我國入境游發(fā)展瓶頸問題與對策分析

賴陽 李馥佳

摘 要：隨著國內入境游市場的復蘇與入境游客的增加，旅游市場在信息查詢、門票預定、國際支付等方面“不便利、不通暢、不能用”的問題集中顯現出來，在一定程度上限制了入境游市場的發(fā)展，降低了境外游客的消費體量。為此，本文提出六方面措施統(tǒng)籌解決入境游的消費痛點問題：（1）補齊信用卡支付平臺，增設貨幣兌換點；（2）推動國內外主流預定平臺的互通、互聯；（3）推動移動客戶端海外版軟件的研發(fā)與使用；（4）用好144小時免簽政策，適當放寬短途入境游客認證；（5）普及主要旅游城市一站式綜合服務平臺；（6）進一步拓寬入境游客服務的政策支持，以供參考。

關鍵詞：旅游消費；國際消費中心；入境游；涉外服務；境外游客

本文索引：賴陽，李馥佳.<變量 2>[J].中國商論，2024（09）：-078.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--04

入境游產業(yè)鏈長、上下游帶動作用強，直接創(chuàng)造外匯收入的同時，帶動旅游產業(yè)以外10余個關聯產業(yè)的發(fā)展，不僅可以創(chuàng)造經濟價值，還能促進就業(yè)和提高當地的軟實力，進一步推動經濟的發(fā)展和社會的進步。因此，入境游不僅成為世界各國用于快速提振經濟、促進消費的有效手段，還能發(fā)揮“國之交在于民相親”的民間外交作用，促進不同國家之間的人文交流、文化交流，增進國與國之間的相互了解和民間友誼，為高水平對外開放創(chuàng)造更好的條件。

1 入境游疫后恢復促進經濟與社會發(fā)展

1.1 入境游市場逐漸反彈恢復但同時面臨發(fā)展挑戰(zhàn)

隨著中國疫情防控政策的調整優(yōu)化，千億級入境游消費市場得以重啟。2023年上半年，中國入境游市場平均景氣指數達到15，較2019年上半年上漲13個指數點[1]。在線旅游平臺數據顯示，入境游重啟后機票、酒店等率先恢復。4月底至5月上旬兩周內，攜程平臺的入境機票訂單較新冠疫情前（2019年同期）增長1.5倍，酒店訂單也超疫情前同期。

與此同時，要看到入境游的疫后發(fā)展在客觀上遭遇的挑戰(zhàn)。首先，國際航線的客機數量仍在恢復當中，旅客運力明顯不足，導致往來國際主要城市航線機票價格昂貴；其次，長期停滯嚴重損壞我國入境游旅游生態(tài)，新冠疫情致大量入境游企業(yè)倒閉、人才流失嚴重，疫情后產品鏈和服務鏈支離破碎；最后，率先放開旅游市場的其他國家旅游目的地，在國際游市場搶占先機等，我國入境游市場的全面恢復有待政府與從業(yè)者的共同努力。

1.2 入境游對國際商貿、文化交流的促進具有重要意義

1.2.1 入境游是旅游產業(yè)生態(tài)乃至國際商貿交流的風向標

新動能推動我國經濟穩(wěn)中向好和轉型升級、建立和完善消費長效機制驅動經濟增長的當下，旅游產業(yè)的恢復與提振尤為重要。入境游作為國際旅游產業(yè)生態(tài)乃至國際商貿交流及友好度恢復的風向標，具有重要的經濟意義及社會意義，對外匯收入和消費刺激的作用立竿見影。除了以北京、上海、廣州、深圳等一線城市為代表的入境商務活動及文化旅游活動外，擁有稀缺自然景觀和優(yōu)質旅游設施配套的目的地，如桂林、麗江等地也成為新冠疫情后入境游新的增長點。此外，各城市相串聯組成的成熟國內旅游線路，也是廣受歡迎的成熟入境游項目。

1.2.2 入境游是傳播中華文化、實現價值觀輸出的重要窗口

入境游為外國游客提供了感受中國發(fā)展成就、中華文明魅力的機會，是世界認識中國、了解中國的重要窗口。入境游可以讓更多的外國人了解中國的歷史和文化，感受中國現代化建設的發(fā)展前沿，改變中國在一些外國人眼中的刻板印象，從而提高中國在國際社會的形象與影響力，傳播中華文化，向世界輸出中華民族的傳統(tǒng)美德與價值觀。

1.2.3 入境游促進國際商貿交流合作，帶來新的發(fā)展機遇

入境游為國際商貿合作提供了更多的機會。以國際旅游業(yè)商貿合作為例，隨著入境游市場的不斷擴大，業(yè)務發(fā)展需要越來越多的合作商參與其中，不僅包括旅游服務供應商，還包括平臺型企業(yè)及產業(yè)鏈上下游相關企業(yè)和機構。通過合作，這些企業(yè)可以共享資源、分享經驗和知識，實現互利共贏，入境游的規(guī)?；l(fā)展也會帶來新的商業(yè)模式和內容創(chuàng)新。此外，入境游客在旅途中到訪的城市商圈、商品市場、展覽展會等也為國際商貿交流合作帶來了新的機會和選擇。

1.3 入境游消費決策的兩個重要因素

1.3.1 主觀意愿因素：文化差異與空間距離

入境游作為旅游者的一種跨境流動，一方面，受到客源地與目的地之間的文化差異、空間距離、突發(fā)事件多重因素的影響[2]。不同的國家和地區(qū)有著各自獨特的文化、風俗和習慣，這些文化差異可能影響旅游者的決策和旅游體驗。對于我國入境游目的地城市來說，在呈現和傳達本國文化的獨特魅力、吸引不同文化背景的游客的同時，在服務上還要進一步與國際接軌，在機場、涉外酒店、熱門景點等主要國際游客光臨區(qū)域，充分考慮與尊重各國游客的文化習俗與吃住行習慣，使國際游客獲得充分友好的旅行服務。

空間距離也是國際游客出行考慮的一個重要原則。隨著近年來東盟國家的快速發(fā)展與崛起，東盟國家游客旅游意愿與消費能力不斷提高，具有更大距離優(yōu)勢的東盟國家游客應成為我國入境游關注的重點。根據《東盟旅游戰(zhàn)略規(guī)劃（2016—2025 ）》，東盟將旅游一體化作為地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的首要目標。例如，東盟提出針對東盟公民在區(qū)域內的旅行實行互免簽證，統(tǒng)一旅游從業(yè)人員資格標準，逐步實現成員國之間旅游從業(yè)人員技能與資格的互認，以及開放航空等旅游便利化措施，均有助于降低東盟各國游客入境游的旅游成本。作為東盟成員國，我國應積極投身于東盟區(qū)域旅游—體化進程，參與區(qū)域旅游政策一體化、旅游市場一體化和旅游行業(yè)一體化，從而在國際旅游份額中獲得更大的地緣優(yōu)勢。

1.3.2 邊際成本因素： 耗費精力成本與旅游性價比

旅游性價比是一個綜合性的概念，既包括旅游目的地的吸引力，又包括旅游的投入與產出的比較，是評估旅游體驗的重要指標。對于入境游客來說，對目的地國家、城市旅游信息獲取與旅游計劃安排的時間成本，對旅游資源獲得與消費的資金成本，對旅游過程中體驗愉悅與否的判斷及旅游性價比的邊際成本，都將成為影響入境游客旅游目的地決策的重要方面。

開放程度較高的旅游目的地通常擁有較為完善的旅游信息和設施，能夠更方便地獲取旅游相關的信息和服務，如交通、住宿、餐飲、景點等。而開放程度較低的旅游目的地信息較為閉塞，需要花費更多時間和精力成本了解和準備，需要游客自行探索和開發(fā)，無形中提高了旅游準備的難度，降低了旅游整體性價比，尤其是在主要信息、預定平臺缺乏英語及其他常用國際語言的情況下，往往使有意愿入境游的旅客望而卻步。

實際上，我國入境游目前的消費環(huán)境發(fā)展并不完善。由于國內城市的旅游服務發(fā)展水平不一，一些欠發(fā)達地區(qū)、城市旅游咨詢的國際化開放程度有待提高，旅游信息的使用應充分考慮到國際游客需求。此外，我國互聯網經過近年來的高速發(fā)展，在商業(yè)、旅游業(yè)多個產業(yè)應用自成體系，入境游游客使用國內的移動應用存在一定的障礙。很多國內旅游目的地住宿、參觀預約、購買門票、消費等僅接受電子預約和線上支付，極大地影響了入境游客的旅游體驗，降低了對境外游客的吸引力。

2 入境游存在的具體問題與成因

本文切實分析我國入境游存在的問題與成因，在此基礎上，提出切實可行、能夠實操落地的解決方案。

2.1 我國移動應用發(fā)展快，但涉外的軟件服務并不完善

隨著移動互聯網的快速發(fā)展，中國移動應用市場在不斷擴大?！?023年中國移動應用發(fā)展概況及未來發(fā)展趨勢分析》報告指出，2017—2023年底，中國移動應用市場的增長率將達到28.44%，旅游購物將成為中國移動應用市場的重要細分市場。近年來，我國移動應用在國內市場表現出色，旅游服務內容快速增加。目前，我國市場上的旅游類移動應用數量已超過數千款，涵蓋了機票預訂、酒店預訂、景點門票購買、旅游攻略多個方面，這些移動應用為消費者提供了更加便捷、個性化的旅游服務，滿足了人們對旅游消費的新需求。然而，這些旅游服務軟件多局限在本土，在國際市場上的表現有待提高。

許多應用在設計和功能上未充分考慮國際用戶的需求和文化差異，導致在國際市場上難以獲得廣泛的用戶認可。例如，許多熱門旅游景點取消了現場購票，必須通過電腦網頁或在手機App預約購票，但預約的方式與通道五花八門，包括景區(qū)獨立開發(fā)的App、微信小程序、微信公眾號、支付寶服務、美團等，很多熱門景點僅有1～2種限定渠道，且不支持國外主流訂票軟件。例如，故宮博物院通過微信公眾號預約，沒有微信的境外散客只能通過發(fā)郵件的方式預約購買故宮博物院的門票。一些入境游客受本國支付習慣的影響，喜歡現場購票或付款并享受更加靈活的旅游體驗，電子化預約和支付的限制給游客旅行帶來不便，尤其是在寒暑假、小長假等節(jié)假日期間，國內游客都需要查詢網站等搜索購票通道乃至購票攻略，在線搶票、蹲候補票，甚至購買高價黃牛票層出不窮，很多入境游游客感到束手無策。

此外，我國移動應用在語言和文化方面的支持不夠完善，許多應用只提供中文版本，或提供的翻譯質量不高，限制了應用在國際市場上的用戶群體。不同國家和地區(qū)的法律法規(guī)和監(jiān)管要求存在差異，這對我國移動應用在涉外服務方面的拓展帶來了一定的挑戰(zhàn)。我國移動應用在處理國際用戶數據時，需要遵守不同國家和地區(qū)的數據保護和隱私法規(guī)，這對應用的開發(fā)和運營提出了更高的要求，有些應用可能因為不符合當地的法律法規(guī)而無法在當地市場上架或提供服務。

2.2 移動支付的普及使信用卡與現金支付應用場景減少

根據中國人民銀行的數據，中國移動支付用戶規(guī)模是全球最大的，截至2022年末，中國移動支付用戶數量達到8.54億[3]。此外，中國移動支付的交易規(guī)模也是全球最大的，2022年移動支付業(yè)務規(guī)模為10046.84億筆，交易總量為348.06萬億元[4]。這些數字反映了移動支付在我國的廣泛普及和接受程度，也從側面反映了現金、信用卡等傳統(tǒng)支付場景進一步縮窄。一些商家不支持國際信用卡支付，或支付過程繁瑣，需要填寫大量信息。

此外，一些商家可能不理解境外游客的需求和習慣，導致溝通不暢或服務質量不高。對于短期在中國旅行的境外游客，經常因為注冊過于繁瑣或不支持護照實名驗證、不支持國際VISA、MASTER信用卡綁定，無法使用微信、支付寶等手機App支付。無法使用移動支付，傳統(tǒng)的刷卡支付場景又大幅度減少，這對習慣使用現金或刷卡的境外游客可能會造成不便。由于無法使用移動支付，他們無法購買到心儀的商品或服務，或需要在尋找支持刷卡的商家上花費更多時間和精力，很大程度上限制了部分入境游旅客的消費數量。

2.3 部分審批政策限制了涉外服務的發(fā)展

以涉外酒店為例，我國對涉外酒店在安全審查、地理位置限制、外資持股比例及特殊許可證等方面的要求較高。目前，全國涉外酒店分布極不均衡，尤其是一些風景名勝區(qū)所在的地級市、縣地區(qū)，涉外酒店數量少，限制了入境游客的選擇，推高房費價格、降低入境用性價比，在旅游旺季還會出現一房難求的狀況。

涉外酒店的服務質量直接影響到游客的旅游體驗和滿意度。大城市的涉外酒店資質審核往往只是針對酒店的硬件條件，貨幣兌換、票務服務、旅游出行指引等軟件服務則未充分審核，導致一些涉外酒店的軟件服務存在問題。一些酒店無法提供方便的貨幣兌換服務，或兌換匯率不夠優(yōu)惠；一些酒店無法提供便捷的票務服務，或票價不夠透明；一些酒店無法提供準確的旅游出行指引，或指引信息不夠全面。涉外酒店需要不斷提高服務質量，以滿足游客的需求和期望。政府和企業(yè)也需要加強對涉外酒店的監(jiān)管和支持，以提升其服務水平和質量，為游客提供更加安全、便捷、舒適的旅游環(huán)境。

3 統(tǒng)籌解決入境游的消費痛點

在涉外服務上應充分考慮不同國家和地區(qū)的電子商務發(fā)展水平差異，以及日常消費、購物、支付習慣。同時，進一步提升軟件服務水平，統(tǒng)籌解決入境游的消費痛點，提高我國入境游消費吸引力。

3.1 補齊信用卡支付平臺，增設貨幣兌換點

鼓勵商戶開通PayPal、GooglePay等國際支付應用，為主要涉外商戶配置具有PayPal支付功能的移動式POS刷卡機。通過宣傳和培訓等方式，向商戶普及使用PayPal、Google Pay等支付軟件的優(yōu)勢和便利性，指導商戶上線國際結算支付系統(tǒng)；通過上門服務，免費為國外游客集中的商業(yè)街、景區(qū)商戶配置POS機，促進信用卡結算的普及。同時，在主要商業(yè)街區(qū)、涉外酒店增設貨幣兌換點，可依托設立在商業(yè)街、酒店附近的銀行開設，鼓勵此類銀行開展貨幣兌換業(yè)務，并配備醒目標識。

3.2 推動國內外主流預定平臺的互通互聯

加強與國際旅游組織的合作和交流，了解國際旅游市場的趨勢和發(fā)展動態(tài)，引進先進的旅游管理經驗和服務標準，提升涉外酒店的服務水平和質量。同時，積極鼓勵第三方公司作為平臺媒介，將國內旅游景點信息查詢和票務服務推廣到主流預定網站，登錄國際Booking、Expedia、Yelp等，不僅可以方便國外游客使用熟悉的App進行預定，還可以提高國內旅游行業(yè)的國際曝光度，使更多的國外游客了解中國的旅游資源和景點特色，從而使入境游游客在規(guī)劃行程時就可以更加全面地了解中國的景點信息，也對相關產業(yè)鏈上的酒店、交通、餐飲等行業(yè)帶來積極影響。此外，還可以增加旅行信息和優(yōu)惠機會的發(fā)布，吸引更多無目標瀏覽的外國消費者選擇中國作為旅行目的地，并提前預定門票或其他服務。

此外，與國際旅游預訂平臺的合作還能反哺國內旅游服務質量與標準提高，通過工作的互相配合增進旅游從業(yè)者的文化交流與溝通理解，實現國內旅游行業(yè)全球化推廣的同時，提升國內旅游服務的國際化水平，為游客提供更加便捷和優(yōu)質的旅行體驗。

3.3 推動移動客戶端海外版軟件的研發(fā)與使用

除了旅游預訂平臺外，還應鼓勵旅游周邊軟件乃至旅游城市本地服務如地圖服務、支付服務、團購服務、本地生活服務軟件的海外版開發(fā)與使用推廣，可以通過稅收優(yōu)惠、重點計劃扶持等政策，鼓勵企業(yè)加大對移動客戶端海外版軟件的投入力度。建設了一批公共服務平臺，通過開展針對境外游客的市場調研加強市場調研和用戶需求分析，了解境外游客的需求和習慣，為商家提供更加精準的市場信息和營銷策略。引導國內主要旅游App上線App Store、Google Store等主要海外移動應用商店，與主要航空公司、涉外旅游機構聯合推動，指導入境游客在酒店、機場、航班上進行下載與使用。

本地生活服務軟件可以提供關于景點、住宿、文化、美食、購物和娛樂等方面的旅游信息，獲得包括本地用戶攻略、用戶評價、推薦指南等一些入境游客體驗更“原汁原味”本地生活的幫助，增加對當地的興趣和需求，豐富旅游體驗，提高入境游的友好度和親民感。地圖服務軟件的海外版可以提供準確的導航、路線規(guī)劃和當地交通信息，幫助游客更方便地到達目的地，入境游客對當地的道路和交通規(guī)則不熟悉，這種服務尤為重要。

3.4 用好144小時免簽政策，適當放寬短途入境游客認證

目前，包括北京、天津、重慶、西安、寧波在內的20個城市的27個口岸實施外國人過境144小時免簽政策。免簽政策免去了繁瑣的簽證申請流程，降低了旅行成本和時間成本，能夠吸引更多的外國游客來訪，促進旅游消費和旅游人數的增加。因此，要善于利用此項政策紅利，對過境免簽的入境游客應給予特殊的短途旅行便利服務。通過護照及相關免簽入境記錄的認證，從政策上突破一些繁瑣的注冊與認證流程。

配合此政策鼓勵移動客戶端軟件公司簡化短途入境游客的注冊流程，通過護照、簽證的實名注冊，快速實現海外版App在國內144小時以內的簡化注冊與便捷使用，并從底層打通與主要入境游國家、地區(qū)的銀行、PayPal、Google pay等支付來源的互聯互通，實現快速連接、便捷使用。

3.5 普及主要旅游城市一站式綜合服務平臺

一站式綜合服務平臺是集合多種軟件鏈接與功能，為游客提供便捷、全面、高效旅游服務的平臺，游客可以方便地獲取和管理各種旅游信息與消費預訂。這種平臺可以是文旅局官方設立，也可以是民辦官助，甚至行業(yè)聯盟等設立非盈利平臺，政府文旅部門應對此類平臺擔負認證、監(jiān)督、指導職責。

平臺應同時包含中英文移動應用端與電腦網頁端，全國各地采用統(tǒng)一的五位數字加城市名稱的域名，有條件的地區(qū)開通中英文咨詢熱線，便于在入境游客中普及與訪問。一站式服務平臺后臺可與美團、支付寶等企業(yè)成熟本地生活服務開展合作，提供各個主要景點、旅游交通、酒店的旅游票務、住宿等預定信息，可一鍵鏈接到訂票網站或App，并醒目注明需提前預定的時間或熱門網點的搶票時間。平臺在世界各地游客的訪問過程中，實現大數據的采集與積累，為更加精準的政策制定提供助力。

3.6 進一步拓寬入境游客服務的政策支持

在政策引導上，應進一步加大入境游客服務支持力度；在簽證方面，我國和周邊國家相比，便利化程度有待進一步提高。例如，日本、韓國、泰國、菲律賓和新加坡等國家對歐美國家游客普遍施行免簽21～90天的政策。在現有144小時過境免簽的基礎上，嘗試逐步延長至10天、14天，對獲得國家認證的旅行社所組織的整團進出的入境游團隊施行落地簽綠色通道[5]。在酒店服務方面，現有涉外酒店認證覆蓋面低，應對符合144小時免簽過境游客適當放寬要求，比照旅館以外其他住所居住或住宿的申請條件，通過在居住地公安機關辦理臨時住宿登記的方式，拓寬入境游客酒店服務的覆蓋與選擇。

此外，通過培訓、宣傳等方式，提升商家對境外游客的服務意識和水平。例如，可以開展針對商家的培訓活動，了解境外游客的消費習慣和需求，引導商戶提升對境外游客的服務水平。

4 結語

總體來說，在“云消費”時代，消費者消費方式乃至生活方式產生一系列根本性變化[6]，入境游游客也是如此。為此，需統(tǒng)合文旅、商務、安監(jiān)、出入境管理及互聯網企業(yè)、金融機構等協(xié)同發(fā)力、統(tǒng)籌安排、適當突破原有政策，提供入境游更優(yōu)消費環(huán)境與服務。

對于涉外服務行業(yè)來說，需加強與政府部門的溝通與合作，行業(yè)協(xié)會和企業(yè)可以積極與相關政府機構進行溝通，提出合理的建議和需求，爭取政策的適度調整，進一步推動入境游高質量發(fā)展，進一步提高我國國際旅游影響力與吸納力。

參考文獻

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