縣級融媒體中心短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播策略研究

田嘉寶

摘要：近年來，兼具內(nèi)容與社交雙重性質(zhì)的政務(wù)類短視頻成為主流媒體重構(gòu)輿論場的新“風(fēng)口”、媒體融合縱深發(fā)展的著力點。針對特定的重大政治新聞事件制作相關(guān)短視頻，能最大程度地發(fā)揮縣級融媒體中心在地化優(yōu)勢，提升傳播力和輿論引導(dǎo)力，助推黨的聲音真正落地。本文以清鎮(zhèn)市融媒體中心兩會VLOG短視頻產(chǎn)品為例，探析縣級融媒體中心短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播策略。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心 短視頻 傳播策略

短視頻的媒介接觸和生產(chǎn)已經(jīng)成為我國人民群眾日常生活重要部分。它既有移動互聯(lián)技術(shù)所賦予的特性，又依托內(nèi)容聚合平臺帶來復(fù)合功能，具有平民化、生活化的特性。短視頻媒介的參與者不再僅僅作為傳播鏈上的接收端，他們通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，進(jìn)行話語敘述和社會聯(lián)結(jié)，自我表達(dá)更加積極，社會參與更廣且深，社會交往更加頻繁。VLOG（即Video Blog，視頻為媒介語言的博客）類型短視頻，鮮明地體現(xiàn)短視頻特性——記錄。通過VLOG記錄下“兩會”的過程，采取個性化和藝術(shù)化的內(nèi)容形式、移動互聯(lián)的傳播形式、碎片化與合集制并存的呈現(xiàn)形式，使得VLOG也能夠在兩會這類重大政治題材新聞報道中大顯身手。

一、短視頻作為縣級融媒體中心發(fā)展路徑的現(xiàn)實依據(jù)

短視頻媒介平臺上常見的內(nèi)容主要偏向時尚、娛樂、文化、日常生活等非嚴(yán)肅性題材，這是由短視頻自身的技術(shù)屬性和社會屬性決定的。

地方性時政資訊并不能獲得完全充分展示，縣級融媒體中心對當(dāng)?shù)刂卮笳紊钸M(jìn)行短視頻記錄，可以更好地滿足當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷木裎拿餍枨螅嵘矃⑴c的積極性，意義深遠(yuǎn)。短視頻媒介不僅僅是對當(dāng)下的呈現(xiàn)，形塑著現(xiàn)實社會人們的媒介體驗，也同時作為數(shù)字化的“史料”影響著未來社會的發(fā)展。

截至2020年，我國有2844個縣級區(qū)域，縣級融媒體中心是“密切黨與群眾的聯(lián)系，打通最后一公里”的基層主流輿論宣傳陣地，能夠更好地將黨的方針政策和正確的價值觀滲透進(jìn)地方和社會中，形成社會共識，匯聚社會行動力，轉(zhuǎn)化為解決問題的實際能力，強(qiáng)有力推動社會和經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化發(fā)展?？h級融媒體中心建設(shè)通過融合媒體改革，逐漸彌補(bǔ)在人、財、物上的匱乏，與中央級、省級和地市級媒體互通，在完成意識形態(tài)任務(wù)的基礎(chǔ)上，還增強(qiáng)原有在地化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，提高了傳播效能。貴州省貴陽市的下轄縣級市——清鎮(zhèn)市，常住人口有62.9萬人，清鎮(zhèn)市融媒體中心官方抖音賬號“爽爽貴陽·湖城清鎮(zhèn)”擁有9.9萬粉絲量。本文以清鎮(zhèn)市融媒體中心在2022年清鎮(zhèn)兩會期間推出的“清清帶你看兩會”VLOG短視頻為例，探析縣級融媒體中心短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播策略。

二、VLOG短視頻新聞在兩會報道中的生產(chǎn)策略

“清清帶你看兩會”系列VLOG短視頻一共8集，貫穿清鎮(zhèn)兩會期間，結(jié)合本地IP形象“小清清”，就其媒介作品從情境、拍攝、編輯和傳播四個角度進(jìn)行分析。

（一）情境：“兩個場景”的延伸

傳統(tǒng)電視新聞以政策理論呈現(xiàn)為主，新聞場景集中在會場的內(nèi)景和外景?！扒迩鍘憧磧蓵睂r間線和空間線進(jìn)行延伸。比如一個委員的參會VLOG，內(nèi)容范圍包括：報到過程、從酒店到會場、大會開幕、分組討論、大會過程、大會閉幕、委員會后感悟等等。在時空和主題上是對傳統(tǒng)新聞現(xiàn)場的延伸，作品記錄的大會是立體多面、細(xì)節(jié)飽滿的，觀者的媒介沉浸感更強(qiáng)。

另一個情境是指觀者的媒介接觸情境。短視頻媒介打破原有觀看場景的時空界限，在小屏（手機(jī)）、中屏（平板電腦）、大屏（電視）等多終端和工作、休息等多種場景，隨時隨地實現(xiàn)媒介接觸。因此，充分考慮短視頻媒介特性和用戶習(xí)慣，對短視頻的制作和傳播策略上進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。例如，將字幕字體調(diào)大方便小屏觀看、大量運用背景音樂和音效渲染情緒等后期制作策略;為貼近目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣，推送時間選擇早晚通勤時間、午休時間為主。

媒介接觸情境的轉(zhuǎn)變還帶來人們對內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變。視頻的內(nèi)容與形式是傳統(tǒng)媒體時代的核心要素。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的媒介參與和互動社交成為內(nèi)容生產(chǎn)的動力和信息傳播的渠道。人們媒介參與的難易度和現(xiàn)實社交、網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的黏度，極大地影響了媒體在內(nèi)容聚合平臺上的影響力。因此，需要將內(nèi)容傾向和推送平臺的選擇納入短視頻生產(chǎn)策略中進(jìn)行考量?！扒迩鍘憧磧蓵毕盗卸桃曨l選擇了以消息類報道為主要報道體裁，在本地受眾中影響力極大的短視頻平臺抖音和微信視頻號上進(jìn)行推送，降低用戶的媒介接觸成本。通過用戶的觀看點贊、留言評論和自發(fā)在個人社交圈中進(jìn)行二次傳播，提高了媒體的傳播力和引導(dǎo)力。

（二）拍攝：豐富原有拍攝標(biāo)準(zhǔn)

鏡頭，作為視頻媒介內(nèi)容的基本單元，拍攝高度、拍攝距離和運動方式會帶來不同的畫面語言，給受眾帶來不同的觀看效果和情緒體驗。沿用傳統(tǒng)電視新聞常用的全中近特和搖、移、跟鏡頭的“組合拳”，以固定鏡頭為主、移動鏡頭為輔，遵循傳統(tǒng)新聞專業(yè)主義的客觀性標(biāo)準(zhǔn)，也更適合小屏、短時間媒介接觸情境中的畫面穩(wěn)定需求。在介紹會場情況時，多采取全景與中景的景別;在呈現(xiàn)委員和代表們的與會情況則多采用中、近景和特寫的景別。在此基礎(chǔ)上，加入中、近景別為主的自拍鏡頭，以“小清清”的主播視角為切入點，第一人稱與第二人稱交替切換，以平視、俯視角度，伴隨“小清清”人聲解讀和身體動作符號的配合，展現(xiàn)大會的籌備、進(jìn)行過程中的場景，讓受眾更進(jìn)一步了解會議背后的細(xì)節(jié)，增加短視頻的親切感、故事性、趣味性和個性化，拉近人民群眾對兩會的心理距離。在開頭和結(jié)尾大量采用會場外部建筑、當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑、山水風(fēng)景等航拍鏡頭，增強(qiáng)大會主題的莊嚴(yán)，激發(fā)人民群眾對國家富強(qiáng)的自豪感、幸福感。實現(xiàn)從單一“事實”到“事實+情緒”的轉(zhuǎn)換，構(gòu)建集體記憶。

契合移動互聯(lián)時代受眾碎片化特征，有效利用與完播率相掛鉤的短視頻平臺流量推薦規(guī)則，即使是嚴(yán)肅題材的短視頻，其時長大多需要控制在3-5分鐘內(nèi)，短短幾分鐘的時間，要充分利用主播的解說詞、采訪的同期聲、大量的鏡頭將視頻主題表現(xiàn)出來，為方便后期制作，還需要在前期籌備中協(xié)調(diào)更多的人力用于短鏡頭拍攝。同時，由于VLOG的特殊性，可酌情增加主播/記者體驗式的長鏡頭，以鏡頭報道的不間斷，使得內(nèi)容呈現(xiàn)更具真實感。

短視頻的“短”（輕體量）和“快”（快節(jié)奏）在即時報道上更適合消息報道體裁。因此，在“清清帶你看兩會”系列短視頻中，采取以消息為主、人物訪問為輔的內(nèi)容設(shè)定。主要是圍繞會議籌備情況（如場館介紹、會議介紹等）、委員和代表的報到情況、會議討論情況、工作報告內(nèi)容、委員和代表的建言獻(xiàn)策進(jìn)行報道，著重從客觀視角和精煉介紹來呈現(xiàn)兩會。

（三）編輯：變革鏡頭組合與聲畫搭配

相比電視時代的會議新聞，短視頻媒介產(chǎn)品在尊重客觀實際的基礎(chǔ)上，更注重對聲畫蒙太奇的運用。在強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場感的VLOG中，盡可能保證人聲和現(xiàn)場聲的濃度，巧妙運用不同的節(jié)奏、音調(diào)，疊加濾鏡、卡通形象、貼紙、切分畫面、特效轉(zhuǎn)場、關(guān)鍵詞標(biāo)簽等多樣化視頻表現(xiàn)元素;或以多個只有幾秒的短鏡頭，按背景音樂節(jié)奏點為鏡頭切換進(jìn)行“卡點”拼接轉(zhuǎn)換內(nèi)容情境。豐富了畫面語言，渲染場景氛圍，喚起情緒共鳴，多元素表現(xiàn)形式使得每間隔幾秒就出現(xiàn)一個抓住受眾注意力的亮點，緊扣受眾接觸短視頻媒介的情境需求，增加傳播效力。

在敘事上，短視頻包含了三重敘事視角——與會人員“小清清”（第一人稱事件親歷者）、主播“小清清”（第一人稱目擊者/第一人稱限知敘事）和第三人稱限知敘事，靈活采取時間/會議議程的順序，或者順序和倒序的交叉使用。“小清清”作為主播或與會代表出鏡時，既可以是導(dǎo)游敘述者也可以是旁觀敘述者。當(dāng)“小清清”角色則采取隱匿方式，其實是以隱身敘述者來講述內(nèi)容，即通過媒體拍攝的內(nèi)容、后期選取內(nèi)容、音畫組接方式等手段影響“兩會”這一新聞事件的呈現(xiàn)。

圖像符號、聲音符號所采取的組合方式，是由短視頻內(nèi)容的外在意象表現(xiàn)和內(nèi)在邏輯構(gòu)建所決定的。比如在表現(xiàn)與會人員報到的短視頻中，以小清清作為參與者和見證者的角度為主，以報到流程為內(nèi)容邏輯，時間順序、空間固定的敘事時序，使多樣化敘事視角呈現(xiàn)的內(nèi)容簡單易懂、細(xì)節(jié)刻畫深入、代入感強(qiáng);在開幕式上，“小清清”扮演旁觀敘述者角色，鏡頭帶領(lǐng)受眾在短視頻中見證了重大政治事件的關(guān)鍵點（如宣布開幕、舉手表決等場景）。對關(guān)鍵節(jié)點畫面的實景呈現(xiàn)，結(jié)合主播帶有一定專業(yè)性和政治常識的介紹表達(dá)、簡潔的字幕、現(xiàn)場的同期聲和慷慨激昂的背景音樂等多種外在表意元素，在時間上濃縮精煉了報道內(nèi)容和敘事內(nèi)容，在短短幾分鐘內(nèi)概括呈現(xiàn)了“兩會”這一新聞事件的核心要點——莊重嚴(yán)肅、緊貼民生。

（四）傳播：對“營銷手段”的再重視

在移動互聯(lián)時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)、核心，但如何將“好酒”推出去，傳播策略再次成為媒體人的重要功課。真實是新聞的第一生命，時效則是新聞獲得注意力資源的保證。在新聞?wù)鎸嵉幕A(chǔ)上，堅持移動優(yōu)先，根據(jù)用戶習(xí)慣選取推送時間點、更新頻率，在新媒體矩陣上同步聯(lián)合推出，立體傳播滿足不同用戶的媒介需求，助力縣級融媒體中心在網(wǎng)絡(luò)輿論場上的話語權(quán)和影響力。積極利用短視頻平臺推薦機(jī)制，獲得更多傳播可能性。在賬號主頁上，設(shè)置關(guān)鍵詞/合集，如“#兩會”“小清清”等，形成內(nèi)容聚合，方便用戶檢索，提升用戶體驗。

充分發(fā)揮融媒矩陣作用，在清鎮(zhèn)市融媒體中心的電視、廣播、客戶端、微信公眾號、頭條號等多平臺通過抖音二維碼、視頻號推送引導(dǎo)流量，推出節(jié)目預(yù)告進(jìn)行預(yù)熱，制作“清清帶你看兩會”的音頻版、合集版等多元產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)合傳播，最大程度使得受眾能夠在多時段、多渠道、多場景中接觸到媒介內(nèi)容。

縣級融媒體中心憑借官媒屬性和優(yōu)質(zhì)作品形成強(qiáng)大傳播力，成為影響眾多個體（粉絲）的關(guān)鍵節(jié)點。但是由于技術(shù)賦權(quán)，觀者在傳播場域中不再僅僅扮演旁觀者和接受者，他們互動參與將媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)化為個體社交的一部分。個體與個體之間也可以自由連接，形成新的傳播鏈條，每一個個體都有可能成為新的傳播中心，都在形成以自己為中心的社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。出于輿論引導(dǎo)的職責(zé)和對自身社會資本的維護(hù)，縣級融媒體中心需要采取積極、有效的互動交流，使得評論區(qū)的情緒傳播不會“走偏”，有力引導(dǎo)正面輿論，構(gòu)建健康的、積極向上的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境。

結(jié)語

本文圍繞清鎮(zhèn)兩會為主題的“清清帶你看兩會”VLOG系列短視頻作品，對縣級融媒體中心在融媒傳播上進(jìn)行短視頻生產(chǎn)的分析，認(rèn)為短視頻新聞與傳統(tǒng)電視報道和圖文報道不同，僅需一臺手機(jī)和云臺就能趕赴新聞現(xiàn)場，將各種信息資源即時傳回后方編輯處理包裝，一定程度上突破了技術(shù)、時間和內(nèi)容選題的限制。多維敘事盡可能地再現(xiàn)場景，或采取大量短鏡頭的畫面呈現(xiàn)來講述故事，或使用背景音樂來渲染烘托情緒，或采用精練易懂的解說詞來幫助觀者理解畫面、把握細(xì)節(jié)和升華意義。短視頻作品中既有莊重嚴(yán)肅的情緒呈現(xiàn)，也有親民易懂的故事化講述，將政治事件、政策理論從單一宏大敘事逐漸轉(zhuǎn)向為復(fù)合敘事，用可視化的呈現(xiàn)手法、平民化的話語表達(dá)來滿足老百姓的內(nèi)容需求。

“清清帶你看兩會”VLOG系列短視頻作品體現(xiàn)了縣級融媒體中心不斷進(jìn)行自我革命和創(chuàng)新，切實推進(jìn)媒體融合。媒介內(nèi)容在政治、思想和情緒層面上和諧共促，以“潤物細(xì)無聲”的方式提升主流價值觀的傳播效果，并拓展了地方新聞傳播的廣度和深度，增強(qiáng)了原有的在地化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，提高政治傳播效能，拓寬和延伸了其在相關(guān)題材上的話語空間。

而今，直播與短視頻成為縣級融媒體中心打造自身傳播矩陣上的重要環(huán)節(jié)，并漸有同質(zhì)化趨勢。各縣級融媒體中心應(yīng)結(jié)合自身實際，理清自身定位，真正將“一次采集生產(chǎn)、多渠道加工應(yīng)用、多元產(chǎn)品生成傳播”落實到工作流程中，打破機(jī)械化融合、重復(fù)勞動問題僵局，將以黨政信息為主、社會民生信息為輔的輿論陣地建設(shè)突破原有信息圈覆蓋更多社會公眾，以可持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和積極有效的社交互動重塑輿論引導(dǎo)力，維護(hù)社會和諧穩(wěn)定，凝心聚力推進(jìn)我國社會主義經(jīng)濟(jì)、文化、社會高質(zhì)量發(fā)展。

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（作者單位：清鎮(zhèn)市融媒體中心）