淺析“好客山東”中的情感形象傳播

王靜靜

【摘? ? 要】在以“兩微一抖”為代表的社交媒體盛行時代，曾經(jīng)輝煌一時的“好客山東”區(qū)域品牌已經(jīng)進(jìn)入到品牌發(fā)展的瓶頸期。對“好客山東”區(qū)域品牌的重新思考，需要基于建構(gòu)主義理論的視角對其品牌形象傳播，特別是對情感形象傳播的底層邏輯進(jìn)行重新確立，并對“好客山東”情感形象傳播的主客體角色關(guān)系進(jìn)行重新審視，在此基礎(chǔ)之上，梳理“好客山東”情感形象傳播的傳播內(nèi)容、傳播儀式、傳播媒介等一系列相關(guān)提升策略。

【關(guān)鍵詞】情感形象;區(qū)域品牌;好客山東;建構(gòu)主義

【基金項目】2019年山東藝術(shù)學(xué)院年度課題《短視頻時代“好客山東”品牌形象提升策略研究》（2019ND31）。

山東是位于華東地區(qū)的沿海省份，因山東在歷史上曾經(jīng)作為齊國和魯國的領(lǐng)地，所以常被人們以“齊魯”二字相稱。在地理方面，山東省內(nèi)包含了平原、丘陵、濕地、山地等多種地理風(fēng)貌，既有巍峨聳立的五岳獨(dú)尊泰山，又有波瀾壯闊的母親河黃河;既有依山傍海的蓬萊仙境，又有鬼斧神工的地下大峽谷，形成了省內(nèi)豐富多樣的風(fēng)貌景色。在文化方面，山東擁有厚重的文化歷史，這里有儒家文化的積淀，有大運(yùn)河文化的流淌，也有齊長城歷史的蹤跡，因此，人們也常以“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”的美譽(yù)來稱贊山東。在美食方面，作為八大菜系之一的魯菜不僅味美鮮香，其飲食文化之中還有浸透著圣賢之道的文化底蘊(yùn)。以德州扒雞、周村燒餅、濟(jì)南把子肉等為代表的山東各地特色小吃和咸香鮮美的魯菜菜系一起，譜寫了山東舌尖上的美味篇章。除此之外，山東還有許多地方特色和文化遺產(chǎn)等資源，是一個擁有豐富旅游資源的省份。

2007年，山東省旅游局牽頭整合山東省內(nèi)涵蓋省、市、縣等各層級的多項旅游資源，集中推出了名為“好客山東”的旅游品牌，并通過“聯(lián)合推介，捆綁營銷”的聯(lián)合營銷模式，在中央電視臺等主流媒體購買時段進(jìn)行集體推介和宣傳曝光。一時間，色彩鮮艷富有強(qiáng)烈視覺沖擊力的“好客山東”形象標(biāo)識屢屢在各大媒體曝光，在全國人民的腦海中留下了深刻印象，這種聯(lián)合營銷的新模式也收獲了國內(nèi)業(yè)界和學(xué)術(shù)界的良好口碑，令“好客山東”品牌聲名遠(yuǎn)播。

“好客山東”品牌涵蓋了“泉城濟(jì)南、運(yùn)河古城、親情沂蒙、逍遙濰坊、文化濟(jì)寧、江北水城、好運(yùn)榮成”等一系列區(qū)域子品牌，并圍繞“ 好客山東”主題，打造出“好客山東賀年會”的年節(jié)文化品牌和“好客山東休閑匯”的節(jié)事文化品牌，還通過“好客山東·山東有禮”活動將文化和旅游商品推送進(jìn)景區(qū)，并在各大電商平臺設(shè)立好客山東旗艦店，向全國乃至全世界推介山東制造，拉動文化旅游消費(fèi)的進(jìn)一步升級。

一、“好客山東”情感形象的構(gòu)建

近年來，基于公司品牌的延伸，區(qū)域品牌（place branding）理論在全球范圍內(nèi)悄然出現(xiàn)，并逐漸獲得越來越多的來自學(xué)術(shù)界和業(yè)界的關(guān)注。1998年，美國的達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院教授凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中最早提出了關(guān)于區(qū)域品牌的概念。他認(rèn)為，地理位置或某一空間區(qū)域也可以像產(chǎn)品和人一樣成為品牌。雖然凱勒未進(jìn)一步對區(qū)域品牌進(jìn)行更深入的界定，但是在對區(qū)域（place）能否成為品牌這一疑問上給出了堅定的回答。后來，區(qū)域品牌理論逐漸成為理論工作者的一個研究重點(diǎn)，對其的各種理論表述也逐步出現(xiàn)，僅關(guān)于區(qū)域品牌的概念一項，理論研究界就出現(xiàn)了place branding、city branding、location branding、destination branding、regional branding等多種表述，2004年，《Place Branding》雜志創(chuàng)刊，其主編西蒙·安霍特（Simon Anholt）提出暫時以“place branding”一詞來統(tǒng)一進(jìn)行表述，并得到理論研究界的大多數(shù)人認(rèn)同，他還認(rèn)為，“沒有什么比能提供給公眾的好名聲更加重要，區(qū)域品牌傳播的終極因素是大眾的看法”。2010年，Zenker和Braun將區(qū)域品牌定義為“區(qū)域品牌是一種呈現(xiàn)于消費(fèi)者頭腦之中的對于該區(qū)域的一種綜合的聯(lián)想，這種綜合聯(lián)想以該區(qū)域的視覺呈現(xiàn)、語言表達(dá)和行為表達(dá)為基礎(chǔ)，通過該區(qū)域的整體區(qū)域設(shè)計，以及區(qū)域的利益相關(guān)者的愿景、傳播、價值和文化等方面來體現(xiàn)。”隨著人類文明的發(fā)展，區(qū)域形象（place image）的傳播也已經(jīng)進(jìn)入新時代，以往單純依靠視覺包裝、形象標(biāo)識、宣傳口號等硬性營銷策略的區(qū)域營銷手段已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)今區(qū)域發(fā)展的需求，區(qū)域形象的傳播需要新的表達(dá)方式。區(qū)域品牌理論的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了以往區(qū)域傳播相關(guān)理論的不足之處，它將區(qū)域形象的發(fā)展作為區(qū)域品牌發(fā)展的核心，但又不僅僅局限于區(qū)域形象。它認(rèn)為，區(qū)域品牌的發(fā)展，除了需要地方進(jìn)行區(qū)域形象的構(gòu)建之外，還需要建立人們對其的身份認(rèn)同。而為了構(gòu)建這種身份認(rèn)同，區(qū)域形象就不能僅僅局限于該區(qū)域的認(rèn)知形象（cognitive image）的建構(gòu)，還要建立情感形象（affective image）。

“好客山東”品牌之前的成功，正是因?yàn)槠鋵ι綎|的情感形象的成功建構(gòu)?！昂每蜕綎|”中的“好客”二字，是一種基于山東所具有的深厚文化積淀和獨(dú)特的民風(fēng)民俗所提煉出的準(zhǔn)確表達(dá)。一方面，山東作為孔子和孟子的故鄉(xiāng)，一直有“孔孟之鄉(xiāng)，禮儀之邦”之稱，其境內(nèi)的齊魯文化也深受儒家文化的影響?！昂每汀币辉~與儒家經(jīng)典著作《論語》一書中所表達(dá)的“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦樂乎？”的理念一脈相承，恰如其分地彰顯了齊魯文化底蘊(yùn)的厚重和對文明禮儀的傳承;另一方面，山東民風(fēng)淳樸，山東人自古講究重義輕利、忠孝兩全，“山東大漢”、“山東大嫚”一貫給人以豪爽大氣、憨厚踏實(shí)、熱情好客的印象，“好客”二字是山東人熱情豪爽等品質(zhì)的凝練，寥寥二字，卻勾勒出一個真實(shí)生動的山東人的群體畫像，拉近了“好客山東”區(qū)域品牌與消費(fèi)者之間的距離，令人感到無比親切。

二、建構(gòu)主義觀照下的情感形象傳播

建構(gòu)主義認(rèn)為，事物的形象不是與生俱來的，世界是被建構(gòu)起來的。建構(gòu)主義的奠基人之一德國著名社會學(xué)家馬克思·韋伯認(rèn)為，人可以賦予世界以意義，理解社會世界的意義和發(fā)現(xiàn)社會世界的規(guī)律是人類進(jìn)行社會科學(xué)研究的重要目的。美國社會學(xué)家米德和布魯默認(rèn)為，事物的意義是人們在社會互動中賦予的，且不是一成不變的，自我的身份也是通過自我和他者的社會互動過程中進(jìn)行構(gòu)建和產(chǎn)生意義。在建構(gòu)主義的框架下，“好客山東”區(qū)域品牌的情感形象可以看做是在社會互動過程中所賦予的一種身份體現(xiàn)和身份認(rèn)同。

以往，區(qū)域品牌的傳播主體將區(qū)域品牌形象單純總結(jié)為公眾對該區(qū)域的印象、態(tài)度和評價的綜合反映，認(rèn)為品牌形象是區(qū)域自身發(fā)展的產(chǎn)物，并以本區(qū)域?yàn)楸倔w，以自我為中心進(jìn)行傳播設(shè)定，努力塑造近乎完美的自我傳播形象。這種做法過分注重傳媒對受眾的傳播效果，將區(qū)域品牌形象傳播機(jī)械地理解為線性的發(fā)送、傳遞和擴(kuò)散范式，而忽略了意義研究。

而基于建構(gòu)主義，則可以認(rèn)為，不管是區(qū)域品牌形象，還是區(qū)域品牌的情感形象，都并非先驗(yàn)存在，也并非單獨(dú)存在，而是在主客體雙方的社會互動中產(chǎn)生的。所以，“好客山東”品牌情感形象傳播不能再一味關(guān)注效果研究，而應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注意義研究。“好客山東”品牌的情感形象存在于區(qū)域品牌的主體與客體的關(guān)系之中，存在于旅游、貿(mào)易、文化、投資等一系列維度之中。

近幾年，“好客山東”品牌中曾經(jīng)輝煌一時的很多子品牌如“好客山東賀年會”等都幾乎銷聲匿跡，品牌前期所取得的很多矚目成就已經(jīng)成為明日黃花，“好客山東”品牌的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，需要重新考慮支撐品牌發(fā)展的底層邏輯問題。

三、相互依托的情感形象傳播主客體

當(dāng)今社會，借助各類媒介構(gòu)筑的傳播平臺，公眾具備了人人皆為自媒體的可能，他們積極參與到各種傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、分配和流通各個環(huán)節(jié)，主流媒體的議程設(shè)置功能、內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播效果已經(jīng)被變相削弱。

以往，區(qū)域品牌的傳播主體通常被認(rèn)為以本地政府和相關(guān)部門為主，但在當(dāng)今時代背景下，區(qū)域品牌的傳播主體與客體已經(jīng)不容易區(qū)分。對內(nèi)來講，本地的政府和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)、本地居民、本地企業(yè)甚至本地的意見領(lǐng)袖等，這些是傳統(tǒng)意義上區(qū)域品牌的主要傳播主體，也是區(qū)域品牌對內(nèi)傳播的主要目標(biāo)對象，可以認(rèn)為，在一定程度上，這些群體兼具區(qū)域品牌傳播主客體的雙重身份;對外來講，以游客、投資者、企業(yè)和媒體等為主，乃至包括公眾、競爭區(qū)域等在內(nèi)，共同構(gòu)成了區(qū)域品牌對外傳播的目標(biāo)群體，這個群體雖然在傳統(tǒng)意義上被認(rèn)為是區(qū)域品牌傳播的主要客體，但它們也同樣具備轉(zhuǎn)化成為區(qū)域品牌傳播主體的可能性。不論是傳統(tǒng)意義上區(qū)域品牌的傳播主體，還是傳播客體，都已經(jīng)成為區(qū)域品牌傳播的利益相關(guān)者。區(qū)域品牌的傳播主體對信息進(jìn)行編碼，將區(qū)域品牌的品牌定位、形象包裝和傳播策略等因素蘊(yùn)含其中，待信息到達(dá)傳播客體之時，傳播客體又會按照自我的個體經(jīng)驗(yàn)對信息進(jìn)行解讀，對其中蘊(yùn)含的意義進(jìn)行詮釋，并依照個體意愿，可能對信息傳播主體進(jìn)行反饋互動，或可能對信息進(jìn)行再加工或二次傳播，此時其客體的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w。因此，包括區(qū)域品牌形象傳播在內(nèi)，很多時候，區(qū)域品牌傳播中的主客體已經(jīng)融為一體，二者聯(lián)系緊密、相互轉(zhuǎn)化并相互依托。

具體到“好客山東”區(qū)域品牌來講，一直以來，以山東省文化和旅游廳為中心，山東各級地方政府和組織機(jī)構(gòu)共同組成的政府和組織機(jī)構(gòu)群體是“好客山東”最中堅的傳播力量，也是最為核心的傳播主體。但是，從另一層面來講，“好客山東”品牌傳播主體的外延需要擴(kuò)大化，所有的“好客山東”品牌利益相關(guān)者都可以納入品牌傳播主體的范疇。區(qū)域品牌傳播的目標(biāo)群體既包括內(nèi)部群體，也包括外部群體。對內(nèi)來講，山東本地的居民、企業(yè)和意見領(lǐng)袖是“好客山東”品牌傳播的直接參與者和直接受益者。山東人擁有忠厚樸實(shí)、真摯友善的口碑，不論是住于山東本地的居民，還是外地的山東籍居民，他們基于地理空間引發(fā)的地緣關(guān)系，往往最容易認(rèn)可基于“好客”所建構(gòu)出的品牌情感形象，并成為最積極主動的傳播主體，不斷加強(qiáng)和維護(hù)本區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度。對外來講，游客、投資者、企業(yè)和媒體已經(jīng)跳脫了單純的傳播客體身份，也具備成為“好客山東”區(qū)域品牌傳播主體的可能性。游客的旅游體驗(yàn)、企業(yè)間的貿(mào)易往來、投資者的反饋、人才的流動和媒體的議程設(shè)置等互動過程之中，充滿了這些群體各自對“好客”這一符號所代表的情感形象意義的不同解讀和詮釋，這些詮釋最終又將經(jīng)由這些群體傳播，形成了關(guān)于“好客山東”品牌情感形象的二次傳播。

四、“好客山東”情感形象傳播策略

第一，在傳播戰(zhàn)略層面，“好客山東”品牌的情感形象傳播戰(zhàn)略制定要具備全局性和發(fā)展眼光。一方面，“好客山東”雖然是一個區(qū)域品牌，但對其發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃不能僅僅拘泥于品牌營銷視角，應(yīng)當(dāng)從全局出發(fā)，綜合政治、經(jīng)濟(jì)和文化視角，與山東本地的旅游、出口和投資政策等相呼應(yīng)，成為提升山東省域整體競爭力的有力輔助;另一方面，區(qū)域品牌建設(shè)是一項長期工作，要以發(fā)展的眼光看待?！昂每蜕綎|”品牌在創(chuàng)立之時曾經(jīng)一度輝煌，成為街頭巷尾熱議的話題，但經(jīng)過十幾年的發(fā)展，品牌建設(shè)已進(jìn)入瓶頸期，“好客山東”的品牌知名度和美譽(yù)度亟需維護(hù)，品牌的創(chuàng)新精神也需要依托恰當(dāng)載體進(jìn)行延續(xù)。

第二，在傳播主體層面，擴(kuò)大“好客山東”的傳播主體，并以各種形式促進(jìn)傳播主體中各個群體的主動性和協(xié)作性。在以山東省文化和旅游廳為代表的政府相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，協(xié)調(diào)各級地方政府和相關(guān)組織機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一理念，確保協(xié)作，避免出現(xiàn)各自搭臺各自唱戲的現(xiàn)象。對于本地居民和企業(yè)，借助政策惠民、賽事舉辦、節(jié)事推廣等形式，增強(qiáng)其自豪感和榮譽(yù)感，激勵其產(chǎn)生自發(fā)傳播行為。對于旅游者、投資者和人才，依托省域形象的呈現(xiàn)，增強(qiáng)其體驗(yàn)感，推動其“認(rèn)知—情感—意動”流程的轉(zhuǎn)化，在其良好認(rèn)知和情感體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，推動“好客山東”情感形象的二次傳播。

第三，在傳播內(nèi)容層面，努力實(shí)現(xiàn)“好客山東”傳播內(nèi)容的多元化。傳播內(nèi)容不能再單純依靠以文旅山東微博為代表的官方產(chǎn)出，要積極發(fā)動公眾，實(shí)現(xiàn)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）+PGC（專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容）+OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）全面開花。當(dāng)大眾意識到自己可以詮釋和表達(dá)對于“好客山東”情感形象的時候，其對于品牌的認(rèn)同感將會增強(qiáng)，也更容易引發(fā)其他相關(guān)群體的共鳴。

第四，在傳播儀式層面，注重在互動過程中建構(gòu)“好客山東”的情感形象。傳播儀式是一種特定的傳播活動，是一種正式的人類活動的表意，是一種在溝通和交流中強(qiáng)化某些價值觀并形成凝聚力的有效途徑。不論是線下舉辦的各種節(jié)事活動，還是線上舉行的某些媒介盛典，都應(yīng)該著重強(qiáng)化傳播主體與客體之間的互動，讓受眾在互動之中體會到與“好客山東”品牌之間的親密感，能夠共享到傳播儀式所傳遞的“慶祝、輕松、美感、療愈、狂歡、友愛”等相關(guān)品牌體驗(yàn)，并在經(jīng)歷過傳播儀式的洗禮之后，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感，形成與“好客山東”品牌更緊密的關(guān)系聯(lián)結(jié)。

最后，在傳播媒介層面，基于對“好客山東”品牌意義的深入解讀，形成較為全面的傳播矩陣?！?020全球數(shù)字報告》（《Digital2020》）中的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)如今，全球網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過45億，而其中社交媒體用戶數(shù)量已超38億。雖然傳統(tǒng)大眾傳播媒體的話語優(yōu)勢仍然存在，但是具有大眾文化色彩的自媒體也已經(jīng)成為重要的傳播媒介，兩者都應(yīng)該作為“好客山東”品牌形象的重要傳播渠道。此外，也可以充分利用省域內(nèi)各地區(qū)的空間和器物，如地鐵站、火車站、景點(diǎn)、地標(biāo)性建筑、公交運(yùn)輸工具等，使其媒介化，成為“好客山東”品牌情感形象的有效傳播載體。

綜上所述，“好客山東”品牌情感形象的傳播，需要基于建構(gòu)主義理論視角對其情感形象傳播的底層邏輯進(jìn)行重新確立，并對“好客山東”情感形象傳播的主客體角色關(guān)系進(jìn)行重新審視，在此基礎(chǔ)之上，才能提煉出行之有效的情感形象提升策略。

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（作者：山東藝術(shù)學(xué)院設(shè)計學(xué)院副教授）

責(zé)編：姚少寶