技術(shù)、資本與治理：秀場(chǎng)直播的演進(jìn)邏輯

蘇凡博 馮馨瑤

摘要：秀場(chǎng)直播伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而生，天然就帶有對(duì)資本與技術(shù)的高度依賴性，自然也難逃資本入局后行業(yè)發(fā)展帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)困境。本文運(yùn)用扎根理論的研究方法，對(duì)秀場(chǎng)直播的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，通過(guò)對(duì)技術(shù)、資本、治理三個(gè)維度的分析，試圖回答技術(shù)演進(jìn)是如何推動(dòng)秀場(chǎng)直播發(fā)展、資本介入后禮物經(jīng)濟(jì)的商品化轉(zhuǎn)向以及政府規(guī)制下的秀場(chǎng)直播在未來(lái)會(huì)走向何方這三個(gè)推動(dòng)秀場(chǎng)直播演進(jìn)的核心問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：秀場(chǎng)直播??禮物經(jīng)濟(jì)??網(wǎng)絡(luò)治理??演進(jìn)邏輯

網(wǎng)絡(luò)直播也被稱為網(wǎng)絡(luò)視頻直播、視頻直播或移動(dòng)直播，其核心是通過(guò)搭建虛擬平臺(tái)實(shí)現(xiàn)主播與用戶間的互動(dòng)，主播可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行表演、創(chuàng)作與自由展示，同時(shí)主播與用戶之間也可以進(jìn)行互動(dòng)打賞等活動(dòng)。秀場(chǎng)直播是指在直播平臺(tái)中以主播的才藝表演為主要內(nèi)容，以網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)為主要特征，以禮物流動(dòng)為主要變現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)。2022年2月，據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示我國(guó)秀場(chǎng)直播用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，占網(wǎng)民整體的27.5%。龐大的市場(chǎng)規(guī)模與參與人數(shù)顯示其已然成為我國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)的重要支柱，基于秀場(chǎng)直播的研究也逐漸成為當(dāng)下學(xué)界熱點(diǎn)。

筆者在總結(jié)過(guò)往研究的基礎(chǔ)上，以秀場(chǎng)直播為研究對(duì)象，運(yùn)用扎根理論的研究方法，對(duì)主播、受眾、公會(huì)、平臺(tái)和監(jiān)管部門各方共20余人進(jìn)行深度訪談，并結(jié)合在企業(yè)中半年時(shí)間的田野調(diào)查，對(duì)秀場(chǎng)直播的發(fā)展歷程做出梳理。試圖回答技術(shù)演進(jìn)是如何推動(dòng)秀場(chǎng)直播發(fā)展、資本介入后禮物經(jīng)濟(jì)如何形成商品化轉(zhuǎn)向以及在政府規(guī)制下的秀場(chǎng)直播在未來(lái)又會(huì)走向何方。

一、技術(shù)演進(jìn)：秀場(chǎng)直播中禮物變現(xiàn)的平臺(tái)化基礎(chǔ)

從最初的聊天室到當(dāng)下的秀場(chǎng)直播間，秀場(chǎng)直播的演變與革新始終與網(wǎng)絡(luò)新舊技術(shù)的更替緊密相連，技術(shù)賦權(quán)成為秀場(chǎng)直播研究中不可忽視的內(nèi)容?？萍紕?chuàng)新帶來(lái)了直播內(nèi)容的豐富與互動(dòng)性的快速上升，也支撐著秀場(chǎng)直播間這一場(chǎng)域的建立，為其中的禮物流動(dòng)提供了平臺(tái)基礎(chǔ)。保羅·萊文森認(rèn)為，媒介技術(shù)演進(jìn)的動(dòng)力不僅來(lái)自于技術(shù)系統(tǒng)自身的內(nèi)部矛盾運(yùn)動(dòng)，更大程度上來(lái)自社會(huì)和人類需求，秀場(chǎng)直播技術(shù)演進(jìn)也在此邏輯范式之下。

以2G網(wǎng)絡(luò)為主的互聯(lián)網(wǎng)早期，傳播速度緩慢、寬帶小、接收終端等技術(shù)局限使得人們只能更多地使用文字與音頻進(jìn)行溝通，故而依托于文字、圖片交流的聊天室成為當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的主流娛樂(lè)方式。

3G時(shí)代下流媒體技術(shù)的發(fā)展將視頻直播推上熱潮。流媒體所指代一種媒體傳輸方式，其隨傳隨播的特性，使得同步視頻直播成為現(xiàn)實(shí)。2005年，在流媒體技術(shù)的支撐下，我國(guó)第一個(gè)秀場(chǎng)直播社區(qū)——9158誕生。自此，以美女主播進(jìn)行才藝表演的秀場(chǎng)模式正式出現(xiàn)。隨著流媒體與P2P技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以往秀場(chǎng)直播中較為單一的內(nèi)容與溝通渠道被打破，各個(gè)直播間相對(duì)獨(dú)立的壁壘逐步消失，PK、連麥等活動(dòng)的高互動(dòng)性使得直播趣味性不斷上升?；谶@一互動(dòng)下的人際網(wǎng)絡(luò)建立也加速著直播間內(nèi)的禮物流動(dòng)，禮物特效也不再僅呈現(xiàn)于直播間內(nèi)部，贈(zèng)送高額禮物時(shí)的全網(wǎng)飄屏使得贈(zèng)送者可以獲得全平臺(tái)知名度，送禮者與直播間聲望均可得以提升。同時(shí)，引入彈幕功能更是使得主播與粉絲間的互動(dòng)性極大增強(qiáng)，直播間內(nèi)的粉絲獲取了更大的發(fā)聲權(quán)利，常常成為助推自身群體送禮的關(guān)鍵因素。

技術(shù)革新為秀場(chǎng)直播間中禮物的流動(dòng)與變現(xiàn)創(chuàng)造了可實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。媒介技術(shù)的發(fā)展消解了現(xiàn)實(shí)傳播的確定性和時(shí)空限制，從而使人擺脫了偶然性的束縛，無(wú)止境地拓寬了傳播的時(shí)空疆域。在秀場(chǎng)直播誕生之初，觀眾主要依托于電腦即PC端的支付方式進(jìn)行用戶充值并購(gòu)買虛擬禮物贈(zèng)予主播，此時(shí)的網(wǎng)絡(luò)支付充值渠道單一，到賬時(shí)間也較為緩慢。3G時(shí)代來(lái)臨后，無(wú)限通信技術(shù)所直接帶來(lái)的高效傳輸數(shù)率使得基于IC卡、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)三者融合的新型支付模式成為可能。電子支付的三大要素——支付通道、支付載體、支付賬戶在這一時(shí)期共同展開(kāi)了跨越式發(fā)展，為秀場(chǎng)直播禮物流動(dòng)中最為關(guān)鍵的移動(dòng)支付奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)到賬。隨著接收載體的變化，秀場(chǎng)直播的主要收看方式也由PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)手機(jī)端，觀眾可以在綁定銀行卡后在任何時(shí)間與地點(diǎn)對(duì)主播進(jìn)行送禮，時(shí)空壁壘不復(fù)存在。

伴隨著5G時(shí)代的到來(lái)，以微信、支付寶為代表的第三方擔(dān)保平臺(tái)與智能手機(jī)的普及帶來(lái)了更流暢、更清晰、更及時(shí)的移動(dòng)直播，以花椒、映客等平臺(tái)為代表的立足于移動(dòng)端的秀場(chǎng)直播成為主流，全民直播的時(shí)代已然到來(lái)。在關(guān)鍵技術(shù)的革新下，主播與用戶的需求也促使著美顏技術(shù)的引入，主播得以在直播中擁有更好的形象與觀眾見(jiàn)面，觀眾的送禮熱情也持續(xù)走高。

秀場(chǎng)直播的演進(jìn)史本質(zhì)上也是技術(shù)的演進(jìn)史，技術(shù)革新帶來(lái)的技術(shù)賦權(quán)助推著文化的再生產(chǎn)。以多項(xiàng)技術(shù)為支撐的秀場(chǎng)直播將自身形態(tài)不斷改寫的同時(shí)，也將禮物文化融入其中，其所建構(gòu)的平臺(tái)基礎(chǔ)本質(zhì)上也是禮物流動(dòng)和變現(xiàn)的基礎(chǔ)。由技術(shù)革新所帶來(lái)的場(chǎng)域變化不僅使得禮物文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋覓到了新的發(fā)展土壤，也客觀上助推了禮物文化與形態(tài)的演變。

二、資本入場(chǎng)：秀場(chǎng)直播中禮物的商品化轉(zhuǎn)向

禮物經(jīng)濟(jì)與商品經(jīng)濟(jì)在人類世界過(guò)往漫長(zhǎng)的研究中均被視作互不相融、彼此對(duì)立的兩端。商品交換建立起被交換的客體之間的關(guān)系，而禮物交換則是建立起主體之間的關(guān)系。商品交換被視作基于價(jià)值的買賣系統(tǒng)，而禮物交換則是基于互惠的人際關(guān)系建構(gòu)。但當(dāng)禮物文化進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)秀場(chǎng)直播間后，傳統(tǒng)邏輯下本應(yīng)處于對(duì)立面的禮物與商品卻在資本的操縱下出現(xiàn)變化，禮物的商品化轉(zhuǎn)向開(kāi)始成為現(xiàn)實(shí)。

秀場(chǎng)直播中禮物經(jīng)濟(jì)與商品經(jīng)濟(jì)的融合既是商品經(jīng)濟(jì)的人格化，也是經(jīng)濟(jì)利益的最大化。在禮物與商品的對(duì)立之爭(zhēng)中，切實(shí)證明著二者可在某一情形下實(shí)現(xiàn)共存。在當(dāng)代社會(huì)中，禮物經(jīng)濟(jì)常常被嵌入商品經(jīng)濟(jì)之中，禮物通常需要以金錢進(jìn)行購(gòu)買，二者在這一基礎(chǔ)上開(kāi)始存在互相轉(zhuǎn)換的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。不同于傳統(tǒng)社會(huì)中重點(diǎn)關(guān)注如何將商品轉(zhuǎn)化為禮物，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)秀場(chǎng)直播間中，資本大舉入場(chǎng)后為滿足自身利益的最大化而將禮物轉(zhuǎn)化為逐利的商品，成為禮物研究中不可忽視的現(xiàn)象。資本推動(dòng)著禮物流動(dòng)出現(xiàn)誘導(dǎo)式邏輯的同時(shí)，其對(duì)于直播間禮物的操縱也日趨形成完整鏈條，平臺(tái)、公會(huì)、主播共同參與編制以禮物為名的誘導(dǎo)陷阱。一方面公會(huì)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)假借粉絲之名進(jìn)行送禮帶來(lái)引流與競(jìng)爭(zhēng)，另一方面主播的情感誘導(dǎo)加速粉絲產(chǎn)生情感依戀，禮物的工具屬性自此被不斷放大。粉絲在主播為首的誘導(dǎo)下認(rèn)為可以通過(guò)贈(zèng)送禮物與主播建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的情感關(guān)系，但公會(huì)、平臺(tái)等以利益為驅(qū)動(dòng)的資方代表會(huì)不斷隔絕其中的情感因素，將其轉(zhuǎn)化為單純的金錢交易。禮物從而不斷被賦予商品化屬性，成為資本獲取利益的最大工具。gzslib202204012200

資本逐利所誘發(fā)的禮物轉(zhuǎn)向極大程度建立于背后的情感操縱之上，其所操控的對(duì)象不僅是粉絲，更是參與利益鏈條中的女主播們?；艉障柕略赋?，除了勞動(dòng)者的身體，其情感也是資本管理的對(duì)象，情感勞動(dòng)是人類情感商品化的后果。平臺(tái)“引導(dǎo)”和“誘惑”女主播們?cè)谄脚_(tái)資本邏輯場(chǎng)域中主動(dòng)“釋放”自己的情感和表演，從而更好地促進(jìn)剩余價(jià)值的生產(chǎn)。筆者通過(guò)對(duì)多位女主播及公會(huì)運(yùn)營(yíng)人員的訪談后發(fā)現(xiàn)，女主播們所付出的情感勞動(dòng)及遭受的情感控制遠(yuǎn)超想象。女主播們通過(guò)情感誘導(dǎo)與粉絲建立起“戀愛(ài)”關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)粉絲持續(xù)送禮這一經(jīng)濟(jì)目的，但與此同時(shí)，主播們所付出的情感也是相對(duì)真實(shí)的，其所設(shè)下的情感圈套不僅束縛著粉絲，也束縛著自己。在看似主播之于觀眾的情感操縱過(guò)程中，以公會(huì)為代表的資方則采取更為強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)介入其中，不斷對(duì)主播進(jìn)行勸導(dǎo)乃至于洗腦，以維系這一情感陷阱，促使粉絲進(jìn)行源源不斷的送禮。

文化商品的出現(xiàn)衍生出了文化工業(yè)這一概念，沿襲馬克思主義的批判視角可將其視作是某種文化異化，即文化出現(xiàn)商品化與消費(fèi)化。禮物文化在互聯(lián)網(wǎng)直播間場(chǎng)域?qū)ひ挼搅诵碌陌l(fā)展土壤，但文化自身卻變相成為了資本盈利的工具，資本與技術(shù)正在以難以阻擋之勢(shì)改寫過(guò)往的文化邏輯。不僅如此，秀場(chǎng)直播中禮物愈發(fā)呈現(xiàn)出商品化的背后，同樣是資本對(duì)人的勞動(dòng)異化，是由身到心的全方位盤剝。不同于純粹商品經(jīng)濟(jì)下的利益追逐，直播間送禮更多地建立在長(zhǎng)期穩(wěn)定的人際與情感下，主播與粉絲看似在禮物的流動(dòng)中實(shí)現(xiàn)了情感互惠，卻共同成為了資本斂財(cái)?shù)墓ぞ?，?shù)字場(chǎng)域中的勞動(dòng)剝削正在以更為隱蔽的方式不斷上演。

三、網(wǎng)絡(luò)治理：秀場(chǎng)直播中的規(guī)制引領(lǐng)

二十年間，從野蠻生長(zhǎng)到合規(guī)有序，秀場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了自身的形態(tài)蛻變。主打美女經(jīng)濟(jì)的秀場(chǎng)直播自誕生伊始就伴隨著諸多負(fù)面新聞，隨著資本的加速推動(dòng)，各式博人眼球的亂象更是層出不窮。互聯(lián)網(wǎng)直播間實(shí)時(shí)傳播的特點(diǎn)決定了在其中違規(guī)的瞬間性與不可測(cè)性，因其組織形態(tài)的多樣化、主體的多元化使得管控難度較大，并由此帶來(lái)了直播內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)治理越來(lái)越成為秀場(chǎng)直播能否健康發(fā)展的核心議題。為實(shí)現(xiàn)秀場(chǎng)直播的可持續(xù)發(fā)展，以往多個(gè)政府部門各自管理的模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檎c平臺(tái)的合作共治，權(quán)利責(zé)任劃分進(jìn)一步明晰，不斷在實(shí)踐中探索著對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播空間的良性引領(lǐng)。

政府通過(guò)制定一定的規(guī)則對(duì)組織化的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行制約，以維護(hù)公眾與社會(huì)利益。但政府無(wú)法獨(dú)自完成這一行為，當(dāng)涉及公共事務(wù)時(shí)，規(guī)制主體也并非局限于政府，而是多主體共同參與。在傳統(tǒng)的規(guī)制模式中，按照被規(guī)制者裁量權(quán)的多少可依次排序?yàn)檎?guī)制、元規(guī)制、自我規(guī)制與無(wú)限制自由。2016年11月4日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，明確了互聯(lián)網(wǎng)直播業(yè)務(wù)范圍，將被規(guī)制對(duì)象定義為直播服務(wù)提供商與使用者，網(wǎng)絡(luò)直播治理開(kāi)始成為互聯(lián)網(wǎng)空間治理的重要內(nèi)容。秀場(chǎng)直播的多層級(jí)決定著其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域在治理上需要不同手段，政府將規(guī)制壓力一定程度移交平臺(tái)，平臺(tái)則繼續(xù)向主播與觀眾轉(zhuǎn)移，最終形成以政府為首，平臺(tái)采取市場(chǎng)化管理，主播約束自身，用戶參與舉報(bào)監(jiān)管的規(guī)制鏈條。

筆者通過(guò)對(duì)平臺(tái)負(fù)責(zé)人與公會(huì)人員的訪談進(jìn)一步深入秀場(chǎng)直播的規(guī)制鏈條，發(fā)現(xiàn)違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)與責(zé)任也是自上而下層層嵌套，平臺(tái)成為規(guī)制中的中堅(jiān)力量，其身份既是規(guī)制者，也是被規(guī)制對(duì)象。以此為基礎(chǔ)構(gòu)建出三重監(jiān)督層級(jí)：政府規(guī)制平臺(tái)，平臺(tái)監(jiān)督公會(huì)，公會(huì)管理主播，權(quán)利關(guān)系較為明晰，處罰力度也不斷增強(qiáng)。平臺(tái)與公會(huì)作為以流量為盈利方式的一方，也在當(dāng)下的規(guī)制體系中逐漸收斂，改變往日博出位的內(nèi)容，采取較嚴(yán)格措施阻止違規(guī)行為發(fā)生。在簽約合同中明確規(guī)定違規(guī)內(nèi)容與懲罰力度，采用高額罰款與賠付限制主播行為。

以目前具有代表性的秀場(chǎng)直播平臺(tái)YY直播為例，自2012年起平臺(tái)就開(kāi)始以積累違規(guī)樣本進(jìn)行用戶行為分析模型及內(nèi)容管控體系，并在此后逐年豐富其AI監(jiān)管，如完善人工審核系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻流的實(shí)時(shí)截圖，開(kāi)發(fā)圖像識(shí)別系統(tǒng)，搭建物體與場(chǎng)景模型形成直播內(nèi)容標(biāo)簽系統(tǒng)。除以上AI系統(tǒng)外，平臺(tái)更是24小時(shí)進(jìn)行超管巡邏，保證任何時(shí)間、地點(diǎn)的全方位平臺(tái)管控。針對(duì)用戶參與監(jiān)管的舉報(bào)途徑，網(wǎng)信辦、文化部、中紀(jì)委、公安部等多部門紛紛開(kāi)通舉報(bào)熱線，不斷擴(kuò)大以用戶為代表的社群監(jiān)督。不僅如此，隨著規(guī)制力度的不斷加大，秀場(chǎng)直播違規(guī)也逐漸趨于隱蔽化。為實(shí)現(xiàn)更為有效的規(guī)制治理，目前有關(guān)部門突破以往科層制的監(jiān)管局限，采取層級(jí)融合，將平臺(tái)人員吸納進(jìn)政府，開(kāi)辟新部門進(jìn)行共同探討，協(xié)同回應(yīng)性機(jī)制正在逐步開(kāi)展中。

作者蘇凡博系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

馮馨瑤系廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

本文系2020年度國(guó)家社科基金一般項(xiàng)目“全球跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)治理中的沖突格局與數(shù)據(jù)主權(quán)的維護(hù)”（項(xiàng)目編號(hào)：20BXW111）的階段性研究成果。

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