “梨視頻”需要改進(jìn)的問(wèn)題

2.1 內(nèi)容過(guò)分娛樂化，資訊價(jià)值低

在失去發(fā)布時(shí)政類視聽新聞信息的資質(zhì)后，“梨視頻”的資訊傾向于民生化和娛樂化。這些社會(huì)類資訊由在地性極強(qiáng)的民生話題和小范圍內(nèi)的突發(fā)事件組成，并且已經(jīng)接近新聞報(bào)道。不過(guò)，受片段化的事件呈現(xiàn)和二次媒介化的視頻制作的影響，“梨視頻”的資訊價(jià)值或多或少在一定程度上被削弱。對(duì)于受眾而言，如此多碎片化信息的資訊價(jià)值如何呢，我們可以仿照新聞價(jià)值的構(gòu)成要素來(lái)判斷目前“梨視頻”的資訊價(jià)值，見表4。

由于沒有報(bào)道嚴(yán)肅類時(shí)政新聞和重要新聞的資格，但又要使產(chǎn)品取得最佳的傳播效果，梨視頻資訊價(jià)值呈現(xiàn)低重要性、高顯著性的特征。精英、熱點(diǎn)人物，明星娛樂八卦，市井百態(tài)獵奇就成為“梨視頻”資訊最集中體現(xiàn)的方面。資訊民生化又決定了其具有較高的接近性，人情味和輕松化制作又使其資訊的趣味性較高。

綜上我們可以看出，新上線的“梨視頻”不得不轉(zhuǎn)投社會(huì)資訊民生化，話題制作娛樂化的方向。在不要求時(shí)新性和重要性受限的前提下，越是具有顯著性和趣味性的資訊越容易呈現(xiàn)內(nèi)容獵奇、煽情化，品味低俗化和制作娛樂化的傾向。

這種資訊娛樂化的整體趨勢(shì)，導(dǎo)致其資訊價(jià)值較低。另外，民生類資訊的在地性雖然較強(qiáng)，但資訊的共享需求較小，擺脫不了新聞價(jià)值低的困境。如果“梨視頻”不能提高資訊內(nèi)容的新聞價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)持娛樂化的制作方式，固然可以滿足受眾的娛樂需求，但是資訊和娛樂的過(guò)分結(jié)合，表現(xiàn)出媒體對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度迎合，與判斷資訊價(jià)值的主流文化不符。提高資訊價(jià)值是培養(yǎng)用戶粘性的先決條件，也是“梨視頻”發(fā)展亟待改善的問(wèn)題。

2.2 網(wǎng)站缺乏關(guān)系導(dǎo)入，用戶被強(qiáng)勢(shì)社交媒體分流

目前，“梨視頻”網(wǎng)站的發(fā)展程度未與其生產(chǎn)內(nèi)容的能力相匹配。一方面，面對(duì)觀看行為越來(lái)越社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，“梨視頻”網(wǎng)站缺乏形成用戶社區(qū)的環(huán)境，用戶的社交化行為受到限制。另一方面，“梨視頻”網(wǎng)站對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渠道控制力、傳播力也比較不足。新浪微博作為梨視頻的主要分發(fā)平臺(tái)，對(duì)于“梨視頻”網(wǎng)站而言，是名副其實(shí)的強(qiáng)勢(shì)社交媒體。截至2016年第三季度，短視頻微博的播放量峰值達(dá)到23億次，每日的短視頻發(fā)布量達(dá)到32萬(wàn)條①。同一則短視頻，由“梨視頻”微博賬號(hào)發(fā)布后得到的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在“梨視頻”網(wǎng)站上發(fā)布后的影響力。

強(qiáng)勢(shì)社交媒體平臺(tái)作為短視頻內(nèi)容受眾的主要導(dǎo)入者，不但分流了網(wǎng)站用戶，而且也給“梨視頻”進(jìn)一步獲取視頻用戶數(shù)據(jù)，挖掘和分析用戶興趣和需求造成了很大的困難。由于缺乏短視頻社區(qū)形成統(tǒng)一內(nèi)容生產(chǎn)和培養(yǎng)用戶關(guān)系的循環(huán)渠道，“梨視頻”的短視頻生產(chǎn)鏈呈現(xiàn)上游強(qiáng)大的拍客系統(tǒng)對(duì)陣下游薄弱的用戶關(guān)系沉淀的局面，這種情況若是持續(xù)下去，“梨視頻”做領(lǐng)先中國(guó)的短視頻平臺(tái)的目標(biāo)將化為泡影，缺乏黏度用戶，到頭來(lái)也可能只是為他人做嫁衣。

2.3 產(chǎn)業(yè)拓展領(lǐng)域小，盈利模式不樂觀

短視頻內(nèi)容的版權(quán)售賣是“梨視頻”目前最主要的盈利途徑。短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的流轉(zhuǎn)渠道主要是開放性的社交媒體和其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。在開放性的社交媒體上，內(nèi)容價(jià)值受到社交屬性的影響，話題性越強(qiáng)的短視頻越有傳播價(jià)值。但對(duì)于更多的媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“梨視頻”倚重民生化和娛樂化的資訊特征，使其內(nèi)容價(jià)值很受限制，大部分可以說(shuō)是“軟資訊”，使用和轉(zhuǎn)載的價(jià)值并不高。

“廣告—短視頻生產(chǎn)—短視頻分發(fā)—用戶”是短視頻行業(yè)的基本產(chǎn)業(yè)鏈，由于“梨視頻”目前主要在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)力，導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)還不充分。在短視頻社區(qū)建設(shè)未來(lái)不明朗的情況下，“梨視頻”的用戶沉淀能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)其他的短視頻媒體，沒有沉淀用戶就沒有開發(fā)上游商業(yè)模式的基礎(chǔ)。內(nèi)容生產(chǎn)為其帶來(lái)商業(yè)價(jià)值的空間極其有限，更多的盈利機(jī)會(huì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)社交和與其他內(nèi)容生產(chǎn)者合作帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如果繼續(xù)維持當(dāng)前單一的盈利模式，面對(duì)快手、美拍和小咖秀等優(yōu)秀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓，“梨視頻”的長(zhǎng)久發(fā)展將難以為繼。

3 建議對(duì)策

3.1 深加工碎片化內(nèi)容，提高資訊價(jià)值

“梨視頻”憑借對(duì)短視頻的二次媒介化，突出內(nèi)容的個(gè)性化特征，但不免走上迎合市場(chǎng)的方向。資訊民生化和娛樂化本身沒有錯(cuò)，但過(guò)度娛樂化的弊端如果沒有被認(rèn)識(shí)到，就會(huì)陷入誤導(dǎo)受眾的擬態(tài)環(huán)境生產(chǎn)中，不是把社會(huì)問(wèn)題淺薄化，就是把偶然現(xiàn)象當(dāng)作是普遍發(fā)生的事件。

適當(dāng)娛樂化可以滿足受眾的娛樂需求，但這并不符合“做最好看的資訊短視頻”的定位。由于短視頻自身“碎片化”的特點(diǎn)，“梨視頻”應(yīng)當(dāng)有效發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，在碎片化的信息藍(lán)海中，適當(dāng)采用新聞思維選擇和加工素材。提高時(shí)新性和重要性在資訊選擇標(biāo)準(zhǔn)中所占的比例，拓寬民生資訊的內(nèi)容空間，避免太過(guò)瑣碎的內(nèi)容呈現(xiàn)和娛樂化制作?？梢試L試對(duì)典型事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和解讀，挖掘更為嚴(yán)肅和重要的資訊視角，賦予UGC模式更專業(yè)、系統(tǒng)地加持。利用專業(yè)媒體的職業(yè)倫理和規(guī)范意識(shí)為其把關(guān)，避免資訊走向內(nèi)容淺薄化和格調(diào)低俗化的局面。

3.2 深耕本媒體平臺(tái)，滿足用戶社交需求

在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和社交媒體愈發(fā)成熟的今天，更多的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在社會(huì)化平臺(tái)分享視頻、通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)觀看視頻，用戶行為越來(lái)越向社會(huì)化方向移動(dòng)②。

改版后的“梨視頻”網(wǎng)站雖然調(diào)整了資訊內(nèi)容的方向，但是網(wǎng)站社區(qū)化建設(shè)未成勢(shì)頭。在快手、美拍等短視頻工具型應(yīng)用成功轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)的今天，短視頻社區(qū)化已經(jīng)成為提高用戶粘性和自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。

“梨視頻”接下來(lái)在渠道建設(shè)方面，應(yīng)該注意減少對(duì)微博等社交平臺(tái)的過(guò)分依賴，著力建設(shè)本媒體平臺(tái)的傳播生態(tài)圈，提高用戶的參與熱情，建立和完善用戶評(píng)論、交流和分享視頻的機(jī)制，引入關(guān)系，培養(yǎng)孕育社區(qū)生態(tài)。在人際傳播決定大眾傳播效果的今天，社區(qū)化環(huán)境能觸發(fā)更廣泛的用戶場(chǎng)景。內(nèi)容豐富的入口級(jí)資訊短視頻平臺(tái)使用戶資源重新得到重視，并能根據(jù)用戶需求和興趣變化的脈動(dòng)，及時(shí)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略，形成良性的內(nèi)容生產(chǎn)傳播系統(tǒng)。

3.3 開發(fā)盈利模式，拓展其他領(lǐng)域收入

在目前中國(guó)的短視頻市場(chǎng)，保持領(lǐng)先地位的快手、美拍以及一下科技旗下的秒拍、小咖秀憑借用戶、渠道、技術(shù)等多方面優(yōu)勢(shì)形成了各自的盈利模式。短視頻產(chǎn)品不同于文字或圖片分享的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使其能為用戶帶來(lái)更多的體驗(yàn)價(jià)值，“梨視頻”應(yīng)當(dāng)拓寬內(nèi)容生產(chǎn)的合作對(duì)象，選擇合適的渠道合作，布局產(chǎn)品，激發(fā)用戶的消費(fèi)潛能。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，“梨視頻”還是要以拓寬優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)通道，將注意力和影響力轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為主要盈利模式。但還是可以在社區(qū)化建設(shè)的過(guò)程中，引入原生廣告等商業(yè)理念，把握、挖掘并增加短視頻的附加價(jià)值。在投資過(guò)程中，拓展領(lǐng)域，補(bǔ)足上下產(chǎn)業(yè)鏈，增加營(yíng)收利潤(rùn)點(diǎn)，探索商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的多元途徑。借鑒其他短視頻媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，形成適合自己的、健康的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

4 結(jié)束語(yǔ)

短視頻行業(yè)目前還是面臨內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、影響力較低，平臺(tái)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈和商業(yè)模式有待探索的局面，資訊短視頻能否在其中開辟出一條陽(yáng)光大道，前景尚不明朗。本文認(rèn)為，資訊短視頻的生命力還是在于其內(nèi)容價(jià)值，盡管“梨視頻”目前已經(jīng)面對(duì)不少的挑戰(zhàn)，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容始終是視頻用戶的剛需。作為我國(guó)第一個(gè)專注內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)資訊短視頻平臺(tái)，“梨視頻”已經(jīng)邁出了它難能可貴的第一步。

注釋

①微博數(shù)據(jù)中心，2016微博短視頻行業(yè)報(bào)告，2016-12-19.

②DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻藍(lán)皮書.2012-12.

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