在線視頻用戶付費(fèi)的商業(yè)模式研究

李思瑤?

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式開始逐漸被我國廣大受眾用戶接受，會(huì)員制獨(dú)家用戶體驗(yàn)成為視頻網(wǎng)站盈利的一大突破口。本文以愛奇藝視頻網(wǎng)站為個(gè)案研究對(duì)象，在愛奇藝視頻的發(fā)展現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，深入分析其商業(yè)發(fā)展模式及盈利方式，探索付費(fèi)視頻網(wǎng)站未來發(fā)展的對(duì)策，以期對(duì)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的創(chuàng)新提供理論參考和實(shí)踐借鑒。

關(guān)鍵詞：愛奇藝；商業(yè)模式；用戶付費(fèi)；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G21 中圖分類號(hào)：A 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：1672-8122（2016）09-0096-02

2016年2月24日，愛奇藝視頻與韓國KBS電視臺(tái)合作同步獨(dú)播水木迷你連續(xù)劇《太陽的后裔》，熱播不到兩個(gè)月時(shí)間，會(huì)員人數(shù)增加近500萬，為愛奇藝帶來至少1.9億元的會(huì)員費(fèi)收入。在線視頻在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下，具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，其中“意見領(lǐng)袖”作為傳播節(jié)點(diǎn)也會(huì)帶動(dòng)更多的受眾參與體驗(yàn)。根據(jù)艾瑞網(wǎng)2016年2月2日公布的《2015年中國在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2015年中國在線視頻付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)到2884.1萬人，同比增幅高達(dá)264.1%，用戶付費(fèi)收入占比12.8%。在這一發(fā)展現(xiàn)狀之下，愛奇藝作為中國視頻行業(yè)的領(lǐng)跑者，已經(jīng)成功打開我國在線視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)模式的市場(chǎng)。

一、愛奇藝視頻發(fā)展背景

首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為廣大用戶群體日常生活中不可缺少的重要高科技術(shù)。筆記本電腦、智能手機(jī)、蘋果Ipad 、4K網(wǎng)絡(luò)高清電視等日益普及，Web端、PC 客戶端、智能手機(jī)操作端等多種類型終端技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，“多屏合一”現(xiàn)象逐漸普及。

其次，視頻網(wǎng)站競爭日趨激烈，各網(wǎng)站紛紛制定內(nèi)容獨(dú)播戰(zhàn)略作為增強(qiáng)自身競爭力的手段，獨(dú)播內(nèi)容成為吸引用戶付費(fèi)的重要籌碼，用戶除了付費(fèi)很難通過其他渠道獲得。除此之外，各大地方衛(wèi)視、地方衛(wèi)視與在線視頻網(wǎng)站之間競爭激烈，臺(tái)網(wǎng)之間的競爭為用戶付費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展提供發(fā)展動(dòng)力。

第三，近年來我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)盜版內(nèi)容的打擊力度加大，取締了大量提供盜版視頻內(nèi)容的網(wǎng)站，用戶獲取盜版內(nèi)容的難度大大增加。這使得整體網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)環(huán)境得到改善，也為整個(gè)視頻網(wǎng)站付費(fèi)市場(chǎng)營造了良好的發(fā)展環(huán)境，客觀上為各大視頻網(wǎng)站推出會(huì)員付費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ教峁┝似鯔C(jī)。與此同時(shí)，網(wǎng)民的版權(quán)意識(shí)逐漸提高，更傾向于通過正規(guī)渠道獲得優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

二、愛奇藝視頻商業(yè)模式分析

愛奇藝作為中國付費(fèi)用戶規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站，已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。目前，愛奇藝視頻的商業(yè)發(fā)展模式分析如下。

1.全平臺(tái)的中韓合作。愛奇藝視頻付費(fèi)模式的成功在很大程度上取決于開展跨國合作，早在2014年，韓劇《來自星星的你》在愛奇藝視頻斬獲28億多的播放點(diǎn)擊量，創(chuàng)下了視頻網(wǎng)站購買海外版權(quán)劇的收視佳績，此次愛奇藝與韓國KBS的合作更是再度刷新收視率。由于我國相關(guān)政策規(guī)定境外引進(jìn)影視劇需在通過審核后才能播出，《太陽的后裔》改變以往“邊拍邊播”模式，采用先拍后播的全新模式，無論是題材內(nèi)容還是劇情發(fā)展方面，中韓雙方都做出了符合中國用戶體驗(yàn)需求的改變。

2.會(huì)員差異化體驗(yàn)。愛奇藝《太陽的后裔》的播出，采用了新的會(huì)員差異化排播模式，會(huì)員可以享受中韓同步獨(dú)播觀看，非會(huì)員則推遲一周觀看。從《太陽的后裔》火爆程度來看，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的用戶越來越傾向于為個(gè)性化體驗(yàn)買單。這不僅對(duì)中韓合作模式進(jìn)行創(chuàng)新，而且也為愛奇藝吸引了巨額的會(huì)員費(fèi)收入。愛奇藝通過會(huì)員制度，著重打造VIP會(huì)員的差異化用戶體驗(yàn)效果，成功吸引了大量會(huì)員。愛奇藝會(huì)員排播模式從自制網(wǎng)劇發(fā)展到跨國間大合作，充分證明了用戶差異化模式的可行性以及未來付費(fèi)模式的商業(yè)價(jià)值。

3.商業(yè)生態(tài)鏈戰(zhàn)略。愛奇藝通過內(nèi)容運(yùn)營，選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，促進(jìn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的逐漸轉(zhuǎn)化，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化到其它服務(wù)當(dāng)中。目前，愛奇藝已成功構(gòu)建電商城、游戲、電影票等視頻商業(yè)鏈生態(tài)圈。最典型的是《太陽的后裔》的火爆快速拉動(dòng)了愛奇藝商城中明星同款商品銷量，用戶的購買需求暴漲。隨著愛奇藝產(chǎn)業(yè)鏈全方位發(fā)展日漸崛起，其與視頻會(huì)員服務(wù)的打通結(jié)合，將大幅提升愛奇藝會(huì)員價(jià)值，打造成功的商業(yè)發(fā)展模式。

4.完善視頻內(nèi)容體系。愛奇藝在樹立明確品牌定位的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營策略，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為愛奇藝VIP會(huì)員提供豐富、高清、流暢的差異化體驗(yàn)。愛奇藝不僅擁有海內(nèi)外電影、國產(chǎn)劇、海外劇、自制劇、自制綜藝等符合大眾需求的內(nèi)容產(chǎn)品，還有動(dòng)漫、音樂、獨(dú)家體育賽事、親子節(jié)目等針對(duì)細(xì)分人群需求的產(chǎn)品。通過把不同形態(tài)的作品，網(wǎng)劇、電視劇、電影、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容貫穿，讓內(nèi)容匹配更加完整的商業(yè)模式，突破原有的內(nèi)容體系。

三、愛奇藝多元化盈利模式

盈利模式是1985年著名戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在其著作《競爭優(yōu)勢(shì)》中提出的“價(jià)值鏈”概念。愛奇藝從2011年成立開始，啟動(dòng)對(duì)廣告盈利模式之外的付費(fèi)業(yè)務(wù)的嘗試和摸索，將盈利模式合理地運(yùn)用于視頻網(wǎng)站，主要有以下幾個(gè)方面。

1.用戶付費(fèi)業(yè)務(wù)。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)協(xié)會(huì)和中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，愛奇藝、優(yōu)酷土豆以及騰訊視頻分別占付費(fèi)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的前三位，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，以廣告作為單一收入來源的日子已經(jīng)一去不復(fù)返。

2015年12月1日，愛奇藝會(huì)員突破1000萬，按照愛奇藝會(huì)員每月20元的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，意味著在付費(fèi)業(yè)務(wù)上一年的營收將增加24億元。除此之外，2015年3月《太陽的后裔》的熱播給愛奇藝帶來約1.9億元的會(huì)員費(fèi)收入。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，愛奇藝每增加一個(gè)會(huì)員，就會(huì)提高其它付費(fèi)產(chǎn)品的總收入額。在非會(huì)員觀看電影需要付費(fèi)的情況下，會(huì)員點(diǎn)播電影則會(huì)享有更多優(yōu)惠，因而大大刺激了會(huì)員觀影消費(fèi)的欲望，從整體上拉動(dòng)更多視頻內(nèi)容的消費(fèi)體驗(yàn)，一個(gè)收費(fèi)會(huì)員貢獻(xiàn)的收入是免費(fèi)用戶貢獻(xiàn)的廣告收入的20倍。

2.廣告盈利收入。整體來看，2015年中國在線視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模為231.9億元，同比增長52.7%，廣告收入占比為57.8%。據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2015年Q1-Q3中國第三方視頻行業(yè)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在目前國內(nèi)的視頻行業(yè)，愛奇藝廣告收入市場(chǎng)份額占2015年Q1-Q3的20.4%。

由此可見，愛奇藝廣告規(guī)模發(fā)展之大，廣告收入是其盈利的重要來源。在廣告投放上，愛奇藝不僅對(duì)廣告的形式進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，除了視頻貼片廣告之外，還針對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容與廣告主進(jìn)行整合營銷，同時(shí)根據(jù)用戶的細(xì)分需求，對(duì)用戶進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放。在未來的發(fā)展過程中，廣告收入將是愛奇藝盈利的模式之一。

3.視頻電商業(yè)務(wù)。隨著愛奇藝自制綜藝節(jié)目《愛上超模》的網(wǎng)絡(luò)熱播，視頻電商業(yè)務(wù)這一全新的電商模式開始正式走進(jìn)廣大廣大視頻用戶群體。2015年4月23日，愛奇藝正式宣布愛奇藝商城上線。借著韓劇《太陽的后裔》一炮走紅，愛奇藝推出視頻內(nèi)容與電商聯(lián)動(dòng)“邊看邊買”個(gè)性服務(wù)，通過與全球范圍內(nèi)的正品供貨渠道建立合作，與新劇同步上線同款正品。

愛奇藝商城針對(duì)VIP用戶推出《太陽的后裔》專享優(yōu)惠價(jià)格，重磅促銷推出男女主角同款特惠，同款商品售價(jià)均低于市場(chǎng)平均水平?！短柕暮笠帷返幕鸨焖倮瓌?dòng)了周邊商品銷售，整體銷量實(shí)現(xiàn)翻番。為了滿足用戶的購買需求，愛奇藝商城推出了各類專題、視頻導(dǎo)購。愛奇藝圍繞爆款I(lǐng)P整合娛樂生活服務(wù)，開創(chuàng)了全新影視IP會(huì)員、電商聯(lián)動(dòng)服務(wù)的全新模式。

四、愛奇藝視頻的發(fā)展對(duì)策分析

1.加強(qiáng)企業(yè)品牌宣傳推廣，提升吸引力。目前，國內(nèi)愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、樂視TV等幾大視頻網(wǎng)站競爭日趨激烈，除了強(qiáng)調(diào)自身的特色內(nèi)容，還應(yīng)加強(qiáng)自身品牌的宣傳推廣和營銷，以擴(kuò)大影響力，吸引更多的用戶。在線視頻具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，根據(jù)用戶群體的精準(zhǔn)定位，制定符合自身的品牌推廣策略，加大對(duì)自身品牌的宣傳力度，樹立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)在社會(huì)中的影響力，吸引用戶群體。

2.大力投入技術(shù)研發(fā)，提升用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)代心理學(xué)研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸覺。感官營銷理論認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營者在市場(chǎng)營銷中，利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。因此，視頻網(wǎng)站需要從視覺、聽覺、觸覺等多種感官角度創(chuàng)造自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求。作為中韓同步播出的劇集，對(duì)于技術(shù)的要求更是較高，除了高速播放、高清觀看、字幕同步等技術(shù)之外，彈幕、泡泡社區(qū)等各類互動(dòng)技術(shù)也是吸引用戶的一大亮點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)針對(duì)網(wǎng)站出現(xiàn)的問題，及時(shí)采取改進(jìn)措施，大力投入計(jì)算機(jī)技術(shù)研發(fā)，全方面提升用戶的觀影體驗(yàn)。

3.打造原創(chuàng)自制內(nèi)容，緩解版權(quán)購買壓力。加大視頻網(wǎng)站自制劇創(chuàng)作力度，是解決視頻版權(quán)問題、獲得盈利的有效手段之一。愛奇藝以天價(jià)2400萬元人民幣的版權(quán)價(jià)引進(jìn)《太陽的后裔》，高額的版權(quán)費(fèi)大大增加了視頻網(wǎng)站的投入成本。在這種情況下，內(nèi)容自制是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的必由之路。一方面，打造與網(wǎng)站自身定位相符的節(jié)目，吸引受眾培養(yǎng)用戶粘性；另一方面，原創(chuàng)自制內(nèi)容的投資比版權(quán)費(fèi)要低得多，緩解版權(quán)購買壓力，通過冠名、植入，使得盈利多元化。總之，擁有超強(qiáng)付費(fèi)的自制內(nèi)容，才是在激烈市場(chǎng)競爭中脫穎而出的核心競爭力。

五、結(jié) 語

目前，視頻網(wǎng)站之間的競爭不再僅停留在搶占市場(chǎng)份額方面，它們目前比拼的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容層面。愛奇藝在各大視頻網(wǎng)站激烈競爭的環(huán)境中脫穎而出，是由于其重視內(nèi)容資源的開發(fā)與經(jīng)營，將用戶體驗(yàn)放在首位。值得一提的是，愛奇藝首次開創(chuàng)了會(huì)員差異化排播模式，使得視頻網(wǎng)站收費(fèi)模式掀起一股新風(fēng)，為視頻網(wǎng)站的新型盈利方式開辟了新天地。

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