新媒體環(huán)境下政府形象傳播研究

蘇濱+黃文麗

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為我們帶來(lái)了微博、微信等一系列新媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大沖擊，同時(shí)也改變了以往的傳播方式。新媒體不僅影響著信息傳播方式，使信息公開(kāi)與廣泛傳播成為可能，充分調(diào)動(dòng)公民參與政治的熱情，同時(shí)也對(duì)政府形象塑造產(chǎn)生著重要影響。為了適應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展，政府在處理一系列危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)該充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)事件的解決，從而有效的進(jìn)行政府形象塑造與傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體；危機(jī)事件；政府形象

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息交流傳播的方式發(fā)生了改變，尤其是以Web2.0技術(shù)的應(yīng)用，一系列新媒體不斷得到應(yīng)用與普及，給傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，在信息融合與傳播方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)，改變著信息傳播環(huán)境。具體來(lái)講，新媒體信息傳播的雙向性很好地改善了公眾在傳播過(guò)程中的被動(dòng)地位，加強(qiáng)了傳受雙方的互動(dòng)；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以使公眾方便快捷的獲取信息，拓寬信息渠道，打破傳統(tǒng)媒體對(duì)信息資源的壟斷，有助于提高信息傳播的質(zhì)量。新媒體帶來(lái)的這些新變化，也直接影響著政府形象塑造與傳播。

政府形象是一個(gè)抽象的概念，主要通過(guò)政府工作人員來(lái)呈現(xiàn)的，政府施政的過(guò)程就是政府形象傳播的過(guò)程。政府形象主要包括客觀形象與主觀認(rèn)知兩個(gè)方面?？陀^形象主要是指國(guó)家政權(quán)，包括立法、行政、司法等，狹義上也可以指國(guó)家行政機(jī)關(guān)；主觀認(rèn)知主要是針對(duì)公眾來(lái)說(shuō)的，即公眾對(duì)政府的施政行為、綜合能力、施政業(yè)績(jī)以及精神風(fēng)貌的抽象反應(yīng)。

簡(jiǎn)單的講，政府行為與公眾對(duì)政府行為的評(píng)價(jià)共同構(gòu)成了公眾心目中的政府形象，二者缺一不可。這是公眾對(duì)政府行為的反映，不是對(duì)政府行為的完全認(rèn)知，在此過(guò)程中，媒介對(duì)政府行為的傳播起著重要的作用。當(dāng)政府的行為在媒介傳播過(guò)程中出現(xiàn)偏差，不能完全準(zhǔn)確的傳達(dá)給公眾時(shí)，就有可能造成公眾對(duì)政府形象的誤解，對(duì)其認(rèn)識(shí)產(chǎn)生扭曲。

政府形象傳播主要分為兩個(gè)方面：一是政府施政的過(guò)程就是政府形象傳播的過(guò)程；二是大眾媒介對(duì)政府施政行為的報(bào)道。公眾對(duì)于政府形象的認(rèn)識(shí)，最直接的方式就是看政府的施政行為。政府執(zhí)政能力的高低、履行職責(zé)的好壞、政策的貫徹執(zhí)行以及是否廉潔，最終都決定著政府的形象。從另一種意義上說(shuō)，政府本身也是一種媒介，它的施政過(guò)程就是一種自我形象塑造與傳播的過(guò)程。除此之外，政府形象的傳播離不開(kāi)大眾媒介。政府在施政過(guò)程中，政策的制定、執(zhí)行以及最終實(shí)現(xiàn)的成果都需要通過(guò)大眾媒介傳達(dá)給公眾。尤其是在新媒體環(huán)境下，微博、微信等新媒體更應(yīng)該成為政府信息發(fā)布的平臺(tái)，讓公眾參與其中，對(duì)政府的施政過(guò)程有一個(gè)充分地了解，提高政府的公信力，增強(qiáng)政府在公眾中的親和力，從而塑造良好的政府形象。

所以在新媒體普遍應(yīng)用的環(huán)境下，政府在充分利用傳統(tǒng)媒體的同時(shí)，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，積極使用新媒體，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行自身形象的塑造與傳播。在新媒體環(huán)境下，公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，知情權(quán)不斷擴(kuò)大，表達(dá)自己的利益與訴求的渠道不斷拓寬，同時(shí)監(jiān)督政府行為的作用也不斷加強(qiáng)，這也為政府形象的傳播提供了契機(jī)。本文主要研究在新媒體環(huán)境下政府形象傳播中存在的問(wèn)題，從中找出解決的策略，為建立一個(gè)有公信力的政府形象提供指導(dǎo)。

二、政府危機(jī)公關(guān)的階段性特征

美國(guó)學(xué)者斯蒂文·芬克根據(jù)危機(jī)發(fā)生的階段性特征，把危機(jī)分為潛伏期、爆發(fā)期、持續(xù)期與恢復(fù)期。本文將結(jié)合此理論對(duì)天津爆炸事故中政府的危機(jī)公關(guān)進(jìn)行分析，并找出其中存在的問(wèn)題。

（一）危機(jī)潛伏期

在危機(jī)潛伏期，危機(jī)事件的征兆不斷出現(xiàn)，但是幾乎沒(méi)有造成損害。這一階段危機(jī)最容易處理，但是卻又最不容易被發(fā)現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)某一爆炸事故發(fā)生前，已經(jīng)有了許多的危機(jī)前兆。首先，把一個(gè)巨大的存放危險(xiǎn)物品的倉(cāng)庫(kù)建在周邊居民密集的地方，這在選址與城市規(guī)劃中就有問(wèn)題，這可以說(shuō)是一個(gè)錯(cuò)誤的決定，政府相關(guān)部門(mén)在做一系列決策過(guò)程中沒(méi)有做好危機(jī)預(yù)控工作。

其次，在存放危險(xiǎn)物品的倉(cāng)庫(kù)建成使用之后，倉(cāng)庫(kù)的管理存在許多漏洞。相關(guān)部門(mén)并未認(rèn)真履行職責(zé)，違規(guī)發(fā)放經(jīng)營(yíng)許可證，未嚴(yán)格審查把關(guān)，對(duì)其違法從事?；方?jīng)營(yíng)活動(dòng)未及時(shí)發(fā)現(xiàn)并查處等等。這一系管理漏洞與違法行為為最終爆炸事故的發(fā)生埋下了隱患。

（二）危機(jī)爆發(fā)期

在危機(jī)爆發(fā)期，時(shí)間普遍較短，危機(jī)事件發(fā)展迅速，事態(tài)逐漸升級(jí)，引起越來(lái)越多的媒體的注意，進(jìn)而引起社會(huì)普遍關(guān)注，給人的心理造成巨大的沖擊。在此期間最需要做的就是控制危機(jī)事件的進(jìn)一步蔓延，努力將危害降到最小。

在國(guó)內(nèi)某一爆炸事故發(fā)生后，當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，但是出人意料的是相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)以及事故相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有出席新聞發(fā)布會(huì)，而且整場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)并沒(méi)有向媒體和廣大公眾發(fā)布有價(jià)值的信息。當(dāng)?shù)卣囊幌盗凶龇@然是封堵消息，但是現(xiàn)在的危機(jī)事件波及范圍越來(lái)越廣，危害性比過(guò)去任何時(shí)候都要大。尤其是在新媒體環(huán)境下，公眾對(duì)信息需求越來(lái)越強(qiáng)，依靠新媒體的普及，人人都可以成為信息的發(fā)布者與獲取者。所以在爆炸事件發(fā)生后，雖然當(dāng)?shù)卣疀](méi)有提供任何有價(jià)值的信息，但是普通的公眾在爆炸事故發(fā)生后就已經(jīng)通過(guò)手機(jī)把事故現(xiàn)場(chǎng)的相關(guān)照片與視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播，公眾對(duì)爆炸事故有了一個(gè)初步的了解。同時(shí)由于存放危險(xiǎn)品的倉(cāng)庫(kù)歸屬問(wèn)題以及涉及到的各方利益錯(cuò)綜復(fù)雜，也間接導(dǎo)致了爆炸事故信息的模糊性。

危機(jī)事件發(fā)生后政府采取封堵消息的措施顯然起到了負(fù)面的作用，沒(méi)有及時(shí)準(zhǔn)確的向公眾傳達(dá)有價(jià)值的信息，而公眾通過(guò)新媒體等途徑獲得了危機(jī)事件的相關(guān)信息，這降低了政府自身的公信力，讓公眾對(duì)政府產(chǎn)生了不信任感，損害了政府的形象。

（三）危機(jī)持續(xù)期

在危機(jī)持續(xù)期，時(shí)間較長(zhǎng)，牽連較廣，危機(jī)得到初步控制，但是糾正要系統(tǒng)，行動(dòng)要迅速。在國(guó)內(nèi)某一爆炸事故發(fā)生后的一星期中，當(dāng)?shù)卣匍_(kāi)了多場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，其中前幾次新聞發(fā)布會(huì)沒(méi)有說(shuō)清任何問(wèn)題。其中事故責(zé)任方也沒(méi)有發(fā)出任何聲音，也沒(méi)有任何一方主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。

同時(shí)，當(dāng)?shù)卣淖龇ㄈ匀皇欠舛孪?，由于爆炸事故的相關(guān)信息始終沒(méi)有公開(kāi)透明化，造成“官官相護(hù)”的謠言開(kāi)始充斥著網(wǎng)絡(luò)，直到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人親自要求要徹查此次事故，公開(kāi)所有調(diào)查結(jié)果，這才遏制了謠言的進(jìn)一步傳播，與事故相關(guān)的信息才逐漸披露出來(lái)。同時(shí)，在這一時(shí)期，當(dāng)?shù)卣疀](méi)有充分的運(yùn)用傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行議程設(shè)置。當(dāng)公眾對(duì)政府封堵消息的行為不滿(mǎn)時(shí)，政府沒(méi)有及時(shí)通過(guò)媒體發(fā)布信息；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)謠言四起的時(shí)候，政府沒(méi)有采取任何措施進(jìn)行辟謠，沒(méi)有充分利用媒體進(jìn)行有效的議程設(shè)置，轉(zhuǎn)移公眾的注意力，沒(méi)有很好地引導(dǎo)社會(huì)輿論。政府的這些做法加劇了公眾對(duì)其的負(fù)面評(píng)價(jià)，有損政府自身的形象。

（四）危機(jī)恢復(fù)期

在危機(jī)恢復(fù)期，社會(huì)基本從危機(jī)事件的影響中走出來(lái)，但是仍然需要高度的警惕，防止危機(jī)反復(fù)，同時(shí)需要對(duì)整個(gè)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，并從中總結(jié)教訓(xùn)，制定或修訂應(yīng)急方案。

在國(guó)內(nèi)某一爆炸事故發(fā)生半個(gè)月之后，司法機(jī)關(guān)介入事故調(diào)查，最終對(duì)事故相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行立案?jìng)刹椴⒉扇⌒淌聫?qiáng)制措施。從中可以看到，目前此類(lèi)爆炸事故的處理依舊同之前類(lèi)似的危機(jī)事件一樣，只是把相關(guān)的事故責(zé)任人依法進(jìn)行處理，之后公眾的視線(xiàn)就會(huì)“被轉(zhuǎn)移”到其他新的事件中去，沒(méi)有看到政府相關(guān)的總結(jié)與反思，以及應(yīng)急方案的相關(guān)內(nèi)容。缺少這些必要地環(huán)節(jié)是不完整的，我們必須從危機(jī)事件中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷反思其中存在的問(wèn)題，同時(shí)根據(jù)危機(jī)事件的特點(diǎn)來(lái)制定或修訂相應(yīng)的應(yīng)急方案，這樣政府才能在處理危機(jī)事件過(guò)程中不斷進(jìn)步，不斷提高自身的執(zhí)政能力。

三、新媒體環(huán)境下政府形象傳播策略

在新媒體環(huán)境下，公眾獲取信息的渠道拓寬，監(jiān)督政府行為的作用不斷加強(qiáng)，也為公眾表達(dá)自己的利益訴求提供了新的途徑，這積極調(diào)動(dòng)了公眾參與政治的熱情，這也為政府的形象傳播提供了契機(jī)。但是從溫州動(dòng)車(chē)事故到湖南岳陽(yáng)“天價(jià)切糕”事件再到國(guó)內(nèi)一系列爆炸事故，每一次在處理此類(lèi)危機(jī)事件過(guò)程中，政府的做法飽受爭(zhēng)議，政府的公信力受到質(zhì)疑。面對(duì)公眾質(zhì)疑與社會(huì)輿論壓力，面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，政府必須做出改變才能樹(shù)立良好的形象。

（一）以人為本，及時(shí)發(fā)布信息。面對(duì)危機(jī)事件，政府必須以人為本，及時(shí)向公眾傳達(dá)有效信息。同時(shí)要積極進(jìn)行輿論引導(dǎo)，進(jìn)而消除猜測(cè)、謠言等不良信息帶來(lái)的消極影響。早在2003年SARS發(fā)生初期，我國(guó)政府實(shí)行輿論管制的政策，封鎖消息，嚴(yán)重違反了信息公開(kāi)原則，最終天災(zāi)演變成人禍。后來(lái)在4月20日，衛(wèi)生部舉行新聞發(fā)布會(huì)，首次披露北京SARS疫情真實(shí)數(shù)據(jù)，幾乎是在瞬間，公民的恐慌情緒得到緩解，SARS作為社會(huì)危機(jī)戛然而止。但是在國(guó)內(nèi)某一爆炸事故中，政府仍然沒(méi)有及時(shí)發(fā)布信息，導(dǎo)致公眾不滿(mǎn)，謠言四起。所以在重大危機(jī)發(fā)生時(shí)，最關(guān)鍵最核心的問(wèn)題就是保持信息公開(kāi)透明，做到及時(shí)發(fā)布信息，這樣既能平復(fù)緊張的社會(huì)情緒，又能預(yù)防謠言的傳播。同時(shí)這又能向公眾展示政府處理重大突發(fā)性事件的能力，有利于政府提升自身的公信力。

（二）堅(jiān)持有效溝通的原則。政府在處理危機(jī)事件過(guò)程中，要積極做好同媒體、公眾的有效溝通。這就要求政府在危機(jī)事件發(fā)生的第一時(shí)間通過(guò)媒體對(duì)外發(fā)布信息，滿(mǎn)足媒體、公眾的信息需求，有利于及時(shí)緩解公眾的恐慌情緒和媒體的猜疑。同時(shí)，政府要積極讓公眾與媒體參與到危機(jī)事件的信息傳播過(guò)程中去，贏得社會(huì)的信任與理解。如果危機(jī)信息被封堵，后續(xù)信息的真實(shí)性也會(huì)受到質(zhì)疑。

（三）堅(jiān)持雙重負(fù)責(zé)原則。①在處理危機(jī)事件過(guò)程中，不管造成的后果有多嚴(yán)重，政府都要勇于承擔(dān)責(zé)任，努力做到既維護(hù)自身形象有維護(hù)公眾利益，而不是一味地推卸。政府形象是通過(guò)政府決策、工作人員的言行在公眾心中形成的印象與評(píng)價(jià)，以公眾輿論的形式表現(xiàn)出來(lái)。但是處理危機(jī)事件又是一個(gè)政府形象傳播的機(jī)會(huì)，因?yàn)檎囊慌e一動(dòng)都會(huì)受到公眾密切關(guān)注。政府應(yīng)該充分利用已獲得的權(quán)威信息，及時(shí)對(duì)外公開(kāi)，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，進(jìn)而樹(shù)立為人民服務(wù)的良好形象。

（四）建立危機(jī)事件應(yīng)急機(jī)制，積極維護(hù)政府公信力。隨著現(xiàn)在危機(jī)事件的頻發(fā)，危害性越來(lái)越大，政府有必要有針對(duì)性的建立危機(jī)事件應(yīng)急機(jī)制，這樣在危機(jī)發(fā)生時(shí)政府可以從容應(yīng)對(duì)，提高應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的能力與水平。同時(shí)要積極總結(jié)政府在處理危機(jī)事件過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷完善危機(jī)事件應(yīng)急機(jī)制。由于在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公眾的情緒波動(dòng)很大，對(duì)政府寄予很大期望，如果政府能夠妥善的處理危機(jī)事件，把最終的損失降到最低，有助于提升政府的公信力。

（五）進(jìn)行恰當(dāng)有效的議程設(shè)置。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體都是危機(jī)事件的輿論引導(dǎo)者，通過(guò)議程設(shè)置等手段積極發(fā)揮著輿論引導(dǎo)的功能。危機(jī)事件發(fā)生后，只有充足透明的信息是不夠的，政府還需要利用媒介進(jìn)行恰當(dāng)而有效的設(shè)置議程。通過(guò)對(duì)報(bào)道的主導(dǎo)方向進(jìn)行精心策劃，調(diào)動(dòng)公眾注意力，努力構(gòu)建公眾關(guān)心和討論的中心話(huà)題，從而有效的引導(dǎo)社會(huì)輿論，進(jìn)行情感動(dòng)員，同時(shí)還能幫助政府樹(shù)立良好的形象。

四、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體憑借強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)媒體帶了巨大沖擊，不僅改變著傳統(tǒng)的信息傳播方式，而且也拓寬了公民獲取信息的渠道，充分調(diào)動(dòng)了公眾參與政治的熱情，進(jìn)而改變著公眾的生活與思維方式。身處于媒介環(huán)境變化中的政府，應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，充分利用新媒體為政務(wù)服務(wù)。尤其是在面對(duì)突發(fā)事件過(guò)程中，政府應(yīng)該積極吸取近幾次突發(fā)事件處理不當(dāng)?shù)慕逃?xùn)。在新媒體環(huán)境下，政府應(yīng)該充分利用微博、微信等新媒體，通過(guò)新媒體加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系互動(dòng)，加大政務(wù)公開(kāi)、信息公開(kāi)的力度，完善信息溝通機(jī)制，提高政府媒介素養(yǎng)，而不僅僅把注意力放在傳統(tǒng)媒體上。政府施政的過(guò)程就是政府形象傳播的過(guò)程，只有不斷提高政府的工作能力，才能在為人民服務(wù)的過(guò)程中提高政府的公信力，進(jìn)而建立良好的政府形象。

注解：

① 楊魁 劉曉程.《政府·媒體·公眾：突發(fā)事件信息傳播應(yīng)急機(jī)制研究》[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2010.

參考文獻(xiàn)：

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