社交媒體時代高校網(wǎng)絡輿情引導路徑研究

周媛媛

【摘? ? 要】隨著媒介技術的發(fā)展，社交媒體表現(xiàn)出參與性、公開性、交流性、連通性等特征。近年來，高校網(wǎng)絡輿情事件頻頻發(fā)生，給高校發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。本文分析了高校網(wǎng)絡輿情生成的影響因素，總結出社交媒體時代高校網(wǎng)絡輿情新的傳播特點，并探究了社交媒體時代高校網(wǎng)絡輿情引導的路徑。

【關鍵詞】社交媒體;網(wǎng)絡輿情;輿情引導

【基金項目】本文為中國傳媒大學高精尖項目的研究成果（項目編號：CUC18A009-1）。

根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到9.86億。其中，手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達到7.41億，短視頻用戶規(guī)模為8.73億。隨著媒介技術的發(fā)展，社交媒體呈現(xiàn)出參與性、公開性、交流性、連通性等特征。近年來，高校網(wǎng)絡輿情事件頻頻發(fā)生，給高校發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。同時，社交媒體時代下，高校網(wǎng)絡輿情具有事件種類多、傳播速度快、傳播范圍廣等特點，增大了網(wǎng)絡輿情應對和引導的困難。因此，通過解析高校網(wǎng)絡輿情新的傳播特點，總結高校網(wǎng)絡輿情的應對與引導路徑，為高校網(wǎng)絡輿情的治理提供現(xiàn)實參考，對于高校創(chuàng)建更加和諧的發(fā)展環(huán)境，提升高校育人管理水平具有非常重要的意義。

一、高校網(wǎng)絡輿情生成的影響因素

（一）社會環(huán)境

德國社會學家貝克提出了“風險社會”的概念，用來指經(jīng)濟的高速發(fā)展為整個社會帶來的難以控制的風險。風險社會呈現(xiàn)出高度的“全球化”和“媒介化”。我國進入新發(fā)展階段，社會轉型時期的改革力度加大，新舊因素的碰撞增加了社會不確定性。一方面社會階層的分化，多元利益群體的存在是形成社會輿情的基礎;另一方面，新的思想價值體系與傳統(tǒng)價值體系的磨合過程，社會認同危機和社會觀念多元給社會穩(wěn)定發(fā)展帶來隱患。情感的共鳴、社會合意空間的達成對促進社會發(fā)展十分重要，而信任是不同利益群體社會交往的潤滑劑。在后疫情時代，信任危機成為社會治理和網(wǎng)絡輿論場面臨的重要問題。

（二）媒介環(huán)境

近年來，隨著媒介技術的革新和演變，網(wǎng)絡社交平臺層出不窮，網(wǎng)絡輿情生態(tài)呈現(xiàn)出多元、多變的態(tài)勢，輿論場的話語格局出現(xiàn)了顯著變化。我們已進入“后真相”時代，“后真相”（post-truth）是2016年《牛津詞典》選中的“年度詞匯”?！昂笳嫦唷眰鞑ナ且郧楦袧M足為前提，強調訴諸情感與個人信仰比陳述客觀事實更能決定輿論的走向?！昂笳嫦唷睍r代的基本特征是，情緒在前，真相在后;認知在前，真相在后;成見在前，客觀在后。[1]因此，輿論場中各方的發(fā)聲態(tài)度和誠意影響著輿情走向，驅動著輿情傳播。

（三）網(wǎng)民心理

網(wǎng)絡公眾的意見表達中可能存在著群體思維和群體極化現(xiàn)象。社群內部較容易選擇與自己原有認知一致或趨同的意見、信息，選擇更符合自己價值觀的事實，過濾掉與自己不一致或不利的意見?！俺聊穆菪备颖馄交瑑?yōu)勢意見占據(jù)上風，群體內部實現(xiàn)高度的一致。新媒體時代信息傳播的互動性和廣泛性，各圈層內意識的同質化、圈層間意識的異質化現(xiàn)象更為明顯，“群體極化”的表征性和社群的“繭房化”效應凸顯。

（四）高校自身發(fā)展

隨著高校改革的推進，我國高等教育的人才培養(yǎng)、教育模式存在很多不盡如人意的地方，如宏觀方面存在教育資源配置不均衡、教育質量有待提升等問題，微觀方面存在校園安全與管理問題、師德師風問題等，都不利于高校形象的建構。高校輿情危機事件一旦發(fā)生，就會成為社會廣泛關注的焦點，并且輿論聲量迅速放大，輿情呈現(xiàn)裂變式傳播。

二、社交媒體語境下的高校網(wǎng)絡輿情傳播特點

（一）輿情傳播議題的流變性

隨著社交媒體的普及，多元主體實現(xiàn)了跨越時空的互動交往。高校與公眾、媒體通過對輿情觀點的表達推動高校危機事件輿情議題的建構與演進。開放性的信息互動，使得網(wǎng)絡輿論能夠以多層次、多角度的形式快速而深入地呈現(xiàn)相關議題。[2]輿情議題的流變是指輿論的焦點在輿情發(fā)展過程中發(fā)生的變化。議題建構是一個多向互動的過程，隨著輿情的發(fā)展，議題處于不斷變化之中。高校網(wǎng)絡輿情的發(fā)展有時會超出原有的輿情議題范圍，產(chǎn)生新的輿情議題。輿情演變經(jīng)過信息疊加、注意聚焦、影響擴散等過程，容易造成輿論影響大范圍擴散和群體極化，[3]增大輿情傳播的不可控性。

（二）輿情傳播載體的多樣性

社交媒體時代，微博、微信、短視頻、新聞客戶端等新媒體成為大學生網(wǎng)絡空間活動的主要平臺，網(wǎng)絡輿情傳播的載體更加多樣，公眾的表達方式與渠道日益增多，傳播更具互動性，傳播的速度和廣度大幅提升。近些年的高校輿情事件中，微博、微信等社交媒體已經(jīng)成為高校網(wǎng)絡輿情曝光的首要渠道。此外，發(fā)源于抖音、快手、B站等視頻網(wǎng)站與知乎這類問答社區(qū)的輿情事件也屢見不鮮。大學生通過多種新媒體手段，對事件進行轉發(fā)、跟帖，使輿論快速成為社會熱點話題。

（三）輿情傳播信息的情感性

在“后真相”語境下，自媒體更善于利用情緒引發(fā)情感動員，驅動輿情傳播。社交媒體時代，圈層、社區(qū)、群體等概念得到前所未有的強調。網(wǎng)絡輿情在這種新型社會關系的群體內進行“強關系”傳播，影響力和感染力不斷提升。高校網(wǎng)絡輿情的傳播，首先曝光事件的主體主要是校內大學生群體，多是直接相關者的表述。大學生群體具有相對較高的知識層次，獲取信息渠道廣，接受信息能力強，參與網(wǎng)絡表達與互動的意識強，但思想還不夠成熟，加之缺乏社會經(jīng)驗，非理性和情緒化傾向明顯。他們在觀點輸出時具有鮮明的個人情感，從而淡化了事實真相，擴大了情緒表達。高校輿情事件中，特別是沖擊價值觀念、涉及切身利益或者與自我認知相矛盾的事件發(fā)生時，強烈的情緒性意見互相傳遞、說服，夾雜著價值判斷與群體共鳴，形成巨大的輿論漩渦。

三、高校網(wǎng)絡輿情應對面臨的挑戰(zhàn)

當前，高校對于網(wǎng)絡輿情的重視程度逐漸加大，應對能力逐步提升，但我國高校在網(wǎng)絡輿情應對方面依舊面臨一些挑戰(zhàn)。

（一）高校網(wǎng)絡輿情處理方式的挑戰(zhàn)

新媒體時代，信息來源的多元化對于輿情本身的影響更集中在輿情的發(fā)酵階段，風險與機遇并存。在輿情發(fā)展初期，部分高校管理人員對新出現(xiàn)的輿情信息未能給予足夠的重視，沒有對全媒體渠道受眾訴求給予及時關注，導致對輿情的認識不清晰，錯過了最佳處理時間，造成輿論的大范圍傳播。個別高校缺乏危機應急預案，重應對、輕預防，在輿情發(fā)生后，采取回避態(tài)度與“鴕鳥政策”，想要淡化事件的傷害和模糊焦點。但事實證明，在輿情事件發(fā)生后，高校若出現(xiàn)對問題的處理不及時或是處理不當都會激發(fā)公眾的情緒，也會為謠言的滋生和傳播創(chuàng)造空間。在被輿論集中關注的高校輿情事件上，輿情發(fā)酵期間的封堵行為不僅不會降低輿情熱度，反而會引發(fā)輿論更強烈的反彈。

（二）高校網(wǎng)絡輿情回應內容的挑戰(zhàn)

在高校網(wǎng)絡輿情回應方面，大部分高校都會盡快發(fā)布情況通報，告知公眾相關信息。但部分高校在回應的內容上，仍然偏重輿情管理，容易出現(xiàn)回應內容的細節(jié)與情感溝通缺失的問題。如果高校回應在事實方面的信息量不夠，弱化了輿論關切的問題，公眾就會認為學校對此事的處理過于敷衍。有些回應文本較為空泛，會使公眾產(chǎn)生被“套路”的感覺，不利于提升高校的公信力。

四、社交媒體時代高校網(wǎng)絡輿情引導的路徑創(chuàng)新

（一）完善高校輿情應對的長效機制

首先，高校要建立網(wǎng)絡信息快速收集、分類匯總、科學分析、準確判斷和預警信息發(fā)布的機制和流程，這是高校網(wǎng)絡輿情應對的首要保證。同時，要加強運用大數(shù)據(jù)對全網(wǎng)數(shù)據(jù)進行挖掘、匯總、過濾、篩選的能力，并建立數(shù)據(jù)庫的情感、關聯(lián)、頻次、趨勢分析，實現(xiàn)對輿情的動態(tài)監(jiān)測，[4]及早發(fā)現(xiàn)危機苗頭、盡早關注事件走向、及早預警，將輿情隱患化解于萌芽狀態(tài)。其次，高校要建立工作機制和工作隊伍，加強對網(wǎng)絡輿情信息定量、定點和定性的研究。輿情的研判要抓住五個關鍵節(jié)點：輿情焦點、輿情興奮點、輿情波動點、輿情重點、輿情誘發(fā)點。[5]高校應不僅要從輿情事實細節(jié)與輿論跟帖等技術層面進行分析研判，還要本著公平、公開、公正的立場，把握輿情的核心信息，據(jù)此給出輿情的應對建議及措施。第三，高校要形成多主體參與、多渠道溝通、多方式協(xié)同的網(wǎng)絡輿情治理格局。高校應加強校園內部各部門的溝通協(xié)調，校園內外的聯(lián)動協(xié)作，構建各級各部門之間信息共享交互系統(tǒng)。

（二）加強高校輿情危機處理的能力

有學者將輿情應對中需要解決問題的情況分為三類：第一類馬上解決;第二類承諾解決;第三類是根本解決。[6]對于能夠馬上解決的問題，高校相關部門要組織力量迅速拿出解決方案，滿足師生的合理需要。對于不能立即解決的問題，高校要在危機的爆發(fā)期及時回應，正視存在的問題、尊重客觀事實，不袒護、不回避、不敷衍、不塞責，承諾解決問題，安撫公眾的情緒。高校輿情危機處理要認真把握輿論焦點，及時表明官方的立場態(tài)度，抓住根源問題，直擊痛點，才能有效遏制輿論的蔓延。同時，高校要提升輿情管理者和工作者的輿情素養(yǎng)，將線上應對與線下處置相結合，官方的回應要結合線下解決問題的情況，善用情況通報等官方話語，來贏得公眾理解，從而提升高校自身的形象。

（三）改善高校輿情回應的話語表達

高校輿情事件發(fā)生后，高校要及時、合理、有效地進行輿情回應。官方回應的內容不僅要對公眾關切的事件關鍵細節(jié)做出準確、客觀的說明，還要表達出與公眾的情感共鳴。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測實驗室提出了“黃金4小時”法則，有學者提出“鉆石1小時”，[7]可見把握第一時間回應的重要性。高校要做事件的“第一定義者”，才能掌握發(fā)聲的主動權，爭取話語權。根據(jù)班諾特的“形象修復策略”，[8]高校在回應話語表達上，可以選擇否認、逃避責任、降低外界攻擊、修正行為、直接道歉的策略。同時，在公眾對官方辟謠、回應、通報等動作的負反饋中發(fā)現(xiàn)，情緒已經(jīng)成為需要被感知的因素，“套路”、“官話”、“模板”已無法滿足輿論對回應文本的要求。因此，高校要本著積極開放的心態(tài)，及時掌握公眾意見，從而通過恰當?shù)姆绞胶头椒ǎ瑧B(tài)度誠懇、姿態(tài)平等地進行對話溝通，回應公眾和輿論關切。要在同一個價值層面回應公眾的訴求，要有溫度，有人文關懷，不能僅僅局限于“擺事實，講道理”，而是要更注重情緒的共振與關系的認同。

（四）拓寬高校輿情應對的媒體資源

社交網(wǎng)絡時代，層次多樣、多元共生的傳播格局，共同形成并助推了輿情信息的傳播。高校要形成統(tǒng)籌網(wǎng)上輿論引導的合力，就要善于利用各類媒體資源。高校要重視校園信息傳播建設，利用好多種新媒體渠道，如“兩微一端”、知乎、B站等，打造多元化的高校宣傳和信息傳播的平臺，發(fā)揮合力作用將高校的聲音通過媒體途徑傳播到更廣泛的公眾。對于輿情事件，高校要認真解讀公眾意見，及時傳播事實真相，及時消除謠言和錯誤言論，用正確的價值觀主動引導議題的發(fā)展，盡最大可能獲得公眾對事件全面正確的認知和對高校的認同。高校應發(fā)揮校內專家、意見領袖的作用，在網(wǎng)上積極配合學校廣泛發(fā)聲，增強高?；貞^點的滲透力，有效引導輿情，有利于提升高校形象的社會合意的形成。

結語

高校網(wǎng)絡輿情研究是網(wǎng)絡輿情傳播研究的重要領域，高校網(wǎng)絡輿情呈現(xiàn)出輿情傳播議題的流變性、輿情傳播載體的多樣性、輿情傳播信息的情感性。當前，高校對于網(wǎng)絡輿情的重視程度逐漸加大，應對能力逐步提升，但我國高校在網(wǎng)絡輿情應對方式與回應的表達方面依舊面臨一些挑戰(zhàn)。社交媒體時代，高校應從完善高校輿情應對的長效機制、加強高校輿情危機處理的能力、改善高校輿情回應的話語表達、拓寬高校輿情應對的媒體資源四方面重點發(fā)力，提升高校網(wǎng)絡輿情的引導水平。

注釋：

[1]李良榮，袁鳴徽.中國新聞傳媒業(yè)的新生態(tài)、新業(yè)態(tài)[J].新聞大學，2017（03）：1-7+146.

[2]劉修陽，王濤.高校應對網(wǎng)絡輿情危機機制探究[J].思想教育研究，2014（08）：80-83.

[3]于倩倩.網(wǎng)絡輿情熱點事件的“疊加-聚焦-擴散”效應研究[J].新聞界，2018（07）：52-58.

[4]王軍杰，黃黎輝.高校網(wǎng)絡輿情特征與應對策略[J].傳媒，2020（14）：77-80.

[5] 喻國明，李彪.社交網(wǎng)絡時代的輿情管理[M].南京：江蘇人民出版社，2015：174-176.

[6][7]蒲紅果.說什么，怎么說——網(wǎng)絡輿論引導與輿情應對[M].北京：新華出版社，2013：160，156.

[8]Benoit W L.Accounts，Excuses，and Apologies：A Theoryof Image Restoration Strategies [M].Albany，NY：State University of New York，1995.

（作者：中國傳媒大學人文學院講師、中國傳媒大學傳播研究院博士生）

責編：周蕾