動態(tài)定價對顧客滿意度的影響研究

耿聰聰　王平　孟亞軍

摘 ? ?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)通過電商平臺可以頻繁地實施價格調(diào)整，這就打破了以往顧客認可的“供求關(guān)系”“季節(jié)變化”的價格變動邏輯，勢必會對顧客滿意度產(chǎn)生影響?；诰频暝诰€評論數(shù)據(jù)，運用有序邏輯回歸，實證檢驗了動態(tài)定價對顧客滿意度的影響。結(jié)果表明：動態(tài)定價對顧客滿意度有顯著的負向影響，同時，酒店等級與顧客經(jīng)驗對上述影響均具有顯著的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：動態(tài)定價;顧客滿意度;酒店在線評論;酒店等級;顧客經(jīng)驗

中圖分類號：F719;F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-7394（2020）02-0120-09

以往囿于有限的顧客信息追蹤能力及高昂的價格變動成本[1]，企業(yè)雖可根據(jù)供需狀況動態(tài)調(diào)整價格，但整體上調(diào)價頻次較少，體現(xiàn)出“隨行就市”的特征，對顧客滿意度的影響較低。近年來，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，淘寶、攜程等“平臺型”巨頭的崛起，企業(yè)的動態(tài)定價日趨高頻化。目前，主流的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)都構(gòu)建了基于數(shù)千種“場景”的定價模型，價格策略演變成一種針對消費者的“算法”，價格變動的頻次甚至達到了秒級。企業(yè)如此頻繁調(diào)價打破了以往消費者認可的“供求關(guān)系”“季節(jié)變化”的價格變動邏輯，勢必會對顧客滿意度產(chǎn)生明顯的影響。事實上，企業(yè)的高頻動態(tài)調(diào)價行為已經(jīng)引發(fā)廣泛關(guān)注，甚至發(fā)展成公共事件。2017年，一篇在微博頭條關(guān)于滴滴在高峰時段亂加價的文章引發(fā)討論，作者斥責滴滴在高峰時段提高價格的行為，沒有承擔任何企業(yè)責任;2018年攜程被曝“同房不同價”，2019年3月10日，攜程又因前后僅僅相差幾十秒，但是機票價格飛漲而登上了“熱搜”。

以往學者們從不同角度揭示出價格策略與顧客滿意度之間存在一定關(guān)系[2]，但很少研究動態(tài)定價與顧客滿意度之間的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一方面，企業(yè)為擴大收益，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺對價格進行高頻次動態(tài)調(diào)整;另一方面，因此產(chǎn)生的顧客不滿也會以在線評論的方式，直觀地呈現(xiàn)在網(wǎng)上，反過來又會影響企業(yè)的收益。因此，探討動態(tài)定價對顧客滿意度的影響及其機制，就顯得十分必要。本文將通過來自目前實施動態(tài)定價較為典型的酒店在線評論數(shù)據(jù)，對動態(tài)定價是否會影響顧客滿意度以及如何影響展開研究。

1 ?文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 動態(tài)定價

動態(tài)定價（dynamic pricing）被定義為一種價格隨時間、消費者和/或環(huán)境而變化的定價策略。不同于差別定價（differential pricing）根據(jù)消費者類型以及位置等因素將相同的產(chǎn)品以不同的價格賣給不同的消費者，動態(tài)定價在差別定價的基礎(chǔ)上更加強調(diào)時間的變化。所以，動態(tài)定價對于提供在短期供給不易改變和易逝性較高的產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)中應(yīng)用較為廣泛，例如航空運輸、酒店、電力、郵輪等，只不過在這些行業(yè)中的動態(tài)定價實踐通常被歸為一種收益管理策略。

以往對動態(tài)定價的探討大致分為兩類：一類是從企業(yè)角度，探討企業(yè)動態(tài)定價的意義、定價模型和工具的開發(fā);另一類是從顧客角度，探討動態(tài)定價對其的影響。企業(yè)角度的研究一方面揭示了運用動態(tài)定價可以提高企業(yè)資源配置的效率，優(yōu)化企業(yè)庫存管理，提高企業(yè)的盈利能力以及增加消費者剩余;另一方面集中于根據(jù)需求曲線和經(jīng)濟模型得出的最優(yōu)定價策略，或者是使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和人工智能開發(fā)出新的工具，為企業(yè)制定更優(yōu)的定價策略。在顧客層面，越來越多的學者開始關(guān)注到動態(tài)定價引起的感知價格公平、社會規(guī)范、信任等深層次因素對顧客購買意愿的影響。

上述研究大多集中在21世紀前10年，彼時，動態(tài)定價剛剛興起，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還處于PC階段，尚未進入移動互聯(lián)時代，企業(yè)和顧客之間的互動尚不頻繁。因此，學者們的研究多是討論動態(tài)定價的優(yōu)勢、策略及對顧客購買意愿的影響，缺乏對于顧客反饋的關(guān)注，也沒有上升到顧客滿意度層面進行研究。現(xiàn)代營銷理論認為，顧客的滿意，既是顧客追逐的根本目的，也是企業(yè)營銷行為追求的根本目標，價格仍然是調(diào)節(jié)顧客滿意度的主要手段之一[3]。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大增加了企業(yè)與客戶之間的互動，這就必然進一步提高顧客潛在的價格差異意識，并且在網(wǎng)上留下了大量的互動“痕跡”。因此，筆者將關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)情境下顧客對動態(tài)定價的反應(yīng)，并基于酒店在線評論，探討動態(tài)定價對顧客滿意度的影響。

1.2 ?動態(tài)定價與顧客滿意度的關(guān)系

對顧客滿意度影響機制的探討是學界經(jīng)久不衰的話題。最初對顧客滿意度的研究主要是將顧客滿意與感知價值聯(lián)系起來，如Oliver提出的“期望-實績”模型，認為顧客滿意度取決于購前期望與購后感知之間的差值[4]。有些學者則從心理學的角度關(guān)注到顧客滿意是一種情緒狀態(tài)。Fournier和Mick提出顧客滿意是主動和動態(tài)的過程，往往具有很強的社會維度，其中意義和情感是滿意度的組成部分，滿意度過程具有很強情境依賴性和偶然性[5]。許多學者通過實證研究證明顧客情感與顧客滿意度之間的存在關(guān)系，正向情感有助于提升顧客滿意度，而負向情感則會降低顧客滿意度。

根據(jù)雙權(quán)利原則，企業(yè)的價格策略會直接影響到顧客的感知公平，即企業(yè)由于成本增加提高價格，顧客一般不會有太多消極情感;而當企業(yè)是為了增加利潤而提高價格時，顧客會感到不公平。也就是說，顧客抵制企業(yè)與成本無關(guān)的價格變動，企業(yè)基于收益最大化而采用動態(tài)定價策略會招致顧客的抵觸，使其出現(xiàn)抱怨或者轉(zhuǎn)移購買等行為。另外，根據(jù)公平理論，當顧客發(fā)現(xiàn)自己的投入產(chǎn)出比同參考對象不相等時，就會產(chǎn)生心理失衡，會感覺到不公平，顧客會感到失望、不可接受，導致負面情緒[6]。而在動態(tài)定價中，價格變化頻率高時，顧客會意識到企業(yè)的價格策略是為增加利潤而進行的價格變動，會對其產(chǎn)生抵制和消極情感，并且在每一次價格變動中，顧客比較的是不斷發(fā)生變化的價格，其感知公平就會降低，情感傾向于消極抵觸情感，顧客滿意度就會降低。所以提出如下假設(shè)。

H1：動態(tài)定價會降低顧客滿意度，且動態(tài)定價頻率越高，顧客滿意度越低。

1.3 酒店等級對動態(tài)定價和顧客滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

為了便于管理和監(jiān)督，維護顧客和酒店行業(yè)利益，國家政府機構(gòu)和其他行業(yè)組織對酒店進行分級[7]。在酒店業(yè)通常用星級來劃分，旅游電子商務(wù)平臺（例如攜程）則用鉆級來劃分酒店的等級。毫無疑問，高星級的酒店設(shè)施及服務(wù)比低星級酒店要完善，通常價格也較高。以往的研究多集中于不同星級酒店之間顧客滿意度影響因素的差異。一般，等級越高的酒店，其目標顧客群對于價格敏感度越低。因此，在本文中，筆者假設(shè)不同等級的酒店，動態(tài)定價的頻率對顧客滿意度的影響是不同的，即當酒店等級越高時，動態(tài)定價對顧客滿意度的影響減弱。所以提出如下假設(shè)。

H2：酒店等級可以調(diào)節(jié)動態(tài)定價對顧客滿意度的影響。即隨著酒店等級的升高，動態(tài)定價對顧客滿意度的負向影響會減弱。

1.4 ?顧客經(jīng)驗對動態(tài)定價和顧客滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

經(jīng)驗指直接接觸客觀事物的過程，接觸事物的次數(shù)越多，經(jīng)驗越豐富。顧客對基于網(wǎng)絡(luò)信息的理解與描述的能力是根據(jù)其現(xiàn)有領(lǐng)域的經(jīng)驗構(gòu)建的，因此，顧客經(jīng)驗是顧客消費使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程，在此過程中顧客對其模式和特征越熟悉，其所收獲的相關(guān)知識也越多。并且顧客經(jīng)驗也影響顧客決策過程和結(jié)果，同時也會調(diào)節(jié)顧客態(tài)度的持久性及其形成過程，而顧客滿意度又是顧客購后態(tài)度的一種表達形式?；诖?，對于顧客滿意度的形成會受到顧客經(jīng)驗的影響。在動態(tài)定價背景下，顧客經(jīng)驗水平不同，對酒店的定價機制的了解往往存在差異。當顧客經(jīng)驗越多，對酒店定價機制越了解，則比起經(jīng)驗較少的顧客就越能夠避免動態(tài)定價帶來的負面影響。同時，顧客經(jīng)驗較多者可以選擇在合適的時間和合適的價格預訂酒店，并且對于酒店短時間內(nèi)漲價和降價背后的原因，其可以感知到或者給出經(jīng)驗上的理解與認知。所以，在本文中，筆者假設(shè)顧客經(jīng)驗不同，動態(tài)定價對顧客滿意度的影響是不同的。因此，提出如下假設(shè)。

H3：顧客經(jīng)驗可以調(diào)節(jié)動態(tài)定價對顧客滿意度的影響。即顧客經(jīng)驗越多，動態(tài)定價對酒店顧客滿意度的負向影響會減弱。

2 ? 研究設(shè)計

2.1 ?研究方法

吳維芳等在對酒店滿意度研究中，出于對因變量顧客滿意度是1-5的有序變量的考量，選擇了有序邏輯回歸（Ordinal Logistic Regression）建立回歸模型[8]。鑒于此，選用在線評論點評者對酒店的評分來測量顧客滿意度，并且針對其有序的特征運用有序邏輯回歸（Ordinal Logistic Regression）建立回歸模型?；貧w模型表達式為：

[Lnp=α+βDP+λDP×I+γX，] ? ? ? ? ? ? （1）

模型（1）中，[α]表示常數(shù)項，[β]、[λ]、[γ]表示系數(shù)，DP表示核心解釋變量動態(tài)定價，Dp×I表示自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積，即酒店等級和顧客經(jīng)驗與動態(tài)定價的乘積，X表示控制變量。其中，對控制變量的選擇，包括Ye等在研究酒店價格對感知服務(wù)質(zhì)量和價值影響時，將服務(wù)、衛(wèi)生、位置作為控制變量，出行類型作為調(diào)節(jié)變量[9];Duan等衡量酒店服務(wù)質(zhì)量和績效時在模型中納入了設(shè)施維度[10]，因此，筆者引入服務(wù)、衛(wèi)生、位置、設(shè)施以及出行類型作為控制變量?？紤]到顧客在預訂酒店時會挑選酒店評分較高的酒店，因此進一步引入酒店評分作為控制變量。

2.2 ?數(shù)據(jù)收集

使用的數(shù)據(jù)來源于攜程旅行網(wǎng)（www.Ctrip.com），目前攜程是中國最大的在線旅游服務(wù)提供商，市場份額在2017年為36.6%，面向中國市場的品牌總交易用戶數(shù)在2018年已經(jīng)達到1.35億。筆者于2018年11月運用八爪魚數(shù)據(jù)抓取軟件收集本文所需的數(shù)據(jù)。在其自定義程序中定義了有關(guān)房價的關(guān)鍵詞（例如：價格、房價、性價比、元、錢等），獲取了關(guān)于房價的評論，根據(jù)動態(tài)定價的定義對數(shù)據(jù)進行整理，最終得到2 483條關(guān)于動態(tài)定價評論的數(shù)據(jù)集，其中包括：五星級酒店191家，四星級酒店203家，三星級酒店327家，二星級及其以下酒店360家。

2.3 ?數(shù)據(jù)整理與變量描述

以酒店在線評論數(shù)值型數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，整理出因變量（顧客滿意度）、自變量（動態(tài)定價）、調(diào)節(jié)變量（酒店等級、顧客經(jīng)驗）以及控制變量（服務(wù)、衛(wèi)生、位置、設(shè)施、出行類型、酒店評分）的所需數(shù)據(jù)。各個變量的描述與類型如表1所示，需要加以說明的是：自變量動態(tài)定價則通過對于評論內(nèi)容的解讀以及動態(tài)定價的認知，結(jié)合酒店情景，將價格變動1次作為低頻率，價格變動1次以上作為高頻率。在調(diào)節(jié)變量中，酒店等級和顧客經(jīng)驗作為分類變量出現(xiàn)，酒店等級具體分為高端酒店（五星級酒店）、中端酒店（三、四星級酒店）以及經(jīng)濟型酒店（二星級及其以下）。顧客經(jīng)驗在本文中用點評者等級來測度，點評者等級是通過點評者點評次數(shù)進行等級劃分，其中，等級越高者意味著其點評次數(shù)越多，也說明其入住酒店的次數(shù)越多，入住經(jīng)驗也就越多，因此，具體分為經(jīng)驗較少（點評新星）、經(jīng)驗一般（點評達人）以及經(jīng)驗較多（點評專家）。

3 ? 結(jié)果分析

各變量與因變量的相關(guān)性檢驗已通過person檢驗，自變量、調(diào)節(jié)變量以及控制變量均與因變量顯著相關(guān)，但動態(tài)定價對顧客滿意度的影響以及酒店等級和顧客經(jīng)驗的調(diào)節(jié)效應(yīng)需要進行回歸分析來驗證。

運用有序邏輯回歸對所得數(shù)據(jù)進行逐步回歸，分析結(jié)果如表2所示。在式（1）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了4個回歸模型，M2-M4顯示了逐步增加服務(wù)、衛(wèi)生、位置、設(shè)施、出行類型、酒店評分的回歸結(jié)果?；貧w結(jié)果如表3顯示，控制變量除出行類型不顯著之外，其他控制變量均在1%水平上顯著。自變量動態(tài)定價的回歸系數(shù)是-0.486，比數(shù)比是0.615，說明高頻動態(tài)定價的顧客滿意度是低頻動態(tài)定價的0.615倍。根據(jù)有序邏輯回歸原理，系數(shù)是負值意味著事件每提升一個等級發(fā)生的比率會減少，也就是說當動態(tài)定價頻率越高時，顧客越傾向于不滿意，且這種影響在 1%水平上統(tǒng)計顯著，H1通過驗證。

接下來筆者驗證了酒店等級的調(diào)節(jié)作用。鑒于酒店等級和動態(tài)定價是分類變量，因此，將動態(tài)定價和酒店各個等級做了嵌套邏輯回歸，在式（1）的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了8個回歸模型，M3、M5、M7、M9分別或同時引入經(jīng)濟型酒店、中端酒店以及高端酒店與動態(tài)定價的乘積項，以考察酒店等級的調(diào)節(jié)效應(yīng)?；貧w結(jié)果如表3所示，經(jīng)濟型酒店與動態(tài)定價的乘積項在10%水平上顯著為負，中端酒店與動態(tài)定價的乘積項在5%水平上顯著為負，高端酒店與動態(tài)定價的乘積項在1%水平上顯著為負，說明酒店等級起到了調(diào)節(jié)作用，但并非隨著酒店等級的提升，動態(tài)定價對顧客滿意度的負向影響減弱，反而是增強了動態(tài)定價對顧客滿意度的負向影響，因此，H2沒有通過檢驗。這可能源于酒店等級代表著不同酒店的標準、不同的品質(zhì)與定位，酒店等級越高，其所代表的酒店品質(zhì)越高、形象越好，然而動態(tài)定價會使顧客對酒店的品質(zhì)與形象產(chǎn)生模糊不確定性，因而顧客的感知價值降低，甚至可能引發(fā)酒店信任危機。

對于顧客經(jīng)驗的調(diào)節(jié)作用采取和酒店等級一樣的方法，在式（1）基礎(chǔ)上，構(gòu)建了8個回歸模型，M3、M5、M7、M9分別或同時引入經(jīng)驗較少、經(jīng)驗一般以及經(jīng)驗較多與動態(tài)定價的乘積項。回歸結(jié)果如表4所示，經(jīng)驗較少與動態(tài)定價的乘積項顯著為負，經(jīng)驗一般和經(jīng)驗較多分別與動態(tài)定價的乘積項均不顯著，說明顧客經(jīng)驗在動態(tài)定價對顧客滿意度的影響中起到了調(diào)節(jié)作用，并且隨著顧客經(jīng)驗的增加，動態(tài)定價對顧客滿意度的負向影響減弱，H3通過檢驗。

4 ? ?結(jié)論與啟示

4.1 ?研究結(jié)論

圍繞著動態(tài)定價如何影響顧客滿意度這一核心問題，基于酒店在線評論，通過有序邏輯回歸結(jié)果得出以下結(jié)論：其一，動態(tài)定價顯著負向影響顧客滿意度，即動態(tài)定價頻率越高，顧客滿意度越低;其二，酒店等級起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，隨著酒店等級的提升，動態(tài)定價對顧客滿意度的負向影響增強;其三，顧客經(jīng)驗起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，隨著顧客經(jīng)驗的增多，動態(tài)定價對顧客滿意度的負向影響減弱。

4.2 ?啟示

首先，服務(wù)業(yè)的本質(zhì)是形成組織與顧客良好的交互關(guān)系，追求的是雙贏。酒店業(yè)原本就是“款待業(yè)（hospitality industry）”，它與顧客之間絕不僅僅是赤裸裸的交易關(guān)系，而是有溫度、有情感的服務(wù)。酒店經(jīng)營的根本是提升顧客滿意度，價格策略也不例外，不應(yīng)本末倒置，尤其是高端酒店不應(yīng)該“濫用”收益管理技術(shù)。其次，根據(jù)酒店等級不同，酒店可以制定大致符合自身酒店的價格變動范圍，確定適當?shù)膭討B(tài)定價頻次，在考慮收益的同時也要注重顧客滿意度。第三，社交媒體、在線平臺已成為旅游企業(yè)進行營銷或者布局戰(zhàn)略的重要手段。酒店及航空、旅游等類似企業(yè)需要對基于網(wǎng)評的顧客滿意度給予高度重視，對涉及價格變化的顧客網(wǎng)評宜在回復時進行緣由說明，要對顧客進行必要的價格變動信息的反饋，以減少價格變動所造成的信息不對稱，進而減少顧客價格不公平感，提升感知價值，以達到顧客滿意。

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責任編輯 ? ?張志釗

A Study of the Impact of Dynamic Pricing on Customer Satisfaction：

Based on Data of Hotel Online Reviews

GENG Congcong1，WANG Ping1，MENG Yajun2

（1. School of Tourism & Geography，Qingdao University，Qingdao 266071，China;2. Department of Tourism，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

Abstract： With the development of Internet technology，enterprises can frequently adjust price through e-commerce platform. This breaks the previous logic of price movement accepted by customers，such as “the relationship between supply and demand”or“seasonal price adjustments”，which is bound to have an impact on customer satisfaction.Based on data of online traveler reviews and using ordinal logistic regression，this paper empirically tested the impact of dynamic pricing on customer satisfaction.The results show that dynamic pricing has a significant negative effect on customer satisfaction，while hotel star rating and customer experience have a significant moderating effect on the above effects. Finally，according to the conclusion，this paper puts forward the corresponding suggestions to improve management.

Key ?words： dynamic pricing;customer satisfaction;hotel online reviews;hotel star rating;customer experience

收稿日期：2020-03-10

基金項目：國家自然科學基金“自然資源資產(chǎn)與經(jīng)濟增長、經(jīng)濟安全的協(xié)調(diào)機制與策略研究”（71934001）

作者簡介：耿聰聰，碩士研究生，主要研究方向為旅游電子商務(wù);孟亞軍，碩士研究生，主要研究方向為酒店管理。

通訊作者：王平，副教授，碩士生導師，主要研究方向為旅游企業(yè)管理、旅游營銷。