文旅類官方抖音號(hào)運(yùn)營方法淺析

【內(nèi)容提要】在短視頻平臺(tái)快速發(fā)展和內(nèi)蒙古積極推動(dòng)全區(qū)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)高水平融合、高質(zhì)量發(fā)展的背景下，為了推廣錫林郭勒盟獨(dú)特的人文資源，為錫盟文化旅游產(chǎn)業(yè)助力，錫林郭勒盟文體旅游廣電局開通了“錫林郭勒文化旅游”官方抖音賬號(hào)，通過短視頻展示錫林郭勒美食、美景、人文、自然資源。本文以“錫林郭勒文化旅游”抖音號(hào)從創(chuàng)建起發(fā)布的抖音短視頻為樣本，探索文旅類官方抖音號(hào)的運(yùn)營方向。

【關(guān)鍵詞】 短視頻? 官方抖音號(hào)? 運(yùn)營

近年來，短視頻的發(fā)展已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢。在眾多短視頻平臺(tái)中，抖音因其巨大的流量、年輕的用戶，成為各大品牌入駐短視頻平臺(tái)的不二之選。文化和旅游部也于2019年開通官方抖音賬號(hào)，各個(gè)省市縣文旅部門也相繼開通了官方抖音政務(wù)號(hào)。為了宣傳本地人文、自然資源，為錫林郭勒盟旅游發(fā)展助力，錫林郭勒文化旅游抖音賬號(hào)于2019年6月21日正式開通，截至2021年6月1日，共推出161條原創(chuàng)短視頻。本文通過選取部分高播放量的短視頻，從錫林郭勒文化旅游粉絲群體的年齡、性別、地域分布等方面對錫林郭勒文化旅游抖音號(hào)的用戶定位進(jìn)行分析，以便更好地幫助文旅類抖音號(hào)運(yùn)營者做出針對性的運(yùn)營策略和精準(zhǔn)營銷。

一、粉絲量因何穩(wěn)而不漲

文化和旅游資源是抖音短視頻的核心競爭力。打開錫林郭勒文化旅游官方抖音賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)這161條短視頻的核心定位基本都是圍繞錫林郭勒的文化旅游資源，也是抖音號(hào)的核心IP競爭力。

錫林郭勒文化旅游官方抖音號(hào)在運(yùn)營一年后，粉絲量基本穩(wěn)定在5萬左右。錫林郭勒文化旅游局在2021年3月將抖音號(hào)進(jìn)行了托管，委托錫林郭勒文化傳媒中心進(jìn)行運(yùn)營。代運(yùn)營初期，錫林郭勒文化傳媒中心對抖音號(hào)內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。究竟是什么原因?qū)е路劢z量處于穩(wěn)定不增長狀態(tài)？

在該抖音號(hào)創(chuàng)建初期，短視頻的點(diǎn)擊量在不斷升高，第一條高播放量的視頻出現(xiàn)在2020年1月12日，平臺(tái)發(fā)布的《“蒙餐八絕”這些只有在大草原上才能嘗到的美味》首次在抖音平臺(tái)上收獲了46.3萬的播放量。2020年2月12日，《內(nèi)蒙古的牛羊肉支援湖北，希望一切都快快好起來！》播放量達(dá)到了54.1萬。2020年4月15日，《外地人眼中的內(nèi)蒙古，原來是這樣？》播放量為62.7萬……這一階段爆出一系列關(guān)于草原上美食、美景的短視頻，播放量都穩(wěn)穩(wěn)地達(dá)到30萬。

短視頻火爆內(nèi)容很多源于錫林郭勒盟的自然風(fēng)光和文化資源。錫林郭勒盟積極融入自治區(qū)環(huán)京津冀草原風(fēng)情旅游片區(qū)，依托蒙元文化、綠色草原、民俗風(fēng)情等地區(qū)鮮明特色，圍繞“阿巴嘎、察哈爾、烏珠穆沁、蘇尼特”四大部落文化，分四大片區(qū)對旅游發(fā)展進(jìn)行了規(guī)劃布局，打造了融合研學(xué)、運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、養(yǎng)生等多種旅游業(yè)態(tài)的錫林郭勒千里草原風(fēng)景大道品牌旅游線路，草原文化和旅游活動(dòng)不斷創(chuàng)新發(fā)展，為抖音平臺(tái)短視頻的拍攝形成了良性的循環(huán)。用2020年的短視頻進(jìn)行分析，12月5日推送的《內(nèi)蒙古錫林郭勒盟小伙用冰塊自制冰箱走紅網(wǎng)絡(luò)》這一條抖音觀看量279.9萬，《草原 20499公斤做的奶酪，想吃嗎？》《到草原一定要看九曲灣》播放量都近30萬，《烏拉蓋草原，這就是你想要的詩和遠(yuǎn)方》播放量達(dá)67.3萬，《內(nèi)蒙古人天天吃烤全羊嗎？》更是直接收割了170.4萬的播放量，《在家就能吃到美味的冰煮羊！冰煮羊！》播放量33.7萬，《美到巔峰是什么樣 你有你的愛馬仕，我有我的蒙古袍，不了解一下？》播放量48.2萬。有的文案設(shè)計(jì)精巧，比如《錫林郭勒盟到底有多大？》，錫林郭勒盟的面積相當(dāng)于兩個(gè)韓國，12個(gè)北京，31個(gè)上海，這樣的文案也是具體而生動(dòng)。通過抖音短視頻，粉絲獲得的城市形象更加飽滿、平實(shí)，更接近生活本身。

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對每一條短視頻都進(jìn)行了分析，最后發(fā)現(xiàn)抖音平臺(tái)為公眾號(hào)貼上的竟然是“攝影”的標(biāo)簽。這對于一個(gè)文化旅游賬號(hào)來說顯然不妙。運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過“錫林郭勒文化旅游”賬號(hào)的后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，抖音用戶畫像顯示，關(guān)注錫林郭勒文化旅游抖音賬號(hào)的粉絲，興趣占比中最高的是拍攝48.52%，因?yàn)榇罅康拿琅?、美圖、美景、美食等鏡頭，賬號(hào)吸引到最多的竟然是愛好拍攝的粉絲，其他依次為演繹33.39%、新聞18.91%、生活16.38%、影視14.31%、美食13.51%。更高的觸達(dá)才能更直接清晰地塑造出城市的文化旅游形象，而平臺(tái)被貼上“攝影”的標(biāo)簽，顯然有違初衷。

二、轉(zhuǎn)換標(biāo)簽，為漲粉找到新路徑

運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對錫林郭勒文化旅游抖音賬號(hào)進(jìn)行了綜合分析后，對抖音平臺(tái)也進(jìn)行了分析。在抖音平臺(tái)上，80%的用戶在28歲以下，其中20～28歲用戶比例最高，也就是“90后”和“00后”為主力人群，整體呈現(xiàn)年輕化趨勢。這些人更愿意嘗試新的產(chǎn)品，這也是“90后”和“00后”普遍的行為方式。從QuestMobile的報(bào)告中可以看到，抖音的男女比例約為3：7，也就是女性比男性多一倍左右。而對比錫林郭勒文化旅游抖音賬號(hào)的粉絲，則和平臺(tái)上的用戶特點(diǎn)差異很大?！板a林郭勒文化旅游”賬號(hào)的后臺(tái)抖音用戶畫像顯示，該賬號(hào)的關(guān)注者中，男性占73%，女性占27%，這個(gè)和平臺(tái)用戶的男女比例正好相反，原因就是該賬號(hào)的大量關(guān)注者是攝影愛好者，而攝影愛好者中大部分是男性。

從錫林郭勒文化旅游抖音賬號(hào)粉絲活躍度上看，有32%的粉絲是重度活躍，也就是說，粉絲的忠誠度很高，賬號(hào)的黏合性很強(qiáng)。其中有一個(gè)數(shù)據(jù)是非常突出并樂觀的，該視頻賬號(hào)的視頻完播率為17.99%，高于76.44%的同類創(chuàng)作，截至2021年6月份，抖音賬號(hào)已經(jīng)擁有6.1萬粉絲。

為什么錫林郭勒文旅抖音賬號(hào)在完播率一項(xiàng)如此突出，筆者專門和抖音號(hào)的運(yùn)營者進(jìn)行了探討。該抖音號(hào)目前由錫林郭勒盟文化旅游部門托管給錫林郭勒文化傳媒中心運(yùn)營，作為錫林郭勒日報(bào)社下屬的團(tuán)隊(duì)，為了做好這個(gè)抖音賬號(hào)，采取了一系列措施。首先，文化傳媒中心組成了一個(gè)專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，成員有策劃、攝影剪輯師和客服，由于該團(tuán)隊(duì)是一支有媒體工作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)隊(duì)伍，所以不論從媒介傳播專業(yè)素養(yǎng)還是策劃剪輯的功力都比自媒體運(yùn)營者更有優(yōu)勢。這支團(tuán)隊(duì)的工作人員，積累了很多草原文化和旅游的素材，這其中包括多年以來對錫林郭勒盟文化旅游資源的熟悉和媒體占有的視頻圖片資料庫。其次，雖然大家都知道，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是獲得精準(zhǔn)流量的最快方式，但是除了內(nèi)容生產(chǎn)，了解抖音平臺(tái)的運(yùn)行規(guī)律還是比較重要的。團(tuán)隊(duì)先是關(guān)注了成百上千個(gè)國內(nèi)同類的文化旅游賬號(hào)，并且與對方進(jìn)行點(diǎn)贊、評論的互動(dòng)，爭取得到回關(guān)，并且設(shè)置了專門的客服組，該小組負(fù)責(zé)在評論區(qū)里回復(fù)用戶評論帶節(jié)奏，這樣也爭取疊加更多的推薦機(jī)制。在接管平臺(tái)一個(gè)月之內(nèi)，把抖音號(hào)的標(biāo)簽轉(zhuǎn)換成了“文化旅游”。團(tuán)隊(duì)還有意識(shí)調(diào)整了內(nèi)容生產(chǎn)的方向，把風(fēng)光、活動(dòng)、賽事、美食、美景、美女配上更加符合文化旅游標(biāo)簽氣質(zhì)的文案。在文案寫作方面加入了懸念、故事，這樣也更加有效地抓住了視頻的黃金三秒，文案寫作的技巧提升，對完播率提升有很大貢獻(xiàn)。

三、結(jié)語

抖音從一開始將目標(biāo)用戶群體指向一二線城市，文化旅游類的抖音短視頻政務(wù)號(hào)做好是有難度的。隨著抖音的火熱，其市場目前也在向小城市蔓延。因此，對于三四線城市來說，通過文化旅游抖音賬號(hào)完成文化旅游推介是非常重要的。要做好官方政務(wù)賬號(hào)上的“云端旅游局”，一是要有對文化旅游資源和平臺(tái)運(yùn)營規(guī)律了如指掌的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，二是要對運(yùn)營過程中出現(xiàn)的新問題隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。只有這樣，才能通過抖音賬號(hào)的運(yùn)營完成對文化旅游資源的宣傳和推介。

作者簡介：趙丹丹，錫林郭勒日報(bào)社記者

編輯：白 潔