國產(chǎn)手機行業(yè)戰(zhàn)略管理研究

陸侃文　羅茜

[摘 要]隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入大大提高，人們對生活水平的要求也逐步提高。手機已成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚耐ㄓ崐蕵饭ぞ?。手機行業(yè)作為一個已經(jīng)較為成熟的新興產(chǎn)業(yè)，在市場上的競爭也日益激烈。綜觀近幾年國內(nèi)迅速發(fā)展壯大的幾家手機企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，他們?yōu)榱嗽谒蚕⒆兓玫氖袌錾险加幸幌兀甲龀龌騽?chuàng)新了適應自身企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。文章就將以小米科技有限公司為例，對國內(nèi)手機行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略進行研究，發(fā)現(xiàn)其中潛在的問題，并提出相應對策。

[關(guān)鍵詞]國產(chǎn)手機；小米公司；戰(zhàn)略分析；SWOT分析

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.36.098

1 國產(chǎn)手機行業(yè)的現(xiàn)狀

近年來，手機行業(yè)日漸興起，國產(chǎn)手機企業(yè)就如雨后春筍發(fā)展起來，其發(fā)展的特點為速度快，數(shù)量多，市場處于飽和，兩極分化嚴重。面對競爭如此激烈的行業(yè)大背景，只有那些頂住競爭巨大壓力，做出基于企業(yè)自身情況，適應行業(yè)市場的發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)，才能在國內(nèi)手機行業(yè)中生存下來。

2 小米科技有限責任公司的發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 公司簡介

北京小米科技有限責任公司成立于2010年4月，創(chuàng)始人為雷軍。這是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。其企業(yè)文化為崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮自己的創(chuàng)意。相信用戶就是驅(qū)動力，堅持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念。

2.2 小米科技有限責任公司SWOT分析

2.2.1 優(yōu)勢

（1）創(chuàng)新經(jīng)營模式。在電子商務大力發(fā)展的背景下，小米決定官網(wǎng)作為唯一的官方產(chǎn)品銷售渠道，省去了中間商的步驟，使企業(yè)與消費者直接地聯(lián)系起來。這樣既省去了手機銷售環(huán)節(jié)的成本，又能使消費者更加直觀地了解企業(yè)文化，吸引消費者。

（2）低價格高品質(zhì)的產(chǎn)品。小米手機根據(jù)手機市場的現(xiàn)狀，將自身的市場定位為手機發(fā)燒友這一人群。獨特的經(jīng)營模式使小米手機的成本降低，從而降低價格。而最先進的硬件設備又確保了手機的品質(zhì)。這使得其產(chǎn)品在市場上得以被追捧。

（3）人性化的MIUI系統(tǒng)。小米自創(chuàng)的MIUI系統(tǒng)能很好地與使用者進行溝通，聽取消費者的意見和建議，從而使系統(tǒng)得到進一步的更新，優(yōu)化消費者的使用體驗。與此同時，MIUI賬號在手機和官網(wǎng)通用，還有MIUI云等十分方便的人性化功能都大受消費者的喜愛。

2.2.2 劣勢

人力資源不足導致售后服務不完善。小米手機的售后服務主要有官方微博、官方電話、小米之家和售后服務點。雖然小米目前在全國有455個售后服務維修點，但由于其規(guī)劃不到位以及服務人員的不積極態(tài)度，從而服務效率低，使得中國消費者對小米的售后服務極其不滿。產(chǎn)品質(zhì)量有問題并不可怕，售后服務跟不上企業(yè)的擴張速度才最可怕。[1]

2.2.3 機會

（1）市場需求巨大。在國內(nèi)智能手機市場日益巨大的需求背景下，小米手機贏得了一部分消費者的追捧，其銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和企業(yè)知名度都達到了國產(chǎn)手機的頂峰。

（2）國家對電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持。國家在政策和經(jīng)濟上扶持電信產(chǎn)業(yè)，使得國內(nèi)智能手機企業(yè)能穩(wěn)定地度過發(fā)展期。

2.2.4 威脅

（1）智能手機市場競爭激烈。國外智能手機品牌如蘋果、三星、索尼等入侵國內(nèi)市場，國內(nèi)知名老牌手機如華為、聯(lián)想、中興和同地位新興品牌如魅族、錘子等品牌競爭愈演愈烈。

（2）社會輿論的壓力。售后服務的缺陷使得社會和市場上對小米的輿論不斷，不斷有人貶低小米公司，形成輿論風波，影響銷量。

2.3 小米科技有限責任公司的競爭戰(zhàn)略

2.3.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是當成本領(lǐng)先的企業(yè)的價格相當于或低于其競爭廠商時，它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。因此企業(yè)需要運用各種方式來降低自己產(chǎn)品的成本。小米公司受消費者的追捧，與其產(chǎn)品的低價是分不開的。一方面，小米公司拋開傳統(tǒng)經(jīng)營渠道，以獨特的經(jīng)營方式節(jié)省了中間商和代理商的費用，大大降低了產(chǎn)品的成本。另一方面，小米針對手機發(fā)燒友的目標市場，在手機重要的配置方面使用頂級元件，而在一些不影響手機跑分的部位則使用一些廉價的原件，這樣不但從根本上降低了產(chǎn)品的成本，同時又不影響手機的高品質(zhì)。

2.3.2 差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西。要求企業(yè)通過品牌形象、技術(shù)特點等方面提高自身企業(yè)的差異化。不同于其他手機企業(yè)的目標市場，小米手機公司另辟蹊徑的把目標市場定位為手機發(fā)燒友，把“為發(fā)燒而生”作為小米手機的品牌口號，建立起了獨特的品牌形象。與此同時，小米的產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略使消費者對其的關(guān)注不只局限在手機上，手環(huán)、電視、數(shù)碼3C等產(chǎn)品也博得了一些消費者的好評。因此在消費者中也催生出了一大批忠實顧客——“米粉”。

2.4 小米公司的營銷戰(zhàn)略

與魅族公司的賣“文藝”、錘子公司的情懷營銷不同，小米公司通過饑餓營銷在市場上贏得了呼聲?！梆囸I營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的。關(guān)鍵點在于產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感。[2]小米公司首先在小米手機發(fā)布會上大做文章，宣傳產(chǎn)品吸引大眾眼球的發(fā)布方面，吊足消費者的胃口。另外，在官方網(wǎng)站宣布開賣日期和時間，并且分批限量供應，導致顧客的瘋狂搶購。與此同時，小米公司在不同的渠道發(fā)放少量的F碼，作為可以優(yōu)先購買手機的“通行證”，利用消費者在無形中宣傳了公司品牌，提高了市場影響力。小米公司的“饑餓營銷”雖然得到一片罵名，但小米公司用市場和銷量向我們證實了其營銷戰(zhàn)略的成功。

3 國產(chǎn)手機行業(yè)戰(zhàn)略管理存在的隱患

3.1 過于重視營銷戰(zhàn)略，而忽視了產(chǎn)品戰(zhàn)略

營銷是指企業(yè)挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產(chǎn)品進而購買的過程。以小米手機為例，小米手機在上市之前，小米公司就把目標市場定位為手機發(fā)燒友，始終把大眾的關(guān)注點集中在“為發(fā)燒而生”的品牌文化之上，而對手機性能也是報喜不報憂，導致消費者在拿到手機之后不免會有些失望。而小米公司自身在發(fā)展初期沒有把企業(yè)發(fā)展的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量上，未免有些不合適。

3.2 過于看重眼前發(fā)展，沒有長遠的戰(zhàn)略眼光

不只對于手機行業(yè)，所有行業(yè)的中小企業(yè)都應該認識到戰(zhàn)略管理對公司發(fā)展的重要性。一些中小企業(yè)因為在創(chuàng)辦初期缺乏人力物力財力資源，從而放棄了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃和管理，只看到眼前利益，看不到未來的發(fā)展變化及企業(yè)的應對措施，加大了企業(yè)發(fā)展的風險。

3.3 戰(zhàn)略規(guī)劃與實際情況不符，達不到理想的效果

以小米公司為例，小米公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略大致為：首先通過硬件的低價高質(zhì)迅速占領(lǐng)市場，之后通過基于高市場占有率進行軟件與服務的開發(fā)，以硬件在市場上的占有率帶動軟件與服務以達到盈利的目的。然而，小米公司現(xiàn)在的實際情況是通過硬件在市場盈利，但軟件和服務的開發(fā)卻一直停留在起步階段。實際情況跟不上戰(zhàn)略規(guī)劃，就達不到企業(yè)的戰(zhàn)略目標。

4 對策與建議

4.1 營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略同等重視，在二者之間找好平衡

對于一個企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略都是不可或缺的，但產(chǎn)品比營銷更重要。產(chǎn)品是企業(yè)和品牌生存的基礎和前提，高質(zhì)量產(chǎn)品可以讓市場營銷更具影響力和有效力。好的產(chǎn)品是營銷成功的基石。只有好的產(chǎn)品，才能使營銷戰(zhàn)略成為可能。營銷所解決的產(chǎn)品問題，不是質(zhì)量，而只是銷量。而質(zhì)量問題，只能用產(chǎn)品戰(zhàn)略解決。一個企業(yè)不能為了重視營銷戰(zhàn)略而忽略了產(chǎn)品本身。作為一個手機企業(yè)，拋開品牌文化，最終賣的還是手機本身，只要手機做得好，消費者就會買賬，就會認同你企業(yè)的產(chǎn)品。只有在產(chǎn)品上下功夫，做文章，做好產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能從根本上推動企業(yè)發(fā)展。但同時，好的營銷戰(zhàn)略能讓企業(yè)的產(chǎn)品更好流入市場。于是在產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略之間找好平衡顯得尤為重要。

4.2 要基于企業(yè)實際情況進行有效的戰(zhàn)略管理

戰(zhàn)略管理的主要目的是明確公司發(fā)展目標，為公司選擇正確的發(fā)展方向，增強企業(yè)的市場競爭力，保證企業(yè)沿著正確的軌道穩(wěn)定成長與發(fā)展。國內(nèi)手機市場一直是一個同質(zhì)化較為嚴重的市場，手機配置不高，價格不高，產(chǎn)品差異化低已經(jīng)成為國內(nèi)手機市場的三大特點。在競爭激烈的國內(nèi)手機市場，新興手機企業(yè)切不能盲目跟從，沿用成功企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。而是需要從實際情況出發(fā)，在企業(yè)現(xiàn)有的資源和條件下制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。同時，應加強科技的創(chuàng)新，明確自身的市場定位，提高產(chǎn)品的多樣性并提高產(chǎn)品的科技含量，改善用戶體驗，才能在競爭激烈的市場上占有一席之地。

4.3 在適當?shù)臅r間進行發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

在國內(nèi)手機市場激烈的競爭背景下，市場形勢瞬息萬變，一成不變的發(fā)展戰(zhàn)略難以適應企業(yè)和市場的變化。企業(yè)要做好戰(zhàn)略管理，根據(jù)實際情況，在適當?shù)臅r間進行發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能穩(wěn)步經(jīng)營，逐漸建立品牌信譽度及消費者認知度，為在未來的智能手機市場份額競爭中打敗國際知名智能手機品牌打下牢靠的基礎。[3]

5 結(jié) 論

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務逐漸成熟的今天，企業(yè)要在激烈的市場競爭中求生存謀發(fā)展，就必須自覺地從實際出發(fā)，對企業(yè)的未來做出總體運籌和謀劃，制定并實施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。小米科技有限責任公司的案例告訴我們，不只是手機行業(yè)，任何企業(yè)若想達到最終目標，必須不斷提高戰(zhàn)略管理能力和水平，只有在生產(chǎn)經(jīng)營中講究戰(zhàn)略，才能夠在激烈的市場競爭中得以生存，并且不斷發(fā)展壯大，最終達到戰(zhàn)略目標。

參考文獻：

[1]張為偉.小米科技的SWOT分析[J].知識經(jīng)濟，2015（3）.

[2]袁小明.小米科技公司的差異化戰(zhàn)略[J].企業(yè)改革與管理，2013（11）.

[3]惠佩瑤，王鵬.基于SWOT分析的國產(chǎn)品牌手機發(fā)展對策研究——以小米手機為例[J].商場現(xiàn)代化，2014（8）.