短視頻廣告的傳播困境及應(yīng)對策略

劉滿星

【摘? ? 要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，短視頻作為一種新的信息承載方式，獲得眾多用戶的關(guān)注。而它高流量、高承載量和快速傳播的特點也成為廣告主投放廣告的首選，由此短視頻廣告應(yīng)運而生。短視頻廣告在快速發(fā)展的同時也面臨著虛假廣告泛濫、廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴重以及用戶的廣告獲取范圍窄化等行業(yè)困境，需要平臺、廣告主和用戶齊力解決。

【關(guān)鍵詞】短視頻廣告;快手;傳播困境

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷演進使得大量短視頻社交平臺出現(xiàn)。而隨著短視頻的興起，正于困境中掙扎的傳統(tǒng)廣告商似乎看到了新的希望，短視頻廣告成為了傳統(tǒng)廣告的新方向?？焓忠云湟撞僮?、易分享的特點迅速占領(lǐng)短視頻市場，也成為廣告主的新陣地。本文分析了快手短視頻廣告的特點及存在的問題，并針對問題提出應(yīng)對策略，以便促進短視頻廣告的長足發(fā)展。

一、短視頻廣告概述

隨著智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進一步發(fā)展，廣告媒介也在不斷革新與更替，短視頻平臺以其別具一格的傳播方式吸引了大批廣告主的入駐和廣告受眾的注意。

（一）短視頻廣告的概念

短視頻廣告指的是一種將廣告內(nèi)容用時間較短的視頻來承載的廣告形式。從平臺適應(yīng)性來說，它幾乎適合在社交 APP、短視頻 APP、新聞類 APP 等各種新媒體客戶端觀看，在方便觀看的同時也能高頻推送廣告內(nèi)容。短視頻廣告內(nèi)容涉及搞笑幽默、社會新潮、民生熱點等主題。廣告時長短至十幾秒，長至幾分鐘，時長的優(yōu)勢讓它能夠單獨成片，也可組成系列。

（二）短視頻廣告的特征

與傳統(tǒng)廣告的單向傳播、傳播范圍有限以及制作成本高等特點相比，短視頻廣告具有截然不同的特征。首先是病毒式的傳播速度。相比于傳統(tǒng)廣告的營銷模式，短視頻廣告依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)形成了病毒式的超快傳播速度。短視頻廣告短小精悍，在短時間內(nèi)能呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，使其能適應(yīng)當下用戶快節(jié)奏的生活狀態(tài)，從而獲得更多的廣告完播率。其次是低成本營銷。不同于以往的廣告營銷要投入大量的人力物力財力，短視頻廣告的入駐門檻低，營銷成本也相對較低。再次是可持續(xù)發(fā)展性。在短視頻平臺上刷到廣告，有些廣告的發(fā)布時間很早。這就涉及短視頻廣告的可持續(xù)性。如果一個短視頻廣告受到了平臺用戶的關(guān)注和喜歡，系統(tǒng)就會持續(xù)不斷地將視頻推送給更多的人，形成所謂的“熱門”，有效提高短視頻的播放量。最后是高效互動性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷本身就具有超強互動性的特點，短視頻廣告也利用了這個優(yōu)勢。短視頻廣告具有轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等功能，可以實現(xiàn)廣告主與用戶、用戶與用戶等雙向甚至多向的互動，可以及時獲得反饋，并采取調(diào)整措施。只要利用好短視頻平臺，就能迅速獲得流量、提高知名度。

二、快手短視頻廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}

近年來，快手作為短視頻平臺，超高日活躍用戶數(shù)量背后的流量為商業(yè)化帶來廣闊前景。短視頻廣告作為快手商業(yè)化發(fā)展的重要一支，在迅猛發(fā)展的同時，也面臨著虛假廣告泛濫，出現(xiàn)信任危機、內(nèi)容同質(zhì)化，降低購買欲望以及廣告精準推送，形成“過濾氣泡”的困境。

（一）虛假廣告泛濫 ，出現(xiàn)信任危機

隨著快手短視頻逐漸受到眾多網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛，通過錄制快手短視頻展示產(chǎn)品內(nèi)容成為廣告主變現(xiàn)的重要形式。越來越多的廣告主涌入快手平臺，通過發(fā)布介紹產(chǎn)品的短視頻進行宣傳和推廣。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年6月30日，快手應(yīng)用上每月平均短視頻上傳量超過11億條?？梢姡桃曨l廣告要在如此海量的短視頻中吸引用戶的關(guān)注不是易事。同時，復(fù)雜多樣的產(chǎn)品種類，為快手平臺的短視頻廣告審查帶來了極大的挑戰(zhàn)。其中不乏出現(xiàn)廣告主為了博關(guān)注而發(fā)布故意夸大產(chǎn)品性能的虛假廣告，平臺審查不嚴、打擦邊球的違法違規(guī)廣告等情況。這些問題廣告會使用戶對平臺以及廣告主產(chǎn)生信任危機。

短視頻廣告的商業(yè)價值固然值得肯定，但也不應(yīng)透支用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴和對平臺的信任，否則會造成用戶信任度降低，影響廣告主、平臺自身發(fā)展與其在行業(yè)內(nèi)立足，甚至會使用戶對整個短視頻行業(yè)失去信任。

（二）內(nèi)容同質(zhì)化嚴重， 降低購買欲望

短視頻的流量轉(zhuǎn)化方式遵循“內(nèi)容生產(chǎn)—流量轉(zhuǎn)化”的基本模式，因而，內(nèi)容質(zhì)量是決定傳播效果的重要因素。[1]短視頻廣告需要包含產(chǎn)品信息能介紹產(chǎn)品亮點，需要具有廣告創(chuàng)意能吸引用戶注意。但是，就目前快手平臺上的大多數(shù)短視頻廣告來說，廣告內(nèi)容原創(chuàng)性不足，同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)意，難以形成熱度。[2]廣告主的產(chǎn)品相似，就模仿別人拍攝的內(nèi)容。譬如，在快手界面搜索“BB霜”，隨便點開幾個不同的產(chǎn)品，視頻畫面都是將BB霜擠進水里攪拌，來說明其防水功能。在臉上化滿顏色深重的眼影、眼線，再用BB霜遮蓋，來說明其遮瑕功能。廣告語也是如出一轍的“防水防汗不脫妝”等。這些短視頻廣告大同小異，廣告主使用同樣的宣傳方法，甚至廣告聲音都是使用別人的作品原聲，毫無創(chuàng)意可言?？梢哉f，這類短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量欠佳，競爭力匱乏，還可能面臨盜用作品版權(quán)的風險，很難真正激發(fā)用戶的購買欲望。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟推動下，短視頻廣告野蠻生長。好的廣告內(nèi)容是需要投入的，而直接使用“克隆”“粘貼復(fù)制”的方式，在欠缺廣告創(chuàng)意的同時也與用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不相匹配，極易使用戶產(chǎn)生審美疲勞與厭惡心理。從一定程度來說，這樣的短視頻廣告既不能達到良好的傳播效果，也不利于快手平臺的長遠發(fā)展。

（三）廣告精準推送， 形成“過濾氣泡”

從很大程度上來說，短視頻廣告能精準推送到用戶界面得益于推薦算法機制，基于用戶以前的點擊、瀏覽、搜索、消費等大數(shù)據(jù)，它們被納入到廣告投放的用戶畫像里。平臺可以實時記錄和統(tǒng)計客戶的興趣愛好和行為習慣，建立動態(tài)的標簽管理，從而在一定時間內(nèi)向特定用戶提供特定的廣告內(nèi)容，以達到一定的營銷效果。然而，用戶在平臺為其打造的個性化的廣告圈里被迫接受這類廣告，令用戶身處在一個“網(wǎng)絡(luò)泡泡”環(huán)境中，阻隔了多元化廣告的傳播，形成了“過濾氣泡”。例如，用戶在瀏覽時平臺會投其所好，為其推薦相關(guān)短視頻廣告。用戶也會擔心自己的隱私是否被泄露、個人信息是否安全，對短視頻廣告產(chǎn)生抵觸情緒，使廣告?zhèn)鞑ナ茏琛?/p>

雖然快手短視頻廣告能精準對應(yīng)用戶喜好，但是很容易對用戶形成“過濾氣泡”，造成用戶認知層面上的隔絕。用戶的廣告獲取范圍窄化，對同類廣告產(chǎn)生厭煩心理，久而久之，廣告主的產(chǎn)品營銷未能達到目的，平臺也會面臨用戶流失的危機。

三、短視頻廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)對策略

基于快手短視頻廣告?zhèn)鞑ブ杏龅降膯栴}，需要從平臺、廣告主以及用戶三個主體來探討解決策略。

（一）平臺強化監(jiān)管體系

監(jiān)管體系是保障用戶接觸可靠信息的一道重要防線。對于快手短視頻廣告中存在的虛假宣傳與不實信息，這不僅僅是廣告主作為內(nèi)容制作者的問題，還有快手平臺作為廣告?zhèn)鞑ッ浇槲辞袑嵚男泻谩鞍殃P(guān)人”職能的問題。因此，平臺應(yīng)積極履行社會責任，強化監(jiān)管體系。首先，要秉持科學的監(jiān)管理念，形成監(jiān)管框架。依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標準細則》，對平臺上投放的短視頻廣告加強內(nèi)容審核，踐行先審后播的原則，使監(jiān)管法治化。其次，增強監(jiān)管的效能。加大對虛假廣告的懲處力度，保障用戶的權(quán)益。最后，持續(xù)創(chuàng)新監(jiān)管手段。打造監(jiān)管大數(shù)據(jù)平臺，做到對廣告的精細化篩選，增強監(jiān)管的針對性和科學性。

平臺的監(jiān)管體系建設(shè)固然重要，但也少不了廣告主的配合，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，各方協(xié)調(diào)合作、共同努力，才能使虛假廣告從用戶視野里被剔除，重構(gòu)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信賴以及對平臺的信任。

（二）廣告主優(yōu)化內(nèi)容制作

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻廣告的核心競爭力。短視頻廣告要在海量視頻中得到目標用戶的關(guān)注，需要創(chuàng)作高質(zhì)量的廣告內(nèi)容。而廣告創(chuàng)意是優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的關(guān)鍵所在。因此，廣告主需要摒棄同質(zhì)化內(nèi)容，深挖廣告創(chuàng)意來優(yōu)化廣告的內(nèi)容創(chuàng)作。[3]第一，要新穎有趣、能抓住用戶的興趣點。比如，汽車廣告以流行音樂為元素，采用目前快手平臺上最火的倒計時音樂為背景，刷新用戶的聽覺體驗，吸引用戶的眼球。第二，契合用戶心理，讓用戶感同身受。譬如，手機清理工具廣告，以最常見的游戲場景為切入口，然后引出玩游戲中的痛點，像“玩游戲總是卡機、閃退”等情況，讓用戶感覺“我也老是遇到這種情況”，使用戶感同身受，最后給出答案。

好的廣告創(chuàng)意需要廣告主用心執(zhí)行，制作出精良、富有真情實感的廣告。具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻廣告既能對產(chǎn)品做出更好的闡釋，也能收獲用戶的喜愛，增加用戶對品牌的好感度。與此同時，還有利于平臺的廣告生態(tài)圈繁榮發(fā)展。

（三）用戶提高媒介素養(yǎng)

陳力丹認為，媒介素養(yǎng)分兩個層次： 一個是公眾對于媒介的理解和認識，另一個是傳媒工作者對自身職業(yè)的理解和一種職業(yè)精神。前者可以理解為用戶的媒介素養(yǎng)。對于短視頻廣告被精準推送到目標用戶這種情況，用戶容易被動接受廣告信息，而處于平臺營造的“泡泡”之中，失去主動接觸的能力，從而對一成不變的廣告環(huán)境產(chǎn)生厭惡心理。因此，用戶應(yīng)該提高媒介素養(yǎng)，理性對待短視頻廣告。一方面，用戶對快手界面出現(xiàn)的短視頻廣告進行選擇性接觸、個性化解讀，學會主動評估、質(zhì)疑信息的真假，而不是一味接受信息。另一方面，短視頻廣告作為一種快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)文化形態(tài)，用戶接觸多了，極易沉浸其中，而使其辨別廣告信息的邏輯思維退化。而且豐富多樣的短視頻廣告能夠刺激用戶的視覺、聽覺感官，一旦過度接觸，還是會影響用戶的現(xiàn)實生活，所以用戶需合理規(guī)劃短視頻廣告觀看的“量”與“度”。

用戶提高媒介素養(yǎng)，辯證看待算法推薦的同類廣告，使自身獲取廣告信息的范圍不再窄化。與此同時，也能提高廣告投放到更多不同用戶的可能性，增加用戶對快手平臺的好感度。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，短視頻與廣告成為一個共生體，短視頻平臺為其提供了一個充分的展示空間。雖然以快手為代表的平臺所呈現(xiàn)的短視頻廣告存在一些問題，但只要平臺強化監(jiān)管體系、廣告主優(yōu)化內(nèi)容制作以及用戶提高媒介素養(yǎng)，平臺的廣告生態(tài)圈就能夠健康發(fā)展。

注釋：

[1]林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現(xiàn)狀、特征和發(fā)展策略[J].新聞與寫作，2019（03）：46-54.

[2]張靜，王敬丹.新媒體時代下的短視頻營銷傳播——以抖音為例[J].杭州師范大學學報（社會科學版），2020（04）：113-120.

[3]謝準備.5G時代，短視頻廣告是否新的風口？[J].中國廣告，2020（Z2）：71-73.

（作者：山西大學新聞學院碩士研究生）

責編：姚少寶