NowThis短視頻新聞的精品化策略淺析

謝少平+陳靈嬌

蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅蘭州 730010

摘 要 分析微博平臺上NowThis短視頻新聞，認(rèn)為其核心特點是精品化，即以正方形畫幅、醒目的字幕、風(fēng)格統(tǒng)一的音樂、流暢的剪輯、視覺上的藝術(shù)化、內(nèi)容的年輕化為特色。

關(guān)鍵詞 NowThis；短視頻；移動社交；內(nèi)容分析

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0106-02

NowThis是《赫芬頓郵報》的聯(lián)合創(chuàng)始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau于2012年聯(lián)手推出的短視頻新聞應(yīng)用，是第一家以短視頻形式播報新聞的媒體。自NowThis上線以來，便迅速獲得了年輕人的青睞，截至2016年年底，NowThis目前每天發(fā)布60個短視頻，視頻月播放量達(dá)到25億[1]。本文的目的是對NowThis短視頻的文本特點進行細(xì)致解讀和分析，以揭示NowThis獲得年輕人青睞的原因。

1 NowThis簡介

NowThis的目標(biāo)受眾群體是年輕人，正如其總裁Athan接受采訪時說道：“當(dāng)前沒有媒體為年輕人制作原生視頻，而我們確信，年輕人都在移動端上，他們都在各種各樣的社交媒體上，社交媒體就是年輕人生活的地方?！盵2]以年輕群體為受眾也決定了NowThis的傳播策略，即基于手機和社交平臺的分發(fā)式策略。NowThis調(diào)整了開始的媒體戰(zhàn)略，關(guān)閉了自己的App，并且不再在主頁上發(fā)布內(nèi)容，現(xiàn)在的主頁只提供NowThis在各社交媒體上的賬號鏈接。業(yè)界亦有說法，稱NowThis為“分發(fā)式媒體”（Distributed Media）。目前NowThis共在七家社交平臺上發(fā)布內(nèi)容，包括Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram、vine、Tumblr和YouTube。而且NowThis在不同的社交平臺上，會制作不同的短視頻來符合平臺的特點。比如視頻時長，F(xiàn)acebook上的視頻最合適的長度在60～90秒之間，Twitter上為30至60秒，Snapchat為10秒，Instagram為15秒，Vines僅有6秒。但視頻時長亦會根據(jù)平臺技術(shù)的變化而調(diào)整，如Instagram將其平臺上視頻長度擴展為60秒后，NowThis也會隨之增加視頻時長。而且在不同的平臺上，同一個視頻也會用不同的視覺處理，比如Snapchat上發(fā)布的視頻要比Facebook上的視頻看上去更有藝術(shù)感。

在宏觀層面，NowThis打造了一個閉環(huán)的生產(chǎn)系統(tǒng)，從全球熱點內(nèi)容的發(fā)掘，到視頻的編輯制作，多平臺的分發(fā)和管理，再到對已發(fā)布內(nèi)容數(shù)據(jù)的處理和分析，形成了一個管理的閉環(huán)系統(tǒng)。NowThis重視技術(shù)，打造了一個依靠數(shù)據(jù)科學(xué)和機器學(xué)習(xí)來分析內(nèi)容和用戶觀看喜好的數(shù)據(jù)團隊，通過數(shù)據(jù)團隊和編輯團隊的合作，整體提高視頻的播放量，而是不靠“爆款視頻”。其總裁Athan甚至說：“我們不單單是一家媒體公司，我們也是一家科技公司。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體公司并不敢這么說。我們工程師的數(shù)量和制作人的數(shù)量一樣多?！盵2]

2 微博平臺上NowThis短視頻分析

NowThis于2015年3月開通微博賬號，截至目前，其微博賬號發(fā)布視頻4 100條左右，粉絲21萬。從數(shù)據(jù)上看，NowThis的傳播力遠(yuǎn)不及后起之秀梨視頻。梨視頻的微博賬號于2016年8月開通，11月開始發(fā)布視頻，在到2017年3月這5個月里，已發(fā)布微博3 000余條，粉絲為160萬。但是從視頻質(zhì)量上看，NowThis發(fā)布的視頻少而精，而梨視頻發(fā)布的內(nèi)容則長短不一，質(zhì)量亦良莠不齊。所以本文收集了4月5日到4月25日期間NowThis發(fā)布的67條微博，對其進行多維度的分析，包括發(fā)布時間、發(fā)布還是轉(zhuǎn)發(fā)、原創(chuàng)還是編輯、內(nèi)容和類型、時長、畫幅、鏡頭和字幕、配樂等多個維度。

2.1 發(fā)布規(guī)律

在這21天抽取的67條微博當(dāng)中，其中包括一條直播微博，其他的66條微博均為短視頻微博，日均發(fā)布3.1條，可見NowThis發(fā)布的視頻并非以量取勝。從發(fā)布時間看，早晨時段7條，中午時段18條，晚飯時段12條，睡前時段18條，合計55條，占總數(shù)的5/6。而上午時段（上班時間）為7條，深夜（睡眠時間）時段4條，下午時段為0條，總計11條，占總數(shù)的1/6。可見NowThis微博發(fā)布時間符合用戶使用社交媒體的行為，即用戶訪問時間主要集中在早中晚三個高峰時段[3]。尤其是晚間高峰時段，NowThis發(fā)布微博接近總數(shù)的一半。

在這66條短視頻中，有12條為轉(zhuǎn)發(fā)，但轉(zhuǎn)發(fā)的微博依然是來自NowThis旗下的賬號@NowThis未來，該賬號以發(fā)布科技內(nèi)容為主，包括科學(xué)技術(shù)前沿、新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明和新技術(shù)、新能源等。在這66條短視頻當(dāng)中，只有3條是原創(chuàng)視頻，其他的63條均為“再編輯視頻”。原創(chuàng)視頻是指NowThis自主拍攝和編輯的視頻，在LOGO下方以O(shè)RIGINAL（原始的、原創(chuàng)的）字樣標(biāo)示?！霸倬庉嬕曨l”是指對來自全球的信息源進行二次加工，配上解說字幕和音樂編輯而成的視頻。原創(chuàng)視頻只占1/11，說明NowThis的內(nèi)容生產(chǎn)是以二次加工為主的。

2.2 視頻時長分析

從視頻時長看，66條視頻的平均時長為72.5秒，其中最長的視頻為原創(chuàng)視頻《影子總統(tǒng)——史蒂夫·班農(nóng)（一）》，長達(dá)280秒，最短的視頻僅7秒。其中大部分視頻的長度在30秒到80秒?yún)^(qū)間，50秒到70秒?yún)^(qū)間的最多，占總數(shù)近一半?？梢?，NowThis的短視頻新聞的長度平均超過一分鐘，并不是之前研究所稱的十秒左右那么短[4]。本研究認(rèn)為，這種變化主要是技術(shù)層面的變化，如短視頻App和社交平臺取消短視頻時長限制或者延長。

2.3 視頻畫幅分析

從視頻的畫幅來看，其中正方形畫幅有51個，寬幅有13個，豎屏畫幅（即符合手機屏幕的畫幅）2個，這也是NowThis短視頻的核心特色，即以正方形畫幅為主。

2.4 視頻字幕分析

NowThis短視頻的另外一個特色是醒目的解釋性字幕，字體為加粗的黑體，橫豎粗細(xì)一致，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。字幕顏色以白色為主，并且通過醒目的黃色來突出和強調(diào)關(guān)鍵信息。在66個視頻中，只有25個視頻有同期聲字幕，同期聲字幕和翻譯字幕在形式上為常規(guī)字幕，是居于畫幅下方的小字。多數(shù)視頻只有解釋性字幕，信息簡潔明了，視覺效果十分醒目。

另外，絕大多數(shù)視頻在第一個鏡頭和字幕中提供了核心信息，類似于新聞導(dǎo)語，高度概括了視頻的內(nèi)容。比如在NT未來的一則介紹飛行汽車的視頻中，第一個鏡頭上便打出醒目的字幕：“這是第一輛商用飛行汽車”，直接交代了視頻的內(nèi)容，并且用黃色來強調(diào)關(guān)鍵信息——“商用飛行汽車”。還有“她曾因為自己的膚色而被霸凌”的視頻，畫面上為一個非洲裔黑人女孩，字幕和畫面結(jié)合一起，便給出了視頻的主題。還有“這是一所管家學(xué)校”“這個10歲的截肢女孩，是一名體操運動員（其中‘截肢女孩用醒目的黃色大字來強調(diào)）”“這是一個巨大的船蛆（‘巨大的船蛆換行，并且用黃色來突出）”等?？梢奛owThis短視頻的編輯策略是通過簡潔高效的字幕來幫助解釋視頻內(nèi)容，并且用醒目的黃色大字來突出關(guān)鍵信息，而且在視頻開始的第一個鏡頭或畫面便交代內(nèi)容的核心信息。

在視頻中間，還會運用字幕卡片的形式，引用社交網(wǎng)站上網(wǎng)友的評論（如Twitter、Facebook等）、權(quán)威媒體的報道或評論、當(dāng)事人的回應(yīng)等信息，來補充新聞的信息和平衡各方的觀點。另外，在一些含有血腥或暴力畫面的視頻中，第一幀畫面便會以醒目的黃色大字提出警告。

2.5 視頻配樂和經(jīng)典影視鏡頭運用

NowThis短視頻的配樂也是十分重要的編輯策略。據(jù)媒體報道，NowThis創(chuàng)始人在研究社交媒體是發(fā)現(xiàn)[1]，網(wǎng)友往往是在復(fù)雜多變的環(huán)境中（如上下班通勤、工作單位等開放場合）觀看短視頻，為了免于影響他人，通常會關(guān)掉視頻的聲音，于是NowThis采取解釋性字幕的策略，來交代和補充信息。但是，NowThis短視頻并沒有放棄聽覺部分，它們?yōu)橐曨l配上了十分貼合視頻主題的音樂，或是節(jié)奏感十足的現(xiàn)代音樂、或是旋律歡快、富有趣味的音樂、或是奇幻瑰麗的電子音樂、或是大氣磅礴的管弦樂、或是優(yōu)雅的古典樂、或是新奇的樂器（如鋼舌鼓）演奏出的奇妙音樂等。

除了用音樂來烘托氣氛之外，NowThis還運用經(jīng)典影視劇中的鏡頭或名人的表演、表情等來表達(dá)對視頻中事件的反應(yīng)或評論，既有戲仿經(jīng)典的幽默效果，也十分高效地表明了視頻的態(tài)度和立場。比如在一則內(nèi)容為“荷蘭真人秀品評女性惹眾怒”的視頻中，運用了大量經(jīng)典影視劇中演員的表情，如目瞪口呆、蹙眉、嘔吐等來表示震驚、反感和厭惡之情，以達(dá)到對該事件的評論效果。

2.6 視頻內(nèi)容分類和分析

通過對這66條短視頻的內(nèi)容進行初步分析，本研究將內(nèi)容分為七類：科技、平權(quán)、政治、娛樂、生活、藝術(shù)、突發(fā)?？萍碱惏茖W(xué)新發(fā)現(xiàn)、科技新發(fā)明、互聯(lián)網(wǎng)、電子設(shè)備、游戲裝備等，共有13條，其中大部分為NT未來發(fā)布、NowThis轉(zhuǎn)發(fā)的微博。平權(quán)類包括女性、女權(quán)、種族、跨性別、LGBT群體、反歧視、反霸凌和反性騷擾等，共12條。政治類是指政治人物、政治選舉等，共7條。娛樂類包括搞笑、幽默、滑稽等，共6條。生活類包括趣味、情感、家庭等，共8條。藝術(shù)類包括藝術(shù)、人文、個人奮斗、勵志等，共10條。突發(fā)包括全球各地的突發(fā)事件，包括戰(zhàn)爭、恐怖襲擊、槍擊案、敘利亞戰(zhàn)爭、難民、化學(xué)武器等，共14條。各類并非完全獨立，而是有重疊的。根據(jù)數(shù)量排序，依次是：突發(fā)類、科技類、平權(quán)類、藝術(shù)類、生活類、政治類，最后是娛樂類。

可見NowThis確實體現(xiàn)了其新聞屬性，但是通過對其突發(fā)類視頻發(fā)布時間和傳統(tǒng)媒體報道時間的對比，本文發(fā)現(xiàn)NowThis的短視頻新聞往往會滯后于傳統(tǒng)媒體報道，并不能保證時效性。

本文通過對視頻內(nèi)容進行分析，發(fā)現(xiàn)NowThis的內(nèi)容主要是為年輕人生產(chǎn)的，以科技、新鮮事物、時尚和潮流、環(huán)保和新能源、女性和種族平權(quán)、反對歧視和霸凌、支持LGBT等邊緣群體、藝術(shù)和人文等為主，并且在視頻編輯時將其藝術(shù)化，使得視頻的視覺和聽覺效果都十分的具有時尚感。根據(jù)媒體報道，NowThis編輯部的編輯人員，多為年齡30歲以下的年輕人，他們的宗旨也是：創(chuàng)作你自己愿意分享的內(nèi)容[1]。

3 小結(jié)

NowThis的視頻短新聞形式的特點是：以正方形畫幅為主，結(jié)合醒目的字幕，配以符合視頻主題的音樂，并且控制視頻時長，以符合社交平臺的規(guī)律。其內(nèi)容的特點是：以年輕群體為目標(biāo)受眾，內(nèi)容新穎、觀念進步、時尚前衛(wèi)，關(guān)注社會發(fā)展和革新。其微博發(fā)布時間符合當(dāng)下用戶訪問社交平臺的規(guī)律，主要集中在上午、中午飯、晚飯和睡前時段。NowThis微博的缺點是缺乏和用戶的互動，導(dǎo)致NowThis微博上的視頻雖有點擊量和播放量，但轉(zhuǎn)發(fā)和評論卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上梨視頻等后起之秀。而且在保證藝術(shù)性的前提下，損失了時效性。

國內(nèi)短視頻新聞可借鑒的地方在于，將視頻精品化、藝術(shù)化，形式上統(tǒng)一化，比如采用統(tǒng)一的畫幅形式、采用統(tǒng)一的字幕樣式和顏色，來提高品牌的辨識度。在剪輯上追求簡潔高效，追求視覺上的藝術(shù)感，吸引年輕人的關(guān)注?？傊?，NowThis微博發(fā)布的短視頻不多，但每一個短視頻都稱得上精品，即提供了新聞信息，也給人以藝術(shù)上的享受，這是國內(nèi)短視頻新聞最值得借鑒的地方。

參考文獻(xiàn)

[1]鳳凰國際智庫.專訪美國短視頻先驅(qū)NowThis總裁[EB/OL].[2017-02-22].http：//pit.ifeng.com/a/20170222/50720737_0.shtml.

[2]騰訊科技.NowThis總裁Athan：短視頻25億月播放量是這樣實現(xiàn)的[EB/OL].[2016-11-15].http：//tech.qq.com/a/20161115/025200.htm.

[3]李擁勛.大數(shù)據(jù)視角下的騰訊微博用戶行為分析[D].南京：南京師范大學(xué)，2015.

[4]程征，胡啟林.國外短視頻新聞機構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀與啟示[J].中國記者，2015（2）：116-118.