數(shù)字化時(shí)代官員直播帶貨走勢探析

田智輝 王雅平

【內(nèi)容提要】隨著媒介發(fā)展和5G技術(shù)的穩(wěn)步推進(jìn)，政府與民眾之間的信息傳播方式日益多元，數(shù)字化時(shí)代，如何利用好互聯(lián)網(wǎng)這把雙刃劍，拉近政府與民眾之間的距離尤為重要。本文著眼于新冠肺炎期間官員直播帶貨現(xiàn)象，探討官員直播應(yīng)用的傳播優(yōu)勢及其社會(huì)效應(yīng)。官員直播在傳播信息、塑造形象、解決庫存、情感聯(lián)結(jié)等方面發(fā)揮了重要作用，但同時(shí)也存在著輿論風(fēng)險(xiǎn)和后勁不足的局限性。直播帶貨作為官民互動(dòng)中的一部分，已成為輔助政務(wù)治理的重要手段。

【關(guān)鍵詞】官員直播? 官民互動(dòng)? 政府形象? 直播帶貨

2020年初，受新冠肺炎疫情防控影響，各地的線下銷售和實(shí)體經(jīng)濟(jì)受阻，在經(jīng)濟(jì)本就落后的偏遠(yuǎn)山村地區(qū)更甚，對脫貧戰(zhàn)役中通過增加耕作種植面積進(jìn)行經(jīng)濟(jì)銷售的地區(qū)雪上加霜。為了能早日完成新時(shí)代脫貧攻堅(jiān)的目標(biāo)任務(wù)，各地領(lǐng)導(dǎo)干部從辦公大樓走向山村水鄉(xiāng)、從發(fā)布政策到實(shí)地叫賣，為當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)代言，解決滯銷難題，直播電商市場迎來一波“官員直播”熱。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度電商直播逾400萬場次，超100位領(lǐng)導(dǎo)干部走進(jìn)直播間帶貨推銷。直播平臺(tái)借助社交媒體的推動(dòng)，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新興的消費(fèi)文化景觀，官員直播期間，新型電商模式助推地方脫貧攻堅(jiān)之路，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“互聯(lián)網(wǎng)+電商+政務(wù)”的模式改變了傳統(tǒng)的政府形象。

一、 網(wǎng)絡(luò)直播在官民互動(dòng)中的優(yōu)勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能終端的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播從起源于PC端的秀場直播逐步發(fā)展為電競直播、生活類直播、商品直播，打破了既往傳播形式的單向傳播方式，形成新的互動(dòng)傳播方式。近年來國內(nèi)許多學(xué)者都對直播的發(fā)展和特點(diǎn)進(jìn)行了研究，但是將其單獨(dú)置于官民互動(dòng)的環(huán)境下進(jìn)行具體探討的并不多。相對于文字、圖片等單一形式的信息，網(wǎng)絡(luò)直播在官民互動(dòng)中的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）生產(chǎn)主體權(quán)威性，信息可信度高

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容生產(chǎn)區(qū)別于文字、短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式，從普通大眾創(chuàng)作的UGC（User Generated Content）模式轉(zhuǎn)向更加專業(yè)化、職業(yè)化的PGC（Professional? Generated? Content）模式。數(shù)字化時(shí)代的政治傳播中，各級政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)主要以PGC生產(chǎn)模式使大眾了解社會(huì)信息。同時(shí)，官員以政府信用作為背書，提高傳播信息的真實(shí)性，吸引人們的注意力，讓民眾更容易接受和理解。

（二）直播增強(qiáng)現(xiàn)場感，信息互動(dòng)性強(qiáng)

相較于文字和圖片為主的報(bào)道方式，網(wǎng)絡(luò)直播憑借聲畫同行，給用戶帶來更強(qiáng)的現(xiàn)場感。網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)字呈現(xiàn)，更大程度的滿足了“對物質(zhì)世界的復(fù)原”，大眾對信息接觸的偏好從單一化轉(zhuǎn)向多元化，網(wǎng)絡(luò)直播幫助大眾直觀的呈現(xiàn)事件的背景，不僅滿足了大眾的視覺需要，還可以全景化的呈現(xiàn)現(xiàn)場的真實(shí)情況，提供客觀真實(shí)的現(xiàn)實(shí)支撐，有利于提高官員與民眾之間的交流頻率，促進(jìn)大眾達(dá)成具有交互性的信息互動(dòng)。

（三） 直播傳播覆蓋群眾范圍廣

網(wǎng)絡(luò)直播最早起源于PC端的秀場直播，隨后又通過游戲、比賽的方式拓展了電競直播、生活直播，利用社交平臺(tái)吸引大量用戶關(guān)注。自2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播元年后，直播行業(yè)迅猛發(fā)展，相繼細(xì)分為電商、旅游、體育等多個(gè)行業(yè)。2019年購物平臺(tái)嗅到直播給用戶帶來的沉浸式體驗(yàn)，紛紛開啟電商直播模式，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展勢如破竹。通過多渠道、多方面的傳播推廣，網(wǎng)絡(luò)直播傳播覆蓋社會(huì)各個(gè)年齡層、不同社會(huì)背景的大眾，使信息快速下沉。在政治傳播中，網(wǎng)絡(luò)直播的即時(shí)性和社交屬性極大提高了信息傳播的時(shí)效性和信息到達(dá)速度，開發(fā)了網(wǎng)民互動(dòng)新渠道。

二、 官員直播特點(diǎn)分析

（一）建立儀式感：推動(dòng)身份認(rèn)同

儀式是人類社會(huì)中特有的社會(huì)文化現(xiàn)象，柯林斯提出社會(huì)互動(dòng)的動(dòng)力機(jī)制，包含兩個(gè)或以上的人的身體在場、界限、同一聚焦點(diǎn)和共同情感體驗(yàn)。官員直播的過程不僅是對帶貨能力和產(chǎn)品銷量的衡量，更反映了即時(shí)性、交互性的強(qiáng)儀式互動(dòng)特征。

直播過程實(shí)現(xiàn)作為主播的官員與作為用戶的消費(fèi)者在同一直播空間中的虛擬在場，直播間的“房間”屬性劃定局內(nèi)人和局外人之間的界限，同處于同一直播空間中的個(gè)體形成共同的身份認(rèn)定。通過電商+政務(wù)構(gòu)建出“直播助農(nóng)”的關(guān)注焦點(diǎn)促進(jìn)用戶參與直播，直播過程中主播與用戶、用戶與用戶之間進(jìn)行情感交流、互動(dòng)體驗(yàn)，通過評論、點(diǎn)贊等方式形成共同的情感體驗(yàn)。

通過上述動(dòng)力機(jī)制的有機(jī)整合，官員與百姓的情感聯(lián)結(jié)形成共同的消費(fèi)認(rèn)同，作為主播的官員代表情感共同體向商家提出砍價(jià)要求，滿足用戶需求中強(qiáng)化了二者的集體認(rèn)同，二者間形成整體團(tuán)結(jié)?；?dòng)儀式的參與使多方形成情感，推動(dòng)對官員的身份認(rèn)同。直播平臺(tái)為用戶和官員提供情感、資本交換的空間構(gòu)建群體性符號。通過“助農(nóng)直播”形式的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，領(lǐng)導(dǎo)干部深入基層“為人民服務(wù)”，從實(shí)際行動(dòng)中提高個(gè)人的道德情操，規(guī)訓(xùn)本身的道德感。

（二）消解距離感：營造多元場景

“場景”一詞最早源于電影、戲劇中根據(jù)藝術(shù)創(chuàng)作情節(jié)設(shè)置的時(shí)空環(huán)境。戈夫曼從情境與角色的視角出發(fā)，將社會(huì)比作舞臺(tái)，每個(gè)個(gè)體都是利用符號進(jìn)行表演的演員，劃分出事前準(zhǔn)備的“前臺(tái)”和上場呈現(xiàn)的 “后臺(tái)”兩個(gè)概念。梅羅維茨的媒介情境論對場景一詞有了新的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“對人們交往的性質(zhì)起決定作用的并不是物質(zhì)場地本身，而是信息流動(dòng)的模式”。①信息的流動(dòng)和傳播方式突破了場所和媒介物理空間的限制，場景不再局限于地域，而可以多場景融合并存，帶動(dòng)人們的社會(huì)互動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和各大智能終端的應(yīng)用，打破了時(shí)空限制，商品原產(chǎn)地不再是看不見的遮蔽空間，而是可以通過直播間的呈現(xiàn)，直播室的背景不再是裝飾的傳統(tǒng)直播間，挪到了想呈現(xiàn)的任意場景中，比如農(nóng)民辛勤勞作的田野鄉(xiāng)間、綠意盎然的龍井茶園等富有地方特色和極強(qiáng)渲染力的場景。通過低時(shí)延的網(wǎng)絡(luò)傳輸，傳受雙方的空間形象和互動(dòng)信息可以同步傳送接收，多場景共同交織相映，在主播的話語宣傳和渲染下，傳受雙方達(dá)到“共情”效果，促進(jìn)購買行為。

在“助農(nóng)直播”的直播間中，“前臺(tái)”和“后臺(tái)”的明顯界限消逝，作為主播的官員不再是板書式照本宣科的植物介紹，而是公開的進(jìn)行“現(xiàn)吃表演”，有的現(xiàn)摘、現(xiàn)切、現(xiàn)吃，有的在直播間里現(xiàn)場做菜，有的撕開包裝直接品嘗大快朵頤，這些在常規(guī)印象中處于后臺(tái)的隱匿行為被前置化，打破了老百姓對日常所見嚴(yán)肅認(rèn)真的刻板印象。而直播結(jié)束后，網(wǎng)民們腦海中的印象可能并不是官員個(gè)人，而是其背后象征的地域符號和城市文化特征。

（三）提高體驗(yàn)度：沉浸式互動(dòng)模式

網(wǎng)絡(luò)直播形式作為大眾媒介中互動(dòng)性最強(qiáng)的傳播形式，與消費(fèi)文化的緊密結(jié)合推動(dòng)媒體奇觀的形成。官員直播的過程中通過視聽結(jié)合、敘事方式、實(shí)時(shí)互動(dòng)的方式構(gòu)建媒體奇觀。官員通過喜聞樂見、通俗易懂的網(wǎng)絡(luò)語言或通俗語言，使用夸張的行為動(dòng)作向網(wǎng)民們展示出視聽表演的奇觀，網(wǎng)民沉浸于官員所呈現(xiàn)的奇觀中。借助直播平臺(tái)，網(wǎng)民可以實(shí)時(shí)提出自己的疑問，官員當(dāng)即作出回應(yīng)，縮短了以往雙方之間的溝通距離，直播中去中心化的敘事，淡化了官員的權(quán)威象征，拉近二者之間的關(guān)系。

直播的在場感和實(shí)時(shí)傳送改變了以往的單向度傳受關(guān)系，平臺(tái)搭建出二者的互動(dòng)奇觀，網(wǎng)民昵稱的匿名化隱藏了現(xiàn)實(shí)生活中的階級壁壘，不同階層的人可以借助平臺(tái)進(jìn)行直接交流和對話，共同消費(fèi)而形成“想象的共同體”，通過消費(fèi)產(chǎn)生自我滿足并產(chǎn)生認(rèn)同。官員直播滿足了網(wǎng)民的生活需求，本質(zhì)上帶有“符號性消費(fèi)”的文化內(nèi)涵，官員口碑承諾品牌質(zhì)量，人們對直播商品的購買行為包括對實(shí)際物品的使用需求和產(chǎn)品符號的精神需求，網(wǎng)民在觀看直播的過程中與官員產(chǎn)生情感共鳴，帶動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

三、官員直播存在的問題與反思

（一）不穩(wěn)定性：存在輿論風(fēng)險(xiǎn)

官員直播的銷量證明了廣大人民群眾對政府官員的信任和認(rèn)可，但農(nóng)產(chǎn)品自身特殊性導(dǎo)致對產(chǎn)品質(zhì)量把控難度大。同一產(chǎn)品在生長過程中受環(huán)境、陽光、水分等自然因素影響不一;農(nóng)作物采摘時(shí)間不統(tǒng)一對產(chǎn)品的口感、味道有一定影響;產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的包裝、運(yùn)輸距離不同，路上顛簸可能導(dǎo)致產(chǎn)品損壞等問題存在，如果后續(xù)售后服務(wù)沒能跟上，會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。而領(lǐng)導(dǎo)干部難以做到對產(chǎn)銷各個(gè)環(huán)節(jié)事無巨細(xì)的蹲守查看，產(chǎn)品質(zhì)量問題處理不好容易造成輿論風(fēng)險(xiǎn)。

官員直播過程中使用網(wǎng)絡(luò)語言試圖拉近與群眾距離而走紅的同時(shí)，也伴隨一定的風(fēng)險(xiǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的開放性質(zhì)和斷章取義等不可控因素的影響，會(huì)將領(lǐng)導(dǎo)干部陷入“敏感”的話語環(huán)境中，在不良居心的人誘導(dǎo)之下產(chǎn)生負(fù)面輿論，五花八門的言論影響政府公眾形象。而大批官員進(jìn)行直播的從眾心理中，存在部分市縣干部偽造業(yè)績的面子工程問題，為了營造火熱的消費(fèi)情況明令要求基層干部購買一定份額的產(chǎn)品沖銷量，有作秀的嫌疑。

（二） 邊際遞減：難以解決長期問題

從2018年9位貧困縣縣長聯(lián)合淘寶網(wǎng)紅在直播平臺(tái)共同推介50個(gè)貧困縣102款農(nóng)產(chǎn)品開始，縣長紛紛開始試水直播帶貨，2020年，“戰(zhàn)疫助農(nóng)”主題的“縣長”直播在全國拉開巨幕，“6·18”購物節(jié)當(dāng)天超200位地方官員走進(jìn)直播間為家鄉(xiāng)帶貨，政府信譽(yù)背書成為農(nóng)產(chǎn)品促銷的重要手段。

直播助農(nóng)的方式本質(zhì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，短期內(nèi)可以獲得大幅成果，但從長期來看，當(dāng)網(wǎng)民的好奇心過去之后，直播銷量將呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的現(xiàn)象，官員直播不是長久之計(jì)，直播具有應(yīng)急下的“去庫存”特征，不是政府服務(wù)的社會(huì)化本質(zhì)。能否保證直播銷量暫且不提，背后以政府信用作為擔(dān)保的行為大大增加了政府部門的監(jiān)管壓力，并且由于直播時(shí)間限制，官員如何選擇商品進(jìn)行推廣的背后容易出現(xiàn)不公平和腐敗現(xiàn)象。

在疫情對經(jīng)濟(jì)消費(fèi)影響逐漸減弱后的常態(tài)防控期間，商家和企業(yè)可以適應(yīng)平臺(tái)的銷售機(jī)制進(jìn)行銷售模式的調(diào)整。在較為貧困的地區(qū)，政府可以借機(jī)進(jìn)行農(nóng)村物聯(lián)網(wǎng)、5G等新基建的基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)，促進(jìn)營造良好的電商生態(tài)。針對以直播為主要宣傳方式的平臺(tái)，可以從當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)專門的直播人員進(jìn)行宣傳和講解，培養(yǎng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+電商生態(tài)+農(nóng)業(yè)發(fā)展的復(fù)合型人才，讓農(nóng)民也成為營銷達(dá)人。

（三）柳暗花明：城市宣傳新起點(diǎn)

2020年的官員直播熱主要目的是減輕疫情的經(jīng)濟(jì)沖擊，推動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，集中于農(nóng)產(chǎn)品的銷售上。官員直播可以作為政府推廣城市形象的外宣途徑，豐富直播內(nèi)涵;推廣地方旅游資源、文化資源、鄉(xiāng)村資源等的宣傳介紹，不僅拉動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，也帶動(dòng)了服務(wù)業(yè)消費(fèi)。政府官員的帶貨營銷之路不僅成為電商平臺(tái)的靚麗風(fēng)景，也讓民眾看到執(zhí)政官員造福一方的初心和作為。

官員直播熱帶給我國政治傳播的新動(dòng)力，地方政府可以通過與縣級融媒體合作的方式，構(gòu)建合作共贏的傳播平臺(tái)，通過直播+政府服務(wù)的方式吸引更多群眾的目光。擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，一方面將服務(wù)群眾與聯(lián)系群眾相結(jié)合，另一方面直播的互動(dòng)形式可以促進(jìn)政府與民眾之間的溝通交流，促進(jìn)二者的相互了解，從而帶動(dòng)官方與民間輿論場之間的互惠互信，形成良好的互動(dòng)模式。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)之下帶來的分權(quán)效應(yīng)讓每個(gè)人都有可能作為信息傳播的中心，在數(shù)字化時(shí)代，中央集權(quán)式的信息傳播模式逐漸消解，向多樣性和多元化發(fā)展。官員直播現(xiàn)象涵蓋媒介、經(jīng)濟(jì)與政治溝通屬性，顛覆了以往官民間的社會(huì)交往方式。從火熱的直播現(xiàn)象背后，如何讓官員直播發(fā)揮延伸作用，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，成為可推廣的新政務(wù)治理手段，對于提高政府溝通能力、改革政府治理能力、加強(qiáng)當(dāng)?shù)孛襟w融合都有著重要的啟示意義。

注釋：

① 【美】約書亞·梅羅維茨.消失的地域 ：電子媒介對社會(huì)行為的影響[M].肖志軍譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002：33.

作者簡介：田智輝，中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究院教授;王雅平，中國傳媒大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究院碩士研究生

編輯：白? 潔