廣告業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)對(duì)盈利能力的影響分析

李方 王海東

[摘 要]近年來(lái)，我國(guó)廣告業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主力軍，得到了快速發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，盈利能力是核心因素之一，盈利能力的高低關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)對(duì)每一個(gè)企業(yè)都至關(guān)重要，上市公司資本結(jié)構(gòu)的合理與否直接關(guān)系到公司的盈利能力。本文主要針對(duì)廣告業(yè)上市公司的資本結(jié)構(gòu)對(duì)盈利能力進(jìn)行分析，并結(jié)合上市公司的盈利指標(biāo)提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]盈利能力；廣告行業(yè)；資本結(jié)構(gòu)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.22.002

[中圖分類號(hào)]F275 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2018）22-000-02

0 引 言

現(xiàn)階段，廣告業(yè)作為我國(guó)的服務(wù)性朝陽(yáng)行業(yè)，屬于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的重要組成部分。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟，廣告業(yè)上市公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，盈利是企業(yè)創(chuàng)立時(shí)確定的最基本目標(biāo)，盈利能力則是企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必要條件。

任何行業(yè)要想在復(fù)雜的商業(yè)背景下發(fā)展壯大，盈利能力的高低直接影響著企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。研究廣告業(yè)的資本結(jié)構(gòu)與盈利能力的關(guān)系，不僅可以更好地了解我國(guó)廣告業(yè)的成長(zhǎng)與盈利現(xiàn)狀，還有助于企業(yè)管理者合理配置資源、明確公司發(fā)展戰(zhàn)略，有助于廣告業(yè)市場(chǎng)更加健康地成長(zhǎng)。由于國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)上市公司并不多，本文共選取了10家上市公司進(jìn)行分析，相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)易財(cái)經(jīng)和其他網(wǎng)絡(luò)資源。

1 廣告業(yè)上市公司的資本結(jié)構(gòu)

1.1 廣告業(yè)公司的發(fā)展情況

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)的廣告公司戶數(shù)為8 751萬(wàn)戶，比2015年增長(zhǎng)30.25%。從表1可以看出，我國(guó)的廣告業(yè)公司有很多，總體呈遞增的趨勢(shì)。

1.2 廣告業(yè)上市公司的資本結(jié)構(gòu)

所謂資本結(jié)構(gòu)，狹義來(lái)講，是企業(yè)的長(zhǎng)期負(fù)債和權(quán)益資本之間的比例關(guān)系。廣義上是企業(yè)中各種要素的組合構(gòu)成和比例。研究一個(gè)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，在很大程度上會(huì)影響其盈利能力，是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況中一項(xiàng)重要的因素，以下分別從資產(chǎn)負(fù)債率和負(fù)債結(jié)構(gòu)兩方面進(jìn)行分析。

1.2.1 資產(chǎn)負(fù)債率指標(biāo)

資產(chǎn)負(fù)債率是用來(lái)衡量企業(yè)通過(guò)債權(quán)人提供資金開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力，能夠充分反映出一個(gè)企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)情況。由表2可以看出，我國(guó)10家廣告上市公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率處于44%左右的水平，相較于2016年，資產(chǎn)負(fù)債率總體呈下降趨勢(shì)，廣告業(yè)相較于其他行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率水平偏低。

1.2.2 負(fù)債結(jié)構(gòu)

負(fù)債結(jié)構(gòu)，就是負(fù)債總額與所有者權(quán)益、長(zhǎng)期負(fù)債與所有者權(quán)益之間的比例關(guān)系，分析一個(gè)企業(yè)的負(fù)債結(jié)構(gòu)能更好地看出其資本結(jié)構(gòu)。企業(yè)一般更關(guān)注資產(chǎn)負(fù)債率，往往會(huì)忽視負(fù)債結(jié)構(gòu)，如若分配好長(zhǎng)期債務(wù)和短期債務(wù)之間的比例，能起到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的作用。表3反映了我國(guó)2016-2017年廣告業(yè)上市公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)情況。在2016年，流動(dòng)負(fù)債占總資產(chǎn)的比例為37%、長(zhǎng)期負(fù)債占總資產(chǎn)的比例為7%，在2017年流動(dòng)負(fù)債占總資產(chǎn)的比例為36%、長(zhǎng)期負(fù)債占總資產(chǎn)的比例為9%，長(zhǎng)期負(fù)債比重較低，流動(dòng)負(fù)債比重較高。同樣地，在總負(fù)債的構(gòu)成中，流動(dòng)負(fù)債占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于長(zhǎng)期負(fù)債，這說(shuō)明我國(guó)廣告行業(yè)上市公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理。

不管是2016年還是2017年，股東權(quán)益在長(zhǎng)期資本中所占的比例在85%以上，而長(zhǎng)期負(fù)債在長(zhǎng)期資本的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于15%，長(zhǎng)期負(fù)債處于較低的水平。我國(guó)廣告業(yè)上市公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)不太平衡，偏向選擇短期債務(wù)進(jìn)行融資。短期負(fù)債的償還期限較短，但融資的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中容易出現(xiàn)現(xiàn)金流不足的問(wèn)題，從而會(huì)影響企業(yè)的盈利。

1.2.3 廣告業(yè)資本結(jié)構(gòu)形成的原因

廣告業(yè)上市公司的資產(chǎn)負(fù)債率水平偏低，負(fù)債融資結(jié)構(gòu)不合理。形成的主要原因是選擇短期融資時(shí)，資金到位快，容易獲得，而長(zhǎng)期負(fù)債的債權(quán)人往往要對(duì)債務(wù)人進(jìn)行多角度的財(cái)務(wù)調(diào)查，所需時(shí)間較長(zhǎng)且不易獲得。資本市場(chǎng)制度設(shè)計(jì)有先天缺陷，商業(yè)銀行考慮到長(zhǎng)期貸款比短期貸款風(fēng)險(xiǎn)更大，一般偏好于選擇后者。另外，資源在市場(chǎng)中沒(méi)有得到有效配置，結(jié)構(gòu)不合理，體制方面滯后，很難發(fā)揮配置社會(huì)資源的作用。

2 廣告業(yè)上市公司的盈利能力

2.1 盈利能力指標(biāo)

從表4可以看出，相較于2016年，2017年的資產(chǎn)報(bào)酬率和凈資產(chǎn)收益率都呈下降的趨勢(shì)，而成本費(fèi)用利潤(rùn)率在2017年有所上升，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益不錯(cuò)，但企業(yè)的整體盈利能力開(kāi)始下降。

2.2 收入與期間費(fèi)用

從表5看出，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率由2016年的13%下降到11%，說(shuō)明我國(guó)廣告業(yè)上市公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度有所放緩。銷售費(fèi)用率出現(xiàn)下降，管理費(fèi)用率和財(cái)務(wù)費(fèi)用率呈上升趨勢(shì)，整體看來(lái)廣告業(yè)上市公司在費(fèi)用方面整體控制得不太好，從而會(huì)導(dǎo)致企業(yè)盈利能力下降。

2.3 利潤(rùn)

由表6可以看出，2016-2017年銷售毛利率有所下降，而銷售凈利率也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，2017年我國(guó)廣告業(yè)上市公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

3 優(yōu)化我國(guó)廣告業(yè)資本結(jié)構(gòu)的建議

3.1 增強(qiáng)管理層關(guān)于資本結(jié)構(gòu)方面的意識(shí)

廣告業(yè)的上市公司在籌集資金的過(guò)程中，很少會(huì)考慮資本成本，當(dāng)然資本結(jié)構(gòu)的合理與否更不會(huì)引起重視。再加上我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展得不健全與不成熟，企業(yè)管理層在資金運(yùn)用和資產(chǎn)管理方面的資本結(jié)構(gòu)意識(shí)淡薄。

通過(guò)分析，我國(guó)廣告業(yè)上市公司存在負(fù)債結(jié)構(gòu)不合理、偏好股權(quán)融資等問(wèn)題。因此，管理層在根據(jù)供資問(wèn)題進(jìn)行決策時(shí)，要逐步增強(qiáng)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)的意識(shí)，在融資決策中應(yīng)考慮企業(yè)的資本成本，不斷優(yōu)化企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，從而才能有效提升企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

3.2 增加長(zhǎng)期負(fù)債比重

在公司治理的過(guò)程中，負(fù)債融資的優(yōu)勢(shì)更明顯，在資本成本方面，負(fù)債具有節(jié)稅效應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)管理層應(yīng)摒棄舊觀念，積極利用債務(wù)融資，尤其是要提高長(zhǎng)期負(fù)債融資比重，從而有利于減輕由于短期負(fù)債過(guò)早到期給公司帶來(lái)的壓力，還有利于發(fā)揮長(zhǎng)期債務(wù)在公司治理中的作用，最終能夠改變上市公司的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，提高盈利能力。

3.3 有效改善我國(guó)的資本市場(chǎng)

我國(guó)的資本市場(chǎng)制度有缺陷，政府應(yīng)引起重視，給予政策支持，鼓勵(lì)發(fā)行長(zhǎng)期債券，從而企業(yè)在融資上不單會(huì)選擇一種融資方式，還會(huì)減少過(guò)分依賴股權(quán)融資，減少由于短期債務(wù)到期給企業(yè)帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展壓力，從而能夠提高公司的工

作效率。

3.4 積極履行社會(huì)責(zé)任

廣告業(yè)應(yīng)在自身實(shí)際情況的基礎(chǔ)上結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)成熟程度以及國(guó)家政策等，積極主動(dòng)地將企業(yè)社會(huì)責(zé)任管理由被動(dòng)型轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)型，將社會(huì)責(zé)任感意識(shí)融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任提高企業(yè)在社會(huì)上的知名度，贏得消費(fèi)者的青睞，加快形成企業(yè)與社會(huì)的共生共榮局面，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4 結(jié) 語(yǔ)

企業(yè)處在不斷發(fā)展完善的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，廣告業(yè)要想提高盈利水平，應(yīng)該考慮適時(shí)調(diào)整企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)，并與企業(yè)盈利能力的各個(gè)因素指標(biāo)相結(jié)合，控制成本費(fèi)用，保持與政企合作并積極履行社會(huì)責(zé)任，從而使廣告業(yè)的盈利實(shí)現(xiàn)最大化。

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