“直播帶貨”多維觀察

周俊根

熱點(diǎn)鏈接

直播帶貨是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是社交平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的一種新型商業(yè)模式。所謂直播帶貨，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式。主要包括兩種類型：一種是創(chuàng)業(yè)者、商家、品牌方自己開設(shè)直播間、推廣自家產(chǎn)品，這是店鋪銷售服務(wù)的一種延伸。另一種是職業(yè)主播在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開設(shè)直播間，通過(guò)專業(yè)知識(shí)或影響力積累粉絲，給粉絲推薦某種商品，并幫助解決售后問題。

倡導(dǎo)篇

“直播帶貨”創(chuàng)新消費(fèi)方式

孔方斌

這段時(shí)間，“直播帶貨”成為消費(fèi)熱詞。4月15日，湖北省30個(gè)縣的縣長(zhǎng)在直播間“為湖北拼個(gè)單”;山東煙臺(tái)海陽(yáng)市副市長(zhǎng)發(fā)起“博士市長(zhǎng)助力農(nóng)產(chǎn)品”，視頻播放量突破200萬(wàn);同時(shí)，一些公眾人物“直播帶貨”的交易額不斷刷新紀(jì)錄?！爸辈ж洝弊鳛橐环N線上新型消費(fèi)，在新冠肺炎疫情防控大背景下正受到越來(lái)越多的青睞。

最近，中央政治局召開會(huì)議強(qiáng)調(diào)，“保持線上新型消費(fèi)熱度不減”。“直播帶貨”、線上團(tuán)購(gòu)、在線教育……疫情防控期間，線上新型消費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，起到了擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的作用，并展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。隨著“直播帶貨”開始流行，更多用戶涌入直播間，嘗鮮直播購(gòu)物;更多企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者也開始捕捉新的消費(fèi)熱點(diǎn)和商機(jī)。

除了營(yíng)銷技巧之外，“直播帶貨”的流行也有著深層次原因。直播經(jīng)濟(jì)蓄力已久，已有成熟的商業(yè)模式;再加上受疫情影響，消費(fèi)者足不出戶推動(dòng)“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，線下客源稀少促進(jìn)企業(yè)商家轉(zhuǎn)向電子商務(wù)謀生存。從直播助農(nóng)到直播售樓，從直播賣車到直播賣飛機(jī)，直播銷售的邊界不斷擴(kuò)大。直播經(jīng)濟(jì)的火熱，可謂順勢(shì)而成。

放在疫情防控大背景下來(lái)看，推動(dòng)線上新型消費(fèi)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下相融合，對(duì)提振經(jīng)濟(jì)具有非常重要的意義。隨著國(guó)外疫情持續(xù)擴(kuò)散蔓延，世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易增長(zhǎng)受到嚴(yán)重沖擊，我們必須立足于擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)來(lái)應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這就要求把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來(lái)，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來(lái)，把在疫情防控中催生的新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)培育壯大起來(lái)，使實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)得到回補(bǔ)。在這方面，培育以“直播帶貨”為代表的線上新型消費(fèi)發(fā)揮著重要作用，需要政府部門與電商平臺(tái)共同為直播經(jīng)濟(jì)涵養(yǎng)良好生態(tài)，以“直播帶貨”為突破口帶動(dòng)更多消費(fèi)。

（選自2020年4月22日《人民日?qǐng)?bào)》）

解? 讀

線上新型消費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)了線下消費(fèi)的不足，起到了擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)的作用。把復(fù)工復(fù)產(chǎn)與擴(kuò)大內(nèi)需結(jié)合起來(lái)，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)釋放出來(lái)，把在疫情防控中催生的新型消費(fèi)、升級(jí)消費(fèi)培育壯大起來(lái)，使實(shí)物消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)得到回補(bǔ)。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的趨勢(shì)，不僅能用“直播帶貨”等方式激活消費(fèi)一池春水，還能化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

適用話題：創(chuàng)新? 轉(zhuǎn)型? 順應(yīng)趨勢(shì)

規(guī)范篇

“直播帶貨”亟待規(guī)范化

扶? 青

在新經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，“直播帶貨”尤其是“網(wǎng)紅帶貨”成了電商新風(fēng)口。最近，網(wǎng)絡(luò)上幾場(chǎng)“直播帶貨”再次引發(fā)大家關(guān)注：“初代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音平臺(tái)進(jìn)行直播，3個(gè)小時(shí)直播支付交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬(wàn)，訂單量達(dá)到90萬(wàn);“淘寶一姐”薇婭開賣“快舟火箭發(fā)射服務(wù)”，雖被質(zhì)疑炒作，但也成功賣出。

所謂“直播帶貨”，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。一方面，“直播帶貨”互動(dòng)性更強(qiáng)、親和力更強(qiáng)，消費(fèi)者可以像在大賣場(chǎng)一樣，跟賣家進(jìn)行交流，甚至討價(jià)還價(jià);另一方面，“直播帶貨”往往能做到全網(wǎng)最低價(jià)，它繞過(guò)了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接。特別是對(duì)網(wǎng)紅主播而言，直播的本質(zhì)是讓觀眾看廣告，需要通過(guò)“秒殺”等手段提供最大優(yōu)惠力度，才能吸引消費(fèi)者，黏住消費(fèi)者。

5小時(shí)吸引3200萬(wàn)用戶、5分鐘超萬(wàn)支口紅售罄……類似場(chǎng)景的不斷出現(xiàn)，證明“直播帶貨”的確有無(wú)限可能。尤其是在這次疫情期間，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”再次展示了巨大優(yōu)勢(shì)，比如許多農(nóng)產(chǎn)品紛紛滯銷，一些縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間，為自家土特產(chǎn)代言，解決了供銷難題;央視新聞舉辦“謝謝你，為湖北拼單”活動(dòng)，通過(guò)接入拼多多等電商平臺(tái)直播，開啟“帶貨”模式;為刺激消費(fèi)復(fù)蘇，一些地方還出臺(tái)了行動(dòng)方案，有的號(hào)稱要培育10000名“李佳琦”，有些地方更提出“把學(xué)分修在田間”。

但也要看到，直播只是一個(gè)展示產(chǎn)品的入口，用戶收到貨之后的感受和體驗(yàn)才是真正考驗(yàn)“直播帶貨”的關(guān)鍵。依托于電商平臺(tái)的“直播帶貨”，已然有成熟的信任關(guān)系，但依托于網(wǎng)紅主播的帶貨行為，仍有不少問題：一些網(wǎng)紅主播根本沒用過(guò)某款產(chǎn)品，就敢為產(chǎn)品代言;一些主播涉嫌夸大宣傳推銷，“名品”變贗品，“好貨”變“水貨”，誤導(dǎo)了不少消費(fèi)者;某些網(wǎng)紅主播繞過(guò)平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，將交易移到“桌面底下”，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)處維權(quán)和售后……這些問題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買賣，無(wú)法形成良性交易閉環(huán)。

毫無(wú)疑問，直播電商的本質(zhì)屬于商業(yè)廣告，帶貨主播往往身兼廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等多重角色。在這類模式中，品牌商看重主播流量，消費(fèi)者信任主播背書，如果產(chǎn)品出了問題，而主播不用承擔(dān)任何責(zé)任，就可能出問題。因此，要加大對(duì)“直播帶貨”的法律約束和誠(chéng)信約束，特別是明晰帶貨主播的責(zé)任。帶貨直播是個(gè)新鮮事物，不妨抓住《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》修訂的契機(jī)，將直播電商列入法律規(guī)制范疇，進(jìn)一步厘清各方的法律責(zé)任，從而更好地健康發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元。預(yù)計(jì)今年中國(guó)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場(chǎng)規(guī)模將突破9000億元。我們樂見“直播帶貨”的發(fā)展壯大，把被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)需求釋放出來(lái)，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)然也要強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，帶貨主播不能信馬由韁，電商平臺(tái)也不能無(wú)所作為。只有重視法律盲區(qū)和爭(zhēng)議，做到符合法律法規(guī)，才能促使“直播帶貨”走上規(guī)范化發(fā)展之路。

（選自2020年4月3日《南方日?qǐng)?bào)》）

解? 讀

對(duì)于消費(fèi)者而言，“直播帶貨”在方便購(gòu)物的同時(shí)，也存在虛假宣傳、貨不對(duì)板、假冒偽劣、售后維權(quán)等問題。這啟示直播電商，不講誠(chéng)信可能一時(shí)走得快，但絕對(duì)走不遠(yuǎn)。解決誠(chéng)信問題、涵養(yǎng)行業(yè)生態(tài)才是制勝之道。網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，市場(chǎng)監(jiān)管者需盡早完善制度，暢通維權(quán)渠道，更好地呵護(hù)直播經(jīng)濟(jì)的良好生態(tài)，促使“直播帶貨”走上規(guī)范化發(fā)展之路。

適用話題：監(jiān)管? 規(guī)范? 健康發(fā)展

責(zé)任篇

帶貨主播不能只獲益不擔(dān)責(zé)

敬一山

近年，“直播+電商”的網(wǎng)購(gòu)方式快速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購(gòu)物。直播電商購(gòu)物這一新業(yè)態(tài)從萌芽起步到快速發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生一些新的消費(fèi)維權(quán)問題。近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示37.3%的消費(fèi)者曾遇到過(guò)消費(fèi)問題。在直播電商購(gòu)物流程中，消費(fèi)者滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)。

相較于傳統(tǒng)電商的購(gòu)物模式，直播帶貨模式中最核心的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)，可以說(shuō)就是主播的宣傳能力。而這一塊消費(fèi)者滿意程度最低，值得反思。從消協(xié)的調(diào)查報(bào)告看，宣傳更具體的問題體現(xiàn)在“主播夸大宣傳、有不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣”。這些問題存在的根源，則在于主播法律身份和法律責(zé)任的模糊。

一些市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)的主播，影響力堪比“明星”，一舉一動(dòng)都能成為網(wǎng)絡(luò)頭條?？墒堑降自趺唇缍ㄋ麄兊纳矸荩鋵?shí)很多消費(fèi)者心里都沒譜。這份調(diào)查報(bào)告也顯示，38.5%的消費(fèi)者認(rèn)為主播就是經(jīng)營(yíng)者，30.8%的消費(fèi)者認(rèn)為不是，還有30.7%的表示不清楚。這也就意味著，盡管很多消費(fèi)者是看到主播推薦才購(gòu)物，但一旦買到不滿意甚至劣質(zhì)的產(chǎn)品，卻不知道主播要不要承擔(dān)連帶責(zé)任。

可見，要規(guī)范直播電商領(lǐng)域，就需要在主播這個(gè)核心群體上進(jìn)行更準(zhǔn)確的界定。誠(chéng)如上述報(bào)告所言，主播群體不能只要人氣，只獲收益，不擔(dān)責(zé)任。從法律角度看，帶貨主播可能涉及兩種法律身份：其一，只負(fù)責(zé)宣傳推廣貨物，相當(dāng)于廣告代言人。他們從售賣的物品中收取傭金，如果出現(xiàn)夸大宣傳甚至引流假冒偽劣產(chǎn)品，那就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。只是，相比過(guò)去的明星代言，他們推薦的產(chǎn)品量大且分散，在單個(gè)產(chǎn)品上的個(gè)人信譽(yù)背書不太容易被量化，因此如何界定不同情形中的法律責(zé)任，需要有更進(jìn)一步的細(xì)化，很難簡(jiǎn)單套用明星代言的法律。其二，有些主播本身也是網(wǎng)店店主，他們直播推薦的貨物可能就屬于自己的企業(yè)。這也就是消費(fèi)者理解的“經(jīng)營(yíng)者”，這種情形法律責(zé)任就比較好確定。主播顯然要為虛假宣傳或缺陷產(chǎn)品承擔(dān)完全的責(zé)任。

由此可見，帶貨主播雖然是一種跨界而生的“新事物”，但完全可以放置在法律框架中，把法律責(zé)任厘定清楚，當(dāng)然，有些地方還需要進(jìn)一步細(xì)化。厘清法律責(zé)任，才能督促主播在帶貨過(guò)程中更謹(jǐn)言慎行，而不是信口胡吹，哪怕“翻車”了也只是道歉了事。另外也更有利于消費(fèi)者維權(quán)，現(xiàn)在不少看直播購(gòu)物的消費(fèi)者遇到問題往往放棄維權(quán)，有些是因?yàn)橛X得錢不多就算了，有些是因?yàn)閾?dān)心流程煩瑣太費(fèi)時(shí)間。

隨著直播購(gòu)物行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，這些糾紛和矛盾可能越來(lái)越突出，早日加以明晰，對(duì)于行業(yè)健康發(fā)展也有好處?，F(xiàn)在那些暫時(shí)不接觸直播購(gòu)物的消費(fèi)者，最大的兩個(gè)顧慮就是“擔(dān)心商品質(zhì)量沒有保障”和“擔(dān)心售后問題”。以主播為核心，進(jìn)一步厘清整個(gè)流程各主體的法律責(zé)任尤為迫切。

（選自2020年4月7日《光明日?qǐng)?bào)》）

素材解讀

在直播帶貨成為各大電商平臺(tái)重要銷售模式的同時(shí)，不少法律問題也引發(fā)人們關(guān)注：在直播中推薦產(chǎn)品，法律怎么看？產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，直播者是否需要擔(dān)責(zé)？在流量經(jīng)濟(jì)繁榮的背后，如果存在數(shù)據(jù)造假、刷流量的情況，又該怎么辦？如果網(wǎng)紅或明星直播帶貨的行為符合替商家宣傳商品并因此獲利等要件，本質(zhì)上就是代言人，應(yīng)該受到廣告法規(guī)制。直播推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，推薦人要承擔(dān)責(zé)任，不能只有獲利的權(quán)利，沒有承擔(dān)責(zé)任的義務(wù)。

適用話題：反思? 擔(dān)責(zé)? 保護(hù)權(quán)益