新媒體時(shí)代對(duì)廣告的重新定義

馮一然 成文勝

摘要：結(jié)合對(duì)上海、江蘇、浙江等13個(gè)省份的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，本文提出了新媒體環(huán)境下廣告發(fā)展的三種新變化。一是重新定義了廣告的多樣性，產(chǎn)生了更為豐富的廣告形式；二是重新定義了廣告的精準(zhǔn)性，大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放；三是重新定義了廣告的滲透性，促使廣告行業(yè)朝著增強(qiáng)用戶參與感、代入感、活躍度的方向不斷轉(zhuǎn)型與變革。

關(guān)鍵詞：新媒體廣告 廣告行業(yè) 精準(zhǔn)投放

隨著科技的飛速發(fā)展，我們正步入數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的媒體時(shí)代，媒體功能不斷被重新定義，并開(kāi)始動(dòng)搖傳統(tǒng)廣告的主導(dǎo)地位。廣告形式上，越來(lái)越多樣化以適應(yīng)全媒體發(fā)展；廣告投放上，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位受眾人群進(jìn)行投放；廣告參與上，滲透到生活的方方面面并與消費(fèi)者的互動(dòng)性增強(qiáng)，廣告盈利模式也在發(fā)生變化。新媒體時(shí)代的廣告被重新定義，并推動(dòng)了廣告行業(yè)的自我革新。

一、“廣告”被不斷重新定義

新媒體技術(shù)發(fā)展對(duì)廣告產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，廣告行業(yè)亦適應(yīng)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展態(tài)勢(shì)，通過(guò)對(duì)自身的解構(gòu)與建構(gòu)，不斷突破傳統(tǒng)廣告的形式束縛，愈加精準(zhǔn)契合消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)性化定向投放，更加注重與用戶的互動(dòng)交流，在多樣性、精準(zhǔn)性和滲透性方面呈現(xiàn)出新的特質(zhì)并推動(dòng)廣告的重新定義。

1.重新定義廣告的多樣性。1998年聯(lián)合國(guó)教科文衛(wèi)組織認(rèn)定互聯(lián)網(wǎng)為第四媒體，媒介形式的變遷與發(fā)展為廣告行業(yè)帶來(lái)了新機(jī)遇，使得廣告的載體形式變得多樣化。20世紀(jì)，傳統(tǒng)廣告普遍通過(guò)報(bào)紙、廣播、電視等媒介呈現(xiàn)，相對(duì)今天而言，媒介呈現(xiàn)形式較為單一，且其純商業(yè)的特性也容易引起消費(fèi)者的反感甚而被忽略。而現(xiàn)在，當(dāng)報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介的廣告收入呈斷崖式下滑時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告卻異軍突起、呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)發(fā)展之勢(shì)。筆者通過(guò)對(duì)上海、江蘇、浙江、安徽、山東、廣東、湖南、河南、云南、廣西、四川、西藏、遼寧等13個(gè)省份進(jìn)行的“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ麊?wèn)卷調(diào)查”（共1116份樣本）發(fā)現(xiàn)，有23.92%的受訪者每天接觸印刷廣告，26.52%的受訪者每天接觸實(shí)體廣告，39.43%的受訪者每天接觸電子廣告，而每天接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告的受訪者達(dá)到74.37%，很顯然互聯(lián)網(wǎng)廣告正成為廣告的主力。從廣告的發(fā)布平臺(tái)乃至發(fā)布的內(nèi)容與形式看，新媒體環(huán)境下廣告呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，廣告變得更加新穎、有趣。

在廣告的傳播渠道和平臺(tái)方面，廣告大舉進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采用基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字傳輸平臺(tái)進(jìn)行傳播。打開(kāi)手機(jī)微博，可以感受到中國(guó)傳媒大學(xué)2020年線上畢業(yè)典禮的開(kāi)屏暴擊；打開(kāi)芒果TV的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，可以看到非會(huì)員版的視頻前面有長(zhǎng)達(dá)一分多鐘的視頻廣告；打開(kāi)微信朋友圈，會(huì)有某位明星出現(xiàn)在自己的朋友圈，點(diǎn)擊可以觀看某產(chǎn)品的宣傳視頻，凡此種種不勝枚舉。特別是隨著5G應(yīng)用、人工智能普及、AR和VR等硬件設(shè)備的更新迭代以及區(qū)塊鏈等前沿技術(shù)理念的逐漸成熟，廣告的市場(chǎng)格局正在被改寫，多平臺(tái)全媒體矩陣發(fā)布成為趨勢(shì)，全新的商業(yè)模式將被激發(fā)。比如，以前人們只能通過(guò)實(shí)體店購(gòu)買衣服，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們可以在購(gòu)買平臺(tái)接收系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦的產(chǎn)品，用VR體驗(yàn)進(jìn)行虛擬試衣，按照自己的身材比例進(jìn)行衣服的試穿和搭配。

在廣告的表現(xiàn)形式方面，以前多為展示性廣告、搜索廣告，后來(lái)發(fā)展到信息流廣告、精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果廣告，現(xiàn)在出現(xiàn)了網(wǎng)紅、意見(jiàn)領(lǐng)袖代言廣告以及H5廣告、短視頻廣告等，廣告形式迭代速度加快，2020年席卷全球的新冠肺炎疫情使直播帶貨營(yíng)銷火箭式躥升。抖音就曾為宣傳某品牌制作一款名為《世界名畫抖抖抖抖抖起來(lái)了》的H5廣告，邀請(qǐng)了蒙娜麗莎、梵高、拿破侖、海倫娜·弗爾曼等一眾名畫里的人物來(lái)賣萌耍帥，十分有趣，用戶點(diǎn)擊“我也想抖”按鈕，便會(huì)出現(xiàn)“和世界名畫PK”的活動(dòng)界面，交互性很強(qiáng)，引發(fā)用戶競(jìng)相播放、轉(zhuǎn)發(fā)、模仿拍攝視頻，廣告效應(yīng)非常突出。

在廣告的內(nèi)容類別方面，不再像過(guò)去那樣靠鋪天蓋地、高聲叫賣的強(qiáng)刺激來(lái)營(yíng)銷，而是在強(qiáng)化宣傳功能的基礎(chǔ)上凸顯其娛樂(lè)性甚至是故事性，力圖輸出多元化內(nèi)容，觸動(dòng)人心、直抵心靈，出現(xiàn)了諸多讓人過(guò)目不忘的廣告案例。對(duì)于廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許是一種回歸。比如，“問(wèn)道手游”的視頻廣告講述了幾個(gè)背井離鄉(xiāng)、在社會(huì)上摸爬滾打的年輕人的故事——職員被公司辭退、快遞員把快遞搬上停電的樓房、服務(wù)員在端茶時(shí)被客人撞倒……他們迷茫、痛苦、崩潰，但幸好他們有朋友的陪伴、有家人的鼓勵(lì)、有兒女的支撐。視頻用一個(gè)個(gè)平凡人的故事觸動(dòng)了受眾的心，引出溫情主旨：愿異鄉(xiāng)拼搏的你，總有希望同行。此類廣告以極強(qiáng)的故事性、精良的制作傳遞正能量，在知乎等社交平臺(tái)好評(píng)如潮。

新媒體技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)廣告形式不斷創(chuàng)新、廣告內(nèi)容豐富多彩，愈加突破傳統(tǒng)廣告的束縛，使得廣告無(wú)論在形式上、內(nèi)容上、傳播上都越來(lái)越契合時(shí)代、貼近受眾。

2.重新定義廣告的精準(zhǔn)性。借助互聯(lián)網(wǎng)革命，基于大數(shù)據(jù)的廣告投放比傳統(tǒng)廣告投放更加精準(zhǔn)。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)廣告投放通常難以做到對(duì)受眾人群的精準(zhǔn)定位，且其投放具有較長(zhǎng)的市場(chǎng)反應(yīng)期。比如，今麥郎產(chǎn)品最初定位主要投放一二線城市，所選代言人是徐熙娣（小S），當(dāng)產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)反饋其產(chǎn)品在三線城市更加暢銷，今麥郎遂調(diào)整廣告投放策略，選擇更接地氣的演員賈玲為廣告代言，由此可見(jiàn)，對(duì)廣告定位投放的調(diào)整確實(shí)需要一定的市場(chǎng)反應(yīng)期。

在新媒體環(huán)境下，廣告主不需要等到產(chǎn)品銷售后市場(chǎng)有了反應(yīng)才去決定產(chǎn)品的廣告定位。他們可以利用大數(shù)據(jù)更快更早地獲得消費(fèi)者信息，通過(guò)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)留下的足跡精確感知他們的需求，清晰地抓住他們的喜好，成為消費(fèi)者“肚子里的蛔蟲”。

我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)瀏覽、搜索一件商品時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往會(huì)推薦同類型的商品廣告，這是基于消費(fèi)者瀏覽足跡的智能推薦。通過(guò)整合消費(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞，大數(shù)據(jù)分析計(jì)算出特定消費(fèi)者現(xiàn)階段的需求，從而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上精準(zhǔn)推送同類產(chǎn)品的廣告。調(diào)查顯示，有92.56%的受訪者經(jīng)歷過(guò)根據(jù)瀏覽足跡推薦相關(guān)信息的大數(shù)據(jù)廣告投放方式，在搜索軟件上搜索一件事物，不久便會(huì)收到關(guān)于此事物的系統(tǒng)推薦信息。

我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然沒(méi)有搜索過(guò)某類商品，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)仿佛能預(yù)知我們的需求一樣，貼心地為我們提供相關(guān)廣告的推送，其實(shí)這也是基于消費(fèi)者個(gè)人信息的智能廣告推薦。外賣APP會(huì)自動(dòng)定位并獲取我們的飲食習(xí)慣，定向推送就近的餐廳美食；購(gòu)物APP會(huì)獲取我們的臉部信息，為我們推薦最適合的護(hù)膚品。因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些廣告仿佛有了靈性，它們就好像是最了解消費(fèi)者的朋友，總能精準(zhǔn)預(yù)知消費(fèi)者的需求。調(diào)查顯示，有59.41%的受訪者經(jīng)歷過(guò)根據(jù)系統(tǒng)定位推薦相關(guān)信息的廣告投放，受訪者只要到了某個(gè)地方，其手機(jī)上的外賣APP就能收到附近好店的推薦信息。

對(duì)于這種基于大數(shù)據(jù)分析的智能精準(zhǔn)投放廣告，調(diào)查中有76.88%的受訪者認(rèn)為，廣告中與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容確實(shí)會(huì)吸引到自己。大數(shù)據(jù)廣告利用媒體智能化進(jìn)行精準(zhǔn)定向，以迎合消費(fèi)者的興趣和需求，大大提高了廣告的投放效率。

3.重新定義廣告的滲透性。廣告已經(jīng)融入消費(fèi)者的日常生活，消費(fèi)者在體驗(yàn)生活的同時(shí)接受廣告，也在接受廣告的同時(shí)享受生活。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，新媒體的硬件及軟件的加快迭代，這樣的技術(shù)變革賦予了消費(fèi)者更多的廣告效果體驗(yàn)，也讓廣告扭轉(zhuǎn)了“硬廣”的窘境，變得更注重參與感和互動(dòng)性。特別是一旦廣告被升格為“藝術(shù)”，經(jīng)過(guò)富有創(chuàng)意、獨(dú)到貼切的宣傳推介，會(huì)讓消費(fèi)者相信使用該產(chǎn)品的確是“與眾不同的”，從而更加主動(dòng)地參與到廣告互動(dòng)中去，產(chǎn)生更大的滿足感與獲得感。

在短視頻平臺(tái)“抖音”APP上，天貓?jiān)瞥鰹椤?18”宣傳的自拍表情貼紙，這不僅引起了抖音用戶的興趣，還在用戶產(chǎn)出短視頻的同時(shí)為廣告商品做了宣傳。網(wǎng)絡(luò)游戲中也出現(xiàn)了植入式廣告，一些廣告主用制作精美的限定皮膚或裝備吸引受眾，而受眾也十分樂(lè)于購(gòu)買使用這些新鮮好看的游戲產(chǎn)品，廣告宣傳達(dá)到了良好預(yù)期。此外，微信公眾號(hào)也提供了讓廣告融入生活的可能。不論是喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌，還是蘭蔻、3ce等化妝品品牌，都開(kāi)通了微信公眾號(hào)，定期發(fā)布產(chǎn)品廣告、發(fā)布優(yōu)惠促銷活動(dòng)，甚至有時(shí)只是和消費(fèi)者聊聊生活。廣告變得越來(lái)越生動(dòng)可愛(ài)，使得在消費(fèi)者刷微信、瀏覽朋友圈時(shí)便可滲透進(jìn)他們的生活，影響其市場(chǎng)選擇行為。

在自媒體圈內(nèi)，基于原生內(nèi)容的植入廣告同樣普遍。如果不點(diǎn)開(kāi)papi醬的每一條抖音，我們并不能從封面看出哪一條植入了廣告。觀眾像往常一樣沉浸在她的美貌和有趣的靈魂中，看到最后才發(fā)現(xiàn)這是一條“軟廣”，papi醬儼然是廣告的代言人，而這一條短視頻的流量也達(dá)到了她本人其他作品流量的平均值?！傲窭诶谧x金庸”的公眾號(hào)也一樣，讀者一如既往地驚嘆于六神磊磊對(duì)金庸作品的獨(dú)到見(jiàn)解，卻不知不覺(jué)劃到了作者為其他品牌做的廣告，恍然大悟：原來(lái)這是一篇廣告軟文！再想想：這樣的廣告也不錯(cuò)。調(diào)查中有66.07%的人支持這種滲透性強(qiáng)的廣告植入方式，也接受了與廣告共生的新媒體社會(huì)。

二、廣告重新定義過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題與思考

不可忽視的是，重新定義后的廣告在變革發(fā)展中也帶來(lái)了一些新問(wèn)題，特別是對(duì)保護(hù)個(gè)人隱私、維護(hù)公序良俗等方面的沖擊，值得引起警惕。

互聯(lián)網(wǎng)廣告侵犯消費(fèi)者隱私權(quán)的問(wèn)題常常發(fā)生，調(diào)查中有66.40%的受訪者認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)投放廣告的同時(shí)侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán)”。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能夠追蹤瀏覽足跡、獲取位置信息，甚至通過(guò)后臺(tái)獲取消費(fèi)者的個(gè)人隱私。有36.29%的受訪者就表示，“曾經(jīng)歷過(guò)通過(guò)后臺(tái)竊聽(tīng)推薦相關(guān)信息的廣告投放”，他們和朋友聊天談及一件事物，不久就在手機(jī)淘寶、知乎等軟件中收到相關(guān)推薦。消費(fèi)者瀏覽的每一個(gè)頁(yè)面、發(fā)布的每一條消息甚至在使用手機(jī)時(shí)說(shuō)出的每一句話，都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上留有痕跡，互聯(lián)網(wǎng)公司搜集、整合這些用戶數(shù)據(jù)后，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)“畫像”，并出售給廣告商獲利。廣告商再利用這些大數(shù)據(jù)資料進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，力求將商品信息投放給最可能的買家，獲取利益的最大化。由此可見(jiàn)，大數(shù)據(jù)成為了一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，而個(gè)人的隱私數(shù)據(jù)甚至成為互聯(lián)網(wǎng)上可售賣的商品，新聞報(bào)道對(duì)此類案例也時(shí)有披露。

新媒體廣告依然存在可信度問(wèn)題。當(dāng)被問(wèn)及“你認(rèn)為當(dāng)下的新媒體廣告存在的問(wèn)題”時(shí)，有78.58%受訪者認(rèn)為“廣告可信度不高，不知可否購(gòu)買”。在線下消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者通?？梢钥吹缴唐返娜?，在服裝店中還可以試穿選購(gòu)。但在網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者只能看到商家的宣傳圖和其他消費(fèi)者的反饋信息。一些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的商品，“賣家秀”看起來(lái)高級(jí)精致，但消費(fèi)者的“買家秀”卻做工低劣。正是互聯(lián)網(wǎng)上這種虛假與欺詐廣告，使一些消費(fèi)者不信任網(wǎng)絡(luò)廣告。

還有一些廣告有違社會(huì)道德。這其實(shí)是廣告行業(yè)的一個(gè)頑疾，在新媒體時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播，其危害性更甚。如售賣“血吊墜”的商家宣傳女生的血能辟邪，慫恿女生用不衛(wèi)生的工具取血后裝入玻璃瓶，在網(wǎng)絡(luò)上就曾掀起采血為愛(ài)人辟邪的浪潮。

為了解決互聯(lián)網(wǎng)廣告侵犯?jìng)€(gè)人隱私、可信度不高、有違社會(huì)道德等問(wèn)題，在國(guó)家層面上，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)立法，建立完備的審核機(jī)制；在消費(fèi)者層面上，要倡導(dǎo)理性消費(fèi)、積極維護(hù)自身合法權(quán)益；在廣告商層面上，要加強(qiáng)自身行業(yè)規(guī)范，提升道德及專業(yè)素養(yǎng)。只有多方攜手，共同努力，才能做到趨利避害、實(shí)現(xiàn)科技向善，推動(dòng)新媒體環(huán)境下廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展。

三、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)變革為廣告革新創(chuàng)造了各種可能，為廣告行業(yè)發(fā)展提供了重要機(jī)遇。在新媒體的時(shí)代背景下，廣告的多樣性、精準(zhǔn)性、滲透性不斷增強(qiáng)，無(wú)處不在的廣告變得更為貼近生活、更加生動(dòng)幽默、更能吸引受眾。與此同時(shí)也對(duì)個(gè)人隱私、可信度等方面帶來(lái)了更強(qiáng)烈的沖擊，引發(fā)了諸多新問(wèn)題，值得我們進(jìn)一步深入思考。當(dāng)然，未來(lái)的廣告還將隨著技術(shù)迭代發(fā)展而不斷變革，在時(shí)代的洪流中擁抱更多機(jī)遇、應(yīng)對(duì)更多挑戰(zhàn)，推動(dòng)其重新定義與再造。

作者單位 中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)院

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