文旅融合背景下湖南入境游發(fā)展對策研究

[摘要]在文旅融合背景下，湖南入境游發(fā)展面臨產(chǎn)品較為單一、市場營銷渠道效果不佳、交通基礎(chǔ)設(shè)施通達(dá)性不強(qiáng)和公共服務(wù)能力偏弱等諸多困難和問題。基于此，文章認(rèn)為，要從增加入境旅游產(chǎn)品有效供給、強(qiáng)化入境旅游市場精準(zhǔn)營銷、完善旅游交通設(shè)施功能、培育入境旅游骨干旅行社、提升入境旅游服務(wù)品質(zhì)等方面努力，加快湖南入境游快速健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]文旅融合;入境游;湖南

[DOI]1013939/jcnkizgsc202008035

21世紀(jì)以來，我國旅游業(yè)獲得了長足發(fā)展。目前我國已是最大的國內(nèi)旅游市場、最大的出境旅游市場和全球第四的入境旅游市場。入境旅游是旅游大國向旅游強(qiáng)國轉(zhuǎn)換的重要指標(biāo)，是提升國際競爭力的重要途徑。近年來，湖南高度重視文化和旅游工作，堅(jiān)持把入境旅游業(yè)發(fā)展作為實(shí)施創(chuàng)新引領(lǐng)、開放崛起戰(zhàn)略的重要抓手，打造入境旅游業(yè)品牌產(chǎn)品，大力開拓入境旅游市場，取得了新突破。

1湖南入境游發(fā)展現(xiàn)狀

11發(fā)展?fàn)顩r

2018年，湖南省接待入境游客3651萬人，同比增長1314%，比全國平均水平高出126個百分點(diǎn)。旅游創(chuàng)匯收入152億美元，同比增長1737%。目前，湖南省已形成了以亞洲為主體，以歐美為兩翼的入境旅游客源新格局。

在湖南省各市州入境旅游人數(shù)排行榜上，共有8市州入境旅游人數(shù)超10萬人，全省14市州游客人數(shù)均在3萬人以上。其中長沙市入境游客數(shù)最多，接待游客13037萬人，同比微增09%。張家界市排名第二，共接待入境游客4918萬人，同比增長159%。郴州緊隨其后，全市共接待入境游客4491萬人，同比增長2142%。

增速方面，全省共有6市州游客人數(shù)增速在30%以上，其中衡陽市接待人數(shù)998萬人，同比增長12288%，增速最快。另外，湘西和婁底市入境游客增速也較快，分別為6508%和4841%。

2018年，湖南省所轄的14個市州，其旅游外匯收入都在1000萬美元以上。其中有4個地區(qū)收入超1億美元。與2017年同期相比，有12市州旅游外匯收入有所增長，僅常德和懷化市旅游外匯收入有所下降。其中長沙市入境旅游收入為62億美元，在湖南省各市州收入排名第一，與2017年同期相比，收入增長了1999%。排名第二是張家界，累計(jì)收入244億美元，同比增長了1482%。收入排名第三的是郴州市，郴州市入境旅游收入207億美元，同比增長242%。

12客源分析

目前，湖南省已基本形成以亞洲為主體，以歐美為兩翼，以澳大利亞、非洲和中美洲為重點(diǎn)的入境旅游客源新格局。

韓國是第一大游客來源地，極大地推動了湖南入境旅游市場的發(fā)展。近年來，中國和韓國由于相關(guān)事件的影響，韓國游客參觀湖南規(guī)模急劇下降，游客進(jìn)入湖南在2015—2017年下降了443%，年平均下降254%，但韓國游客占入境人數(shù)的比例仍居湖南省首位。2018年，湖南省加大旅游營銷力度，韓國赴湖南旅游人數(shù)實(shí)現(xiàn)回升，從2797萬人增加到4133萬人，增長4798%。2019年5月23日，湖南省文化旅游廳與韓國首爾簽署協(xié)議，促進(jìn)湖南省長沙市—韓國首爾之間文化旅游特別是促進(jìn)文化旅游交流與合作。根據(jù)協(xié)議，湖南省和首爾將進(jìn)一步加強(qiáng)交流與合作領(lǐng)域，相互推送旅游資源，交換媒體廣告資源，建立直接的路線，舉辦文化旅游節(jié)，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)游和人才培養(yǎng)等，促進(jìn)協(xié)調(diào)發(fā)展的兩個地方的文化和旅游產(chǎn)業(yè)。

2018年，湖南省長沙黃花國際機(jī)場，飛往倫敦、法蘭克福、莫斯科、悉尼、洛杉磯5條國際航線，入境旅游保持強(qiáng)勁增長。接待入境游客305400人次，其中英國65100人次，增長3421%;德國53700名游客，增長4298%;接待俄羅斯游客52400人次，增長1538%;美國游客人數(shù)達(dá)到96100人次，增長1966%。

2湖南入境游發(fā)展存在的主要問題

21入境旅游產(chǎn)品較為單一

比如古城旅游，在鳳凰古城旅游發(fā)展起來后，周邊很多縣市，如吉首、龍山、古丈、永順、瀘溪等，都一哄而上，相繼大力開發(fā)古城、古鎮(zhèn)游，大眾化色彩濃厚，缺乏個性化設(shè)計(jì)和打造。又比如鄉(xiāng)村旅游，許多鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)千篇一律。旅游景點(diǎn)開發(fā)的旅游項(xiàng)目絕大部分僅限于吸引游客去“爬山、賞花、品果、吃飯”，文化因素在很多鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃尤其丟失，從而使它難以給人留下深刻的印象，也使景區(qū)變得枯燥和單一，缺乏韻味。

22市場營銷渠道效果不佳

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新已經(jīng)成為世界旅游業(yè)發(fā)展的主要動力。如今，人們已經(jīng)習(xí)慣在網(wǎng)上查看旅游目的地的信息，在網(wǎng)上訂票、預(yù)訂酒店、餐館和其他商務(wù)活動?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”已成為促進(jìn)旅游產(chǎn)品營銷一個重要手段。旅游品牌是一個整體。而湖南省在這方面的差距較大，甚至很多地方內(nèi)容全面、規(guī)范有序的旅游網(wǎng)站都沒有。對于“錦繡瀟湘”旅游品牌的對外宣傳力度還不夠。同時，旅游品牌產(chǎn)品較為分散，各市縣只注重本地的旅游品牌塑造和宣傳，沒有站在全省的角度來思考建立統(tǒng)一的旅游品牌問題。此外，品牌形象模糊，旅游品牌缺乏一個標(biāo)志性的吸引力，缺乏旅游標(biāo)志性景點(diǎn)的形象傳播。

23旅游市場環(huán)境仍需規(guī)范

雖然近年來，湖南省下大力氣積極改善旅游市場，強(qiáng)勢打擊非法拉客，持續(xù)開展“黑旅行社”“黑導(dǎo)游”“黑出租車”“不合理低價游”等旅游市場專項(xiàng)整治行動，取得了積極的效果。但“黑導(dǎo)游”屢禁不止的現(xiàn)象、強(qiáng)買強(qiáng)賣行為、旅行機(jī)構(gòu)魚龍混雜、坐地起價、惡性競爭等問題仍然存在，有些問題在有些地方還較為嚴(yán)重，對湖南旅游市場造成了不良的負(fù)面影響。因此，有必要進(jìn)一步加強(qiáng)對旅游市場的持續(xù)監(jiān)管，保護(hù)旅游者和合規(guī)旅游企業(yè)的合法權(quán)益，促進(jìn)旅游市場的健康發(fā)展。

3文旅融合背景下湖南入境游發(fā)展對策

31增加入境旅游產(chǎn)品有效供給

加大旅游供給側(cè)改革，加強(qiáng)入境旅游吸引物的建設(shè)。

第一，做精做優(yōu)旅游產(chǎn)品。立足和憑借分布在全省眾多“人無我有”的獨(dú)特條件和優(yōu)勢資源，瞄準(zhǔn)特色化、品牌化、集群化、國際化發(fā)展方向，打造具有濃厚湖湘特色的國際旅游目的地系列品牌。

第二，做長做寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。加強(qiáng)擴(kuò)展“吃、住、行、游、購、娛”等傳統(tǒng)要素產(chǎn)業(yè)鏈的同時，重點(diǎn)開發(fā)“旅游+”“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+”等發(fā)展模式，積極研發(fā)“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”等新的旅游元素的新形式和新產(chǎn)品，豐富旅游產(chǎn)品供給，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步發(fā)展。

第三，做新做特旅游商品。旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。當(dāng)前，我省旅游購物在旅游消費(fèi)總量中的比重只有20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家50%～60%的水平。進(jìn)入湖南的游客人均消費(fèi)不足800元，比國內(nèi)游客人均消費(fèi)水平低近200元?，F(xiàn)實(shí)的差距正是發(fā)展的潛在空間。今后，要以“湘字號”特色產(chǎn)品為重點(diǎn)，大力發(fā)展旅游商品，提高旅游購物比重。

32強(qiáng)化入境旅游市場精準(zhǔn)營銷

第一，實(shí)施整體營銷規(guī)劃。面對全球旅游市場，在對潛在消費(fèi)者和主要競爭對手嚴(yán)謹(jǐn)分析研究的基礎(chǔ)上，科學(xué)制定目的地營銷規(guī)劃，并具體細(xì)化年度營銷計(jì)劃。樹立國際旅游目的地管理的新理念，改變過去以節(jié)慶活動和會展推廣為主要營銷手段的慣例做法，有規(guī)劃、有策劃、有步驟地開展全面性、綜合性的目的地營銷活動。

第二，實(shí)施品牌推廣戰(zhàn)略。做好旅游品牌形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一管理和使用標(biāo)識設(shè)計(jì)、吉祥物設(shè)計(jì)、宣傳應(yīng)用和公關(guān)禮品設(shè)計(jì)。堅(jiān)持長期推廣“錦繡瀟湘”文化旅游品牌形象。實(shí)施品牌資產(chǎn)管理，建立全省旅游品牌管理機(jī)制，建立品牌使用規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，評估和管理品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大品牌知名度。

第三，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。在智慧旅游建設(shè)的框架下，制定并實(shí)施全球網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃，加快電子宣傳資料的制作和更新，加大海外展覽和促銷的網(wǎng)上推廣力度，健全多類別、多國語言、多功能搜索引擎和湖南旅游促銷網(wǎng)站的緊密聯(lián)系，擴(kuò)大訪問量和影響力，充分運(yùn)用Facebook、Twitter、YouTube等平臺，加強(qiáng)自媒體智能終端應(yīng)用程序的開發(fā)和推廣。

33完善旅游交通設(shè)施功能

第一，完善旅游交通基礎(chǔ)設(shè)施。加快建設(shè)貫通東西南北、實(shí)現(xiàn)區(qū)域協(xié)作的立體交通，完善各種交通方式組成的旅游交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。在公路方面，加快國家高速公路網(wǎng)和出省公路建設(shè)，加強(qiáng)與周邊省市的互聯(lián)互通，加快完善高速公路網(wǎng)。鐵路方面，要完善鐵路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，加快城際快速鐵路建設(shè)，推動長沙至益陽、益陽至常德城際鐵路早日投入使用。

第二，構(gòu)建旅游交通運(yùn)輸體系。堅(jiān)持統(tǒng)籌規(guī)劃、有效銜接、綜合發(fā)展的原則，以機(jī)場、港口、鐵路、公路、城市軌道交通等為重點(diǎn)，整合各種交通運(yùn)輸方式，優(yōu)化其內(nèi)部各要素組合，構(gòu)建立體化交通運(yùn)輸體系。構(gòu)建通達(dá)性強(qiáng)、便捷靈活的客流分配和運(yùn)輸系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)各類交通合理的連接、換乘或轉(zhuǎn)運(yùn)。重點(diǎn)建設(shè)長沙國家級綜合交通樞紐，加快建設(shè)其他市州綜合交通樞紐。

第三，完善城市旅游公共交通體系。堅(jiān)持優(yōu)先發(fā)展公共交通的戰(zhàn)略，加快發(fā)展城市交通，逐步建立規(guī)模合理、網(wǎng)絡(luò)健全、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、換乘便捷的城市旅游運(yùn)輸體系。優(yōu)先發(fā)展城市公共交通，積極發(fā)展城市軌道交通、BET等大容量公共交通，建設(shè)安全、可靠、方便、經(jīng)濟(jì)的公共交通系統(tǒng)。

34提升入境旅游服務(wù)品質(zhì)

建立健全統(tǒng)一的旅游執(zhí)法體系，加強(qiáng)部門聯(lián)動，切實(shí)履行管理和監(jiān)督職能，營造良好的市場秩序和經(jīng)營環(huán)境。持續(xù)強(qiáng)力推進(jìn)“不合理低價游”治理活動，堅(jiān)決取締無牌無證無照旅游違法經(jīng)營行為。加強(qiáng)旅行社契約精神和守信履約行為的教育和培育，嚴(yán)格遵守與境外旅行社的合同協(xié)議，提供全面、優(yōu)質(zhì)、高效服務(wù)。采取有效措施，提高入境旅游隊(duì)伍的餐飲水平和服務(wù)水平。及時受理、公正處理旅游投訴，切實(shí)保障入境旅游者的合理訴求和權(quán)益。搭建入境旅游信息收集與反饋機(jī)制，緊密跟蹤境外游客對市場秩序和服務(wù)質(zhì)量的意見和建議。深入開展A級風(fēng)景名勝區(qū)、星級酒店評選和旅游度假區(qū)發(fā)展評價。

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[作者簡介]羅淑梅（1982—），湖南新邵人，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院講師，碩士，研究方向：旅游與社會發(fā)展。