場景時代：主流媒體面臨的挑戰(zhàn)與創(chuàng)新路徑

喻國明 秦子禪

摘要：隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，我們正邁入場景時代，而場景時代再次重構(gòu)了新的傳播模式，傳播邏輯與范式正發(fā)生深刻變革，主流媒體在這一時代變遷中面臨一系列的挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，預(yù)留邊緣創(chuàng)新空間以增量改革為主的創(chuàng)新模式，是主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的要義。

關(guān)鍵詞：場景時代 萬物皆媒 平臺化 增量創(chuàng)新 迭代邏輯

一、場景時代的內(nèi)涵、本質(zhì)與濫觴

傳播技術(shù)的發(fā)展不斷帶來“新的媒介”，這些新媒介表征著新的社會連接方式、尺度與標準，使人們能夠探索更多的實踐空間，能擁有更多的資源和更多的領(lǐng)地，去展示和安放我們的價值、個性以及生活的樣態(tài)。

（一）場景時代的到來

“場”的概念被引入傳播學(xué)，始于格式塔心理學(xué)。場是對一個整體的描述，在這個整體中，各個要素相互影響，共同作用?！熬啊笔侵妇拔锘蚓坝^，是可以被人的感官察覺到的，即聽覺、視覺、觸覺、嗅覺等可以捕捉到的外在物質(zhì)形構(gòu)。[1]

隨著移動設(shè)備和智能技術(shù)的的快速發(fā)展，傳播場景中各要素對傳播活動的影響都被納入到考量范圍之內(nèi)，由于新媒體技術(shù)的可供性，媒介可以達成細致地分析多樣場景的特征，或直接代替環(huán)境中的各要素，或直接營造在線場景等功能，為用戶提供了在空前紛繁的場景之間不斷抽離和再嵌入的體驗空間，媒介的時空觀從“絕對的時空觀”到“媒介的時空觀”再到“虛擬的時空觀”[2]，場景則相應(yīng)地從傳統(tǒng)時代的固定的、單一的、有邊界的特征，變?yōu)楫斚虏粩嘧儞Q的、復(fù)合性的、日?；?、碎片化、無邊界的特征?！皥鼍啊庇纱俗鳛橐粋€時代的代名詞，“場景”在傳播活動中成為一個關(guān)鍵要素，媒介則扮演了不斷拆解和重組傳播場域中各位置關(guān)系的角色。

（二）泛媒介化：場景時代“面對點”傳播模式的興起

傳播是特定時空中人對現(xiàn)實時空的感知，任何構(gòu)成場景的要素都會對傳播造成影響，任何對傳播造成影響的要素都可以被稱為媒介。

“萬物皆媒”是智媒體時代的典型特征，是傳媒能夠在全新的實踐中實現(xiàn)傳播意義和價值的再次升維。由“泛媒介”到“萬物皆媒”，是作為空間要素的媒介從“隱性”到“顯性”的形態(tài)變遷，從而帶動著傳播邏輯的持續(xù)變化。傳統(tǒng)媒體是點對面的傳播邏輯，互聯(lián)網(wǎng)時代是點對點，而場景時代則是“面對點”。我們認為，“面對點”是場景中系列媒介主體對用戶的系統(tǒng)化影響，傳播效果不僅受單一個體或媒介的情感與內(nèi)容因素的影響，還受到作為物的媒介及背后傳播主體的共同影響，數(shù)字化媒介能夠在場景中代替的要素越多，傳媒對場景的掌控力就越強。平臺型媒體是以技術(shù)為骨骼、以商業(yè)為靈魂的基礎(chǔ)服務(wù)平臺，開放、多元，適宜大眾參與，平臺化進程中的橫向與縱向的整合，成為構(gòu)建“傳播面”的核心發(fā)展邏輯。

（三）我們即將進入基于“場景”的服務(wù)時代

在碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶更加需要的是以人為中心、以場景為單位的更及時、更精準的連接體驗。通俗來講，互聯(lián)網(wǎng)要開始滿足每個用戶在不同場景下的個性化的需求。那么隨著“智能終端”“社交軟件”“大數(shù)據(jù)分析”“地圖”（定位系統(tǒng)）“傳感設(shè)備”這五個要素的不斷普及，讓這件事情成為可能?；ヂ?lián)網(wǎng)公司通過在線下大規(guī)模部署“傳感設(shè)備”，當用戶攜帶“智能終端”進入該區(qū)域，隨著“智能終端”和“傳感設(shè)備”的相互感應(yīng)，從而獲取用戶進入什么樣的場景，用戶在場景里面的行為都會被數(shù)據(jù)化，長時間的“大數(shù)據(jù)積累和分析”，就會知道不同用戶的行為習慣。當越來越多的信息與服務(wù)依賴場景這一變量時，場景也就成為信息、關(guān)系與服務(wù)的核心邏輯，并成為上述要素連接的紐帶，進而成為新入口。[3]

顯然，我們即將走出“唾手可得的信息時代”而進入到基于“場景”的服務(wù)時代。在這個永遠在線的社會里，場景時代的大門已經(jīng)開啟，未來的每一個人、每個產(chǎn)業(yè)以至于每一種社會的存在形式都會受到場景時代的深刻影響與改變——以場景服務(wù)和場景分享為人的社會連接的基本范式，可以實現(xiàn)人的具身以“在場”的方式參與到“任意”的現(xiàn)實實踐中。

二、場景時代主流媒體面臨的挑戰(zhàn)

（一）主流媒體在對場景圍獵競爭中的相對劣勢

斯考伯提出場景五力：移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。[4]這五類技術(shù)決定了誰能更好地在場景化的傳播中更好地完成內(nèi)容適配，掌握話語權(quán)。在Web1.0時期，主流媒體就已開始面臨“渠道失靈”的問題，而在場景時代，無論是硬件設(shè)備還是軟件應(yīng)用，主流媒體還都沒有建立突出優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)媒體時代不同，硬件設(shè)備成為決定網(wǎng)絡(luò)流量入口的第一道關(guān)口，硬件設(shè)備在很大程度上決定著用戶的網(wǎng)絡(luò)入口是什么。其次，移動設(shè)備是掌握用戶媒介使用習慣等整合類數(shù)據(jù)搜集者，人們使用的網(wǎng)絡(luò)平臺可能是多樣的，但硬件平臺作為數(shù)字平臺的承載者，對大數(shù)據(jù)的生成與分析至關(guān)重要。

關(guān)系資源的擁有與運維已經(jīng)成為媒介建構(gòu)新傳播邏輯的關(guān)鍵尺度，正是在這個意義上，媒介利用關(guān)系資源的驅(qū)動日益滲透到用戶生活的各個方面，成為用戶內(nèi)容消費、建立連接、尋求認同的主要渠道。傳統(tǒng)意義上的主流媒體作為內(nèi)容型媒介，以自上而下的輿論引導(dǎo)目標為主，難以形成覆蓋全部公共領(lǐng)域的交往氛圍，用戶自主溝通與探討的空間注定受到擠壓，而主流媒體在適應(yīng)傳播從“點到面”到“點到點”的模式轉(zhuǎn)換過程中，遇到了結(jié)構(gòu)性困難。

場景是一種同時涵蓋基于空間和基于行為和心理的環(huán)境氛圍。[5]定位系統(tǒng)是探索用戶處在何種空間之內(nèi)的關(guān)鍵技術(shù)，雖然移動通訊技術(shù)可以做到精準定位，但在即時性個性化的場景服務(wù)中的靈活應(yīng)用還存在一定困難。即時性位置獲取和用戶授權(quán)使用的模式，主要把控在以資本為龍頭的互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中。

（二）價值媒體的平臺化困境

在場景時代，“萬物皆媒”意味著媒介功能必然要實現(xiàn)多元化，媒體在“傳播面”的爭相搭建中你追我趕，以實現(xiàn)不同場景下信息供給的個性化與精準化，這要求傳播主體首先要深入生活中的各類場景，以探求用戶的心理氛圍和其所處的環(huán)境氛圍。其次要聚合垂類資源，主動打造場景，通過影響用戶所在環(huán)境和用戶狀態(tài)以完成服務(wù)適配。因此，要實現(xiàn)場景化的傳播，平臺式的聚合與跨界思維成為傳播業(yè)的發(fā)展要義。

主流媒體本質(zhì)上是價值媒體，它是關(guān)注社會發(fā)展中的主流問題、影響社會中的主流人群、以主流意識形態(tài)進行價值引領(lǐng)的媒體。要達成政治、文化與社會等方面價值的實現(xiàn)，決定了其內(nèi)在邏輯和商業(yè)邏輯存在根本的區(qū)隔。商業(yè)邏輯以盈利為目標，對網(wǎng)絡(luò)媒體來說，流量決定營收。網(wǎng)絡(luò)媒介特征與用戶偏好等共同決定了內(nèi)容碎片化、音視頻化的發(fā)展趨向，從而帶來網(wǎng)絡(luò)傳播的泛娛樂化與情感化。雖然主流媒體也在不斷探索，并取得了令人矚目的成績，但娛樂化的、帶有情緒渲染性的流量品性和嚴肅內(nèi)容的呈現(xiàn)原則尚未找到完全恰切的融合模式，所以這類創(chuàng)新探索的方式僅可作為原有方式的補充，尚無法起到承載傳統(tǒng)主流媒體的嚴肅內(nèi)容的功能。

此外，就我國現(xiàn)有的傳播體制來看，主流媒體條塊分割的產(chǎn)業(yè)格局暫時還難以打破，造成資源分散、職能交叉重疊，與構(gòu)建“傳播面”的整體性和連貫性要求有一定沖突，而這種沖突短時間內(nèi)難以調(diào)和。

（三）主流媒體在社交通路的打開等關(guān)鍵問題上尚在探索中

長期以來，傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容雖然以多渠道、多樣態(tài)的方式呈現(xiàn)，但目前來看并未實現(xiàn)“點對點”的傳播機制，而是初步完成了從“點到面”到“點到多面”的轉(zhuǎn)換，其傳統(tǒng)模式與社交機制難以并軌。事實上，現(xiàn)有的社交媒體已成為當下網(wǎng)絡(luò)社會的“基礎(chǔ)設(shè)施”，社交平臺的使用已內(nèi)化為人們網(wǎng)絡(luò)生活的某種習慣。主流媒體由于內(nèi)部框架和外部環(huán)境兩方面的原因，一時難以在社交傳播領(lǐng)域的擴張中實現(xiàn)質(zhì)的突破。

三、場景時代主流媒體的機遇與創(chuàng)新路徑

（一）主流媒體的固有優(yōu)勢

首先，我國現(xiàn)有的傳媒體制雖與場景時代的全新要求之間存在著某種不適，但主流媒體之于國家治理、社會運維的功能不變，黨和國家建設(shè)主流媒體的決心不變，意味著主流媒體在發(fā)展中有強勁的政治保證和雄厚的資金支持;其次，人才的聚集仍是主流媒體的關(guān)鍵優(yōu)勢，人的因素是應(yīng)對挑戰(zhàn)、創(chuàng)造機遇的最堅實力量;再次，主流媒體都是在某一地區(qū)、某一領(lǐng)域深耕了幾十年，積淀了諸多社會聯(lián)系和社會屬性，這對于以“連接”和“再連接”為使命的命題而言，是一份優(yōu)厚的資產(chǎn);而在內(nèi)容方面，主流媒體經(jīng)過長期的實踐，建立了穩(wěn)固的媒介框架，保證了主流媒體高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，以及“社會地位授予”的關(guān)鍵性角色，這是任何商業(yè)媒體或平臺都無法與之媲美的。

（二）場景時代主流媒體的全新功能定位

第一，內(nèi)容生產(chǎn)者角色的再定位。新媒體傳播中算法和用戶的協(xié)同把關(guān)逐漸成為處理海量內(nèi)容的主要機制，但在傳播領(lǐng)域“游戲規(guī)則”的制定方面和全社會整體傳播活動中的引導(dǎo)作用來看，主流媒體應(yīng)該發(fā)揮著“壓艙石”和“定盤星”的作用。在場景時代，平臺成為“傳播面”對用戶的流量影響最大、最細致入微的所在，主流媒體要從原有的以直接為用戶生產(chǎn)內(nèi)容，逐漸轉(zhuǎn)換到既要生產(chǎn)關(guān)鍵性的內(nèi)容，更要以“To B”服務(wù)的方式，為全社會的內(nèi)容生產(chǎn)（包括UGC、OGC、PUGC和MGC的內(nèi)容生產(chǎn)）的總體起到激勵、協(xié)調(diào)、導(dǎo)向和框架構(gòu)建的作用，即：為社會化的內(nèi)容生產(chǎn)提供基礎(chǔ)服務(wù)、框架厘定、規(guī)則建制和輿論引導(dǎo)的“升維”服務(wù)，成為社會化內(nèi)容生產(chǎn)者背后的把關(guān)人。

第二，重大內(nèi)容的事實判斷和意見判斷的“標定”者。從新聞發(fā)展史角度看，任何一個時代的內(nèi)容生態(tài)都是多元化的，即便是在報紙的快速發(fā)展時期，便士報的崛起依靠的也是娛樂化、刺激性的內(nèi)容，但嚴肅報紙的生存并未因此受到威脅，反而在不斷持續(xù)的改良中立足更穩(wěn)。面對千變?nèi)f化的傳播環(huán)境，主流媒體必須秉持嚴肅、有價值、有深度的內(nèi)在品性，以保持自身在傳播領(lǐng)域中的“定盤星”和“壓艙石”的地位，穩(wěn)固引導(dǎo)社會、整合社會的功能定位。

由此可見，在場景時代，主流媒體作為更高維度上的內(nèi)容生產(chǎn)者，要強化自己與各類媒體間的合作。這樣，一方面可以在各商業(yè)場景中嵌入必要的導(dǎo)向性內(nèi)容;另一方面，更重要的是要以潛在的價值框架指導(dǎo)商業(yè)媒體即平臺的內(nèi)容建設(shè)，以主流價值觀為基礎(chǔ)，利用多場景全面影響用戶。應(yīng)該指出的是，主流媒體不必追求搭建大而全的覆蓋式場景，在維護多元傳播場景的前提下，應(yīng)專注于嚴肅內(nèi)容領(lǐng)域的場景搭建，在運營過程中以靈活多樣的方式完成對用戶主體的影響和召喚，形成與商業(yè)內(nèi)容的差異化。

（三）創(chuàng)新路徑：增量創(chuàng)新與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“MVP”思維

在把握固有優(yōu)勢，明確角色定位的前提下，主流媒體在媒介框架、組織架構(gòu)、技術(shù)應(yīng)用方面的改良探索是不可或缺的。

破壞式創(chuàng)新往往要付出巨大的成本，這里的成本不僅僅是人力和物力方面的資源耗費，還關(guān)乎主流媒體在整個社會系統(tǒng)中地位動蕩所要付出的代價。所以增量創(chuàng)新成為轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，增量創(chuàng)新是在原有的架構(gòu)基礎(chǔ)之上，通過點滴的創(chuàng)新積累，由量變達成質(zhì)變的過程，這是一個漸進的過程，能夠達成逐漸推陳出新的效果。

由此，產(chǎn)生了MVP（Minimum Viable Product–最簡化可實行產(chǎn)品）理論。簡單地說，MVP是一種產(chǎn)品理論，這個概念聽起來復(fù)雜，不過你可以把它想像成是一部電影的劇情大綱，或是一部漫畫的角色介紹。它的重點就是制作的成本要極低，但是卻能展示最終產(chǎn)品的主要特色。MVP的功用就是讓你拿來接觸客戶，從很早就根據(jù)客戶的回饋來改進你的產(chǎn)品。典型的錯誤就是窩在家里做沒人要的產(chǎn)品，卻自以為很有進度。大家的經(jīng)驗是，使用者要的東西往往是非常容易做的，但是也是最容易被你忽略的，如果你不一開始就跟用戶接觸，就很難知道這些內(nèi)幕。MVP不是每個迭代做出產(chǎn)品功能的一部分，而是每次迭代都要交付一個可用的最小功能集合，這個集合的功能可以滿足用戶的基本需求，雖不完善但至少可用。然后逐次迭代做出滿足客戶預(yù)期的產(chǎn)品，直至最后完全滿足客戶需求。[6]

在襁褓中的新事物往往是幼稚的、脆弱的，像不起眼的玩具，恰如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計過程，F(xiàn)acebook在誕生之初只是在校園內(nèi)分享照片的小網(wǎng)站，微信剛開始也是只能收發(fā)文字的應(yīng)用，后續(xù)的功能都是在運營中不斷測試并加入的。互聯(lián)網(wǎng)賦予了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品這樣的可能性：在推出未來期望產(chǎn)品前，先做一個最為簡單的簡化版產(chǎn)品。通過這個簡化版來檢驗產(chǎn)品和市場，如果用戶認可并有市場前景就繼續(xù)完善升級，如果用戶不買賬就調(diào)整方向，降低損失，剛出生的最簡化版本被稱為“MVP”。[7]在“MVP思維”指導(dǎo)下，可以以最小代價從0到1創(chuàng)造一個符合市場需要的產(chǎn)品，從MVP到一款大規(guī)模應(yīng)用的成功產(chǎn)品的過程就是迭代。

這可以給予主流媒體轉(zhuǎn)型以極大啟發(fā)，在以往的改革創(chuàng)新中，往往先從頂層設(shè)計開始搭建完整框架，然后進行自上而下，由內(nèi)而外的大規(guī)模的變動，如此增量容易跨度過大，造成浩大成本和資源浪費。如“中央廚房”的建設(shè)過程中出現(xiàn)的急于求成，在效果與效能還未經(jīng)過市場充分檢驗和反饋之前便開始大規(guī)模鋪開，由此造成了一系列適用性的問題。

增量創(chuàng)新要求實踐者既要具備敏銳的環(huán)境洞察力，還要對新策略新想法是否能與已有框架有效駁接的判斷力，以及面對質(zhì)疑和阻力是否能夠保持篤定的執(zhí)行力等。不斷變換的場景催生用戶需求的不斷分化，對于作為需求適配端的傳播者而言，供給策略也需要相應(yīng)地進行分化。在場景時代，由于分化的不斷進行，人的需求趨近于無限。當需求端和適配端的分化能夠通過有效的方式連接到一起的時候，就形成了“邊緣價值網(wǎng)”。創(chuàng)新往往誕生于“邊緣價值網(wǎng)”。體制要預(yù)留出充足的邊緣創(chuàng)新空間，完成基于新想法、新創(chuàng)意、新模式的探索與落地，在接受政治、市場各方面的考驗后納入增量的改革積累之中來。

概言之，創(chuàng)新之路是永續(xù)的，新的挑戰(zhàn)與困境是時代前行的必然結(jié)果，不斷推動創(chuàng)新始終是發(fā)展的應(yīng)有之義，誕生于邊緣領(lǐng)域的創(chuàng)新成果不斷沖擊著傳統(tǒng)框架，時刻改變著既有規(guī)則與秩序，根據(jù)時代特征不斷適應(yīng)新環(huán)境是傳播業(yè)的首要任務(wù)，對主流媒體來說能否把握發(fā)展規(guī)律主動引領(lǐng)發(fā)展是更為重要的命題。

本文為2020年度教育部人文社會科學(xué)重點研究基地重大項目“中國主流媒體傳播力績效評估研究”（立項編號：20JJD860001）的研究成果之一。

注 釋：

[1]燕道成，李菲.場景·符號·權(quán)力：電商直播的視覺景觀與價值反思[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（06）：124-129.

[2]劉宏，周婷.場景化時空：一種理解當今社會的結(jié)構(gòu)性視角[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報），2020，42（08）：27-32.

[3]參見“紅色數(shù)據(jù)線”在“知乎”上對于《如何理解互聯(lián)網(wǎng)進入了場景時代？其中的“場景”該如何理解？》問題的回答https：//www.zhihu.com/question/28337838/answer/86696005

[4][美]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京聯(lián)合出版公司，2014年版.

[5]彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015（03）：20-27.DOI：10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2015.03.003.

[6]見百度百科“MVP（最簡化可實行產(chǎn)品）”詞條.https：//baike.baidu.com/item/MVP/3714440？fr=aladdin.

[7]蘇博.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計[M].北京：中國鐵道出版社有限公司，2018.（2）：50-54.

（喻國明，北京師范大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師;秦子禪，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理專業(yè)”碩士生）