關(guān)于廣告行業(yè)未來發(fā)展的案例分析

方丹麗

[摘要]廣告?zhèn)髅绞袌瞿壳按嬖谥愣α⒌母窬?，分別為傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體與生活圈媒體。傳統(tǒng)媒體以CCTV為代表，具備高公信力及廣覆蓋度的優(yōu)勢;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體以百度、阿里巴巴、騰訊為代表，兼具互動(dòng)性、社交性與開放性;生活圈媒體則以分眾傳媒為代表，重點(diǎn)關(guān)注匹配新型線下消費(fèi)場景，具備高匹配、剛性到達(dá)、高頻次等特點(diǎn)，成為新的廣告價(jià)值洼地。

[關(guān)鍵詞]廣告行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 未來發(fā)展

一、廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)細(xì)分市場及產(chǎn)業(yè)鏈解析

1.概況

廣告?zhèn)髅绞袌瞿壳按嬖谥愣α⒌母窬?，分別為傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體與生活圈媒體。傳統(tǒng)媒體以CCTV為代表，具備高公信力及廣覆蓋度的優(yōu)勢;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體以百度、阿里巴巴、騰訊為代表，兼具互動(dòng)性、社交性與開放性;生活圈媒體則以分眾傳媒為代表，重點(diǎn)關(guān)注匹配新型線下消費(fèi)場景，具備高匹配、剛性到達(dá)、高頻次等特點(diǎn)，成為新的廣告價(jià)值洼地。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016-2018年上半年GDP增長率分別達(dá)到6.7%、6.9%與6.8%，實(shí)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長。從全國廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來看，預(yù)測2018全年實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)營業(yè)額達(dá)到7，357億元，相比2017年的6，896億元增長6.86%，與經(jīng)濟(jì)增速大體持平。

2.廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)產(chǎn)業(yè)鏈解析

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，廣告主位居產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端，多為郵電通訊、食品飲料、藥品與商業(yè)服務(wù)類公司，其對廣告的需求決定了廣告市場的容量大小;從中游來看，廣告公司通過廣告投放與數(shù)據(jù)優(yōu)化，為上游廣告主提供多樣化的服務(wù);從下游來看，各類媒介如電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、戶外、報(bào)紙雜志等起到了引流的作用，最終把廣告信息傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

3.廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)各細(xì)分市場表現(xiàn)

（1）傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅?。受互?lián)網(wǎng)媒介巨大沖擊，受眾注意力大量分流，主要傳統(tǒng)媒介廣告刊例收入連年下降。2018年上半年，電視廣告刊例收入同比增長9.40%，廣播廣告同比增長10%，報(bào)紙廣告同比下降30.60%，雜志廣告同比下降7.80%，傳統(tǒng)戶外廣告同比下降11.30%。

從傳統(tǒng)媒體廣告時(shí)長或廣告面積來看，2018年上半年，電視廣告時(shí)長同比增長1.7%，廣播廣告同比下降1.3%，報(bào)紙廣告面積同比下降33.80%，雜志廣告同比下降13.60%，傳統(tǒng)戶外廣告同比下降21.10%。

（2）生活圈廣告?zhèn)髅健?017-2018上半年，生活圈媒體廣告逆勢生長。電梯電視廣告、電梯海報(bào)廣告、影院視頻廣告及交通類視頻廣告的刊例收入均實(shí)現(xiàn)較快增長。其中，2018年上半年，電梯電視廣告刊例收入同比增長24.50%，電梯海報(bào)廣告刊例收入同比增長25.20%，影院視頻廣告刊例收入同比增長26.60%，交通類視頻廣告刊例收入同比增長2%，平均增長幅度大幅領(lǐng)先與其他傳統(tǒng)媒介，細(xì)分行業(yè)景氣度較好。

（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅健幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告刊例收入變換來看，2017年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告刊例收入同比上漲14.50%，2018年上半年同比上漲5.40%，增長速度有所放緩。經(jīng)歷快速成長期后，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、流量入口集中化趨于集中化，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大力發(fā)展付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)擠出廣告預(yù)算，驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期。

（二）生活圈傳媒廣告競爭優(yōu)勢突出

1.生活圈廣告?zhèn)髅绞鼙姅?shù)量大、質(zhì)量高、購買力強(qiáng)

生活圈媒體城市主流消費(fèi)人群高達(dá)2億，同時(shí)樓宇、影院等生活圈媒介主要覆蓋白領(lǐng)、金領(lǐng)等購買力較強(qiáng)的中高端消費(fèi)者。生活圈媒體覆蓋人群的年齡大多分布在25-44歲之間，占比高達(dá)71%;覆蓋人群月薪大多分布在一萬元以上，占比高達(dá)68%。生活圈廣告?zhèn)髅礁采w人群是中國財(cái)富最主要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者。

2.被動(dòng)資訊廣告模式，關(guān)注度遠(yuǎn)超同類媒體

由于電梯轎廂空間狹窄密閉、搭乘時(shí)間短且手機(jī)信號(hào)較差，樓宇媒體具有強(qiáng)制性收視效果，而且大部分受眾每天多次搭乘電梯，反復(fù)接觸廣告將增加受眾記憶。電影是消費(fèi)者娛樂的重要組成部分之一，映前廣告亦因強(qiáng)大的影音效果而能較好地集中消費(fèi)者注意力，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的印象。

3.純品牌曝光下，生活圈媒介性價(jià)比更高

網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)最科學(xué)的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費(fèi)。按訪問人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電梯電視CPM約為20-30元，電梯框架CPM約為30-60元，微信朋友圈CPM高達(dá)150元。同時(shí)由于電梯電視與電梯海報(bào)覆蓋了消費(fèi)能力較強(qiáng)的上班一族或都市人群，凸顯了生活圈媒介的性價(jià)比優(yōu)勢。

4.生活圈媒介承接互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算，有望進(jìn)一步發(fā)力

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐步成熟和知識(shí)付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，中國在線視頻市場迅速發(fā)展，以BAT為代表的主流視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶數(shù)都呈現(xiàn)驚人增長。付費(fèi)會(huì)員與視頻廣告形成沖突，互聯(lián)網(wǎng)視頻類廣告預(yù)算將逐步被擠出，存在58%的付費(fèi)用戶開通會(huì)員的原因?yàn)樘^視頻前廣告，同時(shí)由于單一的廣告收入難以補(bǔ)償巨額的內(nèi)容投放成本，各大視頻類網(wǎng)站逐步推出付費(fèi)內(nèi)容，提升對會(huì)員的服務(wù)水平，視頻類網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模有望進(jìn)一步提升，對互聯(lián)網(wǎng)廣告造成沖擊。由此可見，付費(fèi)會(huì)員在供需雙方強(qiáng)力推動(dòng)下將持續(xù)增長，將“擠出”一定的投放在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的廣告預(yù)算。

二、廣告?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)整合機(jī)會(huì)——以分眾傳媒為例

（一）分眾傳媒概覽

分眾傳媒構(gòu)建了國內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。公司當(dāng)前的主營業(yè)務(wù)為生活圈媒體的開發(fā)和運(yùn)營，主要產(chǎn)品為樓宇媒體（包含電梯電視媒體和電梯海報(bào)媒體）、影院銀幕廣告媒體和終端賣場媒體等，覆蓋城市主流消費(fèi)人群的工作場景、生活場景、娛樂場景和消費(fèi)場景，并相互整合成為生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。

（二）業(yè)務(wù)整合可行性分析

如今距分眾傳媒橫向收購框架傳媒、聚眾傳媒已過去近十五年，公司內(nèi)外部環(huán)境也產(chǎn)生了一定變化，總結(jié)起來，有如下因素推動(dòng)分眾傳媒重啟外延收并購：

1.外部因素

（1）新潮傳媒正面宣戰(zhàn)。2018年4月，新潮傳媒宣布將采用補(bǔ)貼形式搶占分眾傳媒頭部用戶，由此正式與分眾傳媒展開正面交鋒。自2013年正式進(jìn)入電梯媒體領(lǐng)域迄今，新潮傳媒已覆蓋全國100余個(gè)城市、擁有近70萬部電梯電視，形成由“梯內(nèi)電視+梯外電視+框架海報(bào)”形成的梯媒產(chǎn)品矩陣。自2018年起，新潮傳媒大肆增加覆蓋的電梯數(shù)量，電梯屏數(shù)量年均增長率近4倍，而分眾傳媒在全國布局150萬部電梯用了近10年時(shí)間。

雖然從營收規(guī)模來看，新潮傳媒2017年2億元的營業(yè)收入與分眾傳媒百億級(jí)別規(guī)模相距甚遠(yuǎn)，難以對分眾傳媒產(chǎn)生實(shí)際威脅，但新潮傳媒于2018年11月獲得來自百度領(lǐng)投的12億元戰(zhàn)略投資，投后估值超過百億元人民幣，“百度+新潮”的聯(lián)姻或?yàn)椤鞍⒗?分眾”陣營帶來一定壓力。

（2）梯媒市場遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。據(jù)中國電梯行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2017年中國電梯保有量約有562.7萬臺(tái)，據(jù)測算分眾傳媒目前在電梯廣告領(lǐng)域布局不到50萬臺(tái)，除去難以商業(yè)化或商業(yè)價(jià)值極低的電梯，市場尚有較大容量。特別是在二線城市及以下，隨著市場需求的提升，分眾傳媒仍有較大的市場拓展空間。

2.內(nèi)部條件

（1）分眾傳媒的“三個(gè)五”目標(biāo)。2018年2月，分眾傳媒董事局主席江南春表示，在未來一段時(shí)間內(nèi)，分眾傳媒的業(yè)務(wù)目標(biāo)是覆蓋至少500個(gè)城市、500萬個(gè)終端與5億城市中等收入群體。據(jù)分眾傳媒2018年半年報(bào)，公司目前業(yè)務(wù)布局與產(chǎn)品覆蓋范圍只達(dá)到了“三五”目標(biāo)的45%，距離完成目標(biāo)仍存在著較大的挑戰(zhàn)。一般而言，電梯資源點(diǎn)位拓展具備一定先發(fā)優(yōu)勢，未來若需滿足擴(kuò)張目標(biāo)，橫向收購將是非常高效的選擇。

（2）對賭條款及其實(shí)現(xiàn)情況。2015年，分眾傳媒完成借殼上市。在借殼七喜控股上市的重組方案里，分眾傳媒與七喜控股曾簽署對賭協(xié)議約定分眾傳媒2015年、2016年和2017年度實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤分別不低于29.57億元，34.2億元和39.2億元。2015年、2016年、2017年，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤33.89億元、44.51億元與60.05億元，業(yè)績實(shí)現(xiàn)度達(dá)到114.61%、130.15%與153.19%，達(dá)到業(yè)績對賭條件為分眾傳媒再次重啟外延擴(kuò)張之路排除了后顧之憂。

（3）市值管理的需要。雖然貴為A股市場傳媒行業(yè)不可多得的白馬股，分眾傳媒股價(jià)卻連續(xù)走低，2018年累計(jì)跌幅達(dá)55%，按照2019年1月3日收盤價(jià)計(jì)算，PE僅10.9x，處于歷史估值底部。通過對確定性高、具有一定盈利水平并能對公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的公司進(jìn)行收購，擴(kuò)張規(guī)模，拓寬公司護(hù)城河，可以在一定程度上對股價(jià)起到提振作用。

（三）業(yè)務(wù)整合標(biāo)的選取——城市縱橫

1.標(biāo)的概況

城市縱橫（上海）文化傳媒股份有限公司（以下稱“城市縱橫”）成立于2016年1月7日，并于同年5月16日掛牌新三板（證券代碼：837199.OC）。公司主營業(yè)務(wù)為城市樓宇電梯海報(bào)媒體的開發(fā)、運(yùn)營和廣告發(fā)布服務(wù)，致力于成為國內(nèi)領(lǐng)先的城市樓宇媒體廣告運(yùn)營商，媒體網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)大中型城市的商業(yè)樓宇及社區(qū)，致力于為廣告主提供全國范圍內(nèi)商業(yè)樓宇及社區(qū)的廣告發(fā)布服務(wù)。公司依托其在北、上、廣、深四個(gè)一線城市自主開發(fā)的樓宇媒體資源和與國內(nèi)超過100個(gè)城市媒體資源供應(yīng)商合作，截至2018年6月30日，公司在全國一百余個(gè)城市擁有可調(diào)度的框架廣告版位資源超過100萬塊，是我國擁有全國性廣告資源和發(fā)布能力的電梯海報(bào)廣告行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)之一。

2.標(biāo)的業(yè)務(wù)介紹

公司專注于樓宇電梯媒體開發(fā)、運(yùn)營和廣告發(fā)布服務(wù)。公司采用紙質(zhì)海報(bào)的形式在樓宇電梯內(nèi)展示廣告內(nèi)容，每塊框架為一個(gè)客戶版位，以一個(gè)自然周（7天）為廣告發(fā)布周期。除此之外，公司開發(fā)了基于位置的社區(qū)生活類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)“小區(qū)寶”?！靶^(qū)寶”以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為核心技術(shù)平臺(tái)，整合物業(yè)、社區(qū)及周邊商業(yè)等資源，為各方提供高效、實(shí)用的社區(qū)服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)：對于物業(yè)，“小區(qū)寶”可提供便利的物業(yè)管理服務(wù)系統(tǒng)和智慧社區(qū)信息化解決方案;對于社區(qū)居民和有本地化服務(wù)需求的用戶，“小區(qū)寶”可提供物業(yè)信息服務(wù)、社區(qū)生活服務(wù)和鄰里社交服務(wù)，成為用戶社區(qū)場景多樣化需求的綜合需求入口;對于周邊商業(yè)，“小區(qū)寶”可提供產(chǎn)品展示平臺(tái)和用戶人口。

從其商業(yè)模式來看，在采購端上，公司在四個(gè)一線城市所擁有的平均媒體資源租賃期限為：北京613天、上海650天、廣州766天和深圳663天，其中較長媒體資源租賃期限在2-3年左右，較短的媒體資源租賃期限不低于1年。公司與此類媒體資源供應(yīng)商均維持了良好的合作關(guān)系，具有優(yōu)先續(xù)約權(quán)。在銷售端上，公司一般采取以具體廣告項(xiàng)目為單位簽訂銷售合同，部分長期合作的客戶會(huì)簽訂中長期合作意向協(xié)定。公司與客戶約定廣告發(fā)布的媒體資源、發(fā)布期限和發(fā)布內(nèi)容等具體情況，之后根據(jù)簽訂的廣告合同進(jìn)行廣告上刊，為客戶提供廣告發(fā)布服務(wù)。

3.并購的協(xié)同性分析

（1）戰(zhàn)略協(xié)同。城市縱橫與分眾傳媒同屬全國性梯宇廣告公司，以北上廣深四個(gè)一線城市為依托，通過良好的網(wǎng)絡(luò)渠道和營運(yùn)水平獲得全國性廣告發(fā)布訂單。目前市場上能夠滿足全國性樓宇廣告投放的公司并不多，城市縱橫便是其中之一。從營收規(guī)模來看，城市縱橫占據(jù)著細(xì)分市場第三的位置，而位居市場前二的分別為分眾傳媒和華語傳媒。受益于高度重合的戰(zhàn)略規(guī)劃，在收購城市縱橫后，分眾傳媒無需對點(diǎn)位資源進(jìn)行過多磨合，可直接承接其在一二線城市的自營廣告點(diǎn)位資源，滿足大型廣告主對投放城市的要求，同時(shí)收購城市縱橫，可拓寬分眾傳媒廣告投放范圍，提高廣告到達(dá)率，為后期提高刊例價(jià)格打下基礎(chǔ)。

（2）業(yè)務(wù)協(xié)同。樓宇類型互補(bǔ)。城市縱橫主要布局社區(qū)樓宇資源，目前公司樓宇媒體已實(shí)現(xiàn)覆蓋全國150個(gè)城市超過3萬個(gè)社區(qū);而分眾傳媒主要布局寫字樓辦公樓宇。通過對城市縱橫的收購，分眾傳媒可實(shí)現(xiàn)多樣化樓宇布局，全面擴(kuò)展生活圈場景，針對不同類型廣告主訴求實(shí)現(xiàn)千樓千面，精準(zhǔn)觸達(dá)。

客戶群類型互補(bǔ)。城市縱橫與分眾傳媒對標(biāo)客戶均為具有全國性廣告分發(fā)訴求的大型廣告主，從客戶類型來看，分眾傳媒客戶以互聯(lián)網(wǎng)、日用品、汽車和通訊類企業(yè)為主，城市縱橫主要客戶除部分與分眾傳媒重合外，還包括大型商業(yè)銀行等金融企業(yè)，如中信銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等，通過對城市縱橫的收購，分眾傳媒可吸收更多客戶群體，有效拓展廣告主類型。

（3）人才協(xié)同。城市縱橫的管理團(tuán)隊(duì)具備豐富的樓宇媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。公司的董事與高管均在樓宇電梯媒介行業(yè)擁有十年以上的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對行業(yè)的現(xiàn)狀及未來的走勢有深刻的研究。公司逐漸形成了自身一整套優(yōu)秀的管理體系，旗下的員工也多年供職于廣告媒體行業(yè)，擁有很強(qiáng)的執(zhí)行力，不論是在與上游媒體資源擁有者的采購還是與下游客戶的廣告銷售中都具備豐富經(jīng)驗(yàn)以及敏銳的市場眼光，因而可以與國內(nèi)眾多的寫字樓、社區(qū)樓盤都保持常年的排他性合作關(guān)系。