我國(guó)在線旅游企業(yè)發(fā)展策略研究

作者簡(jiǎn)介：邢苑（1997—），女，漢族，山東淄博人。主要研究方向：國(guó)際投資與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)在線旅游企業(yè)迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈。然而疫情也給在線旅游業(yè)帶來沖擊。本文總結(jié)了我國(guó)在線旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，然后選取頭部企業(yè)——攜程作為案例，使用SWOT分析法，分析其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及外部環(huán)境中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從而為其制定出新形勢(shì)下的發(fā)展策略，對(duì)其他在線旅游企業(yè)也有指導(dǎo)意義。最后，提出我國(guó)在線旅游企業(yè)發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：在線旅游業(yè);發(fā)展策略;SWOT分析

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，旅游需求日益旺盛，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)正處在飛速發(fā)展階段。與此同時(shí)，進(jìn)入21世紀(jì)后，網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的迅速發(fā)展使游客的消費(fèi)行為發(fā)生了巨大變化，各類在線旅游企業(yè)隨勢(shì)而生。然而國(guó)內(nèi)在線旅游市場(chǎng)的滲透力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。另外，疫情和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)發(fā)展陷入困境。因此，如何認(rèn)識(shí)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把握機(jī)遇，制定自身的發(fā)展戰(zhàn)略，使我國(guó)在線旅游產(chǎn)業(yè)開拓出一片“藍(lán)?！保蔀榧毙铻榻鉀Q的問題。

一、在線旅游的定義與分類

（一）在線旅游的定義

關(guān)于在線旅游的定義，劉敏認(rèn)為“在國(guó)內(nèi)，在線旅游企業(yè)通常特指專門提供在線旅游產(chǎn)品服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站和 APP，其中較為知名的企業(yè)包括攜程、飛豬、去哪兒等，這種專業(yè)的在線旅游企業(yè)通過自建網(wǎng)站和 APP 為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)的旅游產(chǎn)品信息更新、旅游攻略、旅游產(chǎn)品購買和支付等一系列服務(wù)”。于珍珍將在線旅游企業(yè)定義為“依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)， 以滿足旅游消費(fèi)者食、住、行、游、購、娛等需求為目的，向其提供交通、住宿、度假等旅游產(chǎn)品的在線預(yù)訂、在線支付、在線搜索和在線咨詢等綜合服務(wù)的企業(yè)”。

綜上，本文認(rèn)為，在線旅游（Online Travel Agency， OTA）是指旅游消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)向旅游產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的供應(yīng)商預(yù)定旅游產(chǎn)品及服務(wù)的行為。

（二）在線旅游的分類

我國(guó)在線旅游企業(yè)可以分為以下五種類型：（1）全服務(wù)型：為用戶提供綜合性服務(wù)，如攜程、藝龍。（2）“線下 + 線上”型：傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展線上業(yè)務(wù)，如華住會(huì)、芒果網(wǎng)。（3）垂直搜索型：主要提供比價(jià)服務(wù)，如，以去哪兒。（4）社交媒體型：發(fā)布旅游信息等，如抖音、小紅書。（5）UGC 型：自助游、攻略類網(wǎng)站，如馬蜂窩、窮游。

二、我國(guó)在線旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線旅游市場(chǎng)高速發(fā)展

2012年起，旅游預(yù)約用戶大幅增加，人數(shù)突破一億人次。2013年用戶使用率超過20%，逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)。到2020年止，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)超過了10億，在線預(yù)訂利用率達(dá)到48.7%。通過在線旅游方式預(yù)訂火車票機(jī)票、酒店的用戶達(dá)到4.32億人，同比增長(zhǎng)4.6%，如圖1 。

與此同時(shí)，2019年我國(guó)在線旅游交易規(guī)模達(dá)到10866億元（如圖2），比2018年增加1112億元，同比增長(zhǎng)11%左右。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年大型在線旅游平臺(tái)的營(yíng)業(yè)指標(biāo)同比增長(zhǎng)19%以上，超過去年增長(zhǎng)速度的兩倍。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、攜程、同程藝龍等上市OTA相關(guān)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度超過16%。從整體上看，中國(guó)在線旅游行業(yè)加快了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和高質(zhì)量建設(shè)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)后，在線旅游行業(yè)的發(fā)展初見成效。

（二）在線旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式相比，由于在線旅游企業(yè)不需要大量的人力和資金投入，行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，目前，中國(guó)在線旅游企業(yè)數(shù)量達(dá)到6000多家。頭部企業(yè)主要有攜程、途牛等老牌在線旅游企業(yè)，百度、美團(tuán)、阿里等互聯(lián)網(wǎng)公司加入在線旅游市場(chǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。各OTA將順隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端APP的整合，建立一站式預(yù)約平臺(tái)使旅游服務(wù)更高效，如阿里旗下的飛豬旅行。此外，新型在線旅游企業(yè)也陸續(xù)出現(xiàn)，木鳥民宿、差旅隨行、小豬短租等平臺(tái)占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。傳統(tǒng)旅游企業(yè)也通過電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入在線旅游市場(chǎng)，拓展線上渠道，如春秋旅游網(wǎng)。同時(shí)，各在線旅游平臺(tái)上競(jìng)相推出價(jià)格低廉的旅游產(chǎn)品，在價(jià)格、產(chǎn)品形式、規(guī)模、品牌、人才和運(yùn)營(yíng)方面都存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。OTA需要繼續(xù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和升級(jí)，優(yōu)化盈利模式，更好地滿足消費(fèi)需求，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

（三）在線旅游問題頻出

由于在線旅游企業(yè)交易和服務(wù)并不是同步發(fā)生，且消費(fèi)地點(diǎn)和交易地點(diǎn)不同，同時(shí)旅游市場(chǎng)本身存在一部分難以解決的問題致使出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”、霸王條款、信息泄露、不合理低價(jià)游、誘導(dǎo)評(píng)價(jià)、虛假宣傳等亂象。其中，在線旅游企業(yè)普遍存在的突出問題為“大數(shù)據(jù)殺熟”。旅游產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，旅游大數(shù)據(jù)急速增長(zhǎng)。在社交媒體、網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等信息技術(shù)的推動(dòng)下，消費(fèi)者每一次點(diǎn)擊與消費(fèi)的記錄，都存儲(chǔ)到在線旅游企業(yè)的服務(wù)器中，由此產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)積累。一些在線旅游企業(yè)利用消費(fèi)者的喜好和購買習(xí)慣，設(shè)定差別定價(jià)等不公平的交易條件，實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”。在線旅游市場(chǎng)存在的這些亂象，不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益、影響了用戶的旅游體驗(yàn)，也不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

三、我國(guó)在線旅游企業(yè)發(fā)展策略分析與選擇

由我國(guó)在線旅游企業(yè)的現(xiàn)狀分析可知，我國(guó)在線旅游市場(chǎng)潛力巨大，但在線旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且存在諸多問題。由于在線旅游市場(chǎng)集中度顯著，頭部企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)。因此本文選取頭部企業(yè)攜程進(jìn)行SWOT分析，從而明確其發(fā)展戰(zhàn)略，并為其他在線旅游企業(yè)提供借鑒。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

第一，技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。攜程建立了迄今為止最先進(jìn)的技術(shù)支持和流程系統(tǒng)，以便為用戶提供更便捷的服務(wù)。攜程還利用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立了行業(yè)內(nèi)第一個(gè)客戶管理系統(tǒng)，根據(jù)收集的客戶資料，自動(dòng)推薦符合顧客旅游計(jì)劃的個(gè)性化制作方案，滿足不同客戶的個(gè)性化需求，使服務(wù)更加細(xì)致。還為第三方供應(yīng)商設(shè)計(jì)了酒店的動(dòng)態(tài)管理程序，能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)剩余房數(shù)，既能為酒店節(jié)省房源，又能簡(jiǎn)化用戶預(yù)訂流程。

第二，供應(yīng)鏈完整高效。攜程服務(wù)的全面性和用戶的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)為攜程在供應(yīng)鏈中爭(zhēng)取了充足的話語權(quán)。攜程良好的商業(yè)模式，獲得了許多高檔供應(yīng)商的青睞，用戶良好的消費(fèi)能力鞏固了攜程與供應(yīng)商的合作關(guān)系。隨著攜程市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步提高，對(duì)供應(yīng)商的管理和維護(hù)也越來越容易。

第三，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。攜程是我國(guó)第一個(gè)進(jìn)軍在線旅游業(yè)的企業(yè)之一，并且也在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)和創(chuàng)新，現(xiàn)已涉及酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游休假、商業(yè)管理等許多方面。2015年，攜程換股收購了在線旅游平臺(tái)“去哪兒網(wǎng)”，隨后百度加入攜程，攜程擁有了更顯著的資源優(yōu)勢(shì)，成為在線旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。目前市場(chǎng)交易將繼續(xù)向大企業(yè)傾斜，在線旅游企業(yè)的市場(chǎng)集中度將越來越高。

（二）劣勢(shì)分析

一是難以滿足個(gè)性化的需求，用戶粘性低。旅游者獲得旅游信息的方法越來越多，需求更加多樣化。而目前在線旅游網(wǎng)站的服務(wù)項(xiàng)目相對(duì)單一，絕大部分在線企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式與產(chǎn)品相似。現(xiàn)階段消費(fèi)者在網(wǎng)上購買旅游商品時(shí)，普遍在各在線旅游平臺(tái)上進(jìn)行比較。此外，在線旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多采用粗獷的投放方式，以大眾營(yíng)銷為主，精準(zhǔn)營(yíng)銷很少，缺乏導(dǎo)向性。因此，這種營(yíng)銷方式并不會(huì)決定性地影響用戶的購買決策，難以形成用戶粘性。

二是復(fù)合型人才短缺。在線旅游平臺(tái)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)需要既熟悉網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，又掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和旅游管理知識(shí)的綜合型人才。各大高校在電子商務(wù)人才的培養(yǎng)上各有側(cè)重，有的注重市場(chǎng)營(yíng)銷，也有的重視平臺(tái)操作，對(duì)復(fù)合型人才的培養(yǎng)較少。同時(shí)，由于電子支付等更新?lián)Q代快，高校講授的知識(shí)具有滯后性。另外，在線旅游企業(yè)工資起薪較低，熟悉電子商務(wù)和旅游管理的復(fù)合型人才就業(yè)時(shí)，選擇在線旅游行業(yè)的可能性降低，進(jìn)一步導(dǎo)致在線旅游企業(yè)綜合人才短缺。

（三）機(jī)會(huì)分析

第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使我國(guó)智能手機(jī)用戶大量增加，預(yù)計(jì)到2021年底，我國(guó)智能手機(jī)保有量將接近10億臺(tái)，在線旅游業(yè)的發(fā)展還有很大的潛力。在保障用戶隱私的情況下，為了提高用戶消費(fèi)效率和減少信息過載，可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)滿足潛在游客需求，挖掘增量市場(chǎng)。因此，制定數(shù)據(jù)化戰(zhàn)略是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要方案。

第二，抓住全球化機(jī)遇，拓展國(guó)際市場(chǎng)。習(xí)近平總書記提出的一帶一路方案對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來說是難得的機(jī)遇。相關(guān)企業(yè)可以利用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)沿路旅游線路，還可以借助便利的設(shè)施吸引國(guó)外游客來中國(guó)，提高我國(guó)的國(guó)際影響力。此外，2020年中國(guó)——東盟博覽會(huì)旅游展將以科技為焦點(diǎn)，帶動(dòng)旅游業(yè)新未來。中國(guó)與東盟將深化數(shù)字旅游合作，為國(guó)內(nèi)在線旅游企業(yè)“走出去”帶來新的機(jī)遇。

（四）挑戰(zhàn)分析

2020 年突如其來的疫情為我國(guó)旅游行業(yè)及OTA 平臺(tái)的生存與發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。世界旅游組織公布的數(shù)據(jù)顯示，2020 年疫情給全球旅游業(yè)帶來的損失可能超過 1 萬億美元，使得全球旅游業(yè)倒退 20年。同時(shí)，許多人為了提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力，用儲(chǔ)蓄和理財(cái)產(chǎn)品等代替了旅游消費(fèi)，對(duì) OTA企業(yè)的盈利帶來了一定的負(fù)面影響。隨著國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，但由于國(guó)際疫情嚴(yán)重和國(guó)內(nèi)抗疫要求，跨國(guó)旅游業(yè)務(wù)近乎消失。在如此嚴(yán)峻的大環(huán)境下，OTA 如何盡快實(shí)現(xiàn)盈利，彌補(bǔ)疫情帶來的虧損，恢復(fù)行業(yè)活力，成為重要的問題。

通過上述對(duì)于攜程的研究，結(jié)合SWOT定性分析方法，可以得出以下矩陣：

由于目前攜程自身的劣勢(shì)較為典型，抓住外部環(huán)境中的有利因素，突破劣勢(shì)，才能取得更大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。所以將SWOT模型中內(nèi)部劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)組合，形成WO戰(zhàn)略，攜程可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)導(dǎo)向性，增加用戶粘性，培育復(fù)合型人才，從而進(jìn)一步抓住機(jī)遇、克服其劣勢(shì);積極制定國(guó)際化戰(zhàn)略，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。

四、我國(guó)在線旅游企業(yè)發(fā)展建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合理安排行程

在線旅游企業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)激烈并且有一定的同質(zhì)化，未來應(yīng)設(shè)計(jì)更人性化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，提升平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，開發(fā)下沉市場(chǎng)。設(shè)計(jì)新穎的旅游路線或者方案，催生旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)務(wù)，比如個(gè)性旅游、主題旅游等項(xiàng)目，還可以適當(dāng)推出醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、體養(yǎng)結(jié)合等創(chuàng)新旅游模式，給用戶帶來別樣的體驗(yàn)。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈與渠道管理

線上旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展與線下旅游業(yè)態(tài)密不可分，要實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)下的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，需要在線旅游企業(yè)高效地整合多方主體資源。要與當(dāng)?shù)卣蛥f(xié)會(huì)達(dá)成合作關(guān)系，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際，發(fā)展特色旅游。在產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的背景下，地方文旅部門對(duì)本地情況更加了解，因此可以為平臺(tái)企業(yè)提供更多的指導(dǎo)輔助與溝通支持。還要注重發(fā)展與企業(yè)的關(guān)系，深化平臺(tái)和相關(guān)企業(yè)的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和商家企業(yè)的互利共贏。

（三）開展個(gè)性化服務(wù)，增加用戶粘性

第一，目前市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，急需個(gè)性化服務(wù)來吸引用戶，占據(jù)市場(chǎng)份額。不同的旅游產(chǎn)品個(gè)性化的組合，都能使消費(fèi)者眼前一亮，通過定制開發(fā)親子游、秋冬旅游、交友旅游，影視旅游等吸引消費(fèi)者，再通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶粘性，建立起消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任和依賴。第二，要充分利用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)來準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的需求，然后利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，基于用戶的相似性或基于內(nèi)容的相似性進(jìn)行推薦，在一定程度上可以滿足用戶的潛在興趣，避免投放過多無用信息，提高企業(yè)宣傳效率。

（四）培養(yǎng)綜合型人才

電子商務(wù)應(yīng)該注重產(chǎn)教結(jié)合，讓學(xué)生多接觸到現(xiàn)實(shí)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。加強(qiáng)實(shí)訓(xùn)，在實(shí)訓(xùn)中運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)、旅游行業(yè)這些平時(shí)掌握的知識(shí)。鼓勵(lì)學(xué)生多參加在線旅游電子商務(wù)的相關(guān)比賽，通過這些大賽使學(xué)生更加了解在線旅游。還可以與高校達(dá)成協(xié)議，推薦優(yōu)秀畢業(yè)生進(jìn)入在線旅游行業(yè)，提前推薦畢業(yè)生參加相關(guān)實(shí)習(xí)，保證定量輸送人才到在線旅游企業(yè)，同時(shí)提高高素質(zhì)人才的待遇，使人才愿意留在OTA行業(yè)，助力行業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語

未來在線旅游行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，OTA將不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈管理，發(fā)揮在線旅游企業(yè)的優(yōu)勢(shì);開展個(gè)性化服務(wù)以增加用戶粘性;培養(yǎng)綜合性人才，解決缺乏人才的問題。才能克服劣勢(shì)、抓住機(jī)遇，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去滿足用戶消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

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