父母對民辦園的需求偏好與支付意愿

史 瑾 張 靜

[摘 要] 家長的選擇和付費對民辦園的生存發(fā)展具有決定性影響。本研究以北京、山西、河南、內蒙古、浙江等地1322名3～6歲兒童父母作為調查對象，采用選擇實驗法分析了父母對民辦園的需求偏好和支付意愿。結果發(fā)現，父母選擇民辦園的各項屬性和支付意愿從高到低依次為環(huán)境與設施（1945.67元/月）、保教質量（1508.96元/月）、師資水平（1138.99元/月）、幼兒園管理（991.93元/月）、家園距離（616.48元/月）。在對民辦幼兒園內部質量和家庭便利性等實際問題的考量中，環(huán)境與設施是父母最看重的外顯屬性，保教質量和師資水平次之。父母相對比較忽視幼兒園的管理，家園距離、費用等現實要素則未成為父母選擇民辦園的決定性指標。民辦園應兼顧“結構性”與“過程性”因素，從“?；A”向“高質量”發(fā)展，以滿足家長對優(yōu)質園的追求。政府應將民辦園納入學前教育質量監(jiān)管體系，積極支持和保障普惠性民辦園發(fā)展。

[關鍵詞] 民辦幼兒園;需求偏好;支付意愿;選擇實驗法

一、問題提出

《中華人民共和國學前教育法草案（征求意見稿）》中按照辦園體制將我國幼兒園分為公辦幼兒園和民辦幼兒園，其中利用財政經費或者國有資產、集體資產舉辦的幼兒園為公辦幼兒園，除此之外的幼兒園為民辦幼兒園。民辦幼兒園主要以個人、非國有企業(yè)、社會團體及國家機構以外的社會組織利用非國家財政性經費舉辦，從資金來源上可以看出，民辦幼兒園自籌資金，自負盈虧。近年來，國家對民辦幼兒園的發(fā)展越來越重視，出臺了一系列政策，2012年教育部在《關于鼓勵和引導民間資金進入教育領域促進民辦教育健康發(fā)展的實施意見》中明確提出，鼓勵和引導民間資金進入學前教育，積極扶持民辦幼兒園特別是面向大眾、收費較低的普惠性幼兒園。2018年中共中央國務院《關于學前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見》要求到2020年普惠性幼兒園覆蓋率（公辦園和普惠性民辦園在園幼兒占比）達到80%，并禁止民辦幼兒園上市。2019年李克強總理在政府工作報告中提出，多渠道擴大學前教育供給，無論是公辦還是民辦幼兒園，只要符合安全標準、收費合理、家長放心，政府都要支持。2019年教育部教育統計數據顯示，全國共有幼兒園28.12萬所，其中民辦幼兒園數量17.32萬所，約占全國幼兒園總量的62%，民辦幼兒園在園幼兒2649.44萬人，約占全國在園兒童總量的56%。[1]民辦幼兒園數量增加，在很大程度上彌補了公辦幼兒園數量少、資源有限的不足，滿足了廣大幼兒的入園需求，一定程度上緩解了幼兒入園難的壓力。民辦幼兒園成為我國學前教育事業(yè)發(fā)展的重要組成部分，在學前教育公共服務體系的建構與完善中發(fā)揮著不可忽視的重要作用。

民辦幼兒園快速發(fā)展的內部動因主要來自學前教育供求的尖銳矛盾。[2]一方面，市場對學前教育的需求量大，公辦幼兒園體量有限，滿足不了市場需求，民辦幼兒園作為市場產物應運而生;另一方面源于家長的需求偏好，由于公共教育資源無法滿足家長對學前教育的需求，家長轉而對民辦幼兒園提出了更多的要求，如延長在園時間，為幼兒開設各類課程，對師資、環(huán)境、收費的考量等。民辦幼兒園主要依靠家長選擇和付費而生存，這使得家長的選擇和付費對民辦園的生存和發(fā)展具有決定性的影響。因此，研究家長對民辦園的需求偏好及支付意愿，不僅能夠為民辦園提供至關重要的來自服務對象的反饋信息，而且能夠為政府激勵和支持民辦園發(fā)展提供重要的決策依據。

研究者們比較關注家長會選擇什么樣的民辦園，民辦園的哪些特征更能吸引家長，調查結果異中有同。已有研究表明，生命安全、飲食安全、衛(wèi)生安全是家長選擇民辦幼兒園時最先考慮的因素，[3][4][5]幼兒園的師資力量、物質環(huán)境及設施設備、課程規(guī)劃，園所的口碑與園所管理水平、費用、方便性等都是家長選擇幼兒園時綜合考慮的要素。[6][7]有研究發(fā)現，家長對民辦幼兒園諸要素的重視程度由高到低分別為家園互動程度、幼兒園物質環(huán)境、教師學歷和素質、名氣與口碑、課程設置、飲食安全、收費。[8]還有研究發(fā)現，家長在不考慮幼兒園性質的情況下，優(yōu)先考慮的是幼兒園的硬件設施、園所規(guī)模、師幼比和班級規(guī)模、特色班、收費等。[9]基于顧客價值理論的研究結果顯示，家長作為消費者在選擇民辦幼兒園時幼兒園的收費、園所便捷性、師資隊伍、環(huán)境設備、課程、園所背景與服務是影響其是否做出消費行為的核心要素。[10]同時，家長的認知水平[11]、家庭收入[12]、城鄉(xiāng)家長對于幼兒園的教育期待[13]等都會影響家長的選擇需求。國外研究者對家長選擇托育機構的研究結果顯示，單親或非單親[14]、父親或母親的選擇偏好[15]等都會影響家長的選擇結果。雖然家長對民辦幼兒園的需求受多種因素的影響，我國的相關研究結果顯示，不同地區(qū)的家長對民辦幼兒園的需求并不存在區(qū)域差異，幼兒園環(huán)境與聲譽、師資隊伍、課程內容、家園距離、費用等都是家長最為關注的要素，其中城鄉(xiāng)家長在選擇民辦幼兒園時都比較關注幼兒園的師資隊伍、課程內容，但城市家長將幼兒園的物質環(huán)境放在首位，而農村家長將幼兒園的費用作為首要考慮因素。[16][17][18][19][20][21]國外研究者對家長選擇私立學前保教機構的需求偏好結論也不一致，有研究發(fā)現家長認為健康與安全是最重要的因素，幼兒與保教人員之間的關系為次要因素。[22]而另一項研究卻認為幼兒與保教人員之間的關系最重要，健康和安全則排在第四位。[23]在對托育機構內部質量和家長便利性的考量中，絕大部分家長認為課程、師幼關系、硬件設備、教師水平等反映教育機構質量水平的因素要比園所地理位置、開放時間、方便性、費用等現實要素更為重要，更能影響家長做出選擇。[24]還有研究得出相反的結論，認為類似費用、距離等實際問題更能影響父母的決定，[25]機構的便利性和可獲得性是多數家庭都會考慮的問題。[26]對于收入水平較低的家庭而言，費用是最重要的決策影響因素。[27]霍弗斯（Hofers）的研究發(fā)現，不管價格如何，父母通常會選擇高質量的保教中心，但也有研究者發(fā)現，一些父母會直接選擇入園方便或開放時間靈活的保教中心，而不考慮中心的保育質量水平。[28]

國內外有關家長選擇民辦幼兒園或托育機構時考慮的因素的研究大多通過問卷調查或訪談法獲得相關信息，如設置選擇題請家長回答“是否希望將孩子送入民辦幼兒園”來考察家長的入園需求，并未考慮在不同的服務內容、教育質量與保教費用等條件下，家長入園意愿的差異性，還有研究通過“您希望孩子在幼兒園獲得什么樣的教育？”“您對幼兒園的需求偏好/期待有哪些？”或“請您對幼兒園各項目的重視程度由高到低進行排序”等題目來考察家長對幼兒園某一屬性的偏好。在實際生活中，家長對民辦幼兒園的需求是多樣化的，上述題目一方面難以揭示家長選擇民辦園主要受到哪些園所屬性的影響，另一方面也難以反映家長對不同質量水平民辦園的偏好程度。家長選擇幼兒園的過程是一個復雜的決策過程，以往的研究只能了解家長對其中某些因素的重視程度，所調查的結果是家長理想化的選擇，與實際選擇存在一定的偏差。人們往往會選擇價格便宜、方便接送、教學質量高的幼兒園，但是現實中家長在選擇幼兒園時會受到不同因素的影響而不能選擇所有條件都理想的幼兒園，如價格便宜的幼兒園可能距離較遠，不方便接送;而方便接送的幼兒園可能教學質量不高。那么作為一個追求最優(yōu)化的理性決策者，[29]父母在面對各式各樣質量水平不同的民辦幼兒園時將如何抉擇？也就是說，父母在選擇民辦園時偏好幼兒園的哪些屬性，更愿意為哪些屬性額外支付費用？人口特征信息是否影響父母的選擇？這是本研究主要探討的問題。

選擇實驗法（Choice Experience，CE）是以蘭卡斯特（Lancaster）的消費者需求理論和麥克法登（McFadden）提出的隨機效用理論為理論基礎，通過模擬現實購買情境，構建由產品多項不同屬性特征組合而成的消費情景即各種選擇集，讓調查對象進行比較選擇，運用一定的計量模型對數據進行處理，得到調查對象對該商品特征或屬性的偏好參數，來研究消費者對該商品屬性特征的偏好和支付意愿。[30]其優(yōu)勢在于可以用于多種屬性同時發(fā)生變化時的情況，計算出各屬性的相對價值，并將屬性的重要程度進行科學排序。[31]選擇實驗法最初應用于交通運輸、食品需求和公共衛(wèi)生等領域，[32]在20世紀90年代后廣泛用于生態(tài)環(huán)境和自然資源利用領域。[33]近年來，不少研究將選擇實驗法應用到教育領域。如查爾斯（Charles）等人對大學生選擇各類心理健康服務的意愿進行建模;[34]詹姆斯（James）研究教育卷的各項屬性對于學生擇校的影響;[35]布倫丹（Brendan）等人使用離散選擇實驗了解學生對作業(yè)提交方式、提交時間、作業(yè)反饋形式等的偏好;[36]米凱爾（Mikael）等人對瑞典中學生的擇校問題進行分析，發(fā)現學校的地理屬性與學生擇校偏好高度相關。[37]我國學者高琛卓等人對西安市0～3歲嬰幼兒家長選擇托育服務的需求偏好進行研究，發(fā)現父母最愿意為托育機構的安防監(jiān)控這一屬性付費，對托育機構的服務內容、服務時間、送托距離等支付意愿逐漸降低。[38]由于選擇實驗法引入國內的時間較短，目前還沒有將選擇實驗法應用于幼兒園教育的研究文獻，本文嘗試將選擇實驗法應用于父母對民辦幼兒園的需求研究當中，試圖通過呈現不同質量水平的民辦幼兒園，模擬真實的選擇場景，并利用父母所消費的價格來體現其對民辦園屬性的重視程度，使父母的選擇結果與實際行為更為接近。

二、研究方法

（一）研究選樣

根據我國各地經濟發(fā)展水平狀況，結合各省市兒童的毛入園率及民辦幼兒園的占比，本研究選取北京、浙江、山西、河南、江蘇、內蒙古六個地區(qū)的3～6歲幼兒家長作為調查對象。各地區(qū)占比分別為19.2%、12.8%、25.6%、14.4%、9.5%、14.7%，其他地區(qū)3.8%，其中城市樣本的比例為64.9%，農村樣本比例為35.1%。在所調查的樣本中，母親占樣本量的73.4%，父親為26.6%;父母的受教育程度主要集中在大專和本科階段，18.8%的家庭月收入在5000元以下，40.7%的家庭月收入在5000～10000之間，28%的家庭月收入在10000元到30000元之間，12.5%的家庭月收入在30000元以上。

（二）屬性及水平的確定

選擇實驗法首先要設置各選擇要素的屬性及其水平。通過對已有研究的梳理和分析發(fā)現，家長在選擇幼兒園時較為重視的因素主要包括健康與安全、師資力量、環(huán)境與設施、課程、幼兒與保育者之間的關系、家園互動等。本研究采用方便取樣原則，隨機選取北京、山西、河南三個省份共30名已入民辦園的幼兒父母進行“民辦園選擇偏好”的半結構式訪談，在文獻閱讀及實地訪談調查的基礎上初步確定了幼兒園性質、幼兒園口碑、幼兒園管理、園內環(huán)境與設施、周圍社會治安秩序、飲食和衛(wèi)生安全、教育理念、課程和活動的安排與組織、家園互動程度、幼兒的體驗、占地面積和辦園規(guī)模、特色班、家園距離、開放時間、教師的學歷水平、教師流動性、教師與幼兒的關系、師幼數量、費用共19個父母在選擇民辦園時較為關注的屬性。選擇實驗法對于屬性變量的要求以數值變量和分類變量等可比性的數值為主，本研究根據變量要求結合專家意見，設計預問卷，對隨機抽取的50名幼兒父母（其中城市和縣城幼兒家長占比78%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村幼兒家長占比22%，北京幼兒家長12名，山西幼兒家長10名，其他四個地區(qū)家長分別為5～8名不等）進行預調研，經過對問卷各個屬性進行整合，最終確定父母選擇民辦園的六個關鍵質量屬性：保教質量、師資水平、環(huán)境與設施、幼兒園管理、家園距離、費用。其中，師資水平、環(huán)境與設施屬于結構性要素，保教質量和幼兒園管理屬于過程性要素，家園距離和費用屬于現實要素。①

選擇實驗法中屬性及水平的數量不宜過多，一般會選擇4～6個屬性的2～3個水平，避免選擇集數量過多，選擇結果過于冗雜。為確定各個屬性的水平，研究人員在北京、河南、山西等不同地區(qū)有目的地選取不同級類的民辦園，通過與園長、教師的訪談以及實地調研，了解不同地區(qū)幼兒園的收費標準、師資水平、家園距離等設定的各個屬性的水平。（見表1）研究根據預問卷中幼兒父母所填寫的實際費用的結果，刪除少數極端值，如極低的民辦園收費每月400元，極高的民辦園收費每月8000元，在數值基本接近正態(tài)分布的情況下從小到大依次排序，按照系統抽樣法取三分位數即25%、50%、75%的數值作為費用的三個屬性水平，即3000元/月、4000元/月、5000元/月;保教質量屬性參考幼兒園質量等級評估的劃分方式，結合家長的經驗常識，將保教質量按照等級設置為優(yōu)秀、良好、合格三個水平;考察師資水平的維度很多，包含教師學歷、教齡、專業(yè)等，根據訪談結果，民辦幼兒園父母最為關注的是教師是否有教師資格證書這一外顯性、易判斷的要素，結合選擇實驗法對于屬性的分類變量要求，將師資水平屬性設置為有教師資格證和無教師資格證兩個水平;環(huán)境與設施屬性在等級劃分上分為安全、優(yōu)質、適宜（父母口中的環(huán)境優(yōu)質，設施完備，體現幼兒為本）和基本滿足幼兒需要（環(huán)境與設施一般，孩子能玩）兩個水平;幼兒園管理主要涉及幼兒園內部的組織管理，幼兒園通過制定內部規(guī)章制度、工作目標和計劃，有效發(fā)揮師資、設備、場地和資金等因素使工作順利開展，以促進幼兒身心全面和諧發(fā)展。在明確幼兒園管理內涵的基礎上結合訪談，將幼兒園管理屬性分為制度完善、目標和任務明確（內部管理水平高）以及制度不完善、目標和任務不明確（內部管理水平低）兩個水平;家園距離屬性的設置根據預問卷中不考慮出行方式的前提下，幼兒父母所填寫的實際花費時間，從小到大依次排序取三分位數的數值，最終確定時間為10、20、30分鐘。

（三）選擇集的確定

按照完全因子設計，將所有不同的屬性和水平即3因素3水平和3個因素2水平組合起來共會產生216（33×23）種可能的選擇。研究表明，受訪者在辨別15～20個方案后會產生疲勞，需要通過挑選出具有代表性的選擇集，削減選擇集數量并分為若干版本以在減少參與者負擔的同時保障問卷的有效性。[39]本研究基于部分因子設計，采用SPSS 22.0進行正交設計，得到16種組合，剔除不合理的選項后得到14種選項。為避免造成有偏估計，在建構選擇集時，應將隨機組合和實際觀察相結合，盡量使選擇集的不同選擇項之間相互獨立。將14種組合兩兩組合形成7個選擇集，每位受訪者需要進行7次選擇實驗，在14個組合中進行選擇。將“兩者都不選”的方案設計納入其中，能夠更加真實地模擬購買情境，在兩個備選方案都無法吸引父母時，不會限制其做出有效的決策。[40]如表2選擇集樣例1所示，方案A和方案B分別代表兩所民辦園在六個屬性中的水平差異，A、B兩所幼兒園在師資水平、幼兒園管理質量相當的情況下，保教質量、環(huán)境與設施、家園距離和費用有差異，父母會傾向選擇哪一所幼兒園？還是兩所幼兒園都不選？選擇集樣例2中，A、B兩所幼兒園在環(huán)境與設施、幼兒園管理上質量相當，但在保教質量、師資水平、費用上存在差異;選擇集樣例3中，A、B兩所幼兒園僅在幼兒園管理水平上質量相當，在其他五個要素上均存在差異;選擇集樣例4中，A、B兩所幼兒園在師資水平（都有教師資格證）和幼兒園管理水平上質量相當，在其他四個要素上均存在差異;選擇集樣例5中，A、B兩所幼兒園在師資水平和環(huán)境與設施水平上質量相當，在其他四個要素上均存在差異;選擇集樣例6中，A、B兩所幼兒園在環(huán)境與設施、幼兒園管理、家園距離和費用上水平相當，但在保教質量和師資水平上存在差異;選擇集樣例7中，A、B兩所幼兒園在師資水平（都無教師資格證）和幼兒園管理水平上質量相當，在其他四個要素上均存在差異。呈現7個選擇集，供父母選擇。7個選擇集設定的屬性及水平均符合經驗常識，不會出現無教師資格證、環(huán)境與設施差、園所管理質量低但保教質量高等不符合常理的幼兒園讓父母進行選擇。

（四）模型構建

在模型建構中，每一個選擇都可以視為不同屬性及其水平的組合，每個受訪者在面對j個不同的選擇時，可以從每一個選擇中得到一個相應的效用。假設被調查者的效應函數用U來表示，則受訪者的效應函數表達為Uj，j∈（1，…，j），受訪者會選擇對其帶來最大效用的方案。當且僅當Ui>Uj時，受訪者才會選擇相應的i選項（i≠j）。雖然研究人員不能觀測到每一個受訪者的真實效用Uj，但是可以通過觀察其選擇的結果和屬性（Xj），以及受訪者的個人信息與特征（Z），根據（Xj）和（Z）來估計受訪者的效應函數Vj=V（Xj，Z），進而可以估計推導出真實效用Uj。當Uj無法被直接觀察到時，消費者的效應可表示為由確定性部分Vij和隨機性部分εij兩部分構成，具體可表示為：

其中Uij 是真實效用，Vij是可觀測到的效用，εij是除受訪者的個人信息與特征（Z）的差異外的不確定因素，表示不可觀測的隨機效用。每個受訪者都會在選擇集中選擇自己認為效用最大的方案，那么選擇i方案而不選擇j方案的概率Pi公式（2）表達如下：

因為假定父母會選擇效用最大的民辦園方案，所以公式（2）中的u作為規(guī)模參數向量，通常假定為1。假設隨機效用ε服從Gumbel分布和獨立分布時，則可用多元邏輯模型（Multinomial Logit，MNL）來表示可觀測效應Vi：

式（3）表示僅考慮方案中民辦園各屬性的水平時父母的選擇結果。式（4）表示在各屬性及水平的基礎上引入人口信息和特征（Z），以此分析父母的個體特征對其選擇結果的影響，其中，ASC表示特定備擇常數（Alternative Specific Constant），在本研究中用以區(qū)分父母是否愿意選擇給定的民辦園購買方案。ASC為負，表明父母傾向于在A或B方案中做選擇，反之，則表明父母更傾向于選擇C方案。β、？茲、？漬、？姿是估計參數，在本研究中分別代表民辦園各屬性的估計參數;Z為個體的特征向量;ZX、ASC × X為交互效應向量。

選擇實驗法的模型的一大優(yōu)點是可以估計單一屬性變量邊際效用的變化，即消費者未來得到更多的產品屬性效用而愿意支付的金額也就是支付意愿（WTP）。研究利用MNL模型估計各屬性的參數，進而在MNL模型的估計基礎上，研究對象各個屬性的價值，也就是本研究中父母對民辦園各個屬性的支付意愿（WTP）可表示為：

在該公式中，βn表示民辦幼兒園五個屬性的估計參數，βp表示幼兒園費用的估計參數即價格變量系數。

（五）數據收集

正式問卷采用網絡調查的方式，通過各省市民辦園園長群、全國幼兒園家長群等發(fā)放給父母。問卷開篇詳細介紹了各個屬性的內涵并對選擇集進行樣例操作，便于家長選擇。根據選擇實驗法的原理，正式問卷包括對幼兒園的認知情況、由正交實驗設計形成的各類選擇集以及個體信息三個部分。第一部分的設計目的在于掌握家長是否是在對幼兒園各項屬性有一定了解的基礎上，做出的理性購買決策;第二部分是問卷的核心部分，目的在于探究父母對幼兒園各個屬性的選擇偏好及支付情況;第三部分的設計目的在于分析個體特征因素是否影響父母對民辦園的需求偏好。研究收回問卷1729份，剔除個人信息不全、7個選擇集有漏選或所有選項均為A、B或C、非父母填寫等無效問卷后，最終有效問卷為1322份，有效觀測值為9254組27763條，問卷有效率為76.5%。

三、研究結果與分析

（一）父母對民辦幼兒園各質量屬性的認知情況調查

1. 父母對民辦幼兒園各質量屬性的了解程度。

在所調查的樣本中，孩子已入民辦園的父母占96.9%，孩子未入園的父母僅占3.1%。絕大部分的父母有機會了解幼兒園。調查結果顯示，幼兒父母對民辦幼兒園各屬性的了解程度以“非常了解”為主，其中，對師資水平的了解程度最高，44.96%的家長對師資水平持“非常了解”態(tài)度，26.24%的家長表示“較為了解”。幼兒園管理則是父母“最不了解”的屬性，僅有27.98%的家長表示“非常了解”。

2. 父母對民辦幼兒園各質量屬性的滿意程度。

對民辦幼兒園保教質量、師資水平、環(huán)境與設施、幼兒園管理、家園距離五個屬性的滿意程度中，父母對師資水平的滿意程度最高，47.64%的家長表示“非常滿意”，27.43%的家長表示“較為滿意”。對幼兒園管理的滿意程度最低，僅28.17%的家長表示“非常滿意”。結合父母對民辦幼兒園各屬性的了解程度，研究發(fā)現，父母了解程度最高的屬性，滿意程度最高，了解程度最低的屬性，滿意程度最低，這意味著父母對幼兒園某屬性的熟悉程度與屬性滿意度之間可能存在較高相關度。從父母對幼兒園的了解程度與滿意程度的調查結果來看，父母對民辦幼兒園有一定的認知，適合采用選擇實驗法進行模擬消費。同時，在實際的問卷調查中，研究者向父母詳細解釋了不同質量屬性的內涵及意義，確保調查結果能夠在一定程度上反映父母的真實選擇。

（二）父母對民辦幼兒園各質量屬性的偏好

本研究借助Stata 15.0統計軟件，采用MNL對統計數據進行分析，測算父母對民辦幼兒園的屬性偏好。如表3所示。模型1僅考慮父母選擇民辦園的各屬性和水平，模型2將省份、地理區(qū)域、受教育程度、職業(yè)、家庭月收入等人口信息特征引入模型，與模型1進行對比并探究人口信息特征對父母選擇民辦園各屬性的影響程度。對各項屬性狀態(tài)值和父母個體特征變量進行虛擬賦值。在兩個模型中，Prob>chi2均在0.1%上顯著，且保教質量、師資水平、環(huán)境與設施、幼兒園管理、家園距離以及費用六個屬性均在0.1%水平上顯著。比較兩個模型的Log likelihood值可知，模型2的Log likelihood值高于模型1，表明模型2的擬合程度優(yōu)于模型1。

回歸結果可以看出，模型1和模型2的保教質量、師資水平、環(huán)境與設施、幼兒園管理、家園距離以及費用六個屬性均影響父母對民辦幼兒園的選擇。從所有自變量的估計參數來看，保教質量、師資水平、環(huán)境與設施、幼兒園管理四項質量屬性的估計參數為正，說明父母對這四項屬性均表現出正偏好，即父母更傾向于選擇保教質量高，教師有資格證，環(huán)境與設施安全、優(yōu)質、適宜，管理完善的民辦園，這四項屬性的改善與提升有助于提高父母選擇民辦園的效用水平。與常理相符，家園距離、費用的估計參數為負數，說明父母對這兩項屬性表現出負偏好，即父母更愿意選擇離家近、收費低的民辦幼兒園。ASC的系數為負數，表明父母更愿意購買民辦幼兒園的教育服務。從估計參數的大小來看，自變量估計參數的大小反映了父母在進行選擇時，幼兒園各屬性對父母最終決策的影響程度，估計參數大小分別為：環(huán)境與設施>保教質量>師資水平>幼兒園管理>家園距離>費用。父母在選擇民辦園時更看重幼兒園的環(huán)境與設施服務，其次為保教質量，最不關心的是費用。在模型2中，省份、地理區(qū)域、父母類別（父親或母親）、受教育程度、職業(yè)、父母陪伴時間、家庭結構、家庭收入等人口信息特征對父母選擇民辦園各屬性的效用均不顯著，說明不同背景的父母對民辦園的選擇具有一致性。

（三）父母對民辦幼兒園各質量屬性的支付意愿

支付意愿表示父母愿意在為購買幼兒園的某一屬性時而額外支付的費用。如表4所示，根據擬合度較高的模型2的參數結果可得，與其他幾項幼兒園質量屬性相比，環(huán)境與設施作為幼兒園最直觀的外在特性，是父母最重視的質量屬性。父母為了讓孩子進入環(huán)境與設施安全、優(yōu)質、適宜的民辦幼兒園，愿意每月多支付1945.67元的費用。幼兒園的保教費用3000元/月、4000元/月、5000元/月代表不同標準的基礎費用，這里以幼兒園4000元/月為基礎費用舉例說明，父母愿意每月支付5945.67元（4000元/月基礎保教費用+額外支付費用）的總費用讓孩子進入環(huán)境與設施安全、優(yōu)質、適宜的民辦幼兒園，愿意為高質量的保教、師資水平、園所管理分別多支付1508.96元/月、1138.99元/月和991.93元/月，總支付意愿分別為5508.96元/月、5138.99元/月和4991.93元/月，而家長對家園距離的支付意愿僅為616.48元/月，總支付意愿為4616.48元/月。

四、討論

（一）環(huán)境與設施是父母最看重的民辦幼兒園屬性

環(huán)境與設施是父母在選擇幼兒園時支付意愿最強的屬性。幼兒園的占地面積與規(guī)模、空間設計、玩教具等游戲材料、周圍社會治安秩序等是父母能夠直觀感受到的，也是最容易評價的?！碍h(huán)境優(yōu)美、干凈”“地方大”“設施齊全”“玩具多”是不少父母對民辦幼兒園物質環(huán)境的描述。幼兒園物質環(huán)境的創(chuàng)設、設施設備和玩教具材料的提供對于幼兒在園的生活和學習有著重要的影響。訪談中部分民辦園園長表示，在保證幼兒安全與健康的基礎上，園所重視室內環(huán)境在活動區(qū)的創(chuàng)設及各種游戲材料的提供上，但家長可能會對比多家幼兒園，認為裝修豪華、設施齊全、地方大的就是好的，收費高也接受，這讓很多民辦園形成了攀比心理，為給家長留下好印象，不斷優(yōu)化外部環(huán)境。環(huán)境與設施確實是父母了解幼兒園的第一面鏡子，是幼兒園最直觀的外顯性質量指標，因此幫助家長形成科學的環(huán)境質量觀非常有必要。園所要從實際出發(fā)，因地制宜，充分利用自身條件和現有資源，通過物質環(huán)境打造會說話的“幼兒園”，讓父母對幼兒園物質環(huán)境有科學的認識。了解有利于幼兒發(fā)展的學習環(huán)境是幼兒園開展一日活動的前提，幼兒正是在豐富多樣的、有吸引力的、具有挑戰(zhàn)性的環(huán)境中學習與發(fā)展，在操作安全優(yōu)質、種類多樣、能促進幼兒多種能力發(fā)展的設施材料中主動學習，獲得各類經驗。幼兒園的物質環(huán)境是幼兒園課程組織與實施的基礎。

（二）父母比較重視民辦園的保教質量和師資水平，忽視幼兒園的管理

本研究中保教質量屬性包含了飲食和衛(wèi)生安全質量、教育理念、課程和活動的安排和組織等內容。保教質量是幼兒園質量的核心，父母最為關注，卻并不能像物質環(huán)境一樣能夠直接獲知和評判，多數父母表示只能通過與教師和其他家長的接觸來間接了解幼兒園的保教水平，比如了解幼兒園的課程和飲食等。父母對民辦園認知程度調查中，父母最熟悉和最滿意的質量屬性是師資水平。有家長認為，“有資格證的老師素質水平比較高，對孩子熱情、互動多”“新聞報道的虐童老師都是無證老師，有證老師有保障”。也有家長表示，如果一所民辦園的教師沒有教師資格證，無論這所民辦園宣傳得有多好，都不會選擇。一位民辦園園長表示：“教師是幼兒園的關鍵，有了教師，就不愁沒有高質量的課程，不愁辦不好幼兒園?！?教師資格證雖然不是衡量教師優(yōu)劣的標準，但在一定程度上證明了教師所具備的基本素質和專業(yè)知識。相對而言，父母對幼兒園管理屬性的重視程度不夠，幼兒園的管理在一定程度上體現了園所的管理理念，決定了幼兒園和幼兒的發(fā)展方向。但多數父母認為“園所管理是園長需要把控的事情，我們比較關注孩子的在園情況”“園所管理我們接觸不到，也不了解園所的規(guī)章制度”“比較關注幼兒園的安全管理”，這在一定程度上說明父母對幼兒園管理理解的片面性，也說明幼兒園在家園工作中涉及園所管理的內容較少，父母對幼兒園管理的作用和內容并不清楚。

（三）園所距離、費用并未成為父母選擇民辦幼兒園的決定性指標

家園距離是父母支付意愿最低的屬性。在訪談中父母都會說選擇離家近、收費低的幼兒園，但模擬真正消費場景即當呈現各類不同質量屬性的民辦園方案時，家長會將幼兒園內部質量要素放在首位，便捷性放在最后。經濟學者認為物品的各種屬性特征決定了物品的價值和效用，效用是消費者選擇產品或服務所獲得的滿足感和最大化利益。與其他屬性相比，家園距離并不具有決定性效用的特點，并不能帶給父母直觀、具體的利益保障，因此可能導致父母不愿為家園距離支付更多的溢價。這一結論也與基礎教育階段“擇?！眴栴}的結論一致，家長愿意“多花錢接受高質量的教育”，為了接受高質量的教育舉家搬遷、購置學區(qū)房等都反饋出家長對于學校內部質量的重視程度超過學校的地理位置特征。費用方面，研究發(fā)現當父母掌握了足夠多的園所內部質量信息后，會有意識地去選擇內部質量高的園所，而將費用作為參考。造成這一結果的原因，一方面是父母對幼兒園內部質量信息較難獲取，費用信息獲取容易，當為父母提供了充足的幼兒園內部質量信息時，會增加父母選擇高質量幼兒園的可能性。這與賈斯?。↗ustine）等人給家長提供學校質量信息后，增加了家長選擇高質量學校的研究結果一致。[41]另一方面，也反映出家長對民辦幼兒園的選擇比較理性。訪談中有父母表示“費用高不代表幼兒園水平高”“得看幼兒園把費用用到什么地方了”，這表明父母不會盲目地將費用的高低與質量水平畫等號，園所質量成為父母首要考慮的要素，費用僅是父母選擇園所時的參考性指標而非決定性指標。

本研究的創(chuàng)新之處在于運用了選擇實驗法分析了六省、市父母對民辦幼兒園的需求偏好及支付意愿，通過模擬父母現實的選擇場景，很好地解釋了父母的支付行為，所得結果代表了父母真實的消費心理。由于本研究對方法的探索尚處于初試階段，只能運用最基礎的MNL模型分析，未能用更復雜的方法對父母選擇民辦園的異質性進行分析;在調查對象上，主要的樣本來源于已經入園的家長人群，還未入園有迫切入園需求的家長群體樣本量少，在后續(xù)的研究中將會擴大樣本量，繼續(xù)探索該方法在教育領域的應用。

五、建議

（一） 民辦園應兼顧“結構性”與“過程性”質量，從“保基礎”向“高質量”發(fā)展

托幼機構教育質量的大量研究結果證實，高質量的托幼機構教育對幼兒當下和后續(xù)的學習和發(fā)展、家庭乃至整個社會的發(fā)展都具有不可忽視的積極作用。[42]國內外學者對幼兒園進行教育質量評價時，一般都要考慮幼兒園教育質量的三個要素：結構質量、過程質量和結果質量。[43]環(huán)境與設施、師資水平這類可具體觀察、測量和控制的變量屬于結構質量;保教質量、幼兒園管理這類與幼兒生活和學習經驗有著直接聯系的變量屬于過程變量。研究發(fā)現，父母愿意為幼兒獲得安全、健康的成長環(huán)境支付更高的價格，對師資水平、保教質量均表現出較強的支付意愿，這進一步說明父母不僅僅是滿足于可入園，而是追求高質量的優(yōu)質園。民辦園的發(fā)展應兼顧“結構性”與“過程性”因素，從“?；A”向“高質量”發(fā)展。一方面，民辦園應加強自身物質基礎建設。在環(huán)境與設施上，加強幼兒園的安全防護，維護幼兒園周圍治安秩序，提供充分且適宜的游戲材料，為幼兒營造一個安全、優(yōu)質、適宜的成長環(huán)境。在師資水平上，保證教師持證上崗，定期進行職后培訓，不斷提升教師的師德水平、專業(yè)知識和教學能力，同時給予教師足夠的發(fā)展空間，保持教師穩(wěn)定性。另一方面，民辦園應加強并提升內部教學和管理水平，提高保教質量，關注幼兒身心健康，促進幼兒德、智、體、美、勞全面和諧發(fā)展，在管理上加強園所的制度建設，建立衛(wèi)生、安全的監(jiān)管體制及公開透明的收費制度等。

（二）政府應將民辦園納入學前教育質量監(jiān)管體系，推動普惠性民辦園發(fā)展

《國務院關于當前發(fā)展學前教育的若干意見》指出，發(fā)展學前教育，必須堅持公益性和普惠性，積極扶持民辦幼兒園，特別是面向大眾、收費較低的普惠性民辦幼兒園發(fā)展。目前，國家大力建設普惠性學前教育公共服務體系，對于民辦園而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。各地陸續(xù)出臺普惠性民辦幼兒園的認定標準，主要采用限價政策，登記性質為非營利性的幼兒園，其中“準入式”的幼兒園質量評估是政府的強制行為，而“等級式”評價屬于幼兒園的自愿行為。各地在開展幼兒園教育質量督導評估工作中，所有公辦園都要接受督導評估，民辦園采用自愿申報的方式，本研究建議將民辦幼兒園全盤納入督導評估體系中，確保民辦園的辦園質量?！巴曛挥幸淮?，任何低質量的教育都可能給兒童后繼學習和終身發(fā)展帶來難以彌補的負面影響?！盵44]長期以來，政府財政性資金只投向公辦幼兒園，本研究認為政府應當一視同仁，促進公辦、民辦普惠園一體化發(fā)展，建立面向普惠性幼兒園均等化的普惠性學前教育公共服務投入機制，在確定普惠性幼兒園質量標準的基礎上，核定生均辦園成本和收費標準，逐步縮小公辦園和普惠性民辦園在收費和辦園質量上的差距，真正做到“普遍惠及、人人享有”。

注釋：

①這里的現實要素指的是父母對非幼兒園內部質量要素的考量，園所費用和方便性屬于家長容易獲得的、需要結合自身實際進行考量的要素，本研究將其劃分到現實要素中作為對幼兒園過程性要素和結構性要素的必要補充，以期更好地探尋父母對民辦幼兒園的需求與選擇。

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