雜志廣告行業(yè)的收入確認(rèn)改進(jìn)研究

師素芳

[摘要]本文從雜志廣告行業(yè)業(yè)務(wù)特征的角度雜志廣告行業(yè)的收入確認(rèn)改進(jìn)研究出發(fā)，經(jīng)過調(diào)查和文獻(xiàn)研究，對(duì)目前經(jīng)濟(jì)條件下的雜志廣告行業(yè)收入的類型進(jìn)行分類和描述，并對(duì)具體收入類型的確認(rèn)問題進(jìn)行了詳細(xì)的研究和探討。筆者通過分析目前該行業(yè)企業(yè)現(xiàn)實(shí)的會(huì)計(jì)核算方法，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在收入確認(rèn)方面存在的問題，并針對(duì)該行業(yè)企業(yè)如何加強(qiáng)收入管理提出相應(yīng)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]雜志媒體 廣告行業(yè) 收入確認(rèn)問題

過去，雜志廣告行業(yè)與傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)模式類似，都是依靠銷售雜志和出售雜志版面的業(yè)務(wù)來維持經(jīng)營(yíng)。但是隨著我國(guó)大環(huán)境的改變和發(fā)展，雜志廣告行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：由傳統(tǒng)出版向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展;業(yè)務(wù)流程從簡(jiǎn)單到精細(xì)發(fā)展;收入確認(rèn)基礎(chǔ)從收付實(shí)現(xiàn)制向權(quán)責(zé)發(fā)生制發(fā)展。雜志廣告行業(yè)的收入主要來源是發(fā)行收入、廣告收入和制作廣告宣傳活動(dòng)的收入，按照企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)際情況情況和收入發(fā)生的經(jīng)常與否，企業(yè)可以將上述不同類型的收入進(jìn)行主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)收入的劃分。

一、雜志廣告行業(yè)的發(fā)行收入

（1）發(fā)行收入的確認(rèn)及其問題。雜志的銷售類不同于普通工業(yè)企業(yè)銷售商品，發(fā)行收入與雜志生產(chǎn)成本并不配比，只有通過出售廣告版面來彌補(bǔ)發(fā)行上的不足。根據(jù)其銷售發(fā)行量大，消費(fèi)者分散的業(yè)務(wù)的特殊性，雜志廣告行業(yè)一般采用委托代銷商品和視同銷售來核算發(fā)行收入，委托書報(bào)亭來代銷雜志，并支付手續(xù)費(fèi)。從收入確認(rèn)的時(shí)間上來看，企業(yè)會(huì)在收到銷售清單時(shí)確認(rèn)收入，但是企業(yè)這樣使得企業(yè)有了以未收到代銷清單為由推遲收入確認(rèn)而操縱利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。從金額上來看，雜志廣告行業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)的雜志，會(huì)在一些人流量大，或者雜志目標(biāo)群體較密集的地方免費(fèi)派發(fā)雜志來達(dá)到更好的宣傳，現(xiàn)行的做法是在雜志派發(fā)出去時(shí)按照雜志生產(chǎn)的成本大致估算價(jià)格為基礎(chǔ)繳稅，不確認(rèn)收入。筆者認(rèn)為，企業(yè)將免費(fèi)派送的那部分雜志排除在發(fā)行收入之外，會(huì)造成企業(yè)的發(fā)行收入的賬面的縮水。

（2）對(duì)策或建議。從時(shí)間來看，由于雜志的時(shí)效性，當(dāng)期出刊雜志一般只會(huì)在當(dāng)期賣出。筆者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該有一個(gè)合理的期限作為確認(rèn)委托代銷收入的最后期限，比如，半月刊雜志以“30天”為宜，月刊雜志以“60天”為宜。對(duì)于免費(fèi)派發(fā)的那部分雜志，在雜志派發(fā)出去時(shí)確認(rèn)收入。從收入確認(rèn)金額來看，企業(yè)免費(fèi)派發(fā)的那部分雜志不是無償?shù)?，是帶有功利性的。雜志發(fā)行量是影響雜志廣告收入的重要變量。根據(jù)筆者個(gè)人觀點(diǎn)，免費(fèi)派發(fā)的雜志帶給行業(yè)企業(yè)潛在價(jià)值是肯定超過正常發(fā)行的收入的（畢竟發(fā)行收入本身很低），所以按照會(huì)計(jì)實(shí)質(zhì)重于形式的信息質(zhì)量要求，企業(yè)應(yīng)該將這部分計(jì)入收入。另一方面，雜志廣告行業(yè)在核算所得稅時(shí)，自行按照成本核定的售價(jià)的辦法也不合理，如果按照現(xiàn)行的估算價(jià)格的方法，雜志廣告行業(yè)只是按照雜志的生產(chǎn)成本估算價(jià)格，確認(rèn)這部分收入結(jié)轉(zhuǎn)成本之后相當(dāng)于沒有利潤(rùn)生成，這與稅法不符。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該按照雜志當(dāng)期對(duì)外銷售的價(jià)格來確定銷售收入。

二、雜志廣告行業(yè)的廣告收入

雜志廣告行業(yè)的廣告收入基本上分為三部分：出售雜志廣告版面的收入、廣告代理收入、網(wǎng)絡(luò)廣告收入。出售雜志廣告版面的收入是指企業(yè)將雜志廣告版面出售給客戶后收取的利益。廣告代理是指廣告代理機(jī)構(gòu)（廣告公司）依法接受廣告主的委托，以被代理人的名義從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，幫助廣告主解決營(yíng)銷問題。網(wǎng)絡(luò)廣告收入是指廣告企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)通過圖文或多媒體方式發(fā)布贏利性商業(yè)廣告獲取的收入。

（1）廣告收入的確認(rèn)及其問題。出售雜志廣告版面的收入、廣告代理收入和網(wǎng)絡(luò)廣告收入的實(shí)現(xiàn)方式有共同點(diǎn)和不同點(diǎn)，首先，三者都是通過出售廣告版面來獲取收入;其次，三者的廣告發(fā)布形式一般都是按期發(fā)布，再次，前兩個(gè)進(jìn)行傳播的媒介都是雜志，后一個(gè)進(jìn)行傳播的媒介是互聯(lián)網(wǎng)，但是三種收入的確認(rèn)方式基本相同。收入確認(rèn)的的金額為從客戶那里收取的全部廣告費(fèi)用，一般按合同金額確定;收入確認(rèn)的時(shí)間都是在廣告出現(xiàn)在公眾面前，即發(fā)布時(shí)確認(rèn)收入?，F(xiàn)將雜志廣告行業(yè)的這兩種廣告收入按照廣告發(fā)布時(shí)間分為以下幾種情況：當(dāng)月發(fā)布且當(dāng)月已收款，可以確認(rèn)收入;當(dāng)月發(fā)布但當(dāng)月未收款，可以確認(rèn)收入。未收款做應(yīng)收款處理，以后收回款項(xiàng)的時(shí)候沖轉(zhuǎn);當(dāng)月收預(yù)付款，以后月份發(fā)布，不可確認(rèn)收入，收款通過“預(yù)收賬款”科目核算;部分刊前收款，部分刊后收款。收到預(yù)付款時(shí)，應(yīng)作預(yù)收款處理，廣告發(fā)布后再確認(rèn)收入。

與出售廣告版面的收入和廣告代理收入相比，網(wǎng)絡(luò)廠一告業(yè)務(wù)的承載媒體是互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)與客戶之間的廣告合同是按照期限收費(fèi)的，無論期限長(zhǎng)短，廣告企業(yè)按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則，在合同期限內(nèi)將廣告收入均勻遞延到每個(gè)會(huì)計(jì)期間。廣告收入確認(rèn)的方式相與以是否收款為標(biāo)志的收付實(shí)現(xiàn)制相比，忽視了收入的質(zhì)量，對(duì)企業(yè)應(yīng)收賬款的管理會(huì)提出非常高的要求，會(huì)產(chǎn)生較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。如果客戶信用較差、償債能力也比較低，那么企業(yè)為其發(fā)布廣告并且確認(rèn)了收入，但是后期沒有相應(yīng)的現(xiàn)金流入，在一定程度上虛增了賬面上的收入，夸大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果。

（2）對(duì)策或建議。企業(yè)可以從應(yīng)收賬款的管理上入手，來減少權(quán)責(zé)發(fā)生制對(duì)收入確認(rèn)的負(fù)面影響。建立客戶資質(zhì)檔案，源頭上控制廣告應(yīng)收款壞賬的形成。不僅僅以簽單率作為考核業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，以此增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的催款意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。實(shí)施應(yīng)收賬款的追蹤分析和賬齡分析，適當(dāng)調(diào)整雜志廣告行業(yè)企業(yè)的信用政策。

三、雜志廣告行業(yè)宣傳活動(dòng)的收入

（1）宣傳活動(dòng)收入的確認(rèn)及其問題。雜志廣告行業(yè)的廣告宣傳活動(dòng)是指企業(yè)有計(jì)劃、有組織地整合各種資源，進(jìn)行廣告宣傳的一種具有商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)。雜志廣告行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行做法是將從客戶那里收取的全部費(fèi)用計(jì)入收入活動(dòng)收入，活動(dòng)的準(zhǔn)備期間的費(fèi)用在活動(dòng)結(jié)束時(shí)根據(jù)組織活動(dòng)的部門計(jì)入部門費(fèi)用。收入確認(rèn)的時(shí)間以活動(dòng)進(jìn)行的時(shí)間為標(biāo)志，如果企業(yè)廣告活動(dòng)從策劃到組織實(shí)施，再到活動(dòng)結(jié)束，需要跨越幾個(gè)會(huì)計(jì)期間，則按照合同約定期間進(jìn)行平均分?jǐn)?，得到相?yīng)會(huì)計(jì)期間確定的收入。這種收入確認(rèn)方法不能準(zhǔn)確反映各個(gè)會(huì)計(jì)期間的收入和成本費(fèi)用的配比。

（2）對(duì)策或建議。雜志廣告行業(yè)的一次完整的廣告宣傳活動(dòng)需要經(jīng)過事先策劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、活動(dòng)準(zhǔn)備、活動(dòng)進(jìn)行和活動(dòng)結(jié)束這幾個(gè)階段?；顒?dòng)預(yù)算是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查得出的整個(gè)活動(dòng)的預(yù)計(jì)支出，活動(dòng)準(zhǔn)備過程中發(fā)生的成本可以可靠計(jì)量，活動(dòng)的收入可以根據(jù)簽訂合同的總金額確定，故按照各個(gè)會(huì)計(jì)期間已發(fā)生的成本占預(yù)計(jì)總成本的比例乘以總收入來確定各個(gè)會(huì)計(jì)期間的收入。如果成本實(shí)在無法準(zhǔn)確估計(jì)，就按直線法確認(rèn)收入。筆者認(rèn)為，類似于行業(yè)銷售雜志的發(fā)行收入和出售廣告版面的廣告收入，廣告宣傳活動(dòng)也是出售企業(yè)的品牌價(jià)值的，只不過這種品牌價(jià)值依附在某些實(shí)體上。如果活動(dòng)是展會(huì)的形式，那就相當(dāng)于出售了攤位;如果是演唱會(huì)的形式，那就相當(dāng)于出售了門票;所以收入確認(rèn)時(shí)就按照出售產(chǎn)品來確認(rèn)收入，為了出售這種產(chǎn)品的所有費(fèi)用就是生產(chǎn)的成本。

四、總結(jié)與啟示

雜志廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化導(dǎo)致企業(yè)的業(yè)務(wù)類型增多，雜志廣告行業(yè)的發(fā)行收入有其特點(diǎn)，雜志發(fā)行的時(shí)效性確定了委托代銷收入確認(rèn)的時(shí)點(diǎn)，雜志發(fā)行低廉的成本與巨大的潛在價(jià)值的強(qiáng)烈對(duì)比，決定了在發(fā)行量?jī)?nèi)免費(fèi)派發(fā)的雜志應(yīng)該被反映在賬面上;雜志廣告行業(yè)的廣告收入因?yàn)榫哂蟹制诎l(fā)布的特點(diǎn)，所以會(huì)計(jì)一直推崇的權(quán)責(zé)發(fā)生制并不能完美的適應(yīng)雜志廣告行業(yè)的廣告收入確認(rèn)，需要行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)應(yīng)收款的管理來減少負(fù)面影響;雜志廣告行業(yè)的宣傳活動(dòng)的發(fā)生活動(dòng)并不是在一個(gè)時(shí)點(diǎn)而是一個(gè)時(shí)間段上，所以按照完工百分比法確認(rèn)收入更加符合收入和成本的配比原則。

企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則針對(duì)新聞媒體行業(yè)收入確認(rèn)的規(guī)范性文件比較少，大部分操作依賴于財(cái)務(wù)人員的職業(yè)判斷，造成了使用者處理混亂，所以我國(guó)企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則應(yīng)加強(qiáng)對(duì)具體行業(yè)的指導(dǎo)規(guī)范。