移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告產(chǎn)業(yè)鏈角色重構(gòu)與平臺化轉(zhuǎn)型

段淳林++李夢

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我國廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。大數(shù)據(jù)與云計算的廣泛應用使得程序化購買的廣告模式對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形成巨大沖擊，本文將移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告產(chǎn)業(yè)鏈作為研究對象，以廣告主、廣告媒體、廣告公司、受眾這四大廣告活動的主體為切入點，通過分析各主體在此過程中的角色重構(gòu)，揭示出未來廣告產(chǎn)業(yè)將向程序化購買的DSP轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞： 移動互聯(lián)網(wǎng)；廣告產(chǎn)業(yè)鏈；平臺化；DSP平臺

中圖分類號： G209文獻標志碼：A文章編號：1009-055X（2015）04-0058-07

從單純的信息傳播開始 ，廣告業(yè)經(jīng)歷了漫長的歷史發(fā)展并不斷走向產(chǎn)業(yè)化，我國的廣告產(chǎn)業(yè)伴隨20世紀80年代的改革開放開始全面復蘇，而廣告業(yè)作為國家經(jīng)濟的傳感器，也隨著我國經(jīng)濟的騰飛開始迅速成長。2012年，我國廣告市場規(guī)模超過4 000億元，成為全球第二大廣告市場，過去5年的復合增長率為2145%，廣告行業(yè)的發(fā)展迎來一派繁榮的景象。但進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告產(chǎn)業(yè)的生存環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。

根據(jù)邁克爾·波特的產(chǎn)業(yè)價值鏈理論，廣告產(chǎn)業(yè)鏈是將廣告服務作為核心，憑借廣告的供需關(guān)系而圍繞在廣告產(chǎn)業(yè)及其衍生出的產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)，以某種特定方式聯(lián)結(jié)起來的鏈式組織。[1]大眾傳播時代的廣告活動從單人“買方”的廣告主發(fā)起廣告需求、尋找代理公司開始，到廣告公司制定傳播策略、發(fā)展創(chuàng)意理念、執(zhí)行創(chuàng)意，再到媒介平臺的廣告發(fā)布并最終到達目標消費者，都是一個線性傳播過程（如圖1所示）。

圖1傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

廣告業(yè)的發(fā)展是一個動態(tài)的過程，媒介是其重要的傳播載體，這種動態(tài)的發(fā)展也一直沿著傳播技術(shù)到媒介形態(tài)再到廣告形態(tài)的邏輯演繹著。媒介技術(shù)的發(fā)展和傳播方式的豐富使得圍繞廣告活動展開的廣告市場以及廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個部分都發(fā)生了巨大變革。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)與云計算的興起使得程序化購買的廣告模式對傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形成沖擊，隨著行業(yè)的發(fā)展，程序化購買也逐漸形成一條清晰的產(chǎn)業(yè)鏈（如圖2所示），從中我們可以看出傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)中角色的轉(zhuǎn)變。程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈上出現(xiàn)的新角色主要包括DSP（Demand-Slide Platform，需求方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）、SSP（Sell-Slide Platform供應方平臺）、DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）。

圖2程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

華 南 理 工 大 學 學 報（社 會 科 學 版）

第4期段淳林 等：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告產(chǎn)業(yè)鏈角色重構(gòu)與平臺化轉(zhuǎn)型

筆者將從廣告主、廣告媒體、廣告公司、受眾這四大廣告活動的主體為切入點，來解構(gòu)其在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的角色重構(gòu)，并分析廣告產(chǎn)業(yè)走向以技術(shù)驅(qū)動的DSP平臺的發(fā)展趨勢。

一、廣告主：從媒體購買到受眾購買

以2008年金融危機為分水嶺，因外部經(jīng)濟狀況影響及內(nèi)部經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重壓力，廣告主的營銷推廣費用占銷售額比重持續(xù)走低，廣告主面臨著較大的營銷壓力。隨著廣告精準化投放技術(shù)的成熟，尋找更為高效的營銷傳播方式，搶占更為優(yōu)質(zhì)的營銷傳播資源來應對費用投入的緊縮，以緩解外部市場動力不足的現(xiàn)實壓力，程序化購買因此應運而生。

美國的數(shù)字媒體廣告交易平臺RightMedia于2005年成立，標志著程序化購買的開始。程序化購買是指在廣告技術(shù)平臺上，實現(xiàn)廣告資源自動購買的過程。程序化購買的實現(xiàn)需要DSP需求方平臺和Ad Exchange廣告交易平臺，并主要通過RTB的交易方式來完成購買。RTB是Real-Time-Bidding即實時競價的縮寫，它是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)。[2]簡而言之就是在RTB模式中，廣告的投放會依靠技術(shù)針對不同的用戶來進行投放而不是依靠頻次來進行，避免了資源的浪費，只對其有意義的用戶進行付費。

在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈中，廣告主無疑占據(jù)強勢地位，但隨著消費者“碎片化”和媒介“數(shù)字化”，受眾接受信息的模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，廣告主不僅需要更加精準地把握消費者的需求，更為重要的是能夠有效觸達受眾，與其進行“面對面”的溝通。

在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主在定位其目標用戶之后會對相應的媒體資源進行購買，使廣告信息得到傳播，其本質(zhì)上是對媒體進行購買而非受眾。 然而在程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈中，是先對用戶進行數(shù)據(jù)分析找到目標受眾，然后購買這些受眾瀏覽的廣告位，其整個過程變?yōu)閷κ鼙姷馁徺I（如圖3所示）。在這種情況下，廣告主在意的不再是廣告出現(xiàn)的具體位置，而是能否精準找到其目標用戶。

對于廣告主而言，受眾購買一方面可以精準地觸達目標受眾，避免預算的浪費以及獲得較高轉(zhuǎn)化率；另一方面可以對受眾的網(wǎng)絡行為進行追蹤而實現(xiàn)重復曝光，來加深用戶的記憶及品牌認知度，同時可以靈活設置在同一受眾身上的最高曝光次數(shù)，來避免資源的浪費。圖3從媒體購買到受眾購買示意圖

二、廣告媒介：從媒介代理到廣告交易平臺

在傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，媒體通常是把資源打包銷售給媒介代理公司，由媒介代理公司與廣告主或是廣告代理公司進行交易。對于媒體而言，這樣不僅能省去很多與廣告主或代理公司打交道的麻煩，還可以盡可能多地出售自己的資源。

然而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體所擁有的資源無論是在數(shù)量上和種類上都取得了爆發(fā)式增長，對于媒體資源的購買方式以及廣告主對于資源的需求都呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢，廣告投放將不同渠道的資源進行整合并且統(tǒng)籌運用成為必須。在程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈中，通過與優(yōu)質(zhì)資源捆綁打包方式進行售賣，媒體庫存廣告的價值得到最大程度的發(fā)揮，推動其實現(xiàn)程序化購買的重要原因就是廣告投放的自動化以及剩余庫存的消化需求。整個廣告的交易通過Ad Exchange（廣告交易平臺）來進行，媒介代理公司在這個過程中逐漸趨于消解。

Ad Exchange是廣告交易發(fā)生的場所，是一個開放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場，任何程序化購買的方式都可以在廣告交易平臺這個場所里進行，廣告主可以在對的時間地點觸達到其目標用戶。[3]Ad Exchange需要有海量的媒體作為支撐，因此互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為其主要的運營商，這些網(wǎng)絡媒體巨頭本身擁有的平臺化效應使得它們能夠滿足廣告交易平臺運營商的要求。比如國內(nèi)的網(wǎng)絡媒體資源巨頭百度、淘寶和谷歌等，憑借自身強大的平臺而擁有大量的媒體合作伙伴，在運營Ad Exchange上有不可比擬的優(yōu)勢。

為了媒體本身優(yōu)化自身收益，以及對種類繁多的廣告位進行管理，SSP（供應方平臺）可以使本來廉價的庫存廣告獲得價值。其主要功能包括對廣告位的分配進行管理、對不同Ad Exchange來的交易請求進行篩選以及對廣告位價格進行管理。媒體擁有的最優(yōu)資源和長尾資源等，針對其不同的類型放入不同的資源池中，通過SSP平臺，采用程序化購買的方式進行交易（如圖4所示）。

圖4媒體程序化售賣示意圖

三、受眾：從碎片化到標簽聚合化

根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示[4]，2014年我國手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模，手機成為消費者的首要媒介接觸點。3G、4G網(wǎng)絡的普及、無線網(wǎng)絡的發(fā)展和智能移動終端價格的持續(xù)走低，為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶奠定了良好的使用基礎(chǔ)，促進網(wǎng)民對各類手機APP的使用。在新型即時通訊工具和生活類應用的推動下，移動化生活已經(jīng)成為消費者日常行為中的常態(tài)，能滿足網(wǎng)民多元化的生活需求。

在我國經(jīng)濟進入轉(zhuǎn)型發(fā)展時期，消費者個性化意識在消費中的作用提升，小眾化、窄眾化需求凸顯，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的媒體接觸行為發(fā)生了改變 ，屏幕使用習慣開始從單一屏幕向多元屏幕演進，智能手機和平板電腦滲透率的迅速增長，二維碼、NFC、射頻等新技術(shù)的不斷發(fā)展，使得“移動化”表現(xiàn)得更為深入。移動社交、移動搜索、移動支付和交易、移動視頻等的發(fā)展都深入人心。傳統(tǒng)媒介市場份額收縮以及新興媒介市場的勃興，使得消費者的媒介接觸呈現(xiàn)碎片化。表面上看，消費者信息接受模式的轉(zhuǎn)變使得廣告主傳遞自身品牌信息到目標消費者人群中變得更加困難，但是我們卻應該看到分眾背后的消費者聚合，以及為廣告投放帶來的新的契機。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，碎片化滲透到社會各個角落，但同時分散的碎片又以新的方式，附著新的聯(lián)系而逐漸匯聚起來，慢慢融合成一個個“分眾群體”，在碎片化過程中完成重聚。其體現(xiàn)在虛擬網(wǎng)絡中，就是受眾因相同的興趣、愛好、生活方式等聚居在一起，形成群落化網(wǎng)絡。重聚的形成，源于消費者心理從大眾——分眾——特定群體歸屬的變化。以網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的新媒體的發(fā)展為這種群體歸屬提供了土壤。IM即時通訊工具、SNS社交網(wǎng)站等聯(lián)接起了人類新形態(tài)的社會生活。

媒介碎片化的增長衍生出新的重聚平臺，人們在媒介接觸方面也展現(xiàn)出多個高度同質(zhì)化的消費者集合體。例如移動互聯(lián)網(wǎng)時代的微博、微信、豆瓣、知乎等社交網(wǎng)絡平臺，就充分利用受眾的碎片化時間，把握環(huán)境的碎片化特征，并充分發(fā)揮重聚作用（如圖5所示）。

微博5標簽聚合5微博用戶根據(jù)個人喜好、職業(yè)、性格特征給自身添加標簽，發(fā)現(xiàn)擁有共同特質(zhì)的用戶微信5圈層聚合5微信朋友圈基于熟人之間的社交關(guān)系，成員之間共享的信息、觀點和其他特征具有相似性、私密性豆瓣5興趣聚合5豆瓣將擁有共同愛好的電影、音樂、書籍、美食、數(shù)碼、旅行等興趣“小組”聚合在一起， 跨越地緣性間隔，形成一個個網(wǎng)絡部落圖5消費者聚合歸類傳統(tǒng)媒體對于消費者的調(diào)查是從人口統(tǒng)計學的角度進行的，對于受眾的識別也只局限于人口特征、地理特征、心理特征等層面，再進行深一步的抽樣調(diào)查等消費者行為方面的研究需要耗費大量的人力物力，并由于受訪者主觀意識的影響，在此程度上對消費者的區(qū)隔存在較大程度的偏差，對于受眾的把握限制在總體描述階段。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的聚合使得廣告主可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者的媒介屬性、消費時段、使用位置進行監(jiān)測，自然意義上的“消費者”已成為數(shù)字系統(tǒng)中可跟蹤分析、可預測行為的“消費者畫像”。[5]程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈中的DMP平臺可以對數(shù)據(jù)進行標簽化管理，從而實現(xiàn)對DSP平臺的支持，能指導廣告更加精準地投放，提升廣告投放的效果。[6]不同于媒體購買的方式，DSP平臺上的受眾定向都精確到個體。通過分析受眾數(shù)據(jù)的維度以及訪問頻次、訪問時間等，實現(xiàn)對每一個消費者的追蹤，通過對其cookies以及瀏覽偏好的分析來進行標簽化歸類。

四、廣告公司：從創(chuàng)意代理走向技術(shù)驅(qū)動

在廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈中，處于價值產(chǎn)業(yè)鏈上游的是廣告主，是整個價值鏈最強勢的一方。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主縮減傳統(tǒng)媒體上的營銷開支并加大數(shù)字營銷方面的投入，且在這個過程中利用DSP平臺從媒體購買走向受眾購買。廣告媒介在產(chǎn)業(yè)鏈下游承擔經(jīng)銷商的角色，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，理論上處于下游的廣告媒介卻憑借優(yōu)質(zhì)的流量資源形成媒體壟斷，并在此基礎(chǔ)上進行服務鏈的延伸，從原來廣告公司的伙伴轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉κ帧Ｔ贏d Exchange中，媒體將自身庫存資源的價值最大化，甚至開始在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈中發(fā)揮主導作用。消費者從碎片化到標簽聚合化的重聚，使得廣告主更需要能夠真正接觸、捆綁有效用戶的廣告公司，而一些小型創(chuàng)意工作室、從事數(shù)字化領(lǐng)域的廣告公司，反而表現(xiàn)出更大的機動性與靈活性獲得廣告主青睞。多方面的壓力蠶食著傳統(tǒng)廣告公司的利潤空間，倒逼其進行全方位的改革（如圖6所示）。

圖6廣告公司變革示意圖

廣告代理制即廣告公司向廣告主收取購買媒介版面的實際費用，另按一定的比例收取一筆代理傭金，這一收費方式正式建立了廣告公司與客戶的代理與被代理關(guān)系。[7]其存在的意義在于，廣告主需要專業(yè)的廣告代理服務和媒介代理服務，廣告主或者媒介都無法在較低成本下做到。

在傳媒環(huán)境與市場環(huán)境競爭尚不激烈的早期，廣告公司的主要盈利來源是媒體代理傭金，廣告主為了獲得較好的傳播效果，只需選擇在受眾基數(shù)大的全國性或地區(qū)性媒體上投放廣告即可。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主和廣告媒介的強勢以及同行的競爭使得廣告代理業(yè)的利潤空間被進一步壓縮，尤其策劃創(chuàng)意和媒介購買這兩大核心業(yè)務，有些廣告公司在這種情況下甚至依靠免收代理費來吸引客戶。

如前所述，互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭憑借自身的平臺優(yōu)勢不僅擁有大量媒體資源，還掌握著技術(shù)以及數(shù)據(jù)資源，使得它們更加了解廣告主的需求與受眾的動向。在DSP平臺上，網(wǎng)絡媒體巨頭可以與廣告主直接聯(lián)系與溝通，甚至為他們解決營銷方面的需求，這種方式使得廣告公司的生存變得異常艱難。廣告公司開始由傳統(tǒng)的廣告代理向為企業(yè)提供包括市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告設計與制作、媒體計劃與購買、廣告效果測定等在內(nèi)的廣告運作領(lǐng)域的代理服務，還進行包括廣告、促銷、公關(guān)、CI策劃在內(nèi)的整合營銷傳播轉(zhuǎn)型。[8]

傳統(tǒng)廣告行業(yè)中，營銷優(yōu)化是一個人力密集型的勞動，包括收集信息、做報告以及購買后的分析，但是現(xiàn)在，什么都可以用技術(shù)來完成。消費者越來越多的時間、精力、財力轉(zhuǎn)向了移動互聯(lián)網(wǎng)，類似百度、騰訊、阿里巴巴這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭擁有越來越規(guī)模龐大的用戶數(shù)據(jù)，這些用戶數(shù)據(jù)開始發(fā)揮更為巨大的商業(yè)價值。消費者生活在數(shù)字化技術(shù)的包圍中，他們同樣把自己的生活進行了數(shù)字化的改造，而廣告公司也必須要進行自我的整合和調(diào)整，以適應消費者數(shù)字化的生活方式?，F(xiàn)在的廣告公司既不是單純做創(chuàng)意的公司，也不會是單純強調(diào)技術(shù)的公司，而是創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合，達到技術(shù)、創(chuàng)意、數(shù)字媒體平臺一體化的轉(zhuǎn)型。廣告公司在進行人才選擇時更傾向于招聘那些通曉SQL語言、能寫代碼、會利用API和定量分析的營銷人員。

對于廣告而言，技術(shù)不再是外在的力量，它已經(jīng)成為廣告本體化的存在和本體的邏輯?，F(xiàn)代廣告很大程度上是依靠技術(shù)而存在的，不再是“以創(chuàng)意為核心”，縱觀近年國內(nèi)外獲得矚目的廣告大獎，無一例外是以技術(shù)加創(chuàng)意為核心的。創(chuàng)意依舊為王，但是必須輔以技術(shù)才能在紛繁復雜的廣告信息中獲得關(guān)注。不僅僅是完成廣告創(chuàng)意，還應切入到營銷鏈條的前端，從產(chǎn)品的開發(fā)和設計階段就開始參與。成立于2011年的日本Party廣告公司自稱為創(chuàng)意實驗室，他們的工作室不僅展出3D人偶，還有“3D肖像工作室”，可以將3D掃描儀和3D打印機結(jié)合起來，人們在機器前站定15分鐘，掃描然后打印，最后制作成3D人像，這個創(chuàng)意最后成為知名品牌無印良品的營銷方案。2014年妮維雅獲得戛納廣告金獎的廣告，便是把RFID（射頻技術(shù)）芯片植入到雜志的宣傳內(nèi)頁中，將其撕下可以馬上制成手環(huán)并與媽媽的智能手機配對，帶上擁有這種技術(shù)手環(huán)的孩子在外玩耍跑出一定范圍時，媽媽手機上的應用程序便會進行報警提醒，這樣不僅可以使孩子享受快樂的時光，又不需讓父母為其安全擔心。

五、展望：向程序化購買的DSP平臺化轉(zhuǎn)型

樹立和總結(jié)廣告產(chǎn)業(yè)角色重構(gòu)的根本目的在于把握其發(fā)展規(guī)律以判斷未來的發(fā)展趨勢。而基于前文中提出的關(guān)于廣告主、受眾、媒介、廣告公司等影響產(chǎn)業(yè)鏈變革的因素，筆者認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告產(chǎn)業(yè)將向程序化購買的DSP平臺化轉(zhuǎn)型。

雖然中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場起步較晚，但是其發(fā)展卻十分迅速，從2010年到2013年的短短3年時間，市場規(guī)模便增長了2倍，實現(xiàn)了1 100億元的市場規(guī)模。而互聯(lián)網(wǎng)廣告也經(jīng)歷了三次大的變革，從一開始的展示廣告按照CPM等方式售賣為主，到后來的搜索廣告和網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟，以CPC（每點擊成本）方式按效果售賣，直到現(xiàn)在的可實現(xiàn)自動以及精準定向的程序化購買方式。

隨著媒體資源的購買方式以及廣告主對于資源的需求的多樣化，廣告投放將不同渠道的資源進行整合并且統(tǒng)籌運用成為最優(yōu)選擇，廣告主和代理商需要通過DSP平臺來進行統(tǒng)一的廣告投放和管理。在互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)據(jù)占據(jù)絕對重要的地位，海量的數(shù)據(jù)代表著巨大的營銷價值，而DSP的功能均依賴于數(shù)據(jù)管理平臺所提供的數(shù)據(jù)支持。DSP運營商通過建立和優(yōu)化自由的算法[9]，挖掘和分析用戶數(shù)據(jù)，將受眾群體按照即時數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、屬性數(shù)據(jù)等細分，從而使精準定向得以實現(xiàn)（如圖7所示）。

圖7DSP依靠數(shù)據(jù)實現(xiàn)受眾精準投放

在傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主通過媒體、搜索引擎將廣告信息直接傳遞給受眾，受眾的瀏覽行為以及偏好等由搜索引擎或媒體收集，之后提供給廣告主。在廣告代理商進入的情形中，廣告主將廣告信息給予代理商，再由其傳遞給搜索引擎和媒體，最后受眾接收到廣告信息，其瀏覽行為數(shù)據(jù)沿著相反方向進行。

在程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈中，DSP、SSP、Ad Exchange等新角色的出現(xiàn)使得投放方式變得完全不同。在DSP平臺上，廣告主或代理商通過搜索引擎、媒體平臺來投放廣告，與此同時DSP可以接入多個Ad Exchange或SSP，以此來獲取媒體的受眾資源，而基于受眾的購買主要是廣告主通過DSP對Ad Exchange中的流量進行基于受眾的購買。廣告主、廣告媒介、廣告公司以及受眾的角色變化使得廣告產(chǎn)業(yè)向著程序化購買的DSP平臺轉(zhuǎn)型，相信未來DSP將能夠?qū)尤魏螐V告存在的資源。

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