淺析互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的“馬太效應”

【內(nèi)容提要】馬太效應最早被運用于科學社會學的研究領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展伴生了許多與之相關(guān)的新興行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的快速發(fā)展也得以體現(xiàn)。本文以互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的斗魚直播平臺為例，對其存在的馬太效應進行具體分析，以便對斗魚直播平臺的發(fā)展模式以及營銷策略獲得更加充分的了解，為進一步學習和研究互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】斗魚直播? 馬太效應? 互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)? 發(fā)展研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及移動終端的廣泛普及，使人們的娛樂方式更加豐富多彩，作為新興游戲類直播平臺的斗魚直播也在整個市場范圍內(nèi)占據(jù)屬于自己的地位。斗魚直播早在2018年就得到了騰訊的賞識并獲得了高達6.3億美元的戰(zhàn)略投資，如今它的商業(yè)模式也日益完善，在整個游戲類互聯(lián)網(wǎng)直播平臺的市場中也有著一定的影響力。

一、“馬太效應”的現(xiàn)象研究

馬太效應來源于《圣經(jīng)·馬太福音》，即“凡是有的，還要加給他，使他更加富余;而沒有的，則他所擁有的一切都將會被奪走?！瘪R太效應最初是被運用于科學社會學當中。

（一）“馬太效應”基本概述

馬太效應通常描述的是一種在社會市場上比較普遍的現(xiàn)象即“贏家通吃”。自身擁有巨大優(yōu)勢的人往往還會繼續(xù)使自己強大以擴大優(yōu)勢地位，從而擊敗處于劣勢的對手，以便贏得更大更多的資源?！岸R太效應也能夠理解成一種‘滾雪球的過程，贏得對方一次就變得更加強大，也就更有可能一直贏下去?！壁A家可以借助自身的優(yōu)勢力量而不斷擴大戰(zhàn)果，以至于成為最后的競爭規(guī)則制訂者。

馬太效應所帶給企業(yè)發(fā)展的啟示就是：要真正在這個行業(yè)領(lǐng)域立足并取得巨大領(lǐng)先地位則必須不斷提升、壯大自己。而在火熱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，同樣也存在著馬太效應，斗魚直播作為游戲類直播平臺的領(lǐng)頭羊，其自身憑借著優(yōu)勢資源在取得發(fā)展的同時往往也能比其他弱小同行獲得更大的收益。

（二）互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)內(nèi)存在的“馬太效應”現(xiàn)象

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，馬太效應也普遍存在其中。而作為其衍生出來的直播行業(yè)同樣也屢見不鮮，它們通常指的是那些率先進入市場并且自身品牌效應巨大的企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)信息傳播的力量以及低廉的運營成本迅速地獲得用戶，從而在市場中占據(jù)主導地位。

我國早期互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)的發(fā)展速度是較為緩慢的，直到20世紀90年代，直播行業(yè)迎來了第一次高潮發(fā)展時期，而如今已有超百家直播平臺共同發(fā)展，一個接近200億規(guī)模的直播王國正在冉冉升起。作為游戲類直播平臺的領(lǐng)軍者，斗魚直播平臺“在滿足用戶對于電競直播需求的同時也吸入大量資本，主要是為用戶提供直播和賽事轉(zhuǎn)播，其涵蓋娛樂、體育、戶外等各個方面。”斗魚直播借助資本優(yōu)勢不斷擴大其商業(yè)規(guī)模，在各大平臺不惜砸重金簽約網(wǎng)紅主播、搶占生存空間的浪潮下，斗魚直播則致力于提升自身品牌內(nèi)容價值，并成功地打敗了熊貓、戰(zhàn)旗、企鵝等直播平臺。

（三）互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)產(chǎn)生“馬太效應”的原因分析

“馬太效應”產(chǎn)生的原因主要有以下三點：

其一，資本介入具有的偏好性?；ヂ?lián)網(wǎng)直播行業(yè)競爭態(tài)勢是始終存在并且是非常激烈的。在此過程中，企業(yè)的生存與發(fā)展也存在許多不確定性，而投資方偏向于投資行業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，例如斗魚直播便是騰訊公司非?？春玫闹辈テ脚_，騰訊方給斗魚直播投資超過6.3億美元的資金，而騰訊也是斗魚直播的重要股東。在直播行業(yè)中，諸如此類的投資偏好性也常常使得行業(yè)領(lǐng)軍者獲得充足的發(fā)展資金進而大刀闊斧的發(fā)展，這樣也能夠在提升用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳上留有巨大空間。相反，身處低層次的新興企業(yè)則會面臨發(fā)展困境，隨時面臨被市場淘汰的風險。

其二，用戶個人的使用習慣。對于互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)而言，有人愿意花流量觀看才是正題，而流量因素也是決定此平臺是否成功的關(guān)鍵要素。作為率先進入大市場環(huán)境的平臺，它們往往會優(yōu)先和用戶建立聯(lián)系并取得用戶的信任。長此以往，用戶在接受平臺內(nèi)容的傳播過程中也會逐漸形成自己的使用習慣。作為互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，用戶在觀看自己感興趣的網(wǎng)紅主播和電競體育賽事時，他們一旦選擇了這個平臺便會更大程度地投入，很難去選擇另一款產(chǎn)品。從廣告層面出發(fā)，廣告主的投入始終看重的也是平臺的流量吸入。他們只會傾向于投入用戶數(shù)量龐大的平臺身上，因此往往選擇的是排在市場行業(yè)前列的企業(yè)，而這一舉措很大程度上也助推了直播平臺的快速發(fā)展。

最后，不規(guī)范的市場競爭環(huán)境。速溶咖啡定律是指：“新出現(xiàn)的較為熱門的商業(yè)模式會迅速被各方效仿，就像速溶咖啡一樣迅速泡出一杯一模一樣的咖啡出來。”市場中所存在的不規(guī)范競爭導致行業(yè)內(nèi)新生的企業(yè)發(fā)展極為困難，在發(fā)展初期甚至就慘遭淘汰，這些現(xiàn)象也使得馬太效應不斷加劇。

二、斗魚直播平臺的運營模式分析

斗魚直播，從最早的彈幕分享式直播平臺，發(fā)展到如今以游戲類直播為主的大型直播平臺，僅花費不到10年的時間。目前，斗魚直播致力于打造成為用戶與主播間同步互動的高檔優(yōu)質(zhì)直播平臺，從而使其成為大眾娛樂生活的重要平臺。

（一）網(wǎng)絡(luò)主播生產(chǎn)內(nèi)容

作為互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是平臺發(fā)展的重中之重。斗魚直播依靠游戲電競類直播內(nèi)容起家，因此平臺始終注重開發(fā)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，致力于真正實現(xiàn)用戶來開拓內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)內(nèi)容和創(chuàng)造內(nèi)容。而此模式也一直在平臺內(nèi)容生產(chǎn)方面占據(jù)較大的比重，斗魚直播想要給大眾以更加優(yōu)質(zhì)的用戶體驗從而吸入更多的流量。例如，在斗魚直播平臺有很多是游戲電競領(lǐng)域的主播，這些主播往往憑借自身出眾的游戲技術(shù)和獨到的游戲理解來吸引大批游戲忠實愛好者，其中就有一些現(xiàn)役職業(yè)選手。

平臺致力于發(fā)展多樣化內(nèi)容形式，主播們也通常會根據(jù)自身的優(yōu)勢及特點來吸引觀眾，有的憑借高超技藝、有的是依靠詼諧幽默的直播風格等等。當然，斗魚主播更多是簽約一些高人氣網(wǎng)紅或是邀請當紅明星，這樣一來“明星效應”可以為平臺吸引大量粉絲，以實現(xiàn)更大收益。

（二）平臺擁有電競賽事體系

在游戲類直播平臺中，電競賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)也是其中的重要一環(huán)。隨著賽事逐步發(fā)展成為直播的中心，直播平臺是否擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)也顯得尤為關(guān)鍵。斗魚直播在多年的商業(yè)模式下，始終堅持發(fā)展建立完備的賽事轉(zhuǎn)播體系，在此過程中也接連拿下眾多賽事的轉(zhuǎn)播版權(quán)。例如在2018年就轉(zhuǎn)播英雄聯(lián)盟S8全球總決賽、DOTA 2國際邀請賽和絕地求生的各項賽事等等。

斗魚直播平臺不僅注重大型賽事的轉(zhuǎn)播，同時也將一些小眾冷門的賽事進行轉(zhuǎn)播，從而滿足部分觀眾的觀看需求。同時，平臺自主設(shè)立了許多熱門賽事，例如絕地求生斗魚黃金大獎賽，努力打造第三方賽事，以取得在電競賽直播領(lǐng)域的優(yōu)勢地位。

（三）平臺具體收益

主播可以獲得打賞并得到分成是吸引用戶加入直播平臺的關(guān)鍵因素。在斗魚直播中，“魚丸”作為一種虛擬的貨幣進行流通，用戶能夠?qū)χ鞑ミM行贈送魚丸，而平臺也會根據(jù)一定比例將禮物進行分成。因此，做一場優(yōu)質(zhì)精彩的直播也成了眾多主播的目標，能夠吸引大量粉絲進行充值贈送為主播帶來更大的收益。同時，用戶憑借著持續(xù)的消費成為該主播的高級會員，擁有了專屬特權(quán)及福利后，用戶還能繼續(xù)充值消費。

平臺收入的另一來源是廣告收入，廣告商的初衷和目標一直是擁有大量用戶的企業(yè)。而斗魚直播平臺作為當前規(guī)模最大、商業(yè)運營最佳的代表，正吸引大批廣告商的眼球。斗魚直播的核心是做優(yōu)質(zhì)高端的電競直播，因此，會有大量游戲類廣告投入。通過觀察斗魚直播平臺不難發(fā)現(xiàn)，在App的主頁面及主播的直播間內(nèi)都能夠看到游戲類廣告，例如游戲外設(shè)廣告、游戲裝備廣告以及游戲公司廣告等，都是斗魚直播平臺向游戲代理商和運營商直接收取廣告費。

三、互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)馬太效應的影響及發(fā)展策略

在2015年至2017年間，游戲類直播平臺的發(fā)展增速就達到了208%，曾經(jīng)歷過一段爆炸性的增長時期。而斗魚直播作為游戲類直播平臺中的翹楚，在用戶數(shù)量、新增主播數(shù)量以及日均活躍主播等方面都取得了領(lǐng)先優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷進步和直播平臺體系的日益完善，馬太效應的逐漸增強會使得整個市場更加集中，并帶給平臺更為可觀的收益。

（一）積極影響

馬太效應存在于互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)，不僅僅是幫助企業(yè)獲得收益，還應不斷加強企業(yè)發(fā)展、努力提高用戶的體驗感。在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位的企業(yè)還需加強技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新并通過完善戰(zhàn)略發(fā)展體系從而提升企業(yè)品牌價值。另一方面，馬太效應還為互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)樹立規(guī)范標準。立足于市場則必須進行自我約束，來凈化這個紛繁復雜的市場環(huán)境，而這種自我規(guī)范、自我淘汰的市場機制從某種意義上來說也是對互聯(lián)網(wǎng)直播平臺進行企業(yè)管理的一種有效方法。像斗魚直播是帶有交易消費性質(zhì)的直播平臺，而馬太效應則能夠為消費者提供正確的引導，讓他們選擇更為成熟、可靠的網(wǎng)站或是平臺，從而減少一些欺詐現(xiàn)象的發(fā)生。

（二）消極影響

互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)所出現(xiàn)的馬太效應“在某種程度上是更容易造成行業(yè)內(nèi)‘寡頭壟斷的負面現(xiàn)象”。目前，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏規(guī)范的法律法規(guī)，很多壟斷企業(yè)存在著濫用市場支配權(quán)力、惡性競爭等不良行為，嚴重擾亂著市場秩序，給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來諸多不利影響。這些壟斷行為破壞了市場秩序也嚴重影響著行業(yè)發(fā)展，在擠壓其他較為弱小企業(yè)的同時也相應提高了市場的準入門檻。

（三）斗魚直播的發(fā)展應對策略

游戲類直播平臺長期以來都存在著“運營成本大”這一問題，這也是當下應該考慮的關(guān)鍵問題。因此，選擇創(chuàng)新發(fā)展的運營模式便成了斗魚直播新的課題。一直以來，斗魚直播平臺在行業(yè)內(nèi)都是領(lǐng)軍者的角色，但與同行業(yè)內(nèi)其他直播平臺的合作甚少。斗魚直播平臺應在自身電競賽事、游戲主播等較為優(yōu)勢的基礎(chǔ)上積極尋求與其他平臺進行合作，從而形成良性競爭以營造和諧互補。此外，平臺可與大中型游戲開發(fā)商和代理商達成合作，為研發(fā)出新式火爆的游戲產(chǎn)品，雙方盡可能地做好游戲產(chǎn)品中概念與技術(shù)的雙向融合，以便提高游戲直播過程中的優(yōu)勢。另外，平臺在關(guān)注網(wǎng)紅主播時，還應重視培養(yǎng)本平臺的新人主播，努力發(fā)掘他們身上的潛力，從而增加主播對平臺的忠誠度，這樣一來也能夠保持觀眾對直播平臺的興趣。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)一直都存在著“馬太效應”。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的不斷發(fā)展，應依靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為市場主體，加強與其他企業(yè)和社會主體的緊密聯(lián)系，同時還應抓住全媒體時代直播行業(yè)的發(fā)展機遇，將各大互聯(lián)網(wǎng)直播平臺建設(shè)好，在積極引導廣大用戶的過程中，努力提升用戶的產(chǎn)品體驗感，使我國互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)繼續(xù)高速發(fā)展。

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作者簡介：邱學，貴州民族大學廣播電視專業(yè)碩士研究生

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