民族地區(qū)政務(wù)微博公眾使用行為影響因素及優(yōu)化

龔芳敏 孫皖湘

【摘? ? 要】根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，少數(shù)民族地區(qū)政務(wù)微博普遍存在活躍度不高、政務(wù)指數(shù)偏低、競(jìng)爭(zhēng)力弱等問(wèn)題，如何破局已迫在眉睫。本文以湘西地區(qū)公眾為研究對(duì)象，以UTAUT理論模型為分析工具，探討湘西地區(qū)公眾使用政務(wù)微博行為的影響因素。通過(guò)實(shí)證研究和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)公眾的績(jī)效期望、努力期望、使用意愿及政務(wù)微博的社會(huì)影響對(duì)公眾的政務(wù)微博使用行為有顯著的正向影響?；诖?，就進(jìn)一步提升湘西土家族苗族自治州政務(wù)微博的使用率，提升政務(wù)微博的傳播力、影響力和認(rèn)同度提出了慎重發(fā)布、精簡(jiǎn)操作、依托渠道建立影響以及強(qiáng)化與公眾互動(dòng)的建議。

【關(guān)鍵詞】民族地區(qū);政務(wù)微博;UTAUT模型;使用行為;影響因素

【基金項(xiàng)目】本文系2016年度湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目（16K072），2018年度湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目（JDCX2018062）階段性研究成果之一。

電子政務(wù)時(shí)代，微博作為一種優(yōu)質(zhì)便捷的信息傳播方式和溝通渠道，受到了政府部門(mén)的青睞，由此而生的政務(wù)微博已經(jīng)成為建設(shè)服務(wù)型政府的重要內(nèi)容之一。這種政務(wù)微博“是各級(jí)政府為展示治理成果與服務(wù)人民群眾而建設(shè)的實(shí)名認(rèn)證的官方微博賬號(hào)”，[1]是政府部門(mén)政務(wù)信息發(fā)布、輿情溝通管理、干部群眾交流、政府形象構(gòu)建的重要新媒體平臺(tái)。從2011年政務(wù)微博元年至今，十年來(lái)，政務(wù)微博發(fā)展水平與影響力總體上顯著提升，但具體到不同地域和不同層級(jí)的政府部門(mén)，政務(wù)微博的建設(shè)發(fā)展又呈現(xiàn)出明顯的不平衡狀態(tài)。從《2019年政務(wù)指數(shù)·微博影響力報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)的政務(wù)微博在所有的排名中都較靠后，存在政務(wù)指數(shù)低下的情況。[2]少數(shù)民族地區(qū)行政環(huán)境特殊，經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展落后于發(fā)達(dá)地區(qū)，公共服務(wù)水平相對(duì)較低。因此，民族地區(qū)建設(shè)政務(wù)微博，與發(fā)達(dá)地區(qū)有很大不同?；诖耍芯坑绊懨褡宓貐^(qū)公眾政務(wù)微博使用行為的關(guān)鍵因素，分析公眾使用政務(wù)微博的行為特征，以優(yōu)化政府政務(wù)微博的宣傳工作，對(duì)于提高民族地區(qū)政務(wù)微博的傳播效果和政務(wù)指數(shù)具有重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、理論模型與文獻(xiàn)回顧

（一）UTAUT模型

UTAUT模型（整合型技術(shù)接受模型）是衡量用戶對(duì)信息技術(shù)接受態(tài)度的典型規(guī)范模型。該模型是Venkatesh等人綜合了社會(huì)認(rèn)知理論（SCT）、技術(shù)接受模型（TAM）、理性行為理論（TRA）等8個(gè)模型所得，并被證實(shí)對(duì)用戶行為達(dá)到70%的解釋力。[3]相關(guān)研究表明，UTAUT模型能更有效地解釋受眾的使用行為。[4]Anderson JE， Schwager PH[5]基于UTAUT模型對(duì)無(wú)線局域網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)努力期望、績(jī)效期望、促成因素和社會(huì)影響對(duì)用戶使用無(wú)線局域網(wǎng)的行為有顯著影響，且受到年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)等控制變量的影響， Knutsen L，Constantiou I D，Da-

msgaard J[6]使用UTAUT模型對(duì)移動(dòng)服務(wù)進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)努力期望、績(jī)效期望、態(tài)度會(huì)影響用戶的接受與使用行為，年齡也是影響行為的變量。許多學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)UTAUT模型能夠更好地解釋個(gè)人用戶對(duì)技術(shù)采用的行為，這說(shuō)明了它在不同領(lǐng)域的廣泛采用，以解釋用戶使用這些技術(shù)的決定， 它已經(jīng)擴(kuò)展并應(yīng)用于電子政務(wù)。[7] Isaac

Kofi Mensah，Guohua Zeng，Chuanyong Luo[8]基于UTAUT模型研究移動(dòng)政務(wù)得出績(jī)效期望是決定使用移動(dòng)政務(wù)服務(wù)意向的積極因素。

（二）電子政務(wù)調(diào)節(jié)變量研究

Haines，R.，& Leonard，L.N.[9]研究性別作為人口因素被認(rèn)為是采用信息技術(shù)及其相關(guān)應(yīng)用的一個(gè)重要變量，特別是在采用電子政務(wù)服務(wù)方面。Abu-Shanab，E.A[10]已發(fā)現(xiàn)年齡對(duì)電子政務(wù)系統(tǒng)的使用有積極的直接影響。Sharma，S.K.[11]有充分的證據(jù)表明，學(xué)歷是使用電子政務(wù)服務(wù)以及對(duì)使用電子政務(wù)服務(wù)態(tài)度的有力預(yù)測(cè)因素。

（三）民族地區(qū)政務(wù)微博研究

王紹龍、徐新民[12]通過(guò)收集、整理新浪微博上內(nèi)蒙古自治區(qū)政務(wù)微博的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，得出政務(wù)微博內(nèi)容發(fā)布要深入基層，充分聽(tīng)取民意，才能進(jìn)一步發(fā)揮作用的結(jié)論;王麗娜、錢(qián)增[13]以云南大理白族自治州政務(wù)微博為實(shí)證研究樣本，得出要增加民族標(biāo)簽，凸顯政務(wù)微博民族化特征，拓寬意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)范圍等結(jié)論，這類(lèi)民族地區(qū)政務(wù)微博的研究以定性分析為主。李勇、田晶晶[14]以新浪微博為對(duì)象借鑒UTAUT模型進(jìn)行了實(shí)證研究以及侯心波[15]基于UTAUT模型測(cè)量應(yīng)急管理過(guò)程中公眾使用政務(wù)微博行為的影響因素研究，都提出政務(wù)微博應(yīng)該從注重功能實(shí)用、操作便捷和精心維護(hù)等方面入手進(jìn)行建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的建議。綜上，現(xiàn)有關(guān)于民族地區(qū)公眾對(duì)政務(wù)微博的接受程度及其影響因素的定性和定量相結(jié)合的研究探索較少，而研究這一問(wèn)題對(duì)民族地區(qū)政務(wù)微博的全面推廣和廣泛使用，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義，值得進(jìn)一步探討。

二、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證研究

（一）研究思路

本文以 UTAUT模型為分析工具，將公眾的績(jī)效期望、努力期望、促進(jìn)條件以及政務(wù)微博的社會(huì)影響作為核心變量，并以性別、年齡、學(xué)歷和平均收入為調(diào)節(jié)變量，結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果和湘西土家族苗族自治州（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“湘西州”）政務(wù)微博的現(xiàn)狀，采用圖1所示的模型結(jié)構(gòu)，分析和挖掘影響湘西州公眾使用政務(wù)微博行為的關(guān)鍵性因素，提出提升湘西州政務(wù)微博競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)的相應(yīng)措施。

（二）研究假設(shè)描述

1.績(jī)效期望

績(jī)效期望最本質(zhì)的表現(xiàn)就是讓公眾感受到政務(wù)微博的實(shí)用性、便捷性，能夠提高辦事效率，使原本復(fù)雜的辦事流程變得更簡(jiǎn)單高效。諸如，到政府部門(mén)辦理各種證明、手續(xù)、繳納各種費(fèi)用，可以通過(guò)政務(wù)微博了解相應(yīng)的辦事程序、明確相應(yīng)的辦事地點(diǎn)，甚至通過(guò)相應(yīng)的電子平臺(tái)省時(shí)省力地完成辦理工作;或者有輿情事件發(fā)生時(shí)，公眾可以通過(guò)使用政務(wù)微博快速了解相關(guān)情況、獲取權(quán)威信息，方便并持續(xù)地關(guān)注事件的進(jìn)展和處理通報(bào)等。

假設(shè) H1： 公眾的績(jī)效期望（PE）對(duì)他們使用政務(wù)微博的意愿有正向影響，測(cè)量方案如表1所示。

2.努力期望

努力期望主要反映個(gè)人用戶堅(jiān)信新技術(shù)易于使用的程度。諸如，用戶認(rèn)可政務(wù)微博的內(nèi)容，只需要點(diǎn)擊點(diǎn)贊按鈕即可;想要對(duì)內(nèi)容發(fā)表自己的看法見(jiàn)解，點(diǎn)擊評(píng)論就可以進(jìn)行內(nèi)容評(píng)論，這樣便捷的操作可能會(huì)讓更多的公眾接受并且使用政務(wù)微博。因此，政務(wù)微博技術(shù)門(mén)檻越低，操作越“傻瓜化”，就越能降低公眾的“技術(shù)恐懼”，激發(fā)公眾使用政務(wù)微博的信心和熱情。這從某種意義上來(lái)說(shuō)，就要求政務(wù)微博的功能設(shè)計(jì)和界面設(shè)計(jì)要更加友好，更加方便公眾上手。

假設(shè)H2：公眾的努力期望（EE）對(duì)他們使用政務(wù)微博的意愿有正向影響，測(cè)量方案如表2所示。

3.社會(huì)影響

社會(huì)影響主要描述微博環(huán)境和其他社會(huì)性因素對(duì)公眾使用政務(wù)微博行為的影響，具體為一個(gè)社會(huì)特定的文化氛圍、價(jià)值觀念、生活方式、制度政策、社會(huì)關(guān)系等因素。諸如，政府部門(mén)自上而下推動(dòng)政務(wù)微博的使用，有些地方將政務(wù)微博作為政務(wù)信息發(fā)布的唯一通道，為了獲取政務(wù)信息，公眾必須適應(yīng)這種制度政策調(diào)整;另外，公眾周?chē)呐笥?、家人和同事等都在使用政?wù)微博，公眾可能會(huì)受到這種社會(huì)關(guān)系的影響也開(kāi)始使用政務(wù)微博。

假設(shè)H3：政務(wù)微博的社會(huì)影響（SI）對(duì)公眾使用政務(wù)微博的意愿有正向影響，測(cè)量方案如表3所示。

4.促進(jìn)條件

促進(jìn)條件分為三個(gè)層次：[16]①條件具備和自我效能：公眾具備使用政務(wù)微博必備的條件，比如，擁有網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)入微博、有自己的微博賬號(hào)等;自我效能是指公眾在使用政務(wù)微博遇到問(wèn)題時(shí)，行為主體能夠主動(dòng)尋找解決方案并積極解決問(wèn)題的程度;②促進(jìn)條件：公眾在使用政務(wù)微博過(guò)程中遇到問(wèn)題，可得到的外界幫助。[17]③共通性：公眾認(rèn)為政務(wù)微博的內(nèi)容選擇，表達(dá)方式與自己的價(jià)值觀、實(shí)用性判斷以及以往的經(jīng)驗(yàn)相一致的程度。

假設(shè)H4：公眾使用政務(wù)微博的促進(jìn)條件（FC）對(duì)其使用行為有正向影響，測(cè)量方案如表4所示。

5.使用意愿

使用意愿是衡量公眾對(duì)政務(wù)微博的想法和態(tài)度的指標(biāo)，往往因個(gè)人的差異而有所不同。同時(shí)，公眾的使用意愿也會(huì)因環(huán)境、內(nèi)在需要和個(gè)人情緒狀態(tài)的變化而變化。即便是同一個(gè)體，使用意愿也會(huì)變，不會(huì)是一種靜止?fàn)顟B(tài)。就此而言，公眾的使用意愿是影響政務(wù)微博使用的一個(gè)最大的變量或者影響因素。

假設(shè)H5：公眾的使用意愿（BI）對(duì)政務(wù)微博的使用行為有正向影響，測(cè)量方案如表5所示。

6.使用行為

使用行為是公眾在現(xiàn)實(shí)生活中所采取的實(shí)際行動(dòng)，它影響著政務(wù)微博的傳播效果與影響力大小。例如，公眾對(duì)政務(wù)微博發(fā)布的內(nèi)容或形式感到滿意，所采取的下一步行動(dòng)：關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論;隨時(shí)查看政務(wù)微博已發(fā)布的內(nèi)容;推薦身邊人使用政務(wù)微博等，這些都是公眾的政務(wù)微博使用行為。使用行為（Use）的測(cè)量方案如表6所示。

7.調(diào)節(jié)變量

公眾個(gè)人差異可能會(huì)帶來(lái)核心變量以及使用行為上的變化，相比于其它地區(qū)，多數(shù)民族地區(qū)遠(yuǎn)離經(jīng)濟(jì)、文化、政治中心，具有明顯的特殊性。因此，本文將這些地域特殊性以性別、年齡、學(xué)歷和平均收入這四個(gè)變量為代表，并作為核心變量的調(diào)節(jié)變量，探究民族地區(qū)個(gè)體差異下公眾使用行為的影響因素，讓模型研究結(jié)果更具真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性。

（三）實(shí)證研究

根據(jù)傳播學(xué)受眾行為理論、媒介使用理論以及上述UTAUT理論，本文以湘西州公眾為調(diào)查對(duì)象，以上述圖1構(gòu)建的UTAUT模型結(jié)構(gòu)為依據(jù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放湘西地區(qū)公眾對(duì)湘西州政務(wù)微博，如@湘西公安、@湘西交警、@湘西風(fēng)紀(jì)、@湘西鳳凰縣交警、@湘西政法、@湘西永順交警、@湘西古丈交警、@青春湘西、@湘西州人民檢察等部門(mén)官方微博賬號(hào)的認(rèn)知、接受與使用情況的調(diào)查問(wèn)卷，采用SPSS和AMOS軟件對(duì)504份有效問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1.問(wèn)卷信度效度檢驗(yàn)

我們以α系數(shù)判斷調(diào)查問(wèn)卷信度的大小。α系數(shù)越小，問(wèn)卷信度越低，其穩(wěn)定性就越差，反之亦然。通過(guò)數(shù)據(jù)分析后得到模型各因子的信度值如表7所示。

從表7的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可以看出，所選變量的α系數(shù)均大于0.8，表明量表內(nèi)部問(wèn)題的一致性良好，發(fā)放的問(wèn)卷具有良好的信度。

以KMO&Bartlett球形檢驗(yàn)來(lái)測(cè)試變量之間的相關(guān)程度，得到結(jié)果如表8所示。

在表8中，所有6個(gè)變量的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果Sig=0.000（小于0.01），表明本研究有顯著差異性，所得數(shù)據(jù)適合于因子分析。

再通過(guò)SPSS和AMOS軟件，對(duì)結(jié)構(gòu)模型的擬合度進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，表明模型整體擬合度較好，可用于驗(yàn)證模型因子影響假設(shè)，得到數(shù)據(jù)如表9所示。

2.假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

總體而言，UTAUT模型中各標(biāo)識(shí)變量都能有效表達(dá)相應(yīng)的潛變量。然而，在表10中，促進(jìn)條件與使用行為的路徑系數(shù)為0.071，相對(duì)應(yīng)的p值為0.520，未通過(guò)顯著水平檢驗(yàn)，說(shuō)明促進(jìn)條件對(duì)政務(wù)微博的使用意愿有顯著正向影響是不成立的。

3.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)使用行為的影響

除了模型中的潛變量外，本文還通過(guò)單因素方差分析來(lái)探究人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)民族地區(qū)公眾使用政務(wù)微博行為的影響。年齡、學(xué)歷、收入三個(gè)變量對(duì)民族地區(qū)的居民微博使用有顯著影響（p<0.05），性別影響不顯著（p=0.058）。學(xué)歷越高、收入越高的居民會(huì)越主動(dòng)參與政務(wù)微博，學(xué)歷越低、收入越低的居民越不會(huì)使用政務(wù)微博。學(xué)歷越低、年齡越大的居民越不會(huì)參與政務(wù)微博，原因可能由于年齡大、學(xué)歷低導(dǎo)致在新技術(shù)使用上有障礙，在閱讀政務(wù)微博內(nèi)容上也存在看不懂的情況。老年人群體中，學(xué)歷水平愈高，政務(wù)微博的使用行為愈多，學(xué)歷高，知識(shí)儲(chǔ)備較多，政務(wù)微博使用上比學(xué)歷低的老年人較為領(lǐng)先。收入水平上，收入愈高，年齡愈低的人政務(wù)微博的使用行為愈多，因?yàn)檎?wù)微博與他們利益相關(guān)，促使他們關(guān)注政務(wù)微博比較多。

三、結(jié)論與對(duì)策建議

本次實(shí)證研究統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：湘西地區(qū)公眾的績(jī)效期望、社會(huì)影響和努力期望對(duì)政務(wù)微博的使用意愿有顯著的正向影響，湘西地區(qū)公眾的使用意愿對(duì)使用政務(wù)微博行為有顯著的正向影響，促進(jìn)條件對(duì)湘西地區(qū)公眾使用政務(wù)微博行為不具有顯著的正向影響。即，五個(gè)變量中有四個(gè)變量對(duì)公眾使用政務(wù)微博行為有著顯著的正向作用。我們以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果和政務(wù)微博現(xiàn)狀分析為依據(jù)，為進(jìn)一步提升湘西州各級(jí)政府部門(mén)的政務(wù)微博傳播力、互動(dòng)力、影響力、認(rèn)同度，切實(shí)提高政務(wù)微博傳播政府聲音、發(fā)布政策動(dòng)向、強(qiáng)化輿情溝通、優(yōu)化政府形象的能力，建議各級(jí)政府部門(mén)的政務(wù)微博從以下四個(gè)方面進(jìn)一步優(yōu)化與完善。

（一）慎重發(fā)布每條微博，提升公眾的績(jī)效期望和使用意愿

政務(wù)微博的實(shí)用價(jià)值直接影響公眾的使用意愿。政府官員由于其自身理解和信息方面的局限，使其理解的公共需要與實(shí)際上的公共需要有很大的出入。[18]在湘西州存在著部分官員對(duì)建設(shè)政務(wù)微博的意義認(rèn)識(shí)不足，僅把它當(dāng)作一種傳聲筒或者展示公文內(nèi)容的宣傳欄，使得發(fā)布的政務(wù)微博內(nèi)容很難反映和滿足公眾的公共利益需求以及績(jī)效期望，同時(shí)造成政務(wù)微博發(fā)展進(jìn)步緩慢，“空博”、“老博”及“死博”相對(duì)較多的局面。

根據(jù)卡茨的使用和滿足理論，受眾會(huì)根據(jù)自己的需要，對(duì)特定的媒體產(chǎn)生期望和接觸。[19]只有當(dāng)政務(wù)微博的內(nèi)容能夠給公眾提供便利，才會(huì)促使公眾關(guān)注政務(wù)微博。像@湘西高速警察在2020年9月17日發(fā)布的三則微博（微博內(nèi)容如表11所示），向公眾展現(xiàn)出自身職能所在，及時(shí)報(bào)告高速路況，方便公眾出行，但發(fā)布內(nèi)容的方式仍存在著改進(jìn)空間，如微博內(nèi)容中出現(xiàn)兩次的[湘西高速路況]可以以話題#湘西高速路況#的形式進(jìn)行發(fā)布，這樣公眾通過(guò)點(diǎn)擊#湘西高速路況#就能直觀、快捷和方便地了解最新的湘西高速路況，為消息的有效傳遞添磚加瓦。

為此，可以通過(guò)培訓(xùn)，提高民族地區(qū)政府部門(mén)工作人員的信息化意識(shí)和信息技術(shù)應(yīng)用能力，使他們?cè)谡?wù)微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，注重內(nèi)容的實(shí)用高效性，慎重對(duì)待每一條政務(wù)微博的內(nèi)容，充當(dāng)好把關(guān)人的角色，突出高價(jià)值性以滿足民族地區(qū)公眾的各種信息需求以及政民互動(dòng)交流的意愿，并且要不斷地探索內(nèi)容發(fā)布的話語(yǔ)方式，革新發(fā)布形式，打造具有獨(dú)特 “個(gè)性”的政務(wù)微博，這樣才能在眾多的政務(wù)微博中脫穎而出，擁有更好的傳播效果與影響力。

（二）完善政務(wù)微博發(fā)布機(jī)制，讓便捷操作提升公眾努力期望

湘西州政務(wù)微博存在各自為政的情況，未實(shí)現(xiàn)相同或不同部門(mén)的政務(wù)微博間的相互關(guān)聯(lián)。如上述的@湘西高速警察發(fā)布的微博內(nèi)容可以與@湘西瀘溪交警相聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大受眾面，提升信息傳播效果。

政府部門(mén)發(fā)展政務(wù)微博，需要保證信息資源得到整合，實(shí)現(xiàn)共享，建立政務(wù)微博矩陣，通過(guò)矩陣構(gòu)建機(jī)關(guān)內(nèi)部及不同機(jī)關(guān)之間的信息互通與內(nèi)容發(fā)布機(jī)制，防止不同部門(mén)之間各自為政。同時(shí)，加強(qiáng)政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，形成有效的管理規(guī)范和運(yùn)行機(jī)制，制定和完善輿論熱點(diǎn)應(yīng)對(duì)方案，通過(guò)政務(wù)微博矩陣的協(xié)商與應(yīng)對(duì)方案實(shí)施，確保關(guān)鍵時(shí)刻不失聲;另一方面，應(yīng)該不斷提升政務(wù)微博操作的簡(jiǎn)便性，如定期整理微博內(nèi)容，以微博文章的形式進(jìn)行儲(chǔ)存，方便公眾查找和系統(tǒng)地了解。同時(shí)，也要注意對(duì)新媒體人才的培養(yǎng)和使用。

（三）依托社會(huì)渠道擴(kuò)大影響，吸引更多公眾關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)

政府部門(mén)可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)在機(jī)構(gòu)中培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，共同推廣宣傳政策時(shí)事，社會(huì)保障、就業(yè)等民生領(lǐng)域的問(wèn)題，同時(shí)聯(lián)動(dòng)政務(wù)微博擴(kuò)大其影響力和公信力。[20]此外，政府部門(mén)也可以利用公眾對(duì)其他意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)同感增進(jìn)公眾對(duì)政務(wù)微博的認(rèn)同感，引導(dǎo)更多公眾使用政務(wù)微博與政府溝通交流和解決實(shí)際問(wèn)題。

公務(wù)人員開(kāi)設(shè)認(rèn)證的微博賬號(hào)輔助意見(jiàn)領(lǐng)袖，成為政務(wù)微博傳播過(guò)程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，也是可行的方式。他們既有公信力又有個(gè)體的靈活性與親和力，能夠更好地達(dá)成改善政務(wù)輿論環(huán)境和促進(jìn)政民溝通的效果。因此，要深化公務(wù)員培訓(xùn)改革，使政府工作人員既掌握最新的政府治理理念和發(fā)展動(dòng)態(tài)，又熟稔現(xiàn)代行政技術(shù)與方法。[21]

（四）強(qiáng)化與公眾的互動(dòng)交流，提高政務(wù)微博的黏性

長(zhǎng)期以來(lái)，“政府的話語(yǔ)表達(dá)系統(tǒng)不能跟上社會(huì)和公眾需求的變化，依然習(xí)慣用說(shuō)教的方式、宏大的敘事、陳舊的概念來(lái)表達(dá)自己，尤其將對(duì)上級(jí)的匯報(bào)形式或者對(duì)下級(jí)的命令形式與對(duì)公眾的互動(dòng)表達(dá)混淆在一起”。[22]湘西州部分政務(wù)微博賬號(hào)也存在著上述類(lèi)似情況，未能與使用政務(wù)微博的公眾達(dá)成良好的互動(dòng)。此外，文化環(huán)境和文化氛圍對(duì)當(dāng)?shù)卣l(fā)布微博內(nèi)容也有影響。除了一般項(xiàng)目，少數(shù)民族還有一些特殊的公共需求。例如，多數(shù)少數(shù)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日和風(fēng)俗習(xí)慣，這些都需要政府在發(fā)布政務(wù)微博時(shí)加以考慮。[23]像湘西州吉首市旅游局官方微博@湘西游，既可在每次苗年即將到來(lái)之時(shí)發(fā)布微博，提醒州內(nèi)公眾，也可以將地方苗年的籌備工作以圖片或文字的形式展示出來(lái)，向遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的苗族兒女傳遞思念之情，引發(fā)情感共鳴，同時(shí)吸引游客，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，各級(jí)政府部門(mén)的政務(wù)微博要樹(shù)立受眾思維，從受眾的角度來(lái)構(gòu)建政務(wù)微博的信息內(nèi)容、表達(dá)方式和語(yǔ)體風(fēng)格。重視公眾提出的各種意見(jiàn)、訴求，學(xué)會(huì)用受眾喜愛(ài)的話語(yǔ)方式傳播政務(wù)信息。同時(shí)不能對(duì)公眾的互動(dòng)訴求置之不理，要設(shè)置專(zhuān)門(mén)的工作人員，組織力量及時(shí)回復(fù)公眾的意見(jiàn)。政府部門(mén)要善于利用政務(wù)微博這種互動(dòng)形式，通過(guò)溝通交流，提升公眾對(duì)于政府部門(mén)工作的理解、強(qiáng)化對(duì)國(guó)家政策要求的認(rèn)同，使公眾的各種訴求在政務(wù)微博平臺(tái)得到有效解決，增強(qiáng)公眾對(duì)政務(wù)微博的信任和黏性。

結(jié)語(yǔ)

建設(shè)政務(wù)微博是政府部門(mén)主動(dòng)適應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展和信息傳播方式轉(zhuǎn)變，積極調(diào)整政務(wù)信息傳播渠道和載體的結(jié)果，也是建立優(yōu)質(zhì)服務(wù)型政府，構(gòu)建良好政府形象的重要舉措。政務(wù)微博以信息的權(quán)威性和可靠性得到了受眾的廣泛認(rèn)同。受眾是政務(wù)微博的生命線，失去了受眾的政務(wù)微博，也就失去了其存在的意義與價(jià)值。因此，政務(wù)微博在做好內(nèi)容發(fā)布外，更為重要的是要提高政務(wù)微博的使用率，使政務(wù)指數(shù)穩(wěn)步提升，提高公眾的滿意度?！罢?wù)微博發(fā)展和建設(shè)的目的在于向廣大公眾提供各種類(lèi)型的公共信息服務(wù)，公眾是否滿意就成為衡量政務(wù)微博服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)”。[24]

民族地區(qū)政府的公共管理是在特殊的服務(wù)行政環(huán)境下展開(kāi)的，服務(wù)行政環(huán)境的特殊性是民族地區(qū)政務(wù)微博建設(shè)特殊性的根源所在。[25]我們認(rèn)為，上述措施可以加深民族地區(qū)公眾對(duì)政務(wù)微博的了解，有效提高公眾使用政務(wù)微博的意愿，從而促進(jìn)公眾對(duì)政務(wù)微博的接受和使用，以達(dá)到提高政務(wù)微博傳播效果和政務(wù)微博指數(shù)影響力的目的。研究雖然是個(gè)案，有其特殊性，但從研究的結(jié)果來(lái)看，也具有普遍價(jià)值，對(duì)其他少數(shù)民族地區(qū)政務(wù)微博的發(fā)展以及我國(guó)電子政務(wù)建設(shè)服務(wù)具有一定的借鑒意義和參考價(jià)值?！?/p>

注釋?zhuān)?/p>

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（作者：龔芳敏，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授;孫皖湘，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)與新媒體專(zhuān)業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾